Łukasz Kluba
Kondycja języka polskiego w Internecie nie jest zbyt dobra. Po pierwsze – nie da się kontrolować poprawności setek tysięcy wpisów w ramach komentarzy pod sieciowymi materiałami. Po drugie – często można się natknąć na treści humorystyczne, gdzie błędy ortograficzne popełniane są celowo np. „co ja pacze?”. Moim zdaniem jest to zjawisko negatywne, ponieważ tego typu „ironicznie” napisane słowa zapadają nam w pamięć – tym mocniej, im więcej czasu spędzamy przeglądając portale prezentujące taką zawartość. Jeśli przez 8 godzin karmiono nasze oczy wyrazem „paczeć”, a „patrzeć” udało nam się sumarycznie obserwować tylko przez 10 minut to łatwo jest zgubić ortograficzny punkt odniesienia. Szczególnie niebezpieczne może to być w przypadku osób młodych, dorastających w świecie uzbrojonym we wszelkie nowinki technologiczne, którym czytanie bardziej kojarzy się z ekranem smartfona niż z papierem.
Dodatkowo internetowe teksty zawierają sporo zapożyczeń z języka angielskiego. Nie uważam, aby anglicyzmy były czymś złym, zwłaszcza, że wiele z nich bardzo mocno się w naszej mowie zadomowiło i trudno byłoby je czymś zastąpić (np. weekend, hamburger). Aczkolwiek w kontekście świata wirtualnego można na nie natrafić znacznie częściej (np. gameplay, drama, quest) niż w „realu”. 😉 Często pojawiają się też w formie skrótowców (np. LOL, OMG, BTW), co jeszcze bardziej oddala e-język od polszczyzny.
Chęć pozbycia się angielskich zapożyczeń z Internetu byłaby jednak walką z wiatrakami. Angielski jest tutaj bazowym językiem i dzięki temu jesteśmy w stanie komunikować się z osobami z najodleglejszych zakątków świata. Zaś istnienie skrótowców, które będą zrozumiałe dla znacznej części użytkowników sieci, pozwala naszemu społeczeństwu na zaoszczędzenie kilku cennych sekund podczas pisania swoich wiadomości.
AdWords English
Ale czy w tekstach reklamowych AdWords anglicyzmy też powinny być tak mile widziane? Jeśli przekaz marketingowy kierujemy tylko i wyłącznie do Polaków to może nie są one aż tak potrzebne? Oczywiście, duże znaczenie w tym kontekście ma nasza grupa docelowa – inny komunikat będziemy kierować do programistów, a inny do pań po sześćdziesiątce zainteresowanych rękodziełem. Generalnie nie zabraniałbym używać słów angielskich, jeśli ich obecność byłaby odpowiednio uzasadniona. Trzeba przy tym pamiętać, że wyrazy angielskie przeważnie są krótsze od ich polskich odpowiedników (np. event – wydarzenie), co ma duże znaczenie ze względu na limity znaków narzucane przez system AdWords. Jeśli musimy coś koniecznie zawrzeć w reklamie, a nie da się tego zmieścić przeredagowując resztę treści, to warto zastanowić się nad tego typu zamiennikiem.
Title Case
Title Case, czyli „Rozpoczynanie Każdego Wyrazu Wielką Literą” jest standardem u wielu reklamodawców. Purystom językowym ta technika prawdopodobnie nie przypadnie do gustu (chyba, że mamy na myśli rzeczowniki w języku niemieckim ;)), ale wystarczająco silnym argumentem, przemawiającym za jej stosowaniem, jest fakt, że takie teksty lepiej przykuwają uwagę odbiorcy, a co za tym idzie – kreacje mogą być chętniej klikane. Ta reguła nie będzie się sprawdzać zawsze i wszędzie. W sytuacji, gdy wszystkie reklamy konkurencji będą pisane za pomocą „Title Case”, a my zastosujemy zdania zbudowane w sposób klasyczny, może okazać się, że to nasze CTR-y będą najwyższe, ponieważ znacząco wyróżnimy się na tle pozostałych kreacji. Poniżej znajduje się przykładowa reklama napisana w ten sposób.
Nieświadome łamanie zasad języka
Błędy gramatyczne, ortograficzne i interpunkcyjne generalnie nie powinny mieć miejsca w reklamach AdWords. Gdybym wysłał list, na którego początku napisałbym „Panie Dyrektoże” zamiast „Panie Dyrektorze”, na pewno zostałbym odebrany bardzo negatywnie, a adresat mógłby wręcz uznać, że nie mam do niego szacunku. Biorąc pod uwagę, że reklama AdWords może wyświetlać się wielu tysiącom internautów w tygodniu, powinniśmy zadbać o to, by jej treść nie budziła pod tym kątem zastrzeżeń. Jeśli mamy wątpliwości odnośnie jakiegoś zwrotu to bez problemu możemy wspomóc się szeroko dostępnymi aplikacjami, które popełnione błędy podkreślą nam na czerwono. Unikajmy także błędów logiczno-językowych np. „Rabat do 20% Taniej”. Jest to pleonazm, czyli tzw. „masło maślane”. Rabat z definicji oznacza upust, nie ma potrzeby dodawania do tej konstrukcji słowa „taniej”.
Świadome łamanie zasad języka „przez system”
A co w przypadku, gdy świadomie łamiemy zasady języka? Ogromne znaczenie ma powód, dla którego to robimy. Pierwszym z nich może być limit znaków.
Jeśli nie chcemy zmieniać nic w treści reklamy, a nie mieści nam się jakiś znak interpunkcyjny (np. przecinek) to przeanalizowałbym czy przekaz bez jego obecności nie zostanie „wykrzywiony”. Co mam na myśli? Spójrzcie na dwa poniższe zdania – jedno z przecinkiem, a drugie bez przecinka.
- Jedzcie, dzieci!
- Jedzcie dzieci!
Znaki interpunkcyjne mają duże znaczenie, ale jeśli brakuje nam miejsca w polu tekstowym, a rezygnacja z nich nie zmieni sensu informacji, to możemy część z nich pominąć.
Niekiedy limit znaków może zainspirować nas do pominięcia litery w wyrazie. Tego procederu w większości przypadków nie polecam. Jeśli chcielibyśmy pominąć jedno „e” w słowie „telewizor”, otrzymamy „telwizor”, który raczej nie będzie budził pozytywnych skojarzeń z naszą kreacją. Gdybyśmy chcieli dokonać zmiany (wydawałoby się) mniej inwazyjnej np. pisząc „w Wrocławiu” zamiast „we Wrocławiu” też prawdopodobnie skończyłoby się to źle. Czytanie zbitki „w Wrocławiu” (nawet w myślach) jest mało przyjemne, może wręcz frustrować i jest spora szansa, że odbiorca zrazi się do takiej reklamy i szybko przeniesie koncentrację na naszych konkurentów.
Świadome łamanie zasad języka „dla idei”
Świadome łamanie zasad języka może także łączyć się z kreatywnym „wyższym celem”. Kilka lat temu język angielski został mocno „połamany” przez markę Snickers, która zgodnie z dewizą „głodny nie jesteś sobą”, postanowiła pokazywać swoje reklamy odbiorcom, którym we wpisywanych do wyszukiwarki hasłach przydarzyły się literówki. Na warsztat wzięto zbiór najpopularniejszych fraz (m. in. business, weather). Treść reklam, oczywiście również była wypełniona po brzegi literówkami – „Yu cant spel properlie wen hungrie” („Nie możesz pisać poprawnie, będąc głodny”). Kampania dotarła do ponad 500 000 osób w przeciągu 51 godzin, co było dużym sukcesem firmy.
Więcej informacji na temat całej akcji znajdziecie tutaj: Snickers Google Misspellings.
Warto odnotować, że Snickers działał w porozumieniu z Google, ponieważ celowe popełnianie błędów w kreacjach jest niezgodne z zasadami AdWords. Idea okazała się na tyle intrygująca, że gigant z Mountain View uznał ją za dobry powód do odstępstwa od jednej ze swoich reguł. Powtórzenie tego rodzaju kampanii „samodzielnie” mogłoby być niewykonalne m. in. ze względu na bardzo niskie wyniki jakości (niezgodność słów kluczowych i zawartości strony).
Jednocześnie zdecydowanie nie polecam pisania nieortograficznie tylko po to, aby wywołać swego rodzaju kontrowersję bądź przykuć uwagę odbiorcy, zwłaszcza gdy nie ma to żadnego przełożenia na promowaną stronę internetową. Nawet jeśli ten zabieg będzie generować ruch na witrynie to nie zadziała on dobrze ani w kontekście brandingowym, ani sprzedażowym. Dodatkowo byłaby to kolejna cegiełka wspierająca popełnianie błędów językowych – tym większa, im większy zasięg reklamy.
Podsumowanie
Generalnie w reklamach AdWords nie powinno się popełniać błędów językowych. Jestem jednak w stanie wyobrazić sobie sytuację, gdzie odpowiednie umotywowanie swojego działania, pozwala na drobne odejścia od obowiązujących zasad (np. pominięcie przecinka, który się nie mieści). A co w przypadku bardziej radykalnych odstępstw od reguł? Tutaj kluczowa jest umiejętność znalezienia zdrowego balansu pomiędzy celem marketingowym, a poprawnością językową. Niekiedy może być też potrzebna zgoda od Google’a. 😉
A jakie jest Wasze zdanie na temat kondycji języka polskiego w kontekście AdWords i całego Internetu? Czy mocno zwracacie uwagę na poprawność językową w reklamach?
