Maciek Tyśper
Facebook umożliwia reklamodawcom korzystanie z wielu różnego rodzaju formatów reklamowych. Tym razem skupimy się na reklamach w prawej kolumnie, które w ostatnim czasie przeszły dość znaczną metamorfozę – kreacje stały się 2,5 razy większe. Jako najważniejsze efekty tej zmiany możemy wskazać:
- mniejszą liczbę jednocześnie wyświetlanych reklam,
- wzrost współczynników klikalności,
- zwiększenie przeciętnych kosztów kliknięcia,
- wzmocnienie znaczenia kreacji graficznej,
- możliwość stosowania tej samej kreacji w prawej kolumnie oraz feedzie.
Źródło: https://www.facebook.com/business/a/right-column-ads
Czy zmiany były pozytywne?
Z perspektywy pozyskiwania ruchu na strony zewnętrzne oznacza to, że przy zachowaniu takich samych współczynników konwersji, ale wzroście kosztów kliknięć, reklama staje się mniej opłacalna. Z drugiej jednak strony, jeśli jesteśmy skłonni zapłacić za ruch trochę więcej, to możliwe jest znaczne powiększenie skali. Trudno więc jednoznacznie ocenić wprowadzone modyfikacje, choć obecnie wydaje mi się, że z perspektywy reklamodawców szala przechyla się w stronę minusów. Nie zmienia to jednak faktu, że reklamy w prawej kolumnie wciąż pozostają wartościowym źródłem ruchu.
Z czego składa się reklama w prawej kolumnie?
Kreacja jest pierwszym czynnikiem, który będzie miał spory wpływ na skuteczność działań reklamowych. Przeanalizujmy więc to, co zobaczy potencjalny odbiorca:
- Grafika – 254x133px lub większa z zachowaniem proporcji (1,91:1 – FCB rekomenduje rozmiar 1200×628 px),
- Headline – 25 znaków,
- Text – 90 znaków.
Konstrukcja reklamy w prawej kolumnie
Zarówno kwestia grafiki jak i tekstów wymaga testowania, aby w efekcie odnaleźć najbardziej skuteczne rozwiązania. Oczywiście jest kilka uniwersalnych trików, które sprawdzą się również w tym przypadku – m.in. wezwania do działania, ponaglenia czasowe, specjalnie oferty czy zniżki.
Obrazek powinien być czytelny – mimo że Facebook wprowadził zmiany upraszczające stosowanie tych samych kreacji w prawej kolumnie i news feedzie, to należy pamiętać, że reklamy po prawej stronie są znacznie mniejsze. Na uwadze trzeba też mieć wymóg mówiący o tym, że tekst na obrazku nie może pokrywać ponad 20% jego powierzchni (możecie to łatwo sprawdzić narzędziem 20percentrule).
Ważnym kryterium podczas tworzenia reklamy jest również dopasowanie jej przekazu do odbiorców docelowych, co sprowadza nas do równie ważnego elementu sztuki reklamowej, czyli kierowania.
Jak kierować reklamy?
Dopiero w tym elemencie Facebook pokazuje pełnię swoich możliwości. Portal Marka Zuckerberga oferuje nam ogromne spektrum opcji targetowania reklam, począwszy od tych bardziej oczywistych jak wiek czy płeć, skończywszy na bardziej złożonych – np. kastomizowanych listach remarketingowych.
Oto jaki arsenał mamy do dyspozycji:
- podstawowe opcje demograficzne (miejsce, wiek, płeć),
- zaawansowane opcje (np. język, status związku, edukacja, urodziny),
- zainteresowania i zachowania,
- połączenia (lubią stronę, używają aplikacji, dołączyli do wydarzenia – pod warunkiem, że jesteś ich właścicielem/administratorem),
- listy kastomizowane (np. remarketing z wykorzystaniem piksela śledzącego).
Oczywiście możliwe, a nawet wskazane jest łączenie kilku ograniczeń kierowania jednocześnie.
Zróbmy reklamę na facebooku – krok po kroku
Przeanalizujmy teraz kolejne etapy tworzenia reklamy w prawej kolumnie odsyłającej do strony zewnętrznej – wykorzystamy w tym celu przeglądarkę Google Chrome (wymagana by skorzystać z Power Editora) oraz zalogujemy się na właściwe konto na Facebooku.
W pierwszej kolejności wejdź na stronę https://www.facebook.com/ads/manage/home/ – to tutaj ukrywa się menadżer reklam, do którego można się również dostać bezpośrednio ze strony głównej Facebooka (jednak dopiero wtedy, gdy utworzy się już pierwszą reklamę). Konieczne będzie wybranie konkretnej metody płatności, czyli sposobu rozliczania się z Facebookiem.
Dodawanie metody płatności
Reklamę stworzymy przy pomocy narzędzia do zbiorczej edycji reklam – Power Editora. Jest to bardzo przydatna aplikacja działająca w przeglądarce, dzięki której zarządzanie reklamami w przyszłości będzie znacznie prostsze. Dostaniemy się do niej dzięki wybraniu odpowiedniej pozycji w prawej kolumnie Menadżera Reklam. Następnie pobieramy przypisane nam konto reklamowe (lub inne właściwe jeśli masz dostęp do kilku kont).
Wykorzystanie Power Editora
Najważniejszą jednostką agregującą są kampanie – na nie składają się zestawy reklamy (ad sety), które to zawierają już bezpośrednio reklamy. Stwórzmy zatem pierwszą kampanię. W górnym panelu wybieramy opcję „Kampanie” i klikamy przycisk z plusem. Na tym etapie wybieramy również typ zakupu (aukcja) oraz cel (przejście na witrynę).
Tworzenie kampanii
Przechodzimy na poziom zestawów reklam, gdzie również musimy utworzyć pierwszy z nich poprzez kliknięcie na ikonkę z plusem – wybieramy wcześniej utworzoną kampanię. Po kliknięciu „Utwórz” możliwie jest ustawienie budżetu (dziennego lub całkowitego), dat trwania kampanii oraz ewentualnego harmonogramu.
Tworzenie zestawu reklam
Teraz w zakładce „Reklamy” możemy już utworzyć pierwszą kreację – tradycyjnie poprzez naciśnięcie ikony z plusikiem. Wybieramy naszą istniejącą kampanię i grupę reklam oraz nadajemy reklamie dowolną nazwę.
Tworzenie reklamy
Trzy segmenty składające się na edycję reklamy to: materiał reklamowy, grupa odbiorców oraz optymalizacja i wybór cen. Wypełniamy odpowiednie pola po kolei:
- nazwę i cel powinniśmy mieć już ustawione,
- wybieramy opcję „Reklama domeny zawierająca link do Twojej domeny”,
- wpisujemy adres URL, na który ma odsyłać reklama,
- uzupełniamy nagłówek i tekst reklamy, a także dodajemy obraz,
- wybieramy lokalizację reklamy (prawa kolumna na komputerze).
Wypełnianie pól edycji reklamy
Następnie przechodzimy do segmentu „Grupa odbiorców” i wybieramy interesujące nas ustawienia. Warto mocniej zastanowić się, jacy odbiorcy mogą być najlepszą grupą docelową – wskazane jest przetestowanie reklamy na węższym gronie użytkowników.
Określanie grupy docelowej
Ostatnim etapem jest ustawienie oferowanej stawki za kliknięcie w modelu CPC (rzadziej stosuje się model CPM, który najczęściej jest mniej opłacalny). Upewnij się, czy wszystko jest tak jak należy. Można już załadować wprowadzone zmiany na konto.
Określanie stawki
Oczywiście jest to dopiero początek przygody – utwórz wiele reklam i testuj ich skuteczność. Eksperymentuj z różnymi kombinacjami kierowania oraz otaguj adresy URL przy pomocy parametrów UTM, by móc analizować skuteczność kampanii w Google Analytics. Swoimi spostrzeżeniami podziel się w komentarzach!
