Jak obniżyć koszty reklamy? Poznajemy Wynik Jakości

Czy zastanawialiście się kiedyś od czego zależy pozycja waszej reklamy w wyszukiwarce Google? Dlaczego raz wyświetlacie się na 3-cim a raz na 6-stym miejscu? Jeżeli takie myśli przychodziły wam do głowy to z pewnością wraz z nimi pojawiały się pytania o rzeczywisty koszt waszych kliknięć – od czego on zależy i czemu wciąż się zmienia?

Aby poznać odpowiedzi na te pytania będziemy musieli zagłębić się trochę w całą mechanikę działania Google AdWords. Jednakże już teraz jedno mogę wam obiecać – zapoznanie się z treścią tego artykułu opłaci się wam i co ważniejsze, waszej firmie.

Dlaczego? Poznając zasady AdWords będziecie w stanie obniżać koszty kliknięć oraz zwiększać skuteczność prowadzonych kampanii.

1. Zrozumieć Wynik Jakości

Wynik Jakości to bez wątpienia jeden z najważniejszych (o ile nie najważniejszy) współczynnik na każdym koncie AdWords.

Upraszczając odpowiada on za koszty kliknięć naszych reklam oraz jej pozycję. Im będzie on wyższy tym mniej zapłacimy za kliknięcia, a nasza reklama ma większe szanse na znalezienie się na wyższej pozycji. Jego wartość ma zatem kluczowe znaczenie dla rankingu reklamy oraz szacowanej stawki za pierwszą stronę.

1.1 Ranking reklamy i rzeczywiste CPC

Ranking reklamy określa pozycję naszej reklamy i jest obliczany poprzez wzór:

[box]Ranking Reklamy = Max. CPC x Wynik Jakości[/box]

Moc wysokiego wyniku jakości najłatwiej przedstawić na przykładzie:

Widzimy zatem że Reklamodawca 1 płaci ok. 1/3 tego co Reklamodawca nr. 3. Co więcej, dzięki wysokiemu Wynikowi Jakości (10) wyprzedził zarówno Reklamodawcę 2 i 3 i zajmuje najwyższą pozycję w wynikach wyszukiwania!

Sprawdźmy teraz jak kształtuje się rzeczywisty koszt kliknięcia dla każdego z powyższych reklamodawców – ten z kolei jest obliczany takim oto wzorem:

[box]Rzeczywiste CPC (Reklamodawca 1) = [Ranking (2) / Wynik Jakości (1)] + 0,03 [/box]

Obliczając rzeczywisty CPC dla Reklamodawcy nr. 1 musimy wziąć ranking reklamy Reklamodawcy z drugim najwyższym wynikiem (tutaj Reklamodawca 2) i podzielić go przez WJ Reklamodawcy 1. Następnie do tej wartości dodajemy 0,03 – w ten sposób Reklamodawca nr. 1 płaci tylko minimalnie więcej (0,03 zł) aby pokonać Reklamodawcę 2.

Zobaczmy jak rzeczywiste CPC będzie kształtować się dla powyższych Reklamodawców:

Oczywiście to dosyć uproszczony model – przede wszystkim rzadko kiedy mamy tylko 3-ech Reklamodawców. Dodatkowo musimy się liczyć również z tzw. szacunkową stawką za pierwszą stronę, która określa ile dany Reklamodawca musi zapłacić aby jego reklamy były widoczne na pierwszej stronie w wynikach wyszukiwania.

Stawka ta jest b. mocno powiązana z wynikiem jakości słowa kluczowego – im jest on niższy tym więcej musimy płacić. Przeważnie, w przypadku WJ = 3 wynosi ona min. 1,2 zł.

Jak zatem odbije się to na naszych kosztach?

Zakładając, że dane słowo kluczowe w ciągu miesiąca zostanie kliknięte 100 razy a rzeczywisty CPC będzie się kształtować na poziomie wyliczonym powyżej to:

Reklamodawca nr 1 zapłaci 53 zł

Reklamodawca nr 2 zapłaci 99 zł

Reklamodawca nr 3 zapłaci 120 zł

Tak więc Reklamodawca 1 oszczędzi 67 zł względem najgorszego Reklamodawcy nr 3, który płaci ok. 126% więcej.

To chyba wystarczająco silny argument aby poświęcić chwilę wynikom jakości twoich słów kluczowych prawda? 😉

2. Od czego zależy Wynik Jakości w Sieci Wyszukiwania?

Wynik Jakości jest kształtowany przez wiele czynników – Google oficjalnie nie podaje w jakim stopniu który czynnik jest istotny, jednakże niektórzy starają się to określić. Zrobili to m. in. ludzie z Agencji RedFly co możecie zobaczyć poniżej:

Mamy tutaj zatem:

• Historyczny CTR słowa kluczowego i dopasowanej do niego reklamy (60%)
• Historia konta, mierzona poprzez CTR wszystkich słów kluczowych i reklam na koncie (5%)
• Historyczny CTR wyświetlanego adresu URL w danej grupie reklam (5%)
• Jakość strony docelowej (5%)
• Dopasowanie słów kluczowych w grupie reklamowej (5%)
• Dopasowanie słowa kluczowego i reklamy do zapytania (10%)
• Wydajność konta w regionie geograficznym, gdzie reklamy będą wyświetlane (5%)
• Inne czynniki (5%)

Oczywiście wartości te są określone wg. specjalistów z RedFly, jednakże możemy je przyjąć za obowiązujące.

Analizując powyższe czynniki na pierwszy rzut oka widać, że kluczowy okazuje się wskaźnik klikalności (CTR) danego słów kluczowego – widać to bardzo dobrze przy dodawaniu niektórych słów kluczowych za którymi ciągnie się dosyć marna historia. Już na wstępie „nagradzane” są one niskim wynikiem jakości – jeżeli jednak nasz CTR będzie stosunkowo wysoki to po jakimś czasie WJ powinien pójść w górę.

Wiemy zatem czym jest Wynik Jakości, jaki ma wpływ na nasze konto oraz jakie czynniki determinują jego wysokość – czas najwyższy znaleźć go na naszym koncie AdWords.

3. Gdzie znaleźć Wynik Jakości na koncie AdWords?

Niby cały ten Wynik Jakości jest szalenie istotny dla dobrego działania konta jednakże Google domyślnie informacje o jego wartości przed nami ukrywa – czyżby celowe działanie aby wyssać więcej pieniędzy z reklamodawców?  :>

Odkładając teorie spiskowe na bok sprawdźmy gdzie Wynik Jakości znajdziemy na koncie:

Musimy wejść do głównej zakładki „Kampanie” a następnie do pod-zakładki „Słowa kluczowe” – tam przechodzimy do polecenia „Dostosuj kolumny”.

Tam znajdziecie pożądane opcje – oprócz Wyniku Jakości polecam również uaktywnić kolumnę Szacowana stawka za pierwszą stronę.

Zobaczmy jak wygląda to po włączeniu tych opcji:

Pojawiły się dwie nowe kolumny – Wynik Jakości i Szac. stawka za pierwszą stronę.

Analizując poszczególne słowa możemy zauważyć, że te o WJ=10 może wyświetlać się na pierwszej stronie nawet przy określeniu stawki na poziomie 1 grosza. Z kolei słowo kluczowe o WJ=5 potrzebuje minimalnie 35 groszy.

Mamy również sytuacje gdy ustawione Max. CPC jest niższe niż stawka za pierwszą stronę – w tym wypadku system zaznaczył to w kolumnie „Stan”. Oznacza to, że reklama dla tego słowa będzie rzadko wyświetlana.

4. Jak dbać o wysoki Wynik Jakości w Sieci Wyszukiwania?

Przede wszystkim chodzi o zachowanie powiązania między różnymi obszarami konta, a więc:

• słowa kluczowe w poszczególnych grupach reklam muszą być ze sobą mocno powiązane i nie powinno być ich za wiele (15-20 na grupę)
• reklamy dla danej grupy reklam powinny być ściśle powiązane ze słowami kluczowymi w tej grupie
• powinniśmy poprzez generowanie raportu wyszukiwanych słów kluczowych eliminować słowa o niskim CTR i niepowiązanych z daną grupą reklamową
• powinniśmy wybierać stronę docelową na którą kieruje reklama powiązaną z tą reklamą i słowami kluczowymi jej grupy reklam
• na początku warto ustawić trochę wyższe stawki CPC aby złapać lepszy CTR – dzięki temu powinniśmy złapać wyższy Wynik Jakości i wtedy będziemy mogli obniżyć max. CPC nie obawiając się o brak wyświetleń na pierwszej stronie.

Będąc świadomym jak działa Wynik Jakości oraz za jakie elementy konta odpowiada będziecie mogli jeszcze efektywniej zarządzać swoim kontem AdWords.

W jaki jednak sposób system określa Wynik Jakości dla Sieci Reklamowej Google? Ten temat zostanie poruszony przy okazji kolejnego wpisu 🙂