Tworzenie listy słów kluczowych w Google AdWords

Dobór słów kluczowych – Podstawy cz. 10

Posty tematyczne - Serie >> AdWords od podstaw, techniki podstawowe

Kampanie linków sponsorowanych nie byłyby tym czym są obecnie bez słów kluczowych – to ich mechanizm precyzyjnego kierowania zadecydował o tak spektakularnym sukcesie. Idea jest prosta – użytkownik szuka informacji wpisując frazę do wyszukiwarki. Gdy system wykryje, że my określiliśmy tą frazę jako nasze słowo kluczowe to wyświetli naszą reklamę. Prawdopodobieństwo zainteresowania się naszą reklamą przez użytkownika jest całkiem spore – słowo kluczowe odpowiada zapytaniu użytkownika także istnieje szansa, że po przejściu na naszą witrynę dokona on konwersji.

Przykład jest uproszczony, jednakże oddaje sposób w jaki mechanizm ten działa. Słowa kluczowe identyfikują to, co oferujemy potencjalnym klientom – ręcznie rzeźbione meble, odtwarzacze mp3 czy usługi sprzątania domów. Ograniczenia są znikome (ale są i warto się z nimi zapoznać) tak więc przeważnie barierą będzie dla nas jedynie branża w której działamy.

Warto jednak, przed rozpoczęciem budowy naszej własnej listy słów kluczowych, zapoznać się z kilkoma aspektami jej tworzenia – ułatwi nam to pracę i zaoszczędzi późniejszych, przykrych niespodzianek.

Cykl zakupu a słowa kluczowe

Cykl zakupu stanowi niezwykle istotny element całego procesu sprzedaży – to jego poszczególne etapy decydują w jakiej fazie znajduje się nasz potencjalny klient. To z kolei wiąże się ze słowami kluczowymi które będzie on umieszczać w oknie wyszukiwarki.

Na poszczególne etapy cyklu zakupu składają się:

  • Świadomość
  • Zainteresowanie
  • Nauka
  • Zakupy
  • Nabycie

Różni się on trochę od omawianego na blogu Google jednak wydaje mi się, że bardziej precyzuje szczególnie ost. fazy cyklu. Przyjrzyjmy się im z bliska.

Świadomość

Faza Świadomości to początek naszego marketingowego boju o uwagę klienta – musimy dać się zauważyć. W przypadku produktów/usług szeroko dostępnych i powszechnie używanych nie jest to specjalnie trudne. Zabawa zaczyna się jednak gdy produkt jest nowością wchodzącą na rynek i mało kto wie o jego istnieniu.

Dla przykładu – firma wprowadzająca niekonwencjonalne oświetlenie typu LED do łazienek (które umieszcza się pomiędzy kafelkami) musi opracować własną strategię działania. Aby pokazać się ludziom może pomyśleć o takich słowach kluczowych jak „aranżacje łazienek” czy „nowoczesne łazienki”. W ten sposób wchodzi w odpowiednią fazę cyklu, kiedy to planowany jest remont i człowiek szuka inspiracji aby stworzyć swój własny niepowtarzalny projekt łazienki.

Szansa na zainteresowanie go tego typu oświetleniem jest większa niż kierowanie reklam na frazę „oświetlenie led łazienka”. W tym wypadku dana osoba może po prostu poszukiwać ciekawych lamp LED do zamontowania na suficie – niekoniecznie będzie skłonna do zmiany kafelków w celu zamontowania diod pomiędzy nimi ;)

Bardzo ważne jest abyśmy nie opierali się tylko na własnych przypuszczeniach – warto testować różne kombinacje aby zobaczyć co tak naprawdę się sprawdza i jest bardziej opłacalne.

Zainteresowanie

Tutaj, podobnie jak w fazie „Świadomości” wpisywane słowa kluczowe będą dosyć ogólne, aczkolwiek klient zdaje sobie już sprawę z istnienia oferowanego przez nas produktu. W tym wypadku walczymy z konkurencją o jego uwagę. Musimy w ten sposób napisać nasz tekst reklamowy aby wyróżnił się wśród konkurencji i przyciągnął potencjalnego klienta.

Nauka

Bardzo interesująca faza cyklu – na tym etapie mamy już świadomego i zainteresowanego naszym produktem delikwenta, który jednak aby podjąć świadomą decyzję kupna musi przystąpić do własnych badań. Omawiając zagadnienie z perspektywy kupna nowego telewizora – szuka jaka jest różnica między plazmą a lcd, sprawdza czy rozdzielczość 720 hd będzie dla niego odpowiednia czy może 1080, weryfikuje czy 2 wejścia hdmi będą wystarczające czy może powinno być tych wejść 4, najlepiej jeszcze w towarzystwie LANa, componenta i dwóch usb…

Kto tego nie zna? Nikt nie lubi wydawać ciężko zarobionych pieniędzy na byle co, stąd też tak wiele czasu poświęcamy własnym badaniom. To jednak dobry moment dla naszej reklamy – poprzez frazy „różnice lcd a plazma” czy „jaki telewizor wybrać” już na tym etapie możemy przyciągnąć klienta na naszą stronę. Nie odsyłajmy go jednak do podstrony zalegających na magazynie telewizorów – stwórzmy podstronę www jak dany telewizor wybrać, na co zwracać uwagę. Pomóżmy mu na tym etapie zamiast na siłę wciskać produkt naszej firmy – zadowolony klient to klient chętny do zakupów, a o takich nam przecież chodzi. Zwłaszcza, gdy już odwiedził nasz sklep :)

Zakupy

Podczas tej fazy klient już mniej więcej wie co chciałby kupić – parametry upatrzonego produktu są mu znane, czasami również marka. Jednakże nie do końca wie jaki konkretny model chciałby kupić. Dlatego też mogą pojawiać się w tej fazie zapytania typu: „Samsung LED 42 cale” czy „LED 42 cale 1080p”. Ciężko nam będzie wyperswadować reklamą nietrafność wyboru klienta, dlatego też lepszym pomysłem będzie ukierunkowanie go na konkretny model (tak jakby przerzucenie go do ostatniej fazy) czy też podmiana marki – o ile nie natrafimy na jej zagorzałego fanatyka.

Nabycie

Ostatnia faza, dająca nam najmniejsze możliwości do manewru – na tym etapie konsument poszukuje dokładnego modelu, który sobie upatrzył. Często wpisuje dokładny model produktu dlatego też niezwykle ciężko tutaj coś zdziałać. Konkurować możemy widoczną i atrakcyjną ceną, rabatem, ratami 0% czy jakimiś gratisami. Najlepiej tego rodzaju „przyciągacze uwagi” umieścić w nagłówku aby były dobrze widoczne.

Jak widać zaznajomienie się z tym cyklem może dać nam sporą przewagę już przy etapie tworzenia listy słów do kampanii. Należy sobie jednak zdawać sprawę z tego, że nawet najlepsze, wielogodzinne analizy nie zapewnią nam 100% sukcesu – budowanie listy słów kluczowych jest procesem, którego nieodłączną częścią jest dodawanie/usuwanie słów już podczas prowadzenia kampanii. Możemy zagospodarować pewne obszary, lecz to właśnie statystyki z kampanii dadzą nam rzetelne info na temat tego co się sprawdza a co nie.

Słowa kluczowe – Inspiracje

Zanim przejdę do meritum krótkie przypomnienie:

Poprzez „słowo kluczowe” rozumiemy słowo bądź frazę dzięki której system AdWords powiąże zapytanie użytkownika wyszukiwarki z naszą reklamą. Trochę zamętu wprowadza tu sama nazwa omawianego zagadnienia – „słowo kluczowe”. Na chłopski rozum powinno ono oznaczać pojedyncze SŁOWO. W reklamie internetowej jednak taki „skrót myślowy” jest błędny – w tym wypadku naszym słowem kluczowym może być zarówno „długopis”, „czarny długopis” czy „czarny długopis żelowy kulkowy”.

Rozpoczynając zabawę z układaniem własnej listy słów kluczowych zaczynajmy zawsze od rzeczy najprostszych. Zakładam, że znasz branżę, w której pracujesz oraz produkty/usługi które oferuje twoja firma. W takim wypadku najlepiej rozpocząć od „burzy mózgów” czy to grupowej czy pojedynczej – spisz wszystkie słowa które wg. ciebie identyfikują twój biznes. Zastanów się jak szukałby cię potencjalny klient i jakie frazy zastosowałby w wyszukiwarce.

Staraj się również uwzględnić słowa/frazy z poszczególnych faz cyklu zakupu – na przykład możesz dołączyć do swoich słów kluczowych takie wyrażenia jak „kupię”, „gdzie kupić” czy „kupno”. Do tego typu zabiegów polecam poczciwego excela albo też tą oto stronę.

Takie rozwiązanie na początek nie wymaga od ciebie praktycznie żadnego wysiłku – no, może poza umysłowym :) Utworzona wstępna lista słów będzie stanowić dobrą pozycję wyjściową do ich dalszej „obróbki”.

Dopasowanie słów kluczowych

W Google AdWords mamy kilka możliwości zapisania naszych słów kluczowych – każda z nich charakteryzuje się trochę innym odczytywaniem słowa kluczowego przez system. Do wyboru mamy:

  • Dopasowanie przybliżone (np. rakiety do tenisa)
  • Dopasowanie do wyrażenia (np. „rakiety do tenisa”)
  • Dopasowanie ścisłe/dokładne (np. [rakiety do tenisa])

Dopasowanie przybliżone

Charakteryzuje się najbardziej szerokim dopasowaniem do wpisanego słowa kluczowego. Poprzez dodanie słowa w tym dopasowaniu system może wyświetlać nasze reklamy na jego różne wariacje takie jak inna liczba osobowa (pojedyncza-mnoga), z błędami w pisowni czy nawet na inne wyrazy, lecz z tego obrębu jak nasze słowo kluczowe. Posługując się przykładem słowa rakiety do tenisa reklama może wyskoczyć również na zapytania typu korty tenisowe czy obuwie do tenisa.

A więc, przy stosowaniu dopasowania przybliżonego bardzo ważne jest używanie wykluczających słów kluczowych, które zablokują nie powiązane zapytania. Dopasowanie przybliżone używa się przy większym budżecie, kiedy chcemy sprawdzić co działa i rozbudować naszą aktualną listę słów kluczowych. Przy jej stosowaniu zalecana jest jednak większa czujność i częste sprawdzanie fraz które wyszukują użytkownicy google’a.

Nie tak dawno została wprowadzona modyfikacja dopasowania przybliżonego – zainteresowanych odsyłam do bloga ittechnology.us

Dopasowanie do wyrażenia

To dopasowanie charakteryzuje się dokładnym odzwierciedleniem naszego słowa kluczowego i frazy wyszukiwanej przez użytkownika. Dane słowo kluczowe, które dodaliśmy do naszej listy, musi znajdować się we frazie wyszukiwanej w dokładnie tej samej formie. Tak więc, dla słowa „rakieta do tenisa” słowa które wyświetlą naszą reklamę to „dziecięca rakieta do tenisa” czy „rakieta do tenisa damska” . Nie zostanie ona jednak już wyświetlona dla zapytania „rakiety do tenisa” czy „rakieta damska do tenisa”

Aby umieścić słowo w tym dopasowaniu musimy je umieścić w znaczniku „słowo” czyli „rakieta do tenisa”. Moim zdaniem jest to bardzo dobre dopasowanie, które pozwoli ci w miarę precyzyjnie kierować reklamy na odpowiednich odbiorców a jednocześnie nie ograniczy tak jak dopasowanie dokładne. Tutaj również warto przypatrywać się czego szukają użytkownicy i w razie konieczności wprowadzać wykluczające słowa kluczowe.

Dopasowanie dokładne

Najbardziej restrykcyjne ze wszystkich dopasowań – nasze słowo kluczowe musi dokładnie odpowiadać zapytaniu z wyszukiwarki. Jeżeli słowem jest [rakieta  do tenisa] to tylko na zapytanie rakieta do tenisa zostanie ono wyświetlone. Aby je aktywować dane [słowo] musimy umieścić w nawiasie kwadratowym.

To dopasowanie świetnie się sprawdza gdy już mniej więcej określimy które słowa kluczowe są dla nas skuteczne i przynoszą nam najwyższe ROI. Za ich pomocą możemy wtedy dokładnie dopasować reklamę oraz stronę docelową do danego słowa kluczowego tak, aby jeszcze bardziej zwiększyć prawdopodobieństwo konwersji.

Dopasowanie dokładne jest również używane wtedy, gdy startujemy z niskim budżetem i liczy się dla nas każda wydana złotówka. W tym wypadku to właśnie dopasowanie dokładne ochroni nas przed nadmiernymi kosztami. Należy jednak pamiętać, że w takim wypadku nasza lista słów kluczowych musi być bardzo dopracowana.

Wykluczające słowa kluczowe

Osobną uwagę należy poświęcić wykluczającym słowom kluczowym – dzięki nim będziemy w stanie wykluczyć tematy, na które nie chcemy się reklamować.

Dla przykładu: Nasza firma produkuje metalowe ogrodzenia. Chcielibyśmy, aby nasze reklamy pojawiały się na zapytania typu „ogrodzenia domu wolno stojącego” czy „ogrodzenie ogródka” ale już nie dla „drewniane ogrodzenie ogródka”. W tym wypadku wystarczy dodać słowo „drewniane” w dopasowaniu do wyrażenia jako wykluczające i problem zostaje rozwiązany.

Takie rozwiązanie pozwoli nam zwiększyć wskaźnik skuteczności naszych reklam (bo nie wyświetlimy się na słowa które nie są istotne dla naszego biznesu) czy też zmniejszyć koszty (reklama nie zostanie wyświetlona).

Warto już na poziomie przygotowywania kampanii pomyśleć nad słowami wykluczającymi, aczkolwiek nic nie stoi na przeszkodzie aby dodawać je już podczas trwania kampanii, na bazie wyszukiwań jakie wprowadzali użytkownicy wyszukiwarki Google.

Jak dodawać wykluczające słowa kluczowe?

Robi się to identycznie jak w przypadku innych słów, z tą różnicą, że dodajemy przed nim znak  „-„. Dla każdego z dopasowań:

  • Przybliżone: -słowo
  • Do wyrażenia: -„słowo”
  • Dokładne: -[słowo]

Osobiście dodaje słowa wykluczające w dopasowaniu do wyrażenia – uważam, że daje mi to największą kontrolę jeżeli chodzi o niechciane frazy w zapytaniach. Minusem takiego rozwiązania jest uwzględnienie różnego rodzaju literówek i odmian wyrazów np. sprzedając rowery, ale nie mając w ofercie rowerów górskich powinniśmy uwzględnić takie oto słowa wykluczające:

-„gorskie”
-„górskie”
-„gorski”
-„górski”

W systemie AdWords słowa dodajemy na zakładce głównej „Kampanie” –> „Słowa kluczowe” –> „Dodaj słowa kluczowe”. Po kliknięciu wygląda to tak:

dodawanie slow kluczowych AdWords

Wybieramy kampanię oraz grupę reklam gdzie chcemy umieścić nasze wykluczenia i dajemy „Zapisz”

Ważne W przypadku dodawania normalnych słów kluczowych, wybraniu kampanii i grupy reklam po lewej stronie mamy propozycje systemu AdWords co do słów kluczowych jakie możemy uwzględnić w naszych grupach reklam. Na dole jest również przycisk prognozowania ruchu. Za jego pomocą sprawdzimy szacowaną liczbę kliknięć i przewidywane dzienne koszty dla podanych słów kluczowych.

Sposób opisany powyżej pozwoli nam na dodanie słów wykluczających na poziomie grupy reklamowej. Możemy jednak dodać słowo wykluczające również na poziomie kampanii. W zakładce „Słowa kluczowe” zjeżdżamy na sam dół i klikamy „Wykluczające słowa kluczowe”:

dodawanie slow kluczowych 2 AdWords

Po lewej stronie mamy słowa wykluczające na poziomie grupy reklam natomiast po prawej na poziomie kampanii – klikamy w przycisk „Dodaj” –> „Dodaj słowa kluczowe” i wpisujemy nasze wyrażenia. W tym wypadku nie musimy dodawać znaku minus przed danym słowem.

Listy wykluczających słów kluczowych

Zapewne zauważyliście, że jest tam również opcja dołączenia listy wykluczających słów kluczowych – jest to nowa funkcja, wprowadzona stosunkowo niedawno. Dzięki niej możemy stworzyć listę słów wykluczających, które następnie możemy podpiąć do kilku kampanii na koncie. Dodajemy je podobnie jak w przypadku słów wykluczających na poziomie kampanii:

listy wykluczajacych slow kluczowych adwords

Zarządzać tymi listami (dodawać/usuwać czy tworzyć nowe) możemy poprzez Panel sterowania i bibliotekę:

listy wykluczajacych slow kluczowych 2 adwords

Jest to bardzo przydatne udogodnienie, zwłaszcza przy bardziej rozbudowanych kontach – nie trzeba później skakać po kampaniach i zmieniać słów (np. przy rozszerzeniu oferowanego asortymentu) tylko wystarczy wyrzucić je listy. Proste i wygodne ;)

Na koniec chciałbym jeszcze omówić narzędzie, które pozwoli nam dobrać słowa kluczowe, zarówno wykluczające jak i normalne, sprawdzić szacowane stawki cpc, poziom konkurencji czy szacowane dane dot. wyszukiwań. Mowa o…

Narzędzie propozycji słów kluczowych

Dostaniemy się do niego poprzez główną zakładkę „Raportowanie i narzędzia”. Wygląda ono w ten sposób:

narzedzie propozycji slow kluczowych

Generalnie możemy podzielić to narzędzie na trzy części:

1) Część wyszukiwaniatutaj wprowadzamy słowa kluczowe, na bazie których dobrane zostaną inne słowa z tej samej dziedziny i pokrewnych. Możemy również wkleić link do strony w sekcji „Witryna” – system zeskanuje daną stronę i dobierze na jej podstawie słowa kluczowe.

Opcja „Wyświetl tylko propozycje ściśle związane z moimi wyszukiwanymi hasłami” spowoduje, że słowa proponowane przez narzędzie będą zawierać w sobie te które wpiszemy. Np. dla słowa „buty trekingowe” wyskoczą nam „buty trekingowe damskie”, „buty trekingowe najtaniej” ale już nie „buty dziecięce trekingowe”.

W opcjach zaawansowanych możemy ustawić jeszcze parę funkcji – wszystko jest tam przejrzyście wytłumaczone, wystarczy szukać ikony 

2) Część wynikowaw tym polu zostaną wyświetlone proponowane słowa kluczowe. Warto włączyć sobie kolumnę „Szacowany śr. CPC” (po prawej stronie na górze przycisk „Kolumny”) Możemy tutaj wybrane słowa kluczowe dodać bezpośrednio do naszych grup reklam czy też pobrać je do pliku.

Bardzo ciekawą opcją jest również „wyświetl jako tekst” – po wybraniu słów kluczowych możemy je wyświetlić w formie tekstowej w danym dopasowaniu.

3) Część z opcjami tutaj mamy szybki podgląd na słowa które były dla nas istotne i oznaczyliśmy je gwiazdką, możemy również uwzględnić bądź wykluczyć pewne wyrażenia z listy proponowanych przez program.

Docelowo Narzędzie słów kluczowych wyświetla propozycję w dopasowaniu przybliżonym – tutaj możemy zaznaczyć aby pokazał również dokładne dane dla dopasowania do wyrażenia czy dokładnego.

Uwaga Z tymi dokładnymi danymi troszkę się rozpędziłem – są to dane estymowane (uśredniane) i nie zawsze będzie to wyglądać tak, jak pokazuje narzędzie. Dla zainteresowanych odsyłam do bloga ittechnology gdzie temat został szeroko opisany.

Zobaczmy zatem jak narzędzie sprawdza się w praktyce – sprawdźmy to na przykładzie wyrażenia „buty trekingowe”:

narzedzie propozycji slow kluczowych 2

Wykluczyłem z proponowanych wyrażeń te, które zawierają słowa „forum” i „opinie” (nie zawsze jednak ta opcja „zaskoczy”)

Zaznaczyłem również aby narzędzie wyświetliło tylko słowa z moim wyrażeniem oraz posortowałem je wg. miesięcznego wyszukiwania lokalnego.

Uwaga W wypadku polskich słów wyszukiwanie globalne i lokalne przeważnie będzie miało te same wartości – inaczej by było w przypadku np. angielskich nazw. Wtedy wyszukiwanie globalne określa liczbę wyszukiwań na całym świecie, natomiast lokalne tylko w tym kraju i języku który został wybrany.

Słowa możemy również dodać do naszych grup reklamowych jako wykluczające – wystarczy że najedziemy kursorem na te które nas interesuje i rozwiniemy dodatkowe menu – z jego poziomu możemy zaznaczyć jaki typ dopasowania wykluczającego nas interesuje i później dodać je do kampanii jak w przypadku normalnych słów kluczowych.

Mam nadzieję, że post okaże się przydatny i przynajmniej w części odpowie na nurtujące Was pytania – gdyby się jednak tak nie stało to standardowo zapraszam do komentowania bądź pisania bezpośrednio do mnie: piotr[małpa]smartyou.pl

 

Nie przegap już żadnego artykułu!

Zapisz się do naszego kanału RSS.

Certyfikowany Specjalista Google AdWords oraz Google Analytics. Doradza klientom SmartYou jak optymalnie wykorzystywać kampanie PPC do osiągania celów biznesowych. Interesuje się analityką internetową oraz optymalizacją współczynnika konwersji. Zawsze trzyma rękę na plusie i wie, jak zastosować wszystkie nowe narzędzia i rozwiązania w branży.