Piotr Stryjniak
Reklama jest dźwignią handlu: stu dźwiga, jeden handluje.
Henryk Jagodziński
Dotychczas zajmowaliśmy się całym „zapleczem” naszego konta – poznawaliśmy tajniki sieci reklamowej i wyszukiwania, tworzyliśmy strukturę konta aby w końcu dobrać odpowiednie słowa kluczowe dla naszego biznesu.
Nadszedł czas aby zająć się jedyną rzeczą, którą będą widzieli nasi potencjalni klienci – Reklamą. Sztuka to o tyle trudna, że przeważnie nasz tekst reklamowy będzie sąsiadował z innymi, oferując podobne produkty. Naszym celem będzie zatem skuteczne wyróżnienie się na tle konkurencji i taki dobór tekstu, który zapewni nam odpowiednią ilość odwiedzających naszą stronę.
Poniższy tekst jest poświęcony reklamom tekstowym, jednakże niektóre jego elementy są uniwersalne, tak więc można je również stosować do innych jej rodzajów.
Reklamy Tekstowe – kwestie techniczne
Obecnie od stycznia 2017 r., w sieci wyszukiwania możemy tworzyć i edytować wyłącznie reklamy tekstowe w wersji rozszerzonej (tzw. rozszerzone reklamy tekstowe). Ich charakterystyka jest następująca:
- Rozszerzone reklamy tekstowe mają dwa pola nagłówka zamiast jednego, które możemy uzupełnić tekstem do 30 znaków.
- Posiadają opis – czyli pole tekstowe na dodatkowe informacje, maksymalnie do 80 znaków.
- Wyświetlany adres URL jest tworzony na podstawie domeny końcowego adresu URL. Nie ma konieczności wpisywania wyświetlanego adresu URL, gdyż jest on tworzony automatycznie.
- Wyświetlany adres URL może zawierać dwa opcjonalne pola, tzw. „Ścieżki” (max. 15 znaków każda), które są dodawane do wyświetlanego adresu URL po nazwie domeny. Możemy umieścić w nich tekst, który poinformuje użytkowników, na jaką podstronę trafią po kliknięciu w reklamę.
- Ten typ reklam jest zoptymalizowany pod kątem urządzeń mobilnych.
Poniżej przedstawiam przykład takiej reklamy:
Przykład Rozszerzonej Reklamy Tekstowej
Widzimy zatem, że mając na uwadze ograniczenia liczby znaków, musimy przygotować wartościowy – z punktu widzenia klienta – tekst reklamowy, który przyciągnie jego uwagę.
Dodatkowo dochodzą do tego zasady reklamowe odnośnie tego, co wolno, a czego nie w reklamach AdWords – warto się z nimi zaznajomić.
Reklamy Tekstowe – inspiracje
Pisząc reklamy warto na początku zidentyfikować pewne unikalne cechy naszej firmy, coś co wyróżnia nas na tle konkurencji. Owa koncepcja nosi nazwę Unique Selling Proposition (lub Unique Selling Point) w skrócie USP.
Jeżeli sprzedajesz meble i oferujesz darmową wysyłkę (podobnie jak większość firm z Twojej branży) to nie możesz tego określić w kategorii USP. Jednakże, kiedy do tego dodasz darmowy montaż, a reszta konkurencji tego nie robi to właśnie pozytywnie wyróżniłeś się na rynku. W tym wypadku Twoje USP może często zadecydować, że klient przeglądając podobne oferty wybierze właśnie Ciebie.
W dzisiejszych czasach na rynku wszystko sprowadza się do bycia innym, wyjątkowym – nieważne czy mówimy o marketingu online czy offline. Warto przemyśleć tą kwestię nie tylko z punktu widzenia reklamy internetowej.
Wracając jednak do głównego zagadnienia – dobrym pomysłem jest również prześledzenie konkurencji, czyli najprościej rzecz ujmując wpisanie do wyszukiwarki Google paru istotnych dla Ciebie słów kluczowych i przejrzenie ich reklam. Czego używają, do czego się odnoszą, jak przyciągają uwagę – reklamy są jawne i powinniśmy to wykorzystać.
W poprzednim poście, dotyczącym doboru słów kluczowych wspominałem o cyklu zakupu – podobnie jak przy budowaniu listy słów kluczowych także tworzenie reklam powinno opierać się na jego poszczególnych stadiach. Inną reklamę powinien zobaczyć użytkownik wpisujący: „jak wybrać odpowiedni materac” a inny: „materac lateksowy 140×200 cm”.
Call to action
Po polsku – „Wezwanie do działania„. Jest to zwrot, który mówi jakiej czynności wykonanej przez użytkownika od niego oczekujecie. Czyli np:
- Zadzwoń Teraz.
- Dowiedz się więcej.
- Sprawdź!
- Zapisz się już dzisiaj! itp.
Silne wezwanie do działania może mieć spory wpływ na nasz wskaźnik CTR – proponuje w fazie testów sprawdzać różne wersje Call to Action aby wytypować najskuteczniejszą frazę.
Wejść w „skórę” użytkownika
Spróbujmy wyobrazić sobie cechy jakie będą ważne dla osoby szukającej i co mogłoby ją skłonić do zapoznania się właśnie z twoją ofertą. Opierajmy się na przygotowanych i posegregowanych w grupy słowach kluczowych.
Odwołujmy się do emocji – jeżeli sprzedajemy artykuły dziecięce spróbujmy uwypuklić w reklamie poczucie bezpieczeństwa, które zapewnią nasze produkty. Jeżeli oferujemy najnowszy telewizor spróbujmy się odnieść do niesamowitych wrażeń i emocji, które zapewni właśnie ten sprzęt podczas oglądania filmów.
Oczywiście nie każdy lubi tego rodzaju przekaz reklamowy – warto również wypróbować reklamy oparte na konkretach, istotnych z punktu widzenia klienta (takich jak: kilka najważniejszych parametrów, czy bardzo atrakcyjna cena).
UWAGA Musimy zdać sobie sprawę z jednej, bardzo istotnej rzeczy – w reklamie nie istnieje coś takiego jak najskuteczniejsze rozwiązania. Podobnie jak w przypadku budowania listy słów kluczowych także tutaj wytypowanie najskuteczniejszych reklam jest procesem długofalowym – to rynek zweryfikuje nasz przekaz reklamowy i zakomunikuje czy zmierzamy w dobrym kierunku.
Reklamy Tekstowe – warsztat
Mamy więc przygotowane mniej więcej teksty reklam dla każdej z naszych grup reklamowych – są one ściśle powiązane ze słowami kluczowymi w każdej grupie i odsyłają użytkownika do jak najbardziej powiązanej podstrony na naszej witrynie firmowej.
Reklamy które napisaliśmy, naszym zdaniem są przekonywujące i powinny skutecznie przyciągać potencjalnych klientów. Taką przynajmniej mamy nadzieję.
Kampania odpalona – chodzi tydzień, drugi. Zerkamy na rezultaty skuteczność reklam – CTR na poziomie 2%, współczynnik konwersji ok. 0,5%, a średni koszt za kliknięcie to ok. 0,75 zł. Dobrze? Źle? Skąd tak na dobrą sprawę mamy wiedzieć czy rezultaty uzyskane przez nasz tekst reklamowy są optymalne? Odpowiedź jest jedna – Testowanie.
Testy A/B
Testowanie reklam to najważniejszy punkt w całym procesie – jak już wspominałem to rynek zweryfikuje czy reklamy przez nas stworzone spotkają się z odpowiednim przyjęciem przez użytkowników. Wystawiając jednak jedną reklamę na jedną grupę reklam nie mamy żadnego punktu odniesienia.
Dlatego też dobrze, aby w każdej grupie chodziły 2-3 reklamy, najlepiej maksymalnie różne od siebie. Dzięki temu, po zgromadzeniu odpowiedniej ilości danych będziemy mogli stwierdzić która sprawuje się lepiej i w ten sposób określić kierunek tworzenia tekstów reklamowych.
Gdy jedna z reklam znacznie wyróżni się na tle drugiej pauzujemy wersję gorszą i kopiujemy lepszą, zmieniając przy tym jakiś jej fragment (nagłówek, opis czy wezwanie do działania – dodajemy bądź odejmujemy jakąś informację).
Co warto testować?
- Wezwanie do działania
- „Odniesienie reklamy” (podaje informacje konkretne czy daje wizję uzyskanych korzyści)
- Teksty nagłówków
- Ścieżki w wyświetlanym adresie URL (np. www.strona.pl/Produkt-X czy www.strona.pl/Kategoria/Produkt-X)
- Podawanie ceny w reklamie
- Strony docelowe (testowanie współczynnika konwersji)
- Umieszczanie znaków specjalnych (takich jak np. ® czy ©)
Rotacja reklam
Ustawienia rotacji reklam pozwolą Ci określić, jak często względem siebie mają być wyświetlane poszczególne reklamy w danej grupie. Tak jak już wspominałem – najlepiej stworzyć dwie lub trzy, względnie różne od siebie reklamy dla danej grupy reklam. Po jej włączeniu należy jeszcze zmienić jedną opcję w głównej zakładce „Kampanie” -> „Ustawienia” -> „Wszystkie ustawienia”:
Od niedawna dwie środkowe opcje nie są już dostępne. Na dzień dzisiejszy możemy skorzystać z opcji: wybieraj najskuteczniejsze reklamy oraz wyświetlaj naprzemiennie.
Ustawienie opcji rotacji reklam pozwala nam również na ich optymalizację ze względu na dwa czynniki:
- kliknięcia
- konwersje
W obu wypadkach system potencjalnie określa która z reklam może uzyskać więcej kliknięć/konwersji i właśnie ta będzie częściej wyświetlana – opcje te można testować gdy wytypujemy dwie dosyć mocne reklamy o zbliżonej skuteczności i brak nam aktualnie pomysłu aby wymyślić inną. Zmiana opcji na „wyświetlaj naprzemiennie” sprawi, że system będzie wyświetlać nasze reklamy w miarę równomiernie (będą jednak małe różnice w ilościach wyświetleń).
Rozszerzenia reklam
Reklamy znajdujące się ponad wynikami wyszukiwania mogą wyświetlać rozszerzenia reklam takie jak:
- Rozszerzenia linków do podstron
- Rozszerzenia objaśnień
- Rozszerzenia informacji w witrynie
- Rozszerzenie połączeń
- Rozszerzenia wiadomości
- Rozszerzenia lokalizacji
- Rozszerzenia powiązanej lokalizacji
- Rozszerzenia cen
- Rozszerzenia aplikacji
- Rozszerzenia opinii
- Rozszerzenia promocji (dostępne tylko w nowym interfejsie)
Oprócz oczywistych, mamy jeszcze rozszerzenia automatyczne, które możemy sprawdzić w raporcie rozszerzeń automatycznych. Jeśli chcesz zedytować automatyczne rozszerzenia kliknij Opcje rozszerzeń automatycznych (zaawansowane) -> edytuj.
Szczegółowe omówienie znajduje się w poście o sieci wyszukiwania Google. Ich dobre wykorzystanie może zaowocować zwiększoną skutecznością, tak więc jeżeli nasze reklamy nam na to pozwalają i wyświetlają się na tych pozycjach to warto to wykorzystać. Za wykorzystanie rozszerzeń reklam nie ponosimy żadnych dodatkowych kosztów.
Mam nadzieję, że powyższy post dał wam obraz tego, jak istotna jest reklama. Dobry copywriting nierzadko może zdziałać cuda, dlatego też warto szlifować swoje pisarskie umiejętności, ewentualnie zlecić to osobom z zewnątrz. Osobiście jednak uważam, że zajmowane się tym samodzielnie daje naprawdę sporo satysfakcji i do tego was namawiam 😉
