Reklamy Tekstowe w AdWords - warsztat & inspiracje

Budowa reklam tekstowych – Podstawy cz. 11

Copywriting, Posty tematyczne - Serie >> AdWords od podstaw

Reklama jest dźwignią handlu: stu dźwiga, jeden handluje.

Henryk Jagodziński

Dotychczas zajmowaliśmy się całym „zapleczem” naszego konta – poznawaliśmy tajniki sieci reklamowej i wyszukiwania, tworzyliśmy strukturę konta aby w końcu dobrać odpowiednie słowa kluczowe dla naszego biznesu.

Nadszedł czas aby zająć się jedyną rzeczą, którą będą widzieli nasi potencjalni klienciReklamą. Sztuka to o tyle trudna, że przeważnie nasz tekst reklamowy będzie sąsiadował z innymi, oferując podobne produkty. Naszym celem będzie zatem skuteczne wyróżnienie się na tle konkurencji i taki dobór tekstu, który zapewni nam odpowiednią ilość odwiedzających naszą stronę.

Poniższy tekst jest poświęcony reklamom tekstowym, jednakże niektóre jego elementy są uniwersalne tak więc można je również stosować do innych jej rodzajów.

Reklamy Tekstowe – kwestie techniczne

Reklamy AdWords mają pewne ograniczenia wyświetlanych znaków. Wyglądają one następująco:

gdzie:

Nagłówek – 25 znaków
Pierwszy wiersz – 35 znaków
Drugi wiersz – 35 znaków
Wyświetlany URL – 35 znaków
Docelowy URL – 1024 znaki (jest to adres strony do której odsyłamy)

Widzimy zatem, że w ledwo 95 znakach musimy upchnąć wartościowy z punktu widzenia klienta tekst reklamowy który przyciągnie jego uwagę.

Dodatkowo dochodzą do tego zasady reklamowe odnośnie co wolno a czego nie w reklamach AdWords – warto się z nimi zaznajomić.

Reklamy Tekstowe – inspiracje

Pisząc reklamy warto na początku zidentyfikować pewne unikalne cechy naszej firmy, coś co wyróżnia nas na tle konkurencji. Owa koncepcja nosi nazwę Unique Selling Proposition (lub Unique Selling Point) w skrócie USP.

Jeżeli sprzedajesz meble i oferujesz darmową wysyłkę, podobnie jak większość firm z twojej branży to nie możesz tego określić w kategorii USP – jednakże, kiedy ty do tego dodasz darmowy montaż a reszta konkurencji tego nie robi to właśnie pozytywnie wyróżniłeś się na rynku. W tym wypadku Twoje USP może często zadecydować, że klient przeglądając podobne oferty wybierze właśnie Ciebie.

W dzisiejszych czasach na rynku wszystko sprowadza się do bycia innym, wyjątkowym – nieważne czy mówimy o marketingu online czy offline. Warto przemyśleć tą kwestię nie tylko z punktu widzenia reklamy internetowej.

Wracając jednak do głównego zagadnienia – dobrym pomysłem jest również prześledzenie konkurencji, czyli najprościej rzecz ujmując „wklepanie” w Google paru istotnych dla ciebie słów kluczowych i przejrzenie ich reklam. Czego używają, do czego się odnoszą, jak przyciągają uwagę – reklamy są jawne i powinniśmy to wykorzystać.

W poprzednim poście, dotyczącym doboru słów kluczowych wspominałem o cyklu zakupu – podobnie jak przy budowaniu listy słów kluczowych także tworzenie reklam powinno opierać się na jego poszczególnych stadiach. Inną reklamę powinien zobaczyć użytkownik wpisujący: „jak wybrać odpowiedni materac” a inny: „materac lateksowy 140×200 cm”.

Call to action

Po polsku – „Wezwanie do działania„. Jest to zwrot, który mówi jakiej czynności wykonanej przez użytkownika od niego oczekujecie. Czyli np:

  • Zadzwoń Teraz.
  • Dowiedz się więcej.
  • Sprawdź!
  • Zapisz się już dzisiaj! itp.

Silne wezwanie do działania może mieć spory wpływ na nasz wskaźnik CTR – proponuje w fazie testów sprawdzać różne wersje Call to Action aby wytypować najskuteczniejszą frazę.

Wejść w „skórę” użytkownika

Spróbujmy wyobrazić sobie cechy jakie będą ważne dla osoby szukającej  i co mogłoby ją skłonić do zapoznania się właśnie z twoją ofertą. Opierajmy się na przygotowanych i posegregowanych w grupy słowach kluczowych.

Odwołujmy się do emocji – jeżeli sprzedajemy artykuły dziecięce spróbujmy uwypuklić w reklamie poczucie bezpieczeństwa, które zapewnią nasze produkty. Jeżeli oferujemy najnowszy telewizor spróbujmy się odnieść do niesamowitych wrażeń i emocji, które zapewni właśnie ten sprzęt podczas oglądania filmów.

Oczywiście nie każdy lubi tego rodzaju przekaz reklamowy – warto również wypróbować reklamy oparte na konkretach, istotnych z punktu widzenia klienta (takich jak: kilka najważniejszych parametrów, czy b. atrakcyjna cena).

UWAGA Musimy zdać sobie sprawę z jednej, bardzo istotnej rzeczyw reklamie nie istnieje coś takiego jak najskuteczniejsze rozwiązania. Podobnie jak w przypadku budowania listy słów kluczowych także tutaj wytypowanie najskuteczniejszych reklam jest procesem długofalowym – to rynek zweryfikuje nasz przekaz reklamowy i zakomunikuje czy zmierzamy w dobrym kierunku.

Reklamy Tekstowe – warsztat

Mamy więc przygotowane mniej więcej teksty reklam dla każdej z naszych grup reklamowych – są one ściśle powiązane ze słowami kluczowymi w każdej grupie i odsyłają użytkownika do jak najbardziej powiązanej podstrony na naszej witrynie firmowej.

Reklamy które napisaliśmy, naszym zdaniem są przekonywujące i powinny skutecznie przyciągać potencjalnych klientów.

Taką przynajmniej mamy nadzieję.

Kampania odpalona – chodzi tydzień, drugi. Zerkamy na rezultaty skuteczności reklam – 2% CTR, 0,5% współczynnika konwersji, ok. 0,75 zł śr. cena za kliknięcie.

Dobrze? Źle? Skąd tak na dobrą sprawę mamy wiedzieć czy rezultaty uzyskane przez nasz tekst reklamowy są optymalne?

Odpowiedź jest jedna – Testowanie.

Testy A/B

Testowanie reklam to najważniejszy punkt w całym procesie – jak już wspominałem to rynek zweryfikuje czy reklamy przez nas stworzone spotkają się z odpowiednim przyjęciem przez użytkowników. Wystawiając jednak jedną reklamę na jedną grupę reklam nie mamy żadnego punktu odniesienia.

Dlatego też dobrze, aby w każdej grupie chodziły 2 reklamy, najlepiej maksymalnie różne od siebie. Dzięki temu, po zgromadzeniu odpowiedniej ilości danych będziemy mogli stwierdzić która sprawuje się lepiej i w ten sposób określić kierunek tworzenia tekstów reklamowych.

Gdy jedna z reklam znacznie wyróżni się na tle drugiej pauzujemy wersję gorszą i kopiujemy lepszą, zmieniając przy tym jakiś jej fragment (nagłówek, wezwanie do akcji, dodajemy bądź odejmujemy jakąś informację).

Co warto testować?

  • Wezwanie do akcji
  • „odniesienie reklamy” (podaje informacje konkretne czy daje wizję uzyskanych korzyści)
  • Nagłówek
  • Wyświetlany adres URL (sama strona, z www czy bez, z jakimś dopiskiem – www.strona.pl/Produkt-X)
  • Podawanie Ceny w reklamie
  • Strony docelowe (testowanie współczynnika konwersji)
  • Umieszczanie znaków specjalnych (takich jak np. ® czy ©)

Jak testować reklamy?

Tak jak już wspominałem – najlepiej stworzyć dwie, względnie różne od siebie reklamy dla danej grupy reklam. Po jej włączeniu należy jeszcze zmienić jedną opcję w głównej zakładce „Kampanie”–> „Ustawienia” –> „Ustawienia zaawansowane”:

Rotacja reklam w AdWords opcja
Zmieniamy opcję Rotacja reklam na wyświetlaj naprzemiennie. W ten sposób system będzie wyświetlać nasze reklamy w miarę równomiernie (będą jednak małe różnice w ilościach wyświetleń)

Opcja Rotacja reklam pozwala nam również na ich optymalizację ze względu na dwa czynniki:

  • kliknięcia
  • konwersje

W obu wypadkach system potencjalnie określa która z reklam może uzyskać więcej kliknięć/konwersji i właśnie ta będzie częściej wyświetlana – opcje te można testować gdy wytypujemy dwie dosyć mocne reklamy o zbliżonej skuteczności i brak nam aktualnie pomysłu aby wymyślić inną.

Pozycje 1-3 reklam

Szczególne możliwości reklamy mamy gdy wskoczymy na tzw. uprzywilejowane pozycje 1-3. Znajdują się one nad wynikami wyszukiwania organicznego i wyglądają w ten oto sposób:

wyniki sponsorowane 1-3
Aby nasze reklamy znalazły się na tych pozycjach ich ogólna jakość musi być wyższa niż konkurencji – przeważnie przejawia się to wyższymi płaconymi stawkami CPC oraz wysokimi wynikami jakości słów kluczowych.

Reklamy znajdujące się na pozycjach uprzywilejowanych przeważnie mają wyższy poziom klikalności (aczkolwiek nie jest to regułą) niż reklamy znajdujące się z boku. Posiadają przynajmniej jeszcze dwa istotne elementy które należy wziąć pod uwagę:

Rozszerzenia reklam

Reklamy znajdujące się ponad wynikami wyszukiwania mogą wyświetlać rozszerzenia reklam – szczegółowe omówienie znajduje się w poście o sieci wyszukiwania Google.

Ich dobre wykorzystanie może zaowocować zwiększoną skutecznością, tak więc jeżeli nasze reklamy nam na to pozwalają i wyświetlają się na tych pozycjach to warto to wykorzystać.

Za wykorzystanie rozszerzeń reklam nie ponosimy żadnych dodatkowych kosztów.

Rozszerzone nagłówki

Ostatnimi czasy Google zaczął testować tzw. rozszerzone nagłówki w reklamach AdWords. Normalnie reklama na pozycji 1-3 wygląda tak:

Tak natomiast z rozszerzonym nagłówkiem:

Ludzie z ppc blog przeprowadzili eksperyment, w którym to zastosowanie rozszerzonego nagłówka poprawiło CTR reklamy aż o 13%. Daje się również zauważyć, że w tym momencie tak skonstruowana reklama jest znacznie bardziej podobna do wyniku organicznego.

Z kwestii technicznych – reklama z rozszerzonym nagłówkiem przenosi pierwszą linię tekstu do nagłówka i oddziela ją myślnikiem.

Co zatem należy zrobić aby uzyskać taki efekt?

Wg. oficjalnego bloga AdWords każda z linii tekstu powinna kończyć się znakiem interpunkcyjnym, jednakże wg. moich testów wystarczy zakończyć znakiem pierwszą linijkę. Takie rozwiązanie daje nam zupełnie nowe możliwości – teraz jesteśmy w stanie umieścić np. wykrzyknik w nagłówku co wcześniej nie było możliwe.

Mam nadzieję, że powyższy post dał wam obraz tego, jak istotna jest reklama. Dobry copywriting nierzadko może zdziałać cuda dlatego też warto szlifować swoje pisarskie umiejętności, ewentualnie zlecić to osobom z zewnątrz. Osobiście jednak uważam, że zajmowane się tym samodzielnie daje naprawdę sporo satysfakcji i do tego was namawiam ;)

Nie przegap już żadnego artykułu!

Zapisz się do naszego kanału RSS.

Certyfikowany Specjalista Google AdWords oraz Google Analytics. Doradza klientom SmartYou jak optymalnie wykorzystywać kampanie PPC do osiągania celów biznesowych. Interesuje się analityką internetową oraz optymalizacją współczynnika konwersji. Zawsze trzyma rękę na plusie i wie, jak zastosować wszystkie nowe narzędzia i rozwiązania w branży.