SEMowe Przygotowania do Sezonu Świątecznego

Święta zbliżają się wielkimi krokami – dla sklepów internetowych jest to jeden z najgorętszych (o ile nie najgorętszy) okresów w ciągu roku. Zależy nam na maksymalnej widoczności online, tak więc często przeznaczamy dodatkowe środki na reklamę, w tym Google AdWords. Zasadnicze pytanie jednak brzmi – czy dodatkowe środki wystarczą? Czy nasze kampanie są gotowe aby rywalizować z innymi Reklamodawcami, którzy podobnie jak my również budzą się z letargu?

Poniżej przygotowaliśmy dla Ciebie 11 pomysłów na to jak zyskać przewagę nad konkurencją – część rzeczy to nowe możliwości, cześć już dobrze znane, aczkolwiek często zapominane narzędzia. Jeżeli jednak poświęcisz trochę czasu na zapoznanie się z nimi i przede wszystkim wdrożysz poniższe rozwiązania u siebie to być może uda Ci się zwiększyć świąteczne obroty i lepiej rozdysponować planowany budżet reklamowy.

Rozszerzenie objaśnień

Rozszerzenie objaśnień (callout extension)

Objaśnienia (Callouts) to rozszerzenie reklam w wynikach wyszukiwania dostępne już od jakiegoś czasu – są to maksymalnie 4 nieklikalne dodatkowe zwroty o długości do 25 znaków występujące pod tekstem reklamy. Możemy je wykorzystać do umieszczenia dodatkowych informacji nt. naszej firmy czy oferowanych produktów/usług.

Callouty mogą występować razem z linkami do podstron – w tej kombinacji reklama staje się już całkiem szeroka i lepiej zauważalna. Jeżeli wcześniej komunikowaliście swoje USP poprzez sitelinki to teraz możecie je przerzucić właśnie do rozszerzenia objaśnień a linki do podstron wykorzystać w sposób, w jaki wykorzystywane być powinny – czyli w ułatwieniu dotarcia do dodatkowych subkategorii/produktów na Waszej witrynie.

Rozszerzenie objaśnień dodacie podobnie jak wszystkie inne rozszerzenia reklam tekstowych – z poziomu zakładki “Rozszerzenia Reklam” -> “Rozszerzenie Objaśnień”:

Możecie je dodać na poziomie konta – przy wielu kampaniach oszczędzi to Wam sporo czasu.

Zachęcamy do wykorzystania tego rozszerzenia, dzięki niemu możecie poprawić swoje CTR’y + wyróżnić się wśród konkurencji, nie wszyscy bowiem stosują to rozszerzenie.

Remarketing dynamiczny

Jedno z najbardziej skutecznych narzędzi do “zamykania” sprzedaży – działa w oparciu o listy odbiorców, którzy odwiedzili nasz sklep internetowy. Standardowo AdWords automatycznie tworzy 4 listy remarketingowe (30 dniowe) – wszystkich odbiorców, odbiorców którzy odwiedzili kartę produktu, dodali produkt do koszyka czy w końcu dokonali zakupu.

W zależności od tego, co oglądali poszczególni odbiorcy produkty na bannerach dynamicznie się zmieniają, zwiększając przy tym prawdopodobieństwo kliknięcia. To narzędzie szeroko stosujemy w obsługiwanych przez nas kontach i jego efektywność praktycznie zawsze jest bardzo wysoka. Dzięki temu poradnikowi objaśniającemu jak krok po kroku ustawić kampanie oparte o remarketing dynamiczny w AdWords powinniście nie mieć problemu z jego wdrożeniem.

Narzędzie remarketingu dynamicznego jest również dostępne dla szerszego grona branż takich jak linie lotnicze, hotele, turystyka i inne – tutaj znajdziecie szczegółowe informacje na ten temat.

Google Shopping

Prawdziwy przyjaciel każdego szanującego się detalisty – jego głównym atutem jest dość proste wdrożenie oraz uruchomienie kampanii. Ruch z tego kanału praktycznie ciągle rośnie, jednocześnie generując bardzo przyzwoite efekty sprzedażowe. Jeżeli nasz sklep potrafi wygenerować feed zgodny z parametrami Google Shopping (a większość ecommercowych silników ma tą opcję domyślnie wbudowaną) to tak naprawdę od aktywacji kampanii dzieli nas kilka kliknięć.

Tutaj znajdziecie szczegółową informacje nt. tworzenia kampanii Google Shopping i konta Merchant Center – jeżeli niektóre rzeczy okazałyby się niezrozumiałe w związku ze zmianami, które zaszły w tym obszarze materiały uzupełniające znajdziecie w oficjalnej pomocy AdWords.

Dodatkowo polecamy dwa artykuły naszego autorstwa, na temat optymalizacji Feedu produktowego Merchant Center oraz sposobów na poprawę skuteczności kampanii produktowych z poziomu interfejsu.

Dobra rada na początek – wytypujcie produkty, których oferta jest naprawdę dobra na tle konkurencji i starajcie się promować je mocniej od reszty (poprzez ustawienie wyższych stawek i/lub wykluczenie pozostałych kategorii). Być może na poziomie CPC zapłacicie więcej ale z perspektywy użytkownika widzącego reklamy możecie być znacznie bardziej atrakcyjni (z racji oferowanej ceny), co może przełożyć się na wartościowe kliknięcia i w następstwie – tanie konwersje.

Mobile

Czyli podręczny doradca zakupowy przy niekończących się podróżach po centrach handlowych. Rola smartfona przed okresem świątecznym rośnie kilkukrotnie – warto zatem uświadomić sobie fakt w jaki sposób jest on wtedy wykorzystywany i jak możemy to wykorzystać.

Konsumenci już dawno nauczyli się, że bardzo często prawdziwe okazje cenowe pojawiają się właśnie w Internecie. Z drugiej jednak strony chęć “osobistego” wybierania prezentów bądź po prostu świadomość zobaczenia i dotknięcia produktu przed zakupem powoduje, że centra handlowe przeżywają prawdziwe oblężenie od połowy listopada. Rozwiązaniem idealnym okazują się więc zakupy ze smartfonem w ręku – wtedy szybka weryfikacja opinii, recenzji czy cen nie stanowi żadnego problemu.

Jak to wykorzystać? Dla przykładu mobilne wyniki wyszukiwania dla zapytania o żelazko Braun wyglądają w ten sposób:

Spróbujmy zatem skorzystać z okazji i “ściągnąć” ruch z tego typu zapytań do Nas:

• Na wstępie podstawa – wypadałoby mieć stronę mobilną/responsywną (nie masz pomysłu jak podejść do tematu – sprawdź ten materiał od Google)
• Frazy wpisywane przez użytkowników z pewnością są mocno sprecyzowane – będą to więc zapytania odnośnie marki + modelu + serii danego produktu. Warto zatem takie słowa mieć w kampaniach.
• Dobrze ustawić dodatkowe dostosowania stawek dla segmentu komórek – na powyższym screenie widać, że zaledwie jedna reklama jest umieszczona w TOPie (a maksymalnie znajdziemy w nim 2 a nie jak w wypadku komputerów 3 pozycje) tak więc wysoka pozycja jest tutaj znacznie ważniejsza.
• Na komórkach znajdziemy również zakupy google, gdzie podobnie jak w przypadku normalnych kampanii możemy wykorzystać modyfikator stawki dla sektora mobilnego.
• Możemy również pokusić się o dodatkowe modyfikacje samego tekstu reklamowego gdzie sugerujemy, że mamy do czynienia ze stroną mobilną (m.domena.pl / “Sprawdź Teraz na Swoim Smartfonie” etc.)

Rozszerzenie lokalizacji

Kliknięcie w rozszerzenie liczy się tak samo jak w reklamę.

Rozszerzenie lokalizacji jest nieocenione w przypadku firm działających lokalnie i absolutnie każda firma wykorzystująca AdWords powinna je posiadać zwłaszcza, że nie ponosi żadnych dodatkowych kosztów. Bezpośrednie korzyści to m.in. poprawa CTR’ów reklam o średnio 10%.

Jeżeli nie posiadasz jeszcze miejsca Google (a powinieneś, choćby ze względu na pojawienie się w mapach) to napisaliśmy artykuł o tym jak takie miejsce założyć i w jaki sposób połączyć je z AdWords.

RLSA – Remarketing w kampaniach dla Sieci Wyszukiwania

Ten dość przydługi skrót to nic innego jak listy remarketingowe w reklamach w Sieci Wyszukiwania (“Remarketing Lists for Search Ads”). Zasada działania jest praktycznie identyczna ja w standardowym remkarketingu – wykorzystując stworzone listy dla potrzeb reklam w Sieci Reklamowej możemy, stosując segmentację, inaczej traktować osoby nowe czy powracające do naszego sklepu.

Pomyślcie jak ogromną przewagę ma sklep posiadający listy remarketingowe osób, które już korzystały z ich oferty – jeżeli w szaleństwie świątecznej gorączki okaże się, że sklep który znamy posiada poszukiwane produkty to prawdopodobieństwo dokonania zakupu w tym właśnie sklepie jest znacznie wyższe, o ile oczywiście wcześniejsze doświadczenie ze sklepem było pozytywne. Resztę zrobi wykreowane zaufanie, pilność potrzeby (w końcu gwiazdka za pasem) i chęć uniknięcia przykrych niespodzianek (takich jak informacja o braku upatrzonego produktu na kilka dni przed Świętami).

W jaki sposób najlepiej wykorzystać RLSA przed tak gorącym okresem zakupowym? Poniżej prezentuje kilka rad i pomysłów, uszeregowanych od najłatwiejszych do wdrożenia:

• Stwórz odpowiednie listy remarketingowe (jeżeli jeszcze tego nie zrobiłeś przy okazji korzystania z remarketingu w Sieci Reklamowej). Na początek – użytkownicy którzy odwiedzili twoją witrynę, weszli na strony kategorii (listingi produktów w Twoim sklepie), byli na poziomie karty produktowej, weszli do koszyka, rozpoczęli proces konwersji oraz ostatecznie – gdy kupili dany produkt.
• Umieść je na poziomie swoich kampanii i zmień typ kierowania na “tylko stawka” (w przeciwnym wypadku będziesz kierować daną grupę reklam wyłącznie na osoby będące na listach remarketingowych).
• Tak przygotowaną segmentację możesz modyfikować – na start warto pomyśleć o dostosowaniu stawki per lista. Ogólne założenie jest takie, że im użytkownik bliżej dokonania konwersji (np. zaczyna przeglądać karty produktowe) tym nasza stawka może być wyższa (ponieważ chcemy aby zobaczył ponownie naszą reklamę jeżeli będzie na dalszym etapie).
• Kolejnym krokiem mogą być dostosowane reklamy do konkretnych użytkowników (kierowanie tylko na daną listę / inne teksty). Możemy ich np. użyć dla listy osób które już dokonywały u Nas zakupów (i podkreślić to w samej reklamie).
• Innym pomysłem może być kierowanie list po słowach kluczowych dotychczas nieopłacalnych (zbyt szerokie & konkurencyjne).

Rzut oka na jedną z naszych kampanii, z wykorzystaniem RLSA (zakładka odbiorcy, listy ustawiamy na poziomie pojedynczej grupy reklamowej):

Zastosowanie RLSA jako segmentu użytkowników w kampanii na Sieć Wyszukiwania.

W tym przypadku zastosowaliśmy segmentację odbiorców po czasie od ostatnich odwiedzin witryny (listy główne) oraz głębokości penetracji (strony kategorii oraz karty produktowe). Kierowanie uwzględniało opcję “tylko stawka” co znaczy, że reklamy wyświetlały się również nowym odbiorcom, nie znajdującym się na naszych listach.

Stawki zostały dostosowane do poziomu +15 i +30% dla osób które przeszły na strony kategorii oraz kartę produktową. Dodatkowo ustawiliśmy również modyfikator dla osób, które już od 30 dni nie odwiedziły witryny.

Rezultaty? CTR praktycznie 3-krotnie wyższy, koszt konwersji niższy o 26%, współczynnik konwersji wyższy o 52%. Pole do ulepszeń w powyższym przykładzie – wyższy CPC dla osób 90–30 (zdecydowanie niższy koszt konw.), dodanie list osób które odwiedziły koszyk ale nie dokonały zakupu, poeksperymentowanie ze znacznie wyższymi modyfikatorami stawek (nasza śr. pozycja jest stosunkowo daleka).

Tak naprawdę wiele zależy od Waszej witryny, kreatywności i celów, które chcecie osiągnąć. Oferowanie produktów komplementarnych, odnawianie wygasających subskrypcji czy wyświetlanie kuponów promocyjnych – możliwości jest mnóstwo. Świetny artykuł na temat RLSA znajdziedzie na blogu Przemka Modrzewskiego.

Dynamic Search Ads

Dynamiczne reklamy w wyszukiwarce działają po części automatycznie – w przeciwieństwie do zwykłych kampanii tutaj nie targetujemy naszych reklam poprzez słowa kluczowe lecz przez zawartość naszej witryny.

Jeżeli Google uzna, że dane zapytanie odpowiada zawartości naszej strony to pokaże naszą reklamę – ta z kolei będzie po części stworzona dynamicznie (nagłówek, strona docelowa) a po części dostosowana przez Nas (tekst reklamy i wyświetlany adres URL).

Oczywiście możemy odpowiednio zawęzić to, co chcemy reklamować – poprzez dobrze znane wykluczenia na poziomie słów kluczowych bądź przez tzw. dynamiczne cele reklamy. Jest to opcja dzięki której jesteśmy w stanie wskazać jaka część podstron naszej witryny ma być brana pod uwagę przy reklamie DSA.

Samo kierowanie ustawiamy na poziomie poszczególnych grup reklamowych, poprzez zakładkę “Automatyczne miejsca docelowe” -> Widok: Dynamiczne cele reklamy:

Możemy określić, aby stronami branymi pod uwagę były takie z danym wyrażeniem w adresie URL (np. /category/)

Obecnie sprawa jest nawet prostsza – po aktualizacji narzędzie samo wykrywa strukturę witryny i proponuje nam kierowanie na poszczególne kategorie/podkategorie:

DSA potrafi automatycznie rozpoznać strukturę naszej witryny

Dynamiczne reklamy w wyszukiwarce stanowią świetne uzupełnienie standardowych kampanii, zwłaszcza w przypadku rozbudowanych stron ecommerce, gdzie ciężko zidentyfikować każdy produkt czy podkategorie występującą w sklepie. Dodatkowo tego typu kampanie można uznawać również za wskazówkę co dobudowywać w zależności od ilości rosnących wyszukiwań (mamy, na wzór normalnych kampanii, dostęp do raportów wyszukiwanych haseł – znajduje się on na poziomie zakładki automatycznych miejsc docelowych).

No i najważniejsza zaleta w kontekście zbliżających się Świąt – błyskawicznie je ustawimy (szczegółowy instruktaż w Pomocy Google).

Odbiorcy na rynku (Sieć Reklamowa)

Opcja ta opiera się na bardziej precyzyjnym targetowaniu reklam w Sieci Reklamowej Google. Są to osoby sklasyfikowane jako aktywnie poszukujące i porównujące produkty z danej kategorii (które możemy wybierać do kierowania reklam).

Kierowanie „Market Segments” ustawimy z poziomu zakładki „zainteresowanie i remarketing”:

Pamiętaj, że nie zawsze warto kierować się nazwami poszczególnych segmentów kierowania – w Google Analytics znajdziesz raporty, które wskażą Ci do jakich segmentów są zaliczani Twoi obecni odwiedzający (dane na ich temat znajdziesz na poziomie Użytkownicy – Zainteresowania)

Dostosowanie Stawek

Dostosowanie stawek na dobre zadomowiło się w interfejsie AdWords po wprowadzeniu tzw. kampanii rozszerzonych. Dzięki nim możemy zmodyfikować nasze bazowe stawki w zależności od ważności innych, dodatkowych elementów, takich jak np. wykorzystane urządzenie czy lokalizacja użytkownika. Musimy jednak pamiętać, że modyfikatory nakładają się na siebie tak więc nasza początkowo niska stawka może ostatecznie mocno urosnąć.

W przypadku kampanii na Sieć Wyszukiwania mamy do wyboru modyfikatory ze względu na:

• Lokalizację
• Urządzenie (tutaj niestety możemy modyfikować tylko użytkowników telefonów komórkowych)
• Porę dnia & godzinę emisji reklam
• Odbiorców (RLSA)

Dostosowania Lokalizacji, Harmonogramu i Urządzeń ustawiamy na poziomie całej kampanii.

Kampanie kierowane na Sieć Reklamową pozwalają na wykorzystanie wszystkich modyfikatorów dostępnych w Searchu a dodatkowo pozwalają na zmiany na poziomie:

• słów kluczowych
• miejsc docelowych
• tematów
• zainteresowań
• list remarketingowych
• wieku
• płci

W jaki sposób to wykorzystać? Najprościej – wzmacniając segmenty, które generują konwersje po odpowiednim CPA. Jeżeli chcemy jeszcze lepiej zrozumieć naszego końcowego Odbiorcę warto przejrzeć raporty dostępne w Google Analytics – z ich pomocą łatwo określimy kolejne miejsca gdzie warto zastosować modyfikatory stawek.

Wykorzystaj YouTube TrueView

https://www.flickr.com/photos/korosirego/4481461680/

Reklamy TrueView poprzez YouTube to na ten moment praktycznie najtańsza forma reklamy w całym ekosystemie Google – gdzie indziej zapłacimy między 0,03 a 0,15 zł za pełne obejrzenie naszego materiału wideo? Co prawda mamy tutaj pewną barierę wejścia w postaci materiału wideo, który trzeba przygotować lecz jego koszty wcale nie muszą być wysokie (a tak naprawdę mogą być znacznie niższe niż nam się wydaje).

Dodatkowo możemy promować również kontent wideo, niebędący przygotowany stricte jako reklamowy. Dodajmy do tego możliwość tworzenia list remarketingowych, które możemy używać następnie w Sieci Wyszukiwania i Reklamowej, rozbudowane możliwości targetowania reklam (demografia, zainteresowania, słowa kluczowe) czy w końcu ogromny zasięg, który jesteśmy w stanie osiągnąć naprawdę niewielkim kosztem. To wszystko sprawi, że nie przejdziecie już obok YT Trueview obojętnie.

Zainteresuj się reklamą na Facebooku. Na poważnie.

Na ten moment chyba ciężko znaleźć kogoś, kto nie kojarzy portalu Marka Zuckerberga przynajmniej ze słyszenia. Portale społecznościowe zadomowiły się już na dobre jeżeli chodzi o naszą formę spędzania czasu online. Dom, praca, szkoła, smartfon czy desktop – social media są wszędzie. Grupa docelowa? Praktycznie pełny przekrój społeczny, od ludzi młodych po rodziców na osobach 65+ kończąc. Możesz być zatem pewny, że z Facebooka korzystają również Twoi Klienci – ci obecni i ci przyszli.

Mając to na uwadze warto pomyśleć o Facebooku w kontekście dodatkowego źródła ruchu, dla zwiększenia skali i efektywności naszych działań reklamowych. Podstawowe kampanie (np. wykorzystujące prawą kolumnę) możesz przeprowadzić sam bez większego problemu – dodatkowo warto też sprawdzić 8 rzeczy nt. reklamy na Facebooku, które powinieneś wiedzieć.

Facebook oferuje bardzo szerokie spektrum reklam, gdzie znajdziecie m.in. reklamy nastawione na sprzedaż (karuzele produktowe), pozyskiwanie osób znajdujących się niedaleko siedziby firmy (świadomość lokalna) czy do niedawna konik Google – promocję treści video. Obecnie możemy wykorzystać też system reklamowy FCB do reklamowania również na platformie społecznościowej Instagram.

Ogromną siłą reklam FCB jest możliwość bardzo dokładnego targetowania – oprócz standardowej demografii czy kierowania geograficznego mamy tutaj takie elementy jak status związku, poziom edukacji czy rodzaj pracy/pozycja na jakiej jesteśmy. Mamy również ogromny wybór zainteresowań czy w końcu targetowanie osób ze względu na fanpage’e, których są fanami.

Pamiętajmy, że wybór prezentów świątecznych to często wypadkowa narad z przyjaciółmi, rodziną czy znajomymi a tego typu dyskusje z pewnością często dzieją się właśnie na Facebooku. Wydzielenie zatem części budżetu na reklamę na tym portalu z pewnością nie będzie źle zagospodarowaną kwotą.

To by było na tyle – mam ogromną nadzieję, że spróbujecie wykorzystać przynajmniej część z powyższych pomysłów w tym gorącym okresie zakupowym.

A jaką Wy obraliście strategię reklamową na najbliższy okres? Podzielcie się nią z Nami w komentarzach!