Piotr Stryjniak
Przeszło rok temu Google udostępniło bardzo ciekawą funkcję dla kampanii działających w Sieci Reklamowej – Remarketing. Istotą jej działania jest powtórne sprowadzenie użytkowników którzy już raz odwiedzili naszą stronę aby ponownie nakłonić ich do wykonania określonej czynności.
Na oficjalnym blogu Adwords pojawił się ostatnio post mówiący o zaletach wykorzystania tego narzędzia wraz z przykładami sukcesów (z rynku amerykańskiego). Chociaż u nas Sieć Reklamowa Google nie ma tak szerokich „macek” jak w USA to mimo wszystko uważam, że warto spróbować wykorzystać remarketing w swoich kampaniach.
1. Jak działa Remarketing?
Funkcję remarketingu najłatwiej wyjaśnić na przykładzie:
Prowadzisz sklep sprzedający materace i chciałbyś zwiększyć sprzedaż produktów uzupełniających, takich jak komplety pościeli czy specjalistyczne poduszki. Twoja kampania remarketingowa będzie zatem skierowana do odbiorców, którzy zakupili materac, ale nie dokonali zakupu pościeli bądź poduszek.
30 dni od daty dokonania zakupu twoje reklamy zaczną wyświetlać się zdefiniowanym odbiorcom oferując poduszki czy komplety pościeli z atrakcyjnym upustem cenowym. Aby nieco podgrzać atmosferę w reklamie wyraźnie zaznaczasz, że oferta będzie ważna tylko przez kolejne 10 dni. I faktycznie, po 10 dniach twoja oferta bezpowrotnie znika dla niezdecydowanego klienta…
—-
Remarketing może być świetnym narzędziem wspomagającym twoje główne kampanie. Opisana powyżej sytuacja to tylko jedna z wielu możliwości zastosowania remarketingu – gdy zaczniesz już wykorzystywać tą funkcjonalność szybko przekonasz się, że jedynym ograniczeniem jest twoja własna kreatywność.
2. Jak działa remarketing od strony technicznej?
Google wykorzystuje tutaj tzw. ciasteczka (ang. „cookies”), czyli małe pliki zapisywane w pamięci podręcznej. Za ich pomocą możliwe jest późniejsze śledzenie użytkowników poprzez kampanie remarketingowe.
Aby jednak odwiedzający został oznaczony przez plik cookie musimy na naszej stronie pozamieszczać Tagi – są to fragmenty kodu (podobnego do np. kodu konwersji Adwords) odpowiedzialne za wywołanie pliku cookie dla konkretnego użytkownika. Ponownie posłużę się przykładem:
Nasza strona internetowa jest witryną typu e-commerce, poprzez którą użytkownicy mogą nabyć zegary ścienne. Główny proces konwersyjny jest podzielony na 4 etapy:
Etap 1: wprowadzenie danych osobowych i danych do wysyłki
Etap 2: weryfikacja danych i zamawianego towaru
Etap 3: zapłata online
Etap 4: podziękowanie za zakup (zliczona konwersja)
Etap 4, który jest jednocześnie finalizacją transakcji, zawiera kod konwersji AdWords.
Wraz z rozpoczęciem kampanii remarketingowej chcielibyśmy kierować ją na osoby które rozpoczęły proces konwersji ale go nie ukończyły. Aby rozpoznać właściwych użytkowników będziemy musieli utworzyć oraz zamieścić 2 tagi na stronach z etapu 1 oraz 4:
Etap 1 (Tag A) – Etap 4 (Tag B) = Właściwa Grupa
W tym konkretnym wypadku Tag A określi użytkowników z rozpoczętym procesem zakupowym natomiast Tag B tych którzy proces ten zakończyli. Musimy zatem od grupy z Tagiem A odjąć wszystkich z Tagiem B.
—
Zapewne cały ten pomysł z wklejaniem dodatkowych kodów czy tworzeniem jakiś kombinacji może co poniektórych odstraszyć ale zapewniam: nie jest to nic trudnego – Tagi system AdWords tworzy sam, nasze zadanie polega jedynie na umieszczeniu ich na odpowiednich podstronach witryny. Jeżeli wcześniej wklejaliście kod konwersji to absolutnie nic nie powinno was zaskoczyć.
3. Tagi Remarketingowe & Kombinacje + garść porad
Pamiętaj że:
- Tag zamieszczony na stronie oznacza wszystkich którzy na tą stronę wejdą. Nie jesteś zatem ograniczony ruchem z AdWords, możesz wykorzystać również inne źródła (np. e-mail marketing)
- Lista zaczyna zbierać odbiorców od razu po jej zamieszczeniu na stronie – nie musisz mieć odpalonej kampanii remarketingowej (ale musisz ją odpalić jeżeli daną listę chcesz wykorzystać w kampanii)
- Lista/kombinacja musi uzbierać 500 unikalnych użytkowników aby można było kierować na nich reklamy. Nie ma górnego limitu odbiorców.
- Strony z kodem konwersji nie muszą być oznaczane tagiem – możemy wykorzystać zamiast niego wklejony już kod konwersji.
Przed rozpoczęciem tagowania oraz tworzenia list marketingowych zastanów się w jaki sposób chcesz je wykorzystać – tak naprawdę jest to kluczowa kwestia i warto poświęcić jej trochę czasu – aby jednak zrobić to dobrze zapoznaj się z poniższymi przykładami, które dadzą ci pewien obraz w jaki sposób możesz wykorzystać poszczególne elementy remarketingu.
Tagi Remarketingowe
Zacznijmy od włączenia karty „Odbiorcy” w głównej karcie „Kampanie” – opcja ta ukrywa się pod znakiem strzałki skierowanej w dół:
Jest ona również dostępna pod „Udostępniana biblioteka” (lub „panel sterowania i biblioteka”) – funkcję „Odbiorcy” zobaczysz po lewej stronie.
Wybieramy następnie „Nowi odbiorcy” –> „Lista remarketingowa”
Nową listę marketingową nazywamy, możemy również dołączyć krótki opis. Następnie definiujemy okres członkostwa. Jest to czas podczas którego plik cookie użytkownika pozostaje na liście remarketingowej jeżeli nie odwiedzi on ponownie twojej witryny – jeżeli to zrobi to czas jest resetowany i naliczany od nowa.
Standardowy okres wynosi 30 dni, maksymalny 540 (1,5 roku) – powinniśmy go dobierać odpowiednio do długości cyklu zakupowego promowanego produktu.
W opcji „Tagi” zaznaczamy opcję utworzenia nowego kodu remarketingowego. Jak już wspominałem możemy wykorzystać nasz kod konwersji jako Tag poprzez opcję „Wybierz z istniejących tagów”.
Kod do wklejenia pojawi się gdy klikniemy w jego nazwę w kolumnie „Tagi/reguły”:
Mamy tam również kolumnę pozwalającą zmienić status listy z otwartej na zamkniętą – oznacza to, że nowi użytkownicy nie będą już dopisywani do listy.
Teraz wystarczy tylko powklejać Tagi na odpowiednich stronach witryny i poczekać na zgromadzenie 500 unikalnych użytkowników.
Kombinacje niestandardowe
Za ich pomocą możliwe jest łączenie ze sobą różnych list remarketingowych, innych kombinacji niestandardowych czy odbiorców o konkretnej dziedzinie zainteresowań. Aby utworzyć kombinację niestandardową musimy wybrać ją z opcji „Nowi Odbiorcy”:
Podobnie jak w przypadku zwykłej listy wstawiamy nazwę oraz opcjonalny opis. Przy wyborze odbiorców mamy tu również możliwość zdefiniowania ich poprzez zainteresowania. Temat ten zostanie również omówiony, ale nie w tym poście.
Odbiorców możemy określić przy pomocy trzech opcji:
1) Wszyscy odbiorcy (Zależność „i”) – czyli np. przy wyborze dwóch list remarketingowych użytkownik musi być na jednej i na drugiej aby warunek był spełniony.
2) Jeden lub więcej z tych odbiorców (Zależność „lub”) – podobnie jak powyżej z tą różnicą, że wystarczy gdy użytkownik zostanie dopisany do jednej listy.
3) Nikt z tych odbiorców (Zależność „nie”) – stosowana do wykluczeń danej listy/grupy zainteresowań.
Przytaczając ponownie przykład z rozpoczętym procesem konwersji nasza kombinacja niestandardowa wyglądałaby w ten sposób:
Zatem nasze reklamy pojawiałyby się użytkownikom, którzy rozpoczęli proces zakupu (poprzez przejście do pierwszego etapu w ścieżce konwersji) ale go nie ukończyli (nie dotarli do ostatniego etapu kończącego transakcję) przez 30 dni od dodania pliku cookie na listę remarketingową.
Mam nadzieję, że gdy już wiesz na jakich zasadach funkcjonuje remarketing spróbujesz go zastosować również u siebie – podstawowym fundamentem kampanii PPC jest testowanie we wszystkich postaciach. Może czas najwyższy przetestować również nowe funkcje jakie oferuje Google AdWords? 🙂
Jeżeli mimo wszystko nie czujesz się nadal na siłach aby wejść w remarketing oczekuj kolejnego posta – opiszę w nim krok po kroku jak taką kampanię stworzyć oraz przytoczę parę interesujących moim zdaniem rozwiązań.
