Konfiguracja śledzenia konwersji w AdWords – Podstawy cz. 6

Dodano 15. sty, 2011 przez Piotr Stryjniak w AdWords od podstaw, techniki podstawowe

Jest to jedna z kluczowych czynności, jakie powinniśmy zrobić przystępując do reklamowania naszej firmy przez Adwords – skonfigurować śledzenie konwersji. Funkcja ta pozytywnie wyróżnia  system reklamowy Google na tle konkurencji i pozwala nam na obliczenie zwrotu z inwestycji (ROI; „Return of investment”).

Nie trzeba będzie dłużej domniemywać czy ostatnie zamówienie to efekt przeprowadzanej kampanii czy może ogłoszenia z lokalnej gazety – AdWords pokaże nam ile konwersji to jego zasługa i ile pieniędzy kosztowały one firmę. Jak zatem włączyć owe „magiczne narzędzie”, na co zwrócić uwagę i co to w ogóle jest ta cała konwersja? – Postaram się wyjaśnić w poniższym artykule.

1. Konwersja

Konwersja jest to pewna, ustalona przez nas, interakcja odwiedzającego z naszą witryną internetową. Może to być dla przykładu kupno produktu, wysłanie zapytania ofertowego czy pobranie pliku – w zasadzie możemy przez to pojęcie określić każde działanie użytkownika na naszej stronie, które z naszego punktu widzenia (i prowadzonego biznesu) uznamy za wartościowe.

Dzięki możliwości śledzenia konwersji w Adwords te działania stają się mierzalne – po konfiguracji narzędzia jesteśmy w stanie określić ich ilość i koszt, a że system pozwala nam na konfigurację 30-stu takich działań możemy śledzić praktycznie każdą interakcję użytkownika z witryną.

Koszt konwersji jest oznaczany angielskim skrótem CPA, który możemy rozwinąć do „cost per action” (koszt za akcję) lub „cost per acquisition” (koszt za pozyskanie). Występuje również skrót CPL – „Cost per lead” (koszt za interakcję).

2. Jak to działa?

Za każdym razem gdy potencjalny kupujący kliknie w naszą reklamę system „naznaczy” go poprzez przypisanie mu specjalnego pliku „cookie”. Gdy ten sam użytkownik następnie wykona na naszej stronie internetowej zakup produktu (oznaczonego jako działanie konwersyjne) system AdWords odnotuje to jako zrealizowaną konwersję.

3. Konfiguracja śledzenia konwersji krok po kroku

Aby przejść do okna konwersji musimy wejść do zakładki „Raportowanie i narzędzia” i wybrać z rozwijanego menu „Konwersje”

Zobaczymy taki oto widok:

1. Tutaj będzie się znajdować lista wszystkich skonfigurowanych działań konwersyjnych (w moim przypadku mamy konwersję oznaczoną jako „sprzedaz”)
2. W centralnym widoku mamy całe menu konwersji w raz z zakładkami – gdy wszystko zostanie skonfigurowane w poprawny sposób stan śledzenia z „niezweryfikowane” zmieni się na „raportowanie” a konwersje zaczną być naliczane.

Przejdźmy teraz jednak do meritum – klikamy w przycisk „nowa konwersja” (zielona strefa) i rozpoczynamy konfigurację.

Pojawi się pod menu, gdzie musimy wpisać nazwę naszego działania konwersyjnego (nazwijmy je w ten sposób abyśmy wiedzieli co mierzy, np. „Zapytanie Ofertowe”) oraz „cel śledzenia”. Do wyboru mamy kilka kategorii:

• Zakup/sprzedaż – głównie pod e-biznes; do śledzenia zakupywanych produktów poprzez witrynę internetową.
• Potencjalny Klient – do śledzenia ilości użytkowników, którzy wysłali zapytanie/poprosili poprzez formularz kontaktowy o kontakt z przedstawicielem firmy.
• Rejestracje – śledzenie rejestracji użytkowników (na biuletyn/newsletter itp.)
• Wyświetlenie kluczowej strony – w celu śledzenia wejść na konkretną stronę naszej witryny która jest istotna dla firmy (np. strona „Kontakt”).
• Inne – niestandardowe działania konwersyjne, nie pasujące do żadnej z powyższych kategorii

Moją konwersją będzie „rejestracja”.  Po kliknięciu przycisku „zapisz i kontynuuj” przejdziemy do kolejnego etapu:

Tutaj ustawiamy parę kwestii technicznych, mianowicie poziom zabezpieczenia strony (1 – szczegółowe informacje znajdują się pod znakiem ) oraz przychody z konwersji – ten punkt wymaga jednak chwili uwagi.

Możemy pozostawić to pole puste i wtedy nie zobaczymy wartości jaką przyniosła nam dana konwersja, będą zliczane tylko ilości konwersji.

Możemy również poprzez kalkulację mniej więcej określić ile dana czynność konwersyjna jest dla nas warta i jej wycenę wpisać w puste pole. Dla przykładu moja wyimaginowana firma ocenia wartość rejestracji nowego użytkownika na poziomie 5 zł, więc w puste pole wpisuję cyfrę „5”.

Kolejną sekcją jest  „ustawienia wskaźnika śledzenia”

Generalnie chodzi o to aby informować użytkowników, że na tej stronie są śledzone działania konwersyjne – Google zaleca albo wyświetlenie jednego z prostokątów na stronie konwersji (2) albo też zamieszczenie odpowiedniej adnotacji do polityki prywatności na stronie i niewyświetlania tekstu powiadomienia.

Jeżeli jednak się na dany tekst zdecydujemy to możemy wybrać język naszej strony (aby tekst wyświetlił się w tym języku i przekierowywał do wyjaśnienia również w języku pożądanym); kształt prostokąta z powiadomieniem i kolor tła. Wszelkie modyfikacje tekstu wskaźnika są zabronione przez Google.

Gdy pozaznaczamy już pożądane przez nas opcje możemy zjechać na dół strony i kliknąć w przycisk „zapisz i pobierz kod”.

Wyskoczą nam takie oto dwa okienka:

Pierwsze zawiera pełny kod śledzenia konwersji, natomiast drugie pokazuje, że kod należy wkleić między znacznikami  <body> </body> odpowiedniej stronie naszej witryny.  Zaznaczam, że drugie okienko obrazuje tylko miejsce w którym należy wkleić kod na własnej stronie.

Kod wklejmy bliżej znacznika zamykającego </body> (chodzi o to aby aby wpierw dograła się cała strona a dopiero później kod śledzący).

WAŻNE: Nie należy wklejać kodu konwersji w nagłówku ani stopce strony – doprowadzi to do błędnego naliczania konwersji!

Kod konwersji należy wklejać na stronie statycznej. Kod konwersji jest również obsługiwany przez strony dynamiczne – na stronie pomocy AdWords, w sekcji „Różne scenariusze wstawiania kodu” powinniście znaleźć potrzebne informacje do poprawnej jego implementacji.

WAŻNIEJSZE: Pamiętajmy, że kody konwersji wklejamy na strony z potwierdzeniem danej akcji. Czyli na stronach z podziękowaniami (za rejestrację, zakup, wysłanie zapytania itp.) Mają być to strony ostateczne, kończące daną akcję konwersyjną – tylko wtedy uzyskamy właściwe i rzetelne dane.

Wyjątkiem jest tutaj konwersja z etykieta „wyświetl kluczową stronę” – w tym wypadku sama ta strona jest naszą konwersją więc chcemy aby była ona zliczana gdy dany użytkownik na tą stronę wejdzie.

Na dole mamy jeszcze rozwijane menu, gdzie możemy wysłać kod śledzenia mailem, np. do naszego webmastera.

4. Weryfikacja kodu śledzenia

Najprościej jest to zrobić samemu dokonując konwersji testowej, jednakże należy pamiętać że raporty w Adwordsie aktualizują się do 24 godzin.

Po weryfikacji zakładka konwersje będzie wyglądać w ten sposób:

Jak widzimy konwersje są zliczane a status śledzenia jest oznaczony jako „Raportowanie”. W zakładce „Strony internetowe” będą widoczne strony na których kod konwersji został wklejony.

Zakładka „Kod” służy do modyfikacji kodu i stworzenia go od nowa.

Osobnego omówienia wymaga zakładka „Ustawienia”. Znajdziemy tam dwie opcje dotyczące tzw. konwersji po wyświetleniu.

Konwersje po wyświetleniu dotyczą tylko reklam graficznych w sieci reklamowej Google – są to działania konwersyjne naliczone po wyświetleniu reklamy, a nie po jej kliknięciu. Jednakże konwersje te mogą być dublowane, jeżeli nie ustawimy pewnej opcji widniejącej właśnie w wyżej wspomnianych „ustawieniach” :)

Mamy tam dwie opcje:

• Okno konwersji po wyświetleniu: jest to czas zliczania konwersji od ostatniego wyświetlenia reklamy w sieci reklamowej. Dajmy na to jeżeli jest ustawiony na standardowy okres 30-stu dni i 25 dnia od wyświetlenia reklamy użytkownikowi ten użytkownik wykona działanie konwersyjne na naszej stronie to zostanie policzona konwersja po wyświetleniu.  Okres ten należy ustawić wg. własnych subiektywnych odczuć jak powinno to wyglądać dla danego produktu/usługi którą reklamujemy.

Problem pojawia się gdy ktoś z wyszukiwarki kliknie w naszą reklamę, a następnie w sieci wyszukiwania wyświetli mu się ona ponownie, tyle że w formie graficznej. Później,  w ciągu 30-stu dni dokona działania konwersyjnego na naszej stronie – program policzy konwersję po wyświetleniu oraz konwersje 1/kliknięcie. W ten sposób będziemy mięć więcej konwersji niż faktycznie ich zaszło – aby się przed taką okolicznością chronić powinniśmy włączyć opcję nr. 2:

• Usuwanie duplikatów po wyświetleniu – w ten sposób konwersje po kliknięciu nie będą liczone razem z konwersjami po wyświetleniu w okresie 30-stu dni.

5. Niestandardowa forma zliczania konwersji

Wcześniej wspominałem o tym, że kody konwersji należy wklejać na końcowych stronach procesu konwersyjnego – co jednak, gdy za cel konwersyjny chcielibyśmy obrać pobranie pliku z ofertą?

Adwords umożliwia import celów z programu Google Analytics – w ten sposób można ustawić cel dla pobrania pliku ze strony. Jednakże jego funkcje nie kończą się tylko na tym…

Nie będę opisywać w jaki sposób można to zrobić – Cykl „AdWords od Podstaw” w założeniach miał pomóc w stawianiu pierwszych kroków w reklamie typu PPC i tego wzoru będę się trzymać. Nie oznacza to rzecz jasna, że w późniejszych artykułach nie wrócę do tematu – dla dociekliwych polecam artykuł poświęcony temu zagadnieniu na blogu Przemysława Modrzewskiego.

Na zakończenie filmik po angielsku obrazujący czemu warto mierzyć konwersje (o konwersjach jest co prawda na końcu i krótko ale i tak jest warty uwagi :) ).

Autor: Piotr Stryjniak

Czytaj również:
Czym są linki sponsorowane? – Podstawy cz. 1
Wprowadzenie do Google AdWords – Podstawy cz. 2
Utworzenie konta w AdWords – Podstawy cz. 3
Panel użytkownika Adwords – Podstawy cz. 4
Słownik pojęć – Podstawy cz. 5

Tagi: konfiguracja konta, śledzenie konwersji