Optymalizacja konwersji czyli jak podnieść skuteczność swojej witryny - Google AdWords Blog | SmartYou

Optymalizacja konwersji czyli jak podnieść skuteczność swojej witryny

Landing Page

Podczas pracy nad kampaniami AdWords bardzo ważnym elementem jest wybór odpowiedniej strony docelowej (landing page) na którą będziemy kierować ruch. W zależności od celów kampanii może to być karta produktu, strona kategorii (witryny e-commerce) czy też strona skupiona na wykonaniu konkretnego działania (jak pobranie oferty w przypadku witryny b2b). I choć po stronie AdWords wszystko byłoby dopięte na ostatni guzik to musimy mieć świadomość, że ostateczne działania odbywają się właśnie na witrynach docelowych.

Często zdarza się jednak, że ich skuteczność bywa wątpliwa bądź brakuje im elementów które mogłyby pozytywnie wpłynąć na osiągane rezultaty. Działania podjęte aby ten stan rzeczy zmienić noszą miano optymalizacji konwersji.

Optymalizacja współczynnika konwersji

Samo pojęcie konwersji jest bardzo bliskie branży PPC ponieważ są one bezpośrednim wyznacznikiem skuteczności działania kampanii. Poprzez konwersje rozumiemy bowiem pewien mierzalny cel który chcemy, aby był realizowany przez osoby odwiedzające naszą witrynę.
Konwersją może być np. wykonana transakcja, pobranie oferty handlowej, zarejestrowanie nowego użytkownika czy też przejście na podstronę kontaktową. Im konwersja znajduje się bliżej realnej wartości którą ze sobą niesie tym lepiej ponieważ łatwiej wtedy oszacować opłacalność prowadzonych działań marketingowych.

Zapytanie – Reklama – Landing Page

Podczas pracy nad kampaniami AdWords problem powstaje, gdy dostarczony ruch z kampanii po przejściu na witrynę nie zachowuje się tak jakbyśmy tego chcieli. O ile bowiem po stronie kampanii mamy pełną kontrolę to po skierowaniu ruchu na danego landing page’a stajemy się już tylko biernymi obserwatorami:

sciezka uzytkownika w Google AdWords

Oczywiście – mamy wpływ na wybór strony docelowej na którą kierujemy ruch i powinniśmy ją zmienić w przypadku uzyskiwania konwersji poniżej oczekiwań. Jeżeli jednak efekty dalej nie są zadowalające to najpewniej winę za ten stan rzeczy ponosi sama witryna.

Idea optymalizacji pod kątem konwersji

Ostatnio miałem przyjemność czytać książkę „You Should Test That!” (którą notabene mocno polecam) napisaną przez Chrisa Gowarda – praktyka oraz CEO agencji WiderFunnel, specjalizującej się tylko w tematyce CRO (Conversion Rate Optimization).

Chris na ponad 300 stronach swojej książki bardzo kompleksowo podchodzi do całego zagadnienia. Stworzył m.in. LIFT Model, który jest zbiorem 6-ciu czynników wpływających na współczynnik konwersji:

Widerfunnel LIFT Model
Źródło: Widerfunnel

Wg. modelu elementy które powinniśmy mocniej eksponować to:

  • Value Proposition (Obietnica Wartości) – rzeczy, które mają przekonać Klienta o wartościach (materialnych i niematerialnych) które uzyska korzystając z Twoich usług bądź produktów. Silną rolę odgrywa tutaj sama marka i jej postrzeganie.
  • Relevance (Powiązanie) – czy to, co prezentujemy Klientowi jest faktycznie tym, czego on oczekuje? Na to pytanie powinniśmy szukać odpowiedzi patrząc na problem przez pryzmat źródeł ruchu które „zasilają” naszą witrynę.Tak więc, w przypadku AdWords, bez odpowiednio dobranych słów kluczowych oraz dobrze zredagowanej reklamy nawet najlepszy landing page będzie osiągał słabe rezultaty. Dzieje się tak również w odwrotną stronę – nawet ruch z najlepiej zarządzanej kampanii na nic się zda jeżeli strona docelowa nie będzie z nim mocno skorelowana.
  • Clarity (Przejrzystość) – czy w sposób jasny i przejrzysty przedstawiamy najważniejsze elementy strony (call to action & value proposition) a wespół z designem tworzą one kompletną całość?
  • Urgency (Ponaglenie) – im szybciej Klient zdecyduje się skorzystać z Twojej oferty tym lepiej dla Ciebie zwłaszcza, że maleje ryzyko jego przejęcia przez konkurencję czy też zwykłego rozmyślenia się. (zwykłej rezygnacji)

Rzeczy, których obecność z kolei warto obniżać to:

  • Anxiety (Niepewność) – elementy, które rodzą dodatkowe pytania w umyśle potencjalnego Klienta, zwłaszcza w kontekście wiarygodności oraz wykreowania pewnej dozy zaufania w stosunku do danej firmy (np. polityka dotycząca newsletterów, wymiana informacji płatniczych itp.)
  • Distraction (Dekoncentracja) – tak naprawdę możemy to uznać za przeciwieństwo przejrzystości. Na podwyższenie tego czynnika składają się wszystkie elementy które odciągają uwagę od głównego celu witryny oraz call to action.Warto pamiętać, że nie istnieje tutaj żadna złota reguła- spójrzmy na stronę Ling Cars, która wydaje się na pierwszy rzut oka idealnym przykładem jak nie robić pewnych rzeczy. Nasze postrzeganie firmy zmienia się błyskawicznie po odkryciu, że w 2012 roku przychody firmy wyniosły ponad 50 mln funtów.

Powyższe zasady są dosyć ogólne jednakże ich uniwersalny charakter powoduje, że mogą stanowić dobry punkt wyjścia do identyfikacji problemów na witrynie.

Od jakiej strony zacząć optymalizację?

Podczas wyboru strony do optymalizacji oraz ustalenia kolejności prac moim zdaniem najważniejsze są dwa czynniki:

  • Ilość ruchu który ląduje bezpośrednio na danej podstronie
  • Jej istotność z punktu widzenia generowania przychodów

Takimi stronami może być np. proces transakcyjny w witrynie e-commerce (co prawda spełnia tylko drugi warunek ale blokada użytkownika na tym etapie spowoduje problemy z jego monetyzacją), strona docelowa wejścia do klubu zakupowego (stanowi „furtkę” w dostaniu się do dalszej części serwisu) czy popularna strona kategorii w e-sklepie gdzie kierujemy dużą część płatnego ruchu.

W poszukiwaniu tego typu podstron warto posłużyć się Google Analytics, gdzie znajdziemy cały zestaw raportów poświęconych tylko stronom docelowym:

Google Analytics Landing Page raporty

Raporty te są dostępne w segemencie GA poświęconemu treści witryny (Treść -> Zawartość witryny -> Strony docelowe). Ogólna wersja raportu wskaże nam podstrony o najwyższej ilości odwiedzin (pierwszy czynnik wyboru). Jeżeli jednak mamy skonfigurowane również segmenty śledzenia celów i/lub moduł ecommerce to otrzymamy dostęp do znacznie ciekawszych danych:

Google Analytics landing page ecommerce

W tym wypadku bowiem, oprócz ilości ruchu mamy również informacje nt. przychodów, transakcji czy wsp. konwersji. Możemy zatem wytypować podstrony spełniające jednocześnie oba warunki – ruchu i generowania przychodów.

Google Experiments i testy A/B

Po wytypowaniu odpowiedniej podstrony do zmian i stworzeniu jej alternatywnej, lepszej naszym zdaniem wersji pojawia się kolejna, ważna do omówienia kwestia:

W jaki sposób miarodajnie sprawdzić czy nasze założenia i wprowadzone zmiany faktycznie mają wpływ na poprawę skuteczności?

Odpowiedź jest stosunkowo prosta – musimy przetestować wersję eksperymentalną oraz kontrolną (pierwotną) w tym samym czasie.

Niektórzy mogą dojść do wniosku, że zamiast komplikować sobie cały proces optymalizacji jeszcze bardziej można przecież bezpośrednio zaktualizować wersję pierwotną i następnie obserwować zmiany we współczynniku konwersji. Jest to poważny błąd – istnieje bowiem zbyt wiele zmiennych które pośrednio wpływają na współczynnik konwersji w danym czasie. Mogą to być np:

  • Działania konkurencji
  • Sezonowość
  • Pogoda
  • Aktualnie trwające promocje / wyprzedaże

Aby wykonać test poprawnie powinniśmy skorzystać z oprogramowania które będzie pokazywać naszą wersję testową i eksperymentalną naprzemiennie – są to tzw. testy A/B (zwane również Split testami) a do ich przeprowadzenia służy moduł „Eksperymenty” zawarty w Google Analytics:

eksperymenty google analytics

Z jego pomocą możemy przetestować przygotowane wcześniej wersje eksperymentalne strony (może być ich więcej niż jedna, aczkolwiek im więcej stron do testów tym dłużej musimy czekać na wyniki), określić cel który będzie dla nas stanowić miarę sukcesu a na koniec stwierdzić czy osiągnięte rezultaty były istotnie statystycznie (a więc czy był to faktyczny efekt naszych zmian czy też dzieło przypadku).

Więcej informacji znajdziecie na stronach oficjalnej pomocy GA. Warto również zerknąć na blog Conversion, gdzie Eksperymenty Google Analytics zostały szczegółowo omówione.

You Should Test That!

Optymalizacja konwersji to moim zdaniem temat niezwykle interesujący i na pewno warty uwagi, zwłaszcza w przypadku osób zajmujących się prowadzeniem biznesu online. Musimy jednak zdawać sobie sprawę, że jest to kolejny z elementów znacznie szerszego ekosystemu i tylko podchodząc do rozwiązywania problemów kompleksowo jesteśmy w stanie osiągać najlepsze rezultaty.

Dla nas optymalizacja konwersji okazała się być świetnym uzupełnieniem usług związanych z Google AdWords. Zgodnie z ideą kompleksowości jesteśmy bowiem w stanie osiągać znacznie lepsze efekty jeżeli oprócz samego dostarczania ruchu na stronę mamy również bezpośredni wpływ na nią samą.

Czy próbowaliście przeprowadzać testy na waszych witrynach? Czy były to pojedyncze próby czy może w waszych firmach istnieją długofalowe plany tego rodzaju optymalizacji? Zachęcam do wymiany opinii w komentarzach!

Nie przegap już żadnego artykułu!

Zapisz się do naszego kanału RSS.

Certyfikowany Specjalista Google AdWords oraz Google Analytics. Doradza klientom SmartYou jak optymalnie wykorzystywać kampanie PPC do osiągania celów biznesowych. Interesuje się analityką internetową oraz optymalizacją współczynnika konwersji. Zawsze trzyma rękę na plusie i wie, jak zastosować wszystkie nowe narzędzia i rozwiązania w branży.