Piotr Stryjniak
Dzisiejszy post powinien być obarczony cyfrą nr 13 jednakże ze względu na jej wątpliwą opinię postanowiłem jej nie używać. Po co kusić los – to mój pierwszy cykl artykułów i nie chciałbym na tym poprzestać 😉
Mamy zatem wydanie „Ekstra”, ku uciesze tych, którzy kampanię zrobili, odpalili i chcieliby wiedzieć co dalej oraz mojej, albowiem nie zakończę cyklu pechową „trzynastką”. Przejdźmy zatem do konkretów:
Co to jest właściwie ta cała optymalizacja? Wg. Wikipedii:
Optymalizacja – metoda wyznaczania najlepszego (optymalnego) rozwiązania (poszukiwanie ekstremum funkcji) z punktu widzenia określonego kryterium (wskaźnika) jakości (np. kosztu, drogi, wydajności).
Jeżeli mówimy o optymalizacji kampanii AdWords możemy powiedzieć, że jest to taki zbiór działań, które mają na celu polepszenie skuteczności konta ze względu na cele, które chcemy zrealizować.
Mówiąc o optymalizacji pamiętajmy, że jest to proces – nie możemy przeprowadzić optymalizacji konta raz, a następnie zapomnieć o nim przez kolejne 3 miesiące i ufać, że rezultaty kampanii wciąż będą zadowalające. W zależności od wielkości konta i stopnia jego skomplikowania optymalizację przeprowadzamy raz na tydzień (dla kont małych) bądź raz dziennie (dla większych kont).
Poniżej przedstawiam 3 obszary które warto poddać optymalizacji:
1. Słowa kluczowe
Na początek warto sprawdzić jak dodane przez nas słowa kluczowe sobie radzą. Przechodzimy zatem do zakładki „Kampanie” i pod zakładki „Słowa kluczowe”, gdzie zwracamy szczególną uwagę na wskaźnik CTR. Będzie on stanowił punkt wyjścia w mierzeniu skuteczności danych słów kluczowych.
Właściwy poziom CTR określamy porównując CTR danego słowa kluczowego z tym wskaźnikiem całej jego grupy reklamowej. Jeżeli odbiega on znacznie od normy (w negatywnym sensie) powinniśmy:
- Sprawdzić, czy to słowo kluczowe jest wystarczająco mocno powiązane z innymi słowami w tej grupie reklam i czy być może reklama, która się na nie wyświetla nie jest zbyt ogólna.
- Sprawdzić średnią pozycję – jeżeli będzie ona niska, poniżej 5, możemy się pokusić o zwiększenia stawki CPC i zmierzenia efektów po jakimś czasie.
- Zweryfikować raport wyszukiwanych haseł i na jego podstawie wykluczyć te frazy, które nie odpowiadają naszej ofercie, np. nasza reklama wyświetla się na frazę „używane okna” i w raporcie widzimy, że „dokleiła się” do słowa kluczowego „okna” w dopasowaniu do wyrażenia. Wówczas możemy taką frazę wykluczyć, jeśli faktycznie sprzedajemy tylko okna nowe.
Oczywiście niekiedy o słowo „walczyć” nie warto (zostało dodane do testów, jako dodatek) ale zdarza się, że nasze główne słowa kluczowe, opisujące bardzo dobrze nasz biznes mają bardzo niską skuteczność – wtedy trzeba próbować wszystkiego zanim się z nimi pożegnamy. Jeśli jednak słowa mające na celu zwiększenie zasięgu kampanii osiągają bardzo niskie współczynniki klikalności (poniżej 1%) można je wstrzymać (Stan -> Wstrzymana) z uwagi na ich niski priorytet.
Dodawanie nowych słów kluczowych (normalnych oraz wykluczających)
Jeżeli lista naszych słów kluczowych obejmuje te w dopasowaniu do wyrażenia oraz przybliżonym to będzie to często wykonywana przez nas czynność – ludzie potrafią naprawdę zaskakiwać w sposobie zadawania pytań wyszukiwarce 🙂 (Polecam zajrzeć na naszego Facebooka i cykl #SQRczyByki, aby się przekonać). Naszym zadaniem jest „odsiew” pytań nie dających nam korzyści oraz ewentualne dodawanie haseł na które wcześniej nie wpadliśmy, a okazały się skuteczne.
Aby skorzystać z tej funkcji wchodzimy w zakładkę „Kampanie” –> „Słowa kluczowe” a następnie klikamy w „Wyszukiwane hasła” (można zobaczyć hasła dla wybranego słowa kluczowego, albo dla wszystkich na całym koncie):
Powinniśmy zobaczyć coś takiego:
Z tego poziomu możemy:
- dodać słowo do listy słów kluczowych
- dodać słowo jako słowo wykluczające
- pobrać listę słów do pliku (bardzo pomocne w przypadku ich większej ilości)
Dodawanie słów do listy słów kluczowych
Przy dodawaniu słów kluczowych pamiętajmy aby ustawić właściwe dopasowanie (domyślnie ustawia przybliżone). Mamy również możliwość dopasowania stawki (pozostawienie pola pustego spowoduje ustawienie stawki domyślnej dla danej grupy reklam) oraz strony internetowej (wtedy dla tego słowa kluczowego po kliknięciu w reklamę będzie wyświetlać się ta, określona strona).
Dodawanie słów jako słów wykluczających
W tym wypadku słowa kluczowe są z kolei ustawiane w dopasowaniu ścisłym (ja ustawiam przeważnie dwuczłonowe zwroty w dopasowaniu „do wyrażenia”). Słowa możemy wykluczyć na poziomie grupy reklamowej tego słowa kluczowego bądź na poziomie całej kampanii. Możemy je również dodać do listy wykluczających słów kluczowych o ile wcześniej taką stworzyliśmy. Dodawanie nowych słów kluczowych oraz słów wykluczających sprawi, że nasza kampania będzie lepiej sobie radzić – reklamy będą wyświetlać się na słowa przez nas dodane, które okazały się wartościowe, a omijać użytkowników wpisujących zapytania ze zdefiniowanymi przez nas wykluczającymi słowami kluczowymi. Zalecamy jednak dodawanie nowych słów oraz wykluczeń przez zewnętrzne narzędzie jakim jest Edytor AdWords – zaoszczędzimy dzięki temu czas na wdrożenie.
2. Reklamy
Przy okazji omawiania szerzej zagadnień dotyczących tworzenia reklam tekstowych wspominałem o paru dobrych praktykach.
Niech reklamy ze sobą konkurują
Upewnij się, że w każdej grupie reklam masz minimum 3 reklamy. Po pewnym czasie (gdy każda z reklam uzbierała przynajmniej 100 kliknięć) sprawdź ich statystyki – która ma wyższy CTR, nazbierała więcej konwersji. Jeżeli różnice są znaczne (np. CTR jednej reklamy przy zbliżonych wyświetleniach/klikach wyniósł 9% a drugiej 5%) wstrzymaj „gorszą” reklamę a lepszą skopiuj do tej samej grupy reklam (niestety nie ma opcji „kopiuj”, więc będziesz musiał dodać nową).
W nowej reklamie zmień jakiś jej element – rozbuduj wyświetlany URL o ścieżkę ze słowem, które ma najwyższy CTR, zmień wezwanie do działania, nagłówek, bądź którąś linię tekstu. Ważne jest abyś zmienił tylko JEDEN wybrany przez Ciebie element. W ten sposób przy kolejnym sprawdzeniu reklam będziesz wiedział, że wprowadzona przez Ciebie zmiana poprawiła/pogorszyła skuteczność reklamy i co najbardziej istotne, będziesz w stanie ją zidentyfikować.
Starych reklam nie kasuj – w ten sposób nie stracisz wglądu do ich statystyk i będziesz mógł je porównywać z nowymi reklamami.
Jeżeli dojdziesz do wniosku, że Twoje reklamy są wystarczająco dobre i mają porównywalne wyniki, albo nie możesz od jakiegoś czasu przeskoczyć rezultatów Twoich poprzednich reklam – zostaw je na kilka tygodni i od czasu do czasu kontroluj. Prędzej czy później teksty się trochę „wypalą” i będzie trzeba je co prawda odświeżyć, jednakże do tego czasu powinny spełniać swoją rolę.
3. Struktura
Tak jak wspominałem przy okazji sekcji „Słowa kluczowe” – może się zdarzyć, że analizując wyszukiwana słowa kluczowe zauważysz, że wiele osób wyszukuje pewne bardziej doprecyzowane frazy. Jeżeli są one zgodne z Twoją ofertą i co więcej na swojej stronie www posiadasz odpowiednią stronę docelową to stwórz nową grupę reklamową. Dzięki temu będziesz mógł:
a) lepiej dopasować tekst reklamowy (bezpośrednio nawiązać do tego produktu/usługi),
b) kierować reklamę na bardziej powiązaną stronę docelową.
Nie zapomnij o dodaniu słów wykluczających takich jak słowa (i ich wariacje) z których tworzysz nową grupę – nie chcesz przecież dalej się wyświetlać w tej grupie reklam. Pamiętaj – ludzie z natury są leniwi. Jeżeli po klikniętej reklamie użytkownik nie znajdzie tego, co obiecywała mu reklama po prostu wyjdzie z Twojej strony i wróci do wyszukiwarki, tym razem jednak omijając szerokim łukiem Twoje reklamy.
Jednakże, jeżeli na jego zapytanie znajdzie odpowiedź w Twojej reklamie, a ta z kolei odeśle go do podstrony, która będzie szczegółowo omawiała produkt/usługę, której szukał, prawdopodobieństwo wystąpienia konwersji nieporównywalnie rośnie.
Google AdWords to dosyć zwodnicze narzędzie – nagradza tych, którzy poświęcą mu chwilę uwagi ucząc się nawet najbardziej podstawowych technik. Mam zatem nadzieję, że dzięki cyklowi artykułów „AdWords od Podstaw” Twoje kampanie okażą się wystarczająco dobre, aby zapewnić Tobie i Twojej firmie oczekiwany zwrot z inwestycji.
Jeżeli dotrwałeś do tego momentu to masz już pewne podstawy, z których możemy wyjść przy omawianiu bardziej skomplikowanych zagadnień. Śledź bloga uważnie – dopiero teraz zacznie robić się ciekawie 🙂
