Bartosz Piotrowski
Na początku września miał miejsce, organizowany pierwszy raz w Warszawie (i w ogóle w Polsce), Google Shopping Day. Podczas wydarzenia uczestnicy mogli poznać najlepsze praktyki związane z tworzeniem oraz optymalizacją kampanii zakupowych a także zobaczyć jak przyszłość zakupów w internecie widzi Google oraz jakie nowości planuje wprowadzić w ciągu najbliższych lat.
Mieliśmy przyjemność wziąć udział w tym wydarzeniu, dzięki czemu przygotowaliśmy dla Was relację w której opisujemy kilka najciekawszych praktyk, nowości oraz trendów związanych z kampaniami zakupowymi Google.
Najlepsze praktyki od zachodnich sąsiadów
Główną część wydarzenia stanowiły prezentacje gości, którzy do Warszawy przyjechali specjalnie z Niemiec. Wiele opisywanych przez nich nowości testowane było już w niektórych krajach na zachodzie, dzięki czemu u nas pojawią się już w pełni wartościowe i co najważniejsze – funkcjonalne rozwiązania, gotowe do wykorzystania w kampaniach.
Nowości w Google Shopping
Zaczniemy od nowości, które mają się pojawić (bądź już się pojawiły) w kampaniach produktowych.
Po pierwsze będą to reklamy showcase shopping ads. Ponad 40% zapytań w Google jest na tyle ogólna, że Google ma problem z wyborem odpowiedniego produktu, dostosowanego do wpisanej w wyszukiwarce frazy. Odpowiedzią mają być reklamy grupujące wiele produktów z kategorii pasującej do zapytania. Dzięki temu np. po wpisaniu w wyszukiwarce „czerwone sukienki” użytkownik dostanie propozycje pogrupowanych reklam z kilkoma produktami pasującymi do danej frazy.
Źródło: www.searchenginelad.com
Nowością, z której już od kilku tygodni możemy korzystać w Polsce, jest oddzielna strona zakupów Google. Na stronie tej prezentowane są oferowane przez sklepy produkty dopasowane do wpisywanego zapytania. Oprócz typowych reklam produktowych, na dole strony zauważyć można również reklamy tekstowe.
W planach jest również implementacja reklam produktowych Google w zakładce z grafiką. Według przytaczanych na prezentacji badań ponad 81% internautów poszukujących dekoracji do domu używa w tym celu zakładki z grafiką Google. W związku z tym warto wykorzystać jej duży potencjał w kontekście wielu branż, związanych m.in. z wystrojem wnętrz, czy np. modą.
Źródło: www.techcrunch.com
Video jest obecnie jednym z najmocniej rozwijających się trendów w marketingu internetowym. Dlatego też Google również tutaj widzi duży potencjał wykorzystania kampanii produktowych. Trueview for shopping jest formatem, który będzie wykorzystywany na YouTubie. Są to reklamy produktowe wyświetlane obok filmu. Mogą być wykorzystywane np. na kanale blogera (oczywiście za jego zgodą) np. gdy recenzuje kosmetyki, obok będzie się wyświetlać reklama prezentująca recenzowane właśnie produkty.
Źródło: www.thinkwithgoogle.com
Według danych Google zapytania mobilne powiązane z frazą „najlepszy” odnotowują rokrocznie 50% wzrost. Dlatego też ważnym elementem kampanii będzie powiązanie ich z rankingami, gdyż wysokie ratingi produktów będą kluczowe w kontekście wyświetlania ich na wspomniane zapytania.
Źródło: www.support.google.pl
Local inventory ads są z kolei odpowiedzią na znaczny wolumen zapytań związanych z lokalizacją, takich jak „najbliższy sklep nike”, „sklep nike [nazwa dzielnicy]” itp. Ten format reklam pozwoli np. na promowanie produktów znajdujących się w sklepie, czy ułatwienie zakupów z odbiorem w sklepie. Umożliwią one również użytkownikom przeglądanie asortymentu danego sklepu bezpośrednio z poziomu map Google.
Źródło: www.searchengineland.com
Waluty obowiązujące w różnych państwach są jednym z głównych problemów z którymi borykają się sprzedawcy, kierujący swoją ofertę na rynki międzynarodowe. Google planuje ułatwić życie takim przedsiębiorcom poprzez currency conversion. Dzięki temu sprzedawcy chcący promować feed w innym kraju będą mogli, z pomocą Google, automatycznie dostosować cenę do obowiązującej w danym kraju waluty.
Bardziej rewolucyjną zmianą, lecz w związku z tym planowaną w dalszej kolejności, ma być możliwość dokonywania zakupów bezpośrednio z wyszukiwarki Google. Internauci są coraz bardziej niecierpliwi i oczekują maksymalnie uproszczonych rozwiązań. Jeśli użytkownik posiada konto i powiązaną kartę kredytową w danym sklepie, to dlaczego nie mógłby zakupić szukanego produktu z tego sklepu bezpośrednio na stronie wyszukiwania?
Źródło: www.valuwalk.com
Kilka zmian wspomagających optymalizację
Po części poświęconej nowościom przyszła kolej na kilka porad związanych z optymalizacją kampanii produktowych.
Zaczniemy od kolumny, która pojawiła się w Google Adwords przy kampaniach produktowych. Click share, bo o nim mowa, pozwala nam zweryfikować jak skuteczne są nasze reklamy produktowe widziane przez użytkowników. W połączeniu z danymi nt. impression share możemy również dowiedzieć się na ile trafnie wyświetlają się nasze produkty.
Źródło: www.ppctag.com
Od niedawna możemy również w kampaniach produktowych stosować strategię eCPC. Bazując na zapytaniach, strategia ta odpowiednio podnosi stawki (max o 30%) przy frazach, które z większym prawdopodobieństwem doprowadzą do sprzedaży oraz obniża stawki fraz (nawet o 100%), które raczej nie zakończą się konwersją. Sprawdza się to świetnie w przypadku zapytań precyzyjnych i ogólnych. Przy tych pierwszych użytkownik ma już bardziej konkretny cel zakupowy, co zwiększa prawdopodobieństwo zakupu z kolei przy zapytaniach ogólnych jego cel nie jest tak skonkretyzowany.
Więcej o skutecznej optymalizacji kampanii produktowych przeczytacie w naszym artykule Zakupy Google – jak zrobić to lepiej cz. 2
Dobry feed to 50% sukcesu naszych kampanii
Dużo uwagi prelegenci poświęcili tematyce odpowiedniej optymalizacji feedu produktowego, który wysyłamy do Google Merchant Center. Dlatego bardzo ważne jest, by odpowiednio zająć się przygotowaniem tego elementu kampanii.
Na początku należy pamiętać, by trzymać się podstawowych zasad optymalizacji i przygotowania feedu. Chodzi tu głównie o takie działania jak unikanie zawieszenia produktów, czyli nie reklamowanie produktów zakazanych (takich jak alkohol, leki), czy upewnienie się, że wszystkie produkty, które chcemy reklamować, są dostępne w naszym sklepie. Należy również zadbać o landingpage – nie mogą na niej występować żadne pop upy, nie możemy też wymagać logowania się na stronie a także cena musi znaleźć się w widocznym miejscu (oczywiście musi być ona zgodna z tą znajdującą się w feedzie).
Bardzo ważna jest również szczegółowa kategoryzacja produktowa, im bardziej dokładna tym lepiej. Na case study, który zobaczyliśmy na Google Shopping Day, szczegółowe określenie product type znacznie zwiększało ilość wyświetleń danego produktu.
Mało skuteczna kategoryzacja:
trainers -> adidas
Znacznie skuteczniejsza kategoryzacja:
trainers -> adidas -> men’s -> originals -> dragons
Równie dużą uwagę musimy zwracać na tytuł produktu w feedzie. Podstawowy wzór, który powinniśmy stosować wygląda następująco:
Marka (im ważniejsza tym lepiej) + (płeć-dla kogo: Damskie/Męskie ew. grupa wiekowa – w przypadku odzieży) + Typ produktu + Atrybuty (kolor/materiał/rozmiar/model)
Jednak należy pamiętać, że nazwy niektórych rodzajów produktów mogą mieć inny, bardziej skuteczny wzór. Przykładem może być elektronika, dla której optymalny wzór wygląda następująco:
Marka + Atrybuty + Typ produktu + Model
Oczywiście nie można zapomnieć o odpowiedniej jakości zdjęć naszych produktów. W internecie jesteśmy wzrokowcami więc zdjęcie wysokiej jakości jest kluczowym elementem kampanii produktowych. Jest to szczególnie ważne w przypadku wyszukiwania mobile, gdzie istnieje możliwość zbliżania zdjęć. Te o niskiej rozdzielczości będą raczej odstraszały, zamiast zachęcać do zakupu.
Prawidłowemu przygotowaniu feedu poświęciliśmy również dużo uwagi w naszym artykule Zakupy Google – jak zrobić to lepiej cz. 1
Kropla w morzu
Opisane wyżej porady są bardzo cennymi wskazówkami, które z pewnością zwiększą skuteczność kampanii produktowych Google. Należy jednak pamiętać, że jest to tylko skrawek możliwości, które możemy wykorzystać do optymalizacji naszych kampanii.
Na Google Shopping Day poznaliśmy kilka nowych funkcji i formatów, które teraz staną się obiektem naszych testów i dopiero za jakiś czas będziemy mogli stwierdzić jak znaczący będą one miały wpływ na zwiększenie skuteczności kampanii naszych klientów. Czekajcie na kolejne wpisy, w których z pewnością podzielimy się z Wami naszymi spostrzeżeniami nt. skuteczności nowych formatów w AdWords.
