7 Technik Wywierania Wpływu na Odbiorców za pomocą Tekstów Reklamowych

W niniejszym tekście przedstawię 7 sposobów na poprawienie perswazyjności tekstów reklamowych. Pominę rzeczy najbardziej oczywiste i wszędzie omawiane takie jak Unique Selling Proposition czy Call to Action, skupiając się na mniej znanych i często subtelniejszych aspektach. Jednocześnie proszę o traktowanie tych metod bardziej jako listy przypraw, którymi wzmocnicie działanie swoich kreacji niż jako narzędzie samo w sobie. Bazą zawsze jest oferta reklamodawcy i to czy spełnia ona oczekiwania potencjalnych nabywców jego produktu.

Przed zastosowaniem poniższych technik, zapoznajcie się również z zasadami dotyczącymi tekstów reklamowych Google AdWords, Facebook Ads (lub innych używanych przez Was platform marketingowych), gdyż niektóre sposoby (lub pewne ich części) mogą być niezgodne z regulaminem (niekiedy dynamicznie zmieniającym się), któregoś reklamowego medium.

1. Wyróżnij się lub giń

Przede wszystkim należy pamiętać o zasadzie wyróżniania się spośród tłumu. Jeśli na łące znajdują się tysiące żółtych kwiatów, a wśród nich jeden niebieski – to właśnie on najmocniej przykuje uwagę. To samo zjawisko dotyczy przekazów marketingowych (w tym tytułów maili reklamowych). Jeżeli cała konkurencja pokazuje na bannerach szczoteczki do zębów w pozycjach poziomych to warto spróbować prezentować je ustawione pionowo. Można też spróbować jeszcze mocniej złamać schemat i np. pochylić je pod kątem 45 stopni.

Teoretycznie może zaistnieć sytuacja, gdzie wszyscy reklamodawcy będą szlifować swoje kreacje, inwestując w najlepszych grafików oraz copywriterów, a i tak najwięcej kliknięć uzyska nowy gracz, którego reklamą jest jedno krótkie zdanie, ponieważ mocno odetnie się ona od schematycznego tła. Między innymi dlatego zrozumienie reguły „wyróżnij się lub giń” jest tak kluczową kwestią.

2. Prawo niedostępności

Robert Cialdini pisał o nim w swojej książce o wywieraniu wpływu. Ludzie mocniej pożądają produktu, który jest ekskluzywny, trudno dostępny. Nie będą oni gonić za czymś, co przysłowiowo leży na ulicy i jest w zasięgu każdego. Stąd w tekstach reklamowych warto uwypuklać limity czasowe oraz ilościowe (jeśli istnieją) – „oferta ważna tylko przez 3 dni lub do wyczerpania zapasów”. Moc wszelkich promocji bierze się z tego, że zakładają one ograniczoną czasowo możliwość zaoszczędzenia pieniędzy. Przykładowe użycie prawa niedostępności:

• Zostało tylko 7 apartamentów na sprzedaż.
• Promocja -25% na wszystko ważna do jutra.

Google AdWords udostępnia m. in. reklamy z funkcją countdown (odliczaniem czasu), która świetnie nadaje się do wywołania u użytkownika swego rodzaju presji. Uczucie, że coś może mu przejść koło nosa jest dodatkową motywacją do kliknięcia w kreację. Więcej informacji na temat tego typu dostosowania znajdziecie tutaj: Promowanie nadchodzących wydarzeń za pomocą odliczania.

3. Siła uśmiechniętej buźki

Niepozorny dwukropek i nawias zamykający mają pewną ciekawą właściwość – w mgnieniu oka wywołują u odbiorcy pozytywny stan emocjonalny (o różnej sile natężenia). W tym miejscu zróbmy mały eksperyment. Wyobraźcie sobie, że Wasz znajomy wysłał Wam SMS-a o poniższej treści. Przyjrzyjcie się jej w wersji bez uśmiechu i z uśmiechem. Która z nich sprawia, że bardziej chcecie się do niego wybrać?

• Zapraszam do mnie, omówimy parę spraw.
• Zapraszam do mnie, omówimy parę spraw. 🙂

Rzesze internautów poprzez wielogodzinne wymienianie się różnymi treściami trenowały swoje umysły w kojarzeniu tego symbolu z uczuciem radości. Dodatkowo często odnoszą oni na tej podstawie wrażenie, że wiadomość, po której on występuje, jest dla nich pozytywna. Wyjątkiem byłaby sytuacja, gdzie informacja jest „sprzeczna” z buźką – np. „Nie oddamy Panu pieniędzy. :)” Wtedy mogłoby to być odebrane jako drwina bądź brak powagi.

Używanie emotikonów jest zabronione w reklamach AdWords, aczkolwiek tego problemu nie ma (w momencie pisania tego artykułu) na Facebooku i tam też warto je potestować. Oczywiście należy uważać, żeby nie przedobrzyć z ilością buziek, gdyż nasza kreacja może zostać odebrana jako mało profesjonalna, a co za tym idzie osiągniemy efekt odwrotny do zamierzonego.

4. Presupozycje

Presupozycja to inaczej ukryte założenie w zdaniu, które musimy przyjąć za pewnik, aby owa sentencja miała sens. W przypadku zdania „Karol kupił mieszkanie.” przykładowymi presupozycjami będą „istnieje Karol”, „istnieje mieszkanie”, „Karol posiada mieszkanie”, „pula pieniędzy Karola zmniejszyła się”. A jak można zastosować presupozycje w celach marketingowych? Zawierając je w pytaniach.

Ludzki mózg ma taką cechę, że generuje odpowiedzi na pytania, które mu zostają podsuwane. Gdy usłyszymy pytanie „Płaci Pan za telewizor gotówką czy kartą?” to zaczniemy zastanawiać się nad wyborem metody płatności, spychając na dalszy plan kontekst tego, czy w ogóle tego rodzaju model nam się podoba i czy jest nam potrzebny. Oczywiście takie jedno zdanie wypowiedziane przez sprzedawcę nie sprawi, że z miejsca kupimy jego produkt. Niejako w opozycji do podświadomości (podatnej na sugestie), posiadamy jeszcze „umysł świadomy”, który zajmuje się analizą rzeczywistości i zacznie bić na alarm, że „ktoś tutaj zbyt szybko próbuje przejąć nasze pieniądze”.

Z tego powodu większość technik perswazji powinna być używana bardzo subtelnie. Poniżej znajduje się łagodniejsza forma takiej presupozycji.

„Jak bardzo podoba się Panu ten telewizor?” – Ukryte założenie, że produkt się podoba. Potencjalny nabywca zacznie się zastanawiać jak bardzo mu się podoba, zamiast czy w ogóle mu się podoba.

Ciekawym zabiegiem jest spiętrzanie presupozycji w jednym pytaniu.

„Czy już w pełni uświadomiłeś sobie jak bardzo podoba Ci się ten telewizor?” – Tutaj są aż 4 presupozycje. Umysł osobnika mocno się wciągnie w takie pytanie z racji na poziom jego skomplikowania, a dodatkowo, żeby móc na nie odpowiedzieć MUSI wszystkie założenia uznać za pewniki. Prześledźmy sposób w jaki ta fraza została zbudowana:

1) „Jak bardzo podoba Ci się ten telewizor?” – Ten element już omawialiśmy.
2) „Czy uświadomiłeś sobie jak bardzo podoba Ci się ten telewizor?” – Założenie, że telewizor się bardzo podoba. Potencjalny nabywca skupia się na tym czy uświadomił to sobie czy nie (oba scenariusze są korzystne dla sprzedającego).
3) „Czy w pełni uświadomiłeś sobie jak bardzo podoba Ci się ten telewizor?” – Idziemy krok dalej; sugerujemy klientowi dodatkowo, że już to sobie uświadomił, pytając czy stało się to w pełni czy po części.
4) „Czy już w pełni uświadomiłeś sobie jak bardzo podoba Ci się ten telewizor?” – Ostatnim elementem jest słówko „już”, które skłania do refleksji nad tym czy „już to zostało w pełni uświadomione” czy dopiero będzie. Zatem pozostałe 3 podpunkty musiały zostać przyjęte przez podświadomość za prawdę. Można pokusić się o stwierdzenie, że podpunkt 1 został w niej zagnieżdżony najmocniej, ponieważ każda kolejna presupozycja go obejmuje.

Oczywiście tutaj analitycznemu umysłowi również może zapalić się czerwona lampka z racji, że „to zdanie wygląda na przekombinowane”, więc w praktyce trzeba do tej kwestii podchodzić z dużym wyczuciem. Oto kilka przykładowych zastosowań:

• Czy już wiesz, że nasze latarki świecą najjaśniej?
• Gdzie planujesz położyć dywan z wzorem, który samodzielnie wybierzesz?
• Jak świetnie będziesz się czuł, słuchając swojej ulubionej piosenki przez słuchawki najwyższej jakości?

5. Umysł nie zna słowa „nie”

Na hasło „Nie myśl o czerwonym słoniu.” każdy stworzy podświadomy obraz takiego zwierzęcia w swojej głowie. Być może tylko na chwilę i mało wyraźny, ale takowy się pojawi. Niezależnie od tego czy zdanie, które widzimy jest czy nie jest „zanegowane”, nasz mózg będzie odpalał wizualizacje i emocje związane z treścią w nim zawartą. Przyjrzyjmy się takim dwóm stwierdzeniom:

• Jadąc naszym autem nie rozbijesz się podczas jazdy.
• Jadąc naszym autem bezpiecznie przemierzysz trasę.

Pod kątem logiki te dwa zdania mają podobny przekaz. Jednak uczucia, które powodują u odbiorcy są skrajnie odmienne. Dlatego w przekazach marketingowych warto jak najczęściej wyrażać się pozytywnie, unikając fraz typu „z nami nie stracisz”.

Można też przetestować działanie tego prawa w drugą stronę, pisząc treści w następujący sposób:

• Po przeczytaniu tej książki Twoje życie cudownie nie polepszy się i nie staniesz się nagle najbogatszym człowiekiem świata, który już zawsze będzie mógł pozwolić sobie na wszystko, czego zapragnie.

6. Cliffhanger

Cliffhanger to pojęcie dobrze znane fanom wszelkiej maści seriali. Jest to zawieszenie akcji w najciekawszym momencie, mające na celu rozpalić w widzu ciekawość i zachęcić go do obejrzenia kolejnego odcinka. Podobny efekt można osiągnąć w reklamie tekstowej poprzez odpowiednie jej „urwanie”.

• Nic już nie będzie takie samo, gdy dowiesz się, że nasze wiertło ma aż…
• Zobacz najwyższej klasy zegarki, które osobiście przetestował słynny…

7. Potwierdzenie rzeczywistości

Nie od dziś wiadomo, że najbardziej lubimy ludzi podobnych do nas. Czujemy z nimi głębsze połączenie, gdyż często mamy wspólne wartości i poglądy. Taksówkarz lepiej będzie dogadywał się z drugim taksówkarzem niż z trenerem karate.

Siedząc w autobusie, w którym jest nam zimno, lepiej odbierzemy mężczyznę, który również stwierdzi, że przydałoby się podkręcić ogrzewanie niż kogoś, kto po wejściu powie „Ależ tutaj gorąco.” Mamy bardzo mało danych o obu tych osobnikach, aczkolwiek bazując na tym, co na tę chwilę zgromadziliśmy, będziemy bardziej skłonni do lubienia pierwszego i nielubienia drugiego. Jest to skrajnie nieobiektywny osąd, ale tak często działa nasz umysł – generalizuje.

Co tak właściwie zrobił ten człowiek, którego polubiliśmy? Potwierdził naszą rzeczywistość – powiedział coś, co było spójne z naszymi przekonaniami i emocjami odnośnie aktualnej sytuacji. Ten sam schemat możemy zastosować w reklamach.

„Szukasz nowej lodówki do swojej kuchni?” – Gdyby taka treść pojawiła się w wynikach wyszukiwania Google to szansa, że celnie za jej pomocą potwierdziliśmy rzeczywistość użytkownika jest bardzo wysoka. Wpisał on frazę do wyszukiwarki, więc „szuka”. Część „do swojej kuchni” w przeważającej liczbie przypadków również będzie trafna, ponieważ mało kto chce znaleźć lodówkę „nie do swojej kuchni”.

• Chcesz zagrać w coś, co wciągnie Cię jak Twoja ulubiona gra?
• Jesteś głodny? Zamów posiłek online!

Zauważcie, że w przykładzie pierwszym zamiast podawania tytułu gry (z którym możemy często nie trafić), możemy zamieścić frazę „Twoja ulubiona gra”, a podświadomość każdego odbiorcy wstawi w to miejsce właściwą odpowiedź. Lepszy efekt dałoby rzecz jasna pokazanie fanowi Wiedźmina konkretnie napisu „Wiedźmin”, ale istnieje duże ryzyko, że w przypadku pozostałych osób (preferujących inne gry) przekaz marketingowy mocno osłabnie.

Podsumowanie

Psychika ludzka i metody wywierania na nią wpływu to temat szeroki i niezwykle ciekawy. Powyższa lista na pewno go nie wyczerpuje. Podzielcie się w komentarzach sposobami, które Wy stosujecie, aby tworzyć bardziej przekonujące reklamy. Dajcie również znać, jakie przyniosły efekty.

Jeśli temat Was zainteresował, zachęcam do zapoznania się z drugą częścią tekstu: Kolejne 5 Technik Wywierania Wpływu.