Dobór słów kluczowych – Podstawy cz. 10

Kampanie linków sponsorowanych nie byłyby tym, czym są obecnie bez słów kluczowych – to ich mechanizm precyzyjnego kierowania zadecydował o tak spektakularnym sukcesie. Idea jest prosta – użytkownik szuka informacji wpisując frazę do wyszukiwarki. Gdy system wykryje, że my określiliśmy tą frazę jako nasze słowo kluczowe to wyświetli naszą reklamę. Prawdopodobieństwo zainteresowania się naszą reklamą przez użytkownika jest całkiem spore – słowo kluczowe odpowiada jego zapytaniu, a więc istnieje szansa, że po przejściu na naszą witrynę dokona on konwersji.

Przykład jest uproszczony, jednakże oddaje sposób w jaki mechanizm ten działa. Słowa kluczowe identyfikują to, co oferujemy potencjalnym klientom – ręcznie rzeźbione meble, odtwarzacze mp3 czy usługi sprzątania domów. Ograniczenia są znikome (ale są i warto się z nimi zapoznać) tak więc przeważnie barierą będzie dla nas jedynie branża w której działamy.

Warto jednak przed rozpoczęciem budowy naszej własnej listy słów kluczowych zapoznać się z kilkoma aspektami jej tworzenia – ułatwi nam to pracę i zaoszczędzi późniejszych, przykrych niespodzianek.

Cykl zakupu a słowa kluczowe

Cykl zakupu stanowi niezwykle istotny element całego procesu sprzedaży – to jego poszczególne etapy decydują w jakiej fazie znajduje się nasz potencjalny klient. To z kolei wiąże się ze słowami kluczowymi które będzie on umieszczać w oknie wyszukiwarki.

Na poszczególne etapy cyklu zakupu składają się:

• Świadomość
• Zainteresowanie
• Nauka
• Zakupy
• Nabycie

Różni się on trochę od omawianego na blogu Google jednak wydaje mi się, że bardziej precyzuje szczególnie ostatnie fazy cyklu. Przyjrzyjmy się im z bliska.

Świadomość

Faza Świadomości to początek naszego marketingowego boju o uwagę klienta – musimy dać się zauważyć. W przypadku produktów/usług szeroko dostępnych i powszechnie używanych nie jest to specjalnie trudne. Zabawa zaczyna się jednak gdy produkt jest nowością wchodzącą na rynek i mało kto wie o jego istnieniu.

Dla przykładu – firma wprowadzająca niekonwencjonalne oświetlenie typu LED do łazienek (które umieszcza się pomiędzy kafelkami) musi opracować własną strategię działania. Aby pokazać się ludziom może pomyśleć o takich słowach kluczowych jak „aranżacje łazienek” czy „nowoczesne łazienki”. W ten sposób wchodzi w odpowiednią fazę cyklu, kiedy to planowany jest remont i człowiek szuka inspiracji, aby stworzyć swój własny niepowtarzalny projekt łazienki.

Szansa na zainteresowanie go tego typu oświetleniem jest większa niż kierowanie reklam na frazę „oświetlenie led łazienka”. W tym wypadku dana osoba może po prostu poszukiwać ciekawych lamp LED do zamontowania na suficie – niekoniecznie będzie skłonna do zmiany kafelków w celu zamontowania diod pomiędzy nimi. 😉

Bardzo ważne jest abyśmy nie opierali się tylko na własnych przypuszczeniach – warto testować różne kombinacje aby zobaczyć co tak naprawdę się sprawdza i jest bardziej opłacalne.

Zainteresowanie

Tutaj, podobnie jak w fazie „Świadomości” wpisywane słowa kluczowe będą dosyć ogólne, aczkolwiek klient zdaje sobie już sprawę z istnienia oferowanego przez nas produktu. W tym wypadku walczymy z konkurencją o jego uwagę. Musimy w ten sposób napisać nasz tekst reklamowy, aby wyróżnił się wśród konkurencji i przyciągnął potencjalnego klienta.

Nauka

Bardzo interesująca faza cyklu – na tym etapie mamy już świadomego i zainteresowanego naszym produktem użytkownika, który jednak aby podjąć świadomą decyzję kupna musi przystąpić do własnych badań. Omawiając zagadnienie z perspektywy kupna nowego telewizora – szuka jaka jest różnica między plazmą a LCD, sprawdza czy rozdzielczość 1080 HD będzie dla niego odpowiednia czy może 4K, weryfikuje czy 2 wejścia HDMI będą wystarczające czy może powinno być tych wejść 4, najlepiej jeszcze w towarzystwie LANa, componenta i dwóch USB…

Kto tego nie zna? Nikt nie lubi wydawać ciężko zarobionych pieniędzy na byle co, stąd też tak wiele czasu poświęcamy własnym badaniom. To jednak dobry moment dla naszej reklamy – poprzez frazy „różnice lcd a plazma” czy „jaki telewizor wybrać” już na tym etapie możemy przyciągnąć klienta na naszą stronę. Nie odsyłajmy go jednak do podstrony zalegających na magazynie telewizorów – stwórzmy podstronę www jak dany telewizor wybrać, na co zwracać uwagę. Pomóżmy mu na tym etapie zamiast na siłę wciskać produkt naszej firmy – zadowolony klient to klient chętny do zakupów, a o takich nam przecież chodzi. Zwłaszcza, gdy już odwiedził nasz sklep. 🙂

Zakupy

Podczas tej fazy klient już mniej więcej wie co chciałby kupić – parametry upatrzonego produktu są mu znane, czasami również marka. Jednakże nie do końca wie jaki konkretny model chciałby kupić. Dlatego też mogą pojawiać się w tej fazie zapytania typu: „Samsung LED 42 cale” czy „LED 42 cale 1080p”. Ciężko nam będzie wyperswadować reklamą nietrafność wyboru klienta, dlatego też lepszym pomysłem będzie ukierunkowanie go na konkretny model (tak jakby przerzucenie go do ostatniej fazy) czy też podmiana marki – o ile nie natrafimy na jej zagorzałego fanatyka.

Nabycie

Ostatnia faza, dająca nam najmniejsze możliwości do manewru – na tym etapie konsument poszukuje dokładnego modelu, który sobie upatrzył. Często wpisuje dokładny model produktu dlatego też niezwykle ciężko tutaj coś zdziałać. Konkurować możemy widoczną i atrakcyjną ceną, rabatem, ratami 0% czy jakimiś gratisami. Najlepiej tego rodzaju „przyciągacze uwagi” umieścić w nagłówku, aby były dobrze widoczne.

Jak widać, zaznajomienie się z tym cyklem może dać nam sporą przewagę już przy etapie tworzenia listy słów do kampanii. Należy sobie jednak zdawać sprawę z tego, że nawet najlepsze, wielogodzinne analizy nie zapewnią nam 100% sukcesu – budowanie listy słów kluczowych jest procesem, którego nieodłączną częścią jest dodawanie/usuwanie słów już podczas prowadzenia kampanii. Możemy zagospodarować pewne obszary, lecz to właśnie statystyki z kampanii dadzą nam rzetelne info na temat tego co się sprawdza a co nie.

Słowa kluczowe – Inspiracje

Zanim przejdę do meritum krótkie przypomnienie:

Poprzez „słowo kluczowe” rozumiemy słowo bądź frazę dzięki której system AdWords powiąże zapytanie użytkownika wyszukiwarki z naszą reklamą. Trochę zamętu wprowadza tu sama nazwa omawianego zagadnienia – „słowo kluczowe”. Na chłopski rozum powinno ono oznaczać pojedyncze SŁOWO. W reklamie internetowej jednak taki „skrót myślowy” jest błędny – w tym wypadku naszym słowem kluczowym może być zarówno „długopis”, „czarny długopis” czy „czarny długopis żelowy kulkowy”.

Rozpoczynając zabawę z układaniem własnej listy słów kluczowych zaczynajmy zawsze od rzeczy najprostszych. Zakładam, że znasz branżę, w której pracujesz oraz produkty/usługi, które oferuje twoja firma. W takim wypadku najlepiej rozpocząć od „burzy mózgów” czy to grupowej czy pojedynczej – spisz wszystkie słowa które wg. ciebie identyfikują twój biznes. Zastanów się jak szukałby cię potencjalny klient i jakie frazy zastosowałby w wyszukiwarce.

Staraj się również uwzględnić słowa/frazy z poszczególnych faz cyklu zakupu – na przykład możesz dołączyć do swoich słów kluczowych takie wyrażenia jak „kupię”, „gdzie kupić” czy „kupno”. Do tego typu zabiegów polecam poczciwego Excela albo też tą oto stronę.

Takie rozwiązanie na początek nie wymaga od ciebie praktycznie żadnego wysiłku – no, może poza umysłowym. 🙂 Utworzona wstępna lista słów będzie stanowić dobrą pozycję wyjściową do ich dalszej „obróbki”.

Dopasowanie słów kluczowych

W Google AdWords mamy kilka możliwości zapisania naszych słów kluczowych – każda z nich charakteryzuje się trochę innym odczytywaniem słowa kluczowego przez system. Do wyboru mamy:

• Dopasowanie przybliżone (np. rakiety do tenisa)
• Dopasowanie przybliżone zmodyfikowane (np. +rakiety +do +tenisa)
• Dopasowanie do wyrażenia (np. „rakiety do tenisa”)
• Dopasowanie ścisłe/dokładne (np. [rakiety do tenisa])

Dopasowanie przybliżone

Charakteryzuje się najbardziej szerokim dopasowaniem do wpisanego słowa kluczowego. Poprzez dodanie słowa w tym dopasowaniu system może wyświetlać nasze reklamy na jego różne wariacje takie jak inna liczba osobowa (pojedyncza-mnoga), z błędami w pisowni czy nawet na inne wyrazy, lecz z tego obrębu jak nasze słowo kluczowe. Posługując się przykładem słowa rakiety do tenisa reklama może wyskoczyć również na zapytania typu korty tenisowe czy obuwie do tenisa.

A więc, przy stosowaniu dopasowania przybliżonego bardzo ważne jest używanie wykluczających słów kluczowych, które zablokują nie powiązane zapytania. Dopasowanie przybliżone używa się przy większym budżecie, kiedy chcemy sprawdzić co działa i rozbudować naszą aktualną listę słów kluczowych. Przy jej stosowaniu zalecana jest jednak większa czujność i częste sprawdzanie fraz które wyszukują użytkownicy Google’a.

Pisząc o dopasowaniu przybliżonemu nie należy również zapomnieć o modyfikatorach, które mogą w pewnym stopniu zawężać zasięg danej frazy. Wspomniany modyfikator występuje w formie znaku „+” pisanego przez konkretnym słowem, które ma dotyczyć.

I tak np. w przypadku frazy „zdrowe jedzenie” w dopasowaniu przybliżonym AdWords wyświetli nasze reklamy na takie frazy jak:

• zdrowe jedzenie
• ekologiczne jedzenie
• zdrowe produkty żywnościowe
• ekologiczne produkty żywnościowe

Przy zastosowaniu modyfikatora – np. „+zdrowe jedzenie” nasze reklamy nie wyświetlą się już na przykłady nr 2. i 4.

Dopasowanie do wyrażenia

To dopasowanie charakteryzuje się dokładnym odzwierciedleniem naszego słowa kluczowego i frazy wyszukiwanej przez użytkownika. Dane słowo kluczowe, które dodaliśmy do naszej listy, musi znajdować się we frazie wyszukiwanej w dokładnie tej samej formie. Tak więc, dla słowa „rakieta do tenisa” słowa które wyświetlą naszą reklamę to „dziecięca rakieta do tenisa” czy „rakieta do tenisa damska” . Nie zostanie ona jednak już wyświetlona dla zapytania „rakiety do tenisa” czy „rakieta damska do tenisa”.

Aby umieścić słowo w tym dopasowaniu musimy je umieścić w znaczniku „słowo” czyli „rakieta do tenisa”. Moim zdaniem jest to bardzo dobre dopasowanie, które pozwoli ci w miarę precyzyjnie kierować reklamy na odpowiednich odbiorców a jednocześnie nie ograniczy tak jak dopasowanie dokładne. Tutaj również warto przypatrywać się czego szukają użytkownicy i w razie konieczności wprowadzać wykluczające słowa kluczowe.

Dopasowanie ścisłe (dokładne)

Najbardziej restrykcyjne ze wszystkich dopasowań – nasze słowo kluczowe musi dokładnie odpowiadać zapytaniu z wyszukiwarki. Jeżeli słowem jest [rakieta  do tenisa] to tylko na zapytanie rakieta do tenisa zostanie ono wyświetlone. Aby je aktywować dane [słowo] musimy umieścić w nawiasie kwadratowym.

To dopasowanie świetnie się sprawdza, gdy już mniej więcej określimy, które słowa kluczowe są dla nas skuteczne i przynoszą nam najwyższe ROI. Za ich pomocą możemy wtedy dokładnie dopasować reklamę oraz stronę docelową do danego słowa kluczowego tak, aby jeszcze bardziej zwiększyć prawdopodobieństwo konwersji.

Dopasowanie dokładne jest również używane wtedy, gdy startujemy z niskim budżetem i liczy się dla nas każda wydana złotówka. W tym wypadku to właśnie dopasowanie dokładne ochroni nas przed nadmiernymi kosztami. Należy jednak pamiętać, że w takim wypadku nasza lista słów kluczowych musi być bardzo dopracowana.

Wykluczające słowa kluczowe

Osobną uwagę należy poświęcić wykluczającym słowom kluczowym – dzięki nim będziemy w stanie wykluczyć tematy, na które nie chcemy się reklamować.

Dla przykładu: Nasza firma produkuje metalowe ogrodzenia. Chcielibyśmy, aby nasze reklamy pojawiały się na zapytania typu „ogrodzenia domu wolnostojącego” czy „ogrodzenie ogródka”, ale już nie dla „drewniane ogrodzenie ogródka”. W tym wypadku wystarczy dodać słowo „drewniane” w dopasowaniu do wyrażenia jako wykluczające i problem zostaje rozwiązany.

Takie rozwiązanie pozwoli nam zwiększyć wskaźnik skuteczności naszych reklam (bo nie wyświetlimy się na słowa które nie są istotne dla naszego biznesu) czy też zmniejszyć koszty (reklama nie zostanie wyświetlona).

Warto już na poziomie przygotowywania kampanii pomyśleć nad słowami wykluczającymi, aczkolwiek nic nie stoi na przeszkodzie aby dodawać je już podczas trwania kampanii, na bazie wyszukiwań jakie wprowadzali użytkownicy wyszukiwarki Google.

Jak dodawać wykluczające słowa kluczowe?

Robi się to identycznie jak w przypadku innych słów, z tą różnicą, że dodajemy je w zakładce z wykluczającymi słowami kluczowymi. Frazy te również mogą występować dostosowaniach:

• Przybliżone: słowo
• Do wyrażenia: „słowo”
• Ścisłe: [słowo]

Osobiście dodaje słowa wykluczające w dopasowaniu do wyrażenia – uważam, że daje mi to największą kontrolę jeżeli chodzi o niechciane frazy w zapytaniach. Minusem takiego rozwiązania jest uwzględnienie różnego rodzaju literówek i odmian wyrazów np. sprzedając rowery, ale nie mając w ofercie rowerów górskich powinniśmy uwzględnić takie oto słowa wykluczające:

-„gorskie”
-„górskie”
-„gorski”
-„górski”

W systemie AdWords słowa dodajemy na zakładce „Słowa kluczowe” -> „Wykluczające słowa kluczowe” -> „Dodaj słowa kluczowe”. Po kliknięciu wygląda to tak:

Wybieramy kampanię oraz grupę reklam, gdzie chcemy umieścić nasze wykluczenia i dajemy „Zapisz”

Jak widać na obrazku powyżej frazy możemy wykluczać zarówno na poziomie grupy reklam jak i kampanii.

Na koniec chciałbym jeszcze omówić narzędzie, które pozwoli nam dobrać słowa kluczowe, zarówno wykluczające jak i normalne, sprawdzić szacowane stawki cpc, poziom konkurencji, czy szacowane dane dot. wyszukiwań. Mowa o…

Planerze słów kluczowych

Dostaniemy się do niego poprzez główną zakładkę „Narzędzia”. Wygląda on w ten sposób:

Generalnie możemy podzielić to narzędzie na dwie części:

1) Część inspiracyjna – tutaj wprowadzamy słowa kluczowe, na bazie których dobrane zostaną inne słowa z tej samej dziedziny i pokrewnych. Możemy również wkleić link do strony w sekcji „Witryna” – system zeskanuje daną stronę i dobierze na jej podstawie słowa kluczowe.

Ta część znacznie ułatwia nam poszukiwanie słów kluczowych odpowiednich dla naszego biznesu oraz poszerza ich zakres na podstawie naszych propozycji.

2) Część planowania – mając już pełną listę słów kluczowych, które chcemy wykorzystać w naszych kampaniach, w części „Zaplanuj swój budżet i uzyskaj prognozy” możemy sprawdzić prognozowane wyniki na podstawie przedstawionego przez nas budżetu. Oczywiście przedstawione wyniki będą różnić się od rzeczywistych rezultatów, ale narzędzie pozwoli nam w pewnym stopniu rozeznać się czego możemy się spodziewać po naszych przyszłych kampaniach.

Docelowo Narzędzie słów kluczowych wyświetla propozycję w dopasowaniu przybliżonym – jednak możemy również uzyskać prognozy w pozostałych dopasowaniach.

Mam nadzieję, że post okaże się przydatny i przynajmniej w części odpowie na nurtujące Was pytania – gdyby się jednak tak nie stało, to standardowo zapraszam do pozostawienia komentarza. 🙂