Piotr Stryjniak
Mimo naszych wysiłków i długich godzin jakie spędzamy nad tworzeniem kampanii Adwords często zdarza się, że nie wszystko działa po naszej myśli.
Dla bardziej rozbudowanych kont takie sytuacje jak pomyłki w kierowaniu czy dopasowanie frazy zapytania do nieodpowiedniego słowa kluczowego są na porządku dziennym. Zdarza się to również na mniejszych kontach, zwłaszcza w przypadku niedoświadczonych Reklamodawców.
Konsekwencje takiego stanu rzeczy może i nie będą dramatyczne jednakże mogą w rezultacie wpłynąć na gorsze wyniki kampanii. Wyobraźmy sobie bowiem sytuacje, że na zapytanie:
„Telewizor LCD Sony do 2000 zl”
system dobiera słowo kluczowe +telewizory +sony (dopasowanie przybliżone zmodyfikowane) i wyświetla ogólną reklamę nie zaś słowo „lcd sony do 2000” i reklamę ściśle dopasowaną do tej frazy. W połączeniu z zupełnie innymi stronami docelowymi które były przyporządkowane reklamom nasze prawdopodobieństwo konwersji znacznie spada.
Na szczęście w obrębie panelu Adwords mamy cały arsenał narzędzi i usprawnień które pomogą nam w szybkiej weryfikacji naszego konta. Służą do tego narzędzia diagnostyczne Adwords przeznaczone do badania reklam oraz słów kluczowych. Zobaczmy zatem jak zidentyfikować frazy które z jakiś powodów sprawiają problemy.
Diagnostyka słów kluczowych
Słowa kluczowe możemy badać na dwa sposoby: poprzez kolumnę „stan” i odczytanie komunikatów dla każdego słowa z osobna (wyświetlają się one po najechaniu na charakterystyczną „chmurkę”) bądź automatycznie, dla większej ich ilości.
Aby wykonać indywidualną diagnostykę musimy zlokalizować dane słowo kluczowe na koncie (główna zakładka „Kampania” -> „Słowa kluczowe”) i sprawdzić jego status w kolumnie „Stan” (najechać na „chmurkę”):
W ten sposób mamy szybki podgląd czy nasze słowo kluczowe faktycznie działa + dodatkowo widzimy jaki ma Wynik Jakości (tutaj jednak zdecydowanie polecam po prostu dodanie dodatkowej kolumny z wynikiem jakości w interfejsie)
Szybki podgląd stosuje w pierwszej kolejności dla słów kluczowych których stan brzmi „odpowiednie”, działają już przez jakiś czas a nadal nie zebrały jakichkolwiek wyświetleń – w tym wypadku może się okazać, że jakieś inne słowo kluczowe kanibalizuje nam ruch:
W tym wypadku ruch jest zagarniany przez inne słowo kluczowe – w komunikacie znajdziemy szczegółowe informacje która fraza jest za to odpowiedzialna oraz gdzie się znajduje. Dodanie słowa wykluczającego do takiej grupy reklam rozwiąże problem.
Automatyczna diagnostyka słów kluczowych
Ręczna weryfikacja stanu nie zawsze działa niestety poprawnie a dodatkowo nie należy do najszybszych. Aby wykonać diagnostykę dla większej ilości fraz należy wykorzystać narzędzie do automatycznej diagnostyki. Znajdziemy je na karcie „Słowa kluczowe”, ukryte pod przyciskiem „Więcej działań”:
Menu automatycznej diagnostyki pozwala nam na wybór domeny, miejsca dla którego chcemy sprawdzić stan wyświetlania reklam oraz typu urządzeń które nas interesują:
Istotne jest miejsce z którego diagnostykę przeprowadzamy – możemy to zrobić na poziomie całego konta, kampanii bądź grupy reklamowej. Jest to o tyle ważne, że nie mamy możliwości wyboru które słowa mają zostać poddane diagnostyce więc badanie przeprowadzone na poziomie konta gdzie mamy kampanie z różnym kierowaniem geograficznym nie do końca ma sens.
Po zakończeniu procesu w kolumnie „Stan” powinniśmy uzyskać szybki podgląd czy wszystko jest w porządku. Dodatkowo wyniki możemy filtrować aby uzyskać dostęp tylko dla danych które nas interesują. Wszystko znajduje się pod „Wyniki filtrowania”:
Po rozszerzeniu opcji („pokaż stan diagnostyki”) i zaznaczeniu odpowiednich pól (najłatwiej po prostu odznaczyć całą kolumnę „Odpowiednie”) uzyskamy szybki dostęp do fraz które z jakiegoś powodu nie są wyświetlane. Aby jednak dowiedzieć się więcej o problemie danego słowa kluczowego będziemy zmuszeni do przeczytania informacji z „chmurki” dla każdego z nich z osobna.
Najczęściej problemy z wyświetlaniem są spowodowane kanibalizmem ruchu (czy to ze względu na typ dopasowania bądź duplikat słowa w innej grupie reklam/kampanii) bądź nieodpowiednio ustawionym kierowaniem (które notabene niedawno zostało lekko zmodyfikowane przez zespół Adwords).
Niezależnie od powodu warto poświęcić chwilę czasu na zbadanie tego problemu – nie zajmie to długo a korzyści mogą być jak najbardziej zauważalne 🙂
