Dopasowania słów kluczowych w AdWords cz. 2 - Bliższe spojrzenie

Bliższe spojrzenie na dopasowanie słów kluczowych cz. 2

Google Adwords >> techniki zaawansowane

Dopasowania słów kluczowych to temat, wydawałoby się, dosyć prosty. Wystarczy przecież tylko znać zasady łączące zapytania z wyszukiwarki z danym typem dopasowania i po kłopocie.

Ale czy na pewno?

Dodatkowe pytania zaczynają się jednak pojawiać na różnych etapach prowadzenia czy też tworzenia kampanii – poczynając od takich jak „które dopasowanie jest najlepsze?”, a kończąc na tych o zależności między danym dopasowaniem, płaconą stawką a wynikiem jakości.

Przyjrzyjmy się zatem kwestiom w moim odczuciu kluczowym związanym z dopasowaniem słów kluczowych w AdWords:

1. Które dopasowanie jest najlepsze?

Chyba najbardziej popularne pytanie związane z tym tematem. Reklamodawca wychodzi bowiem z założenia, że na pewno istnieje dopasowanie które jest najlepsze a cała reszta jest dodana w formie „przeszkadzajek” na których zarabia Google a nie my ;)

Czas najwyższy rozwiać zatem wszelkie wątpliwości:

Nie istnieje dopasowanie idealne, rozwiązujące problemy każdego reklamodawcy. Wszystkie dopasowania uzupełniają się wzajemnie a ich użycie zależy w znacznej mierze od założonych celów kampanii AdWords.

Jeżeli zatem zależy nam na jak największej ilości odwiedzin oraz dysponujemy przyzwoitym budżetem możemy od razu rozpocząć szeroko, poprzez słowa kluczowe w dopasowaniu przybliżonym (z modyfikatorem) oraz do wyrażenia. Wraz z gromadzeniem danych stanie się jasne które frazy są najbardziej opłacalne i powinny być dodane w dopasowaniu ścisłym, najlepiej z mocno dopasowaną reklamą.

Jeżeli jednak budżet jest mały a dodatkowo chcielibyśmy uzyskać przyzwoity współczynnik konwersji to najlepszym rozwiązaniem będzie dopasowanie ścisłe – mamy nad nim pełną kontrolę oraz pewność, że środki nie zostaną wydane na powiązane frazy. Pamiętajmy jednak, że taka kampania wymaga o wiele więcej pracy na etapie przygotowania (odpowiednie słowa kluczowe, małe grupy reklam z dobrze dopasowanymi reklamami, strona docelowa nastawiona na ostateczny etap konwersji).

Często również okazuje się, że słowa kluczowe które miały być „pewniakami” w rzeczywistości nie spełniają swojej roli – w tym momencie albo powtarzamy proces poszukiwania odpowiednich fraz albo puszczamy kampanię trochę szerzej (z dobrze przygotowaną listą słów wykluczających) i sprawdzamy które słowa faktycznie przynoszą nam wymierne korzyści (a następnie dodajemy je w dopasowaniu ścisłym).

Pamiętajmy również o całym procesie cyklu zakupowego w trakcie ustalania dopasowań słów kluczowych.

2. Czy Wynik Jakości zależy od typu dopasowania?

Nie – jeżeli dodamy dane słowo kluczowe w 3-ech typach dopasowania to każde z nich będzie miało ten sam Wynik Jakości.

3. Jedno słowo – 3 dopasowania – które wybierze Google?

Dane słowo kluczowe możemy dodać do grupy reklamowej na 3 sposoby – z dopasowaniem ścisłym, do wyrażenia bądź przybliżonym (jest jeszcze modyfikator dopasowania przybliżonego ale podepnijmy go do ostatniego dopasowania).

Dodając dane słowo we wszystkich dopasowaniach i ustawiając maksymalny CPC na tym samym poziomie Google dopasuje zapytanie użytkownika do najbardziej odpowiadającego dopasowania, czyli:

Dla zapytania: smycze dla psa

  • byłaby to fraza – [smycze dla psa] (dopasowanie ścisłe)

Dla zapytania: smycze dla psa i kota

  • Najbliższa byłaby fraza „smycze dla psa” (dopasowanie do wyrażenia)

Zapytanie: smycz dla pieska

  • Dopasuje: smycze dla psa (dopasowanie przybliżone)

4. Jedno słowo – 3 dopasowania – jak nadać priorytet?

Dopasowanie zapytania do słowa w danym dopasowaniu zależy od Rankingu reklamy. Wiemy już, że typ dopasowania nie wpływa na Wynik Jakości dlatego też jedyną zmienną która pozostała to maks. CPC:
[box type=”download” border=”full” icon=”none”]

Ranking reklamy = Maks. CPC x Wynik Jakości

[/box]Dobrym rozwiązaniem jest nadawanie najwyższej stawki CPC dopasowaniu ścisłemu, następnie mniejszej dopasowaniu do wyrażenia oraz najmniejszej dopasowaniu przybliżonemu.

Jeżeli chcecie sprawdzić czy słowo kluczowe w danym dopasowaniu „nie podbiera” wam zapytań wystarczy przejść do zakładki „Słowa kluczowe” –> „Podziel: typ dopasowania danego hasła”:

Poniżej widać, że moje słowo kluczowe dodane w dopasowaniu przybliżonym z modyfikatorem uwzględnia również to słowo w dopasowaniu do wyrażenia.


Powodem tego stanu rzeczy może być:

  • Stawka CPC ustawiona wyżej niż dla dopasowania do wyrażenia
  • Brak tego słowa w dopasowaniu do wyrażenia

Można się zatem zastanowić nad dodaniem tej frazy w nowym dopasowaniu i modyfikacją stawek za kliknięcie.

5. Stan: Mała liczba wyszukiwań – co to znaczy?

Definicja jest zawarta na samym koncie, po najechaniu kursorem na chmurkę w kolumnie „Stan”. Streszczając: dane słowo kluczowe jest rzadko wyszukiwane, tak więc Google nie wyświetla dla niego reklam – jeżeli jednak przewidujesz, że jego popularność wzrośnie to wtedy ten komunikat zniknie.

Słowa kluczowe z tym komentarzem ani nie pomagają, ani nie szkodzą – przeważnie taki los spotyka frazy z dopasowaniem ścisłym.

Irytacja reklamodawcy pojawia się gdy w raporcie wyszukiwanych haseł dane słowo zbiera trochę wyświetleń i kliknięć a po dodaniu go do listy słów w dopasowaniu ścisłym otrzymuje tą plakietkę – co wtedy?

Jesteśmy niestety skazani na przymusowe dopasowanie przybliżone (ew. do wyrażenia). Aby polepszyć jakość uzyskiwanych wyświetleń pamiętajmy o porządnej (i na bieżąco aktualizowanej) liście wykluczających słów kluczowych.


Jak zatem widzicie nawet w takim temacie jak typy dopasowań mogą znaleźć się pytania problematyczne – mam nadzieję, że na większą ich część udało mi się udzielić jasnej odpowiedzi. Jeżeli jednak coś nie zostało wyjaśnione to zapraszam do komentarzy poniżej :)

Nie przegap już żadnego artykułu!

Zapisz się do naszego kanału RSS.

Certyfikowany Specjalista Google AdWords oraz Google Analytics. Doradza klientom SmartYou jak optymalnie wykorzystywać kampanie PPC do osiągania celów biznesowych. Interesuje się analityką internetową oraz optymalizacją współczynnika konwersji. Zawsze trzyma rękę na plusie i wie, jak zastosować wszystkie nowe narzędzia i rozwiązania w branży.

  • Bardzo interesujący artykuł – niektóre sugestie w nim zawarte chętnie przetestuję w praktyce (np co do nadawania priorytetu).

  • Piotr Stryjniak

    Cieszę się, że artykuł okazał się pomocny :) Co do nadawania priorytetów – czasami zdarza się, że śr. płacona stawka za kliknięcie jest znacznie wyższa dla dopasowania do wyrażenia niż dla dopasowania ścisłego. (zdarza się tak również przy innych dopasowaniach)

    Dochodzimy zatem do sytuacji gdy dajmy na to pozycja 1-2 dla dopasowania do wyrażenia kosztuje mnie np. 0,6-0,7 zł a to samo słowo w dopasowaniu ścisłym i o podobnych pozycjach 0,3-0,35 zł.

    W tym momencie nie ma co sugerować się nadawaniem priorytetów – nie raz zauważałem, że w takiej sytuacji dopasowanie bardziej odpowiadające frazie wyszukiwania było brane pod uwagę jako pierwsze. Dlatego też jeżeli podobna sytuacja występuje u Was na koncie to warto dane słowa ściślej monitorować korzystając z menu „Podziel” i podejrzenia poszczególnych typów dopasowań dla danej frazy.

  • Dobry artykuł.
    Tylko jedno mi sie nie zgadza… Jeżeli typ dopasowania nie ma wpływu na wynik jakości, to dlaczego w momencie zmiany typu dopasowania w adwords na np. ścisły wynik jakości zmienia mi się od razu (w ciagu sekundy) z 7/10 na 10/10?

    Pzdr, Piotrek

    • Piotr Stryjniak

      @Piotrek – dzięki!

      Co do natychmiastowej zmiany WJ – wejdź na konto dnia następnego i zweryfikuj czy aby na pewno dalej masz 10/10 oraz jak to wygląda w tej frazie ale w innym dopasowaniu. Najprawdopodobniej WJ wrócił do wartości bazowej po jakimś czasie.

      Podobną sytuację masz gdy w słowie kluczowym zmienisz wielkość liter – WJ słowa kluczowego zostaje tak jakby „zresetowany” i np. z 3/10 robi się 5/10. Niestety po jakimś (niedługim) czasie ponownie wraca do marnej trójki :)

      Jeden z zagranicznych bloggerów opisał to jako metodę na restart WJ na poziomie słowa kluczowego – faktycznie niby działało póki nie sprawdziłem danych słów kluczowych po pewnym czasie. Gorzkie rozczarowanie :)

      • Gorzkie rozczarowanie to dobre słowo :)
        Jak testowałem różne dopasowania, to sie cieszyłem, że udało mi się tak łatwo zwiększyć wskaźnik jakości. Niestety, ale następnego dnia rzeczywiście widzę, że wskaźnik pozostał bez zmian.