Skontaktuj się z nami

+48 500 304 340
kontakt@smartyou.pl

Promuj swoją stronę
Lista artykułów

Conversions@Google 2017 – relacja

Na początku listopada mieliśmy okazję ponownie odwiedzić Dublin i główną siedzibę Google w Europie na konferencji Conversions@Google. Jest ona organizowana od 2013 roku, a obecna edycja była skupiona przede wszystkim wokół mobile, choć nie zabrakło tematów związanych z optymalizacją konwersji, UX, multichannelem czy szybkością witryn.

Poniżej nasza relacja z tego wydarzenia – Conversions@Google jako jedna z niewielu cyklicznych imprez Google ma swój kanał na YouTube i niedługo potem udostępnia nagrania prezentacji. Wszystkie dostępne nagrania umieściliśmy we wpisie. Cały kanał jest dostępny tutaj.

Introduction – Scott Field, Google EMEA

Na początek parę liczb, które podaje Scott dla rozbudzenia wyobraźni:

W 2016 suma kupionych komputerów i tabletów na świecie wyniosła 400 milionów. W tym samym czasie smartfonów zostało sprzedanych 1500 milionów.

W 2017  na świecie były aktywne ok. 3 miliardy smartfonów. Ta liczba w 2020 ma wzrosnąć do 5 miliardów, co daje 66% wzrostu w zaledwie dwa lata

Dlatego też to właśnie temat „mobile” będzie przewodni podczas całego eventu.

Scott wskazał też na bardzo ciekawe zestawienie:

Ile czasu spędzamy vs ile wydajemy na poszczególnych typach urządzeń

Na przykładzie rynku USA – jak to jest, że chociaż już przeszło 67% czasu online spędzamy przed ekranem komórki to przekłada się to na zaledwie 20% wydawanych środków w internecie?

Mamy zatem przeszło 47% różnicę. Jaka może być przyczyna?

Według badań Google:

  • Mobile CvR 3x niższy niż na desktopie
  • 3 na 4 mobilne strony potrzebują 10 lub więcej sekund na załadowanie treści
  • 55% osób użytkowników porzuca transakcję dokonywaną przez mobile

Jeżeli zatem martwiłeś się, że masz słabe wyniki na mobile to wiedz, że nie jesteś w tym odosobniony. 😉

Mobile A/B Testing – Common mistakes and how to fix them – Craig Sullivan, „Optimiser of Everything”

Craig zaczyna mocnym wejściem i posiłkując się kilkoma przykładami z życia (mnie kompletnie kupił driftingiem – polecam, 6 minuta wystąpienia) dochodzi do wniosku, że podobne bolączki mają miejsce w digitalu przy testach A/B.

Przez 5 lat pracy miał do czynienia z ponad 130 firmami, z czego jego zdaniem 80% miało ogromne braki w tym zakresie. Zaledwie o 1% może powiedzieć, że robiły dobrą robotę.

Craig skupił się na tym, że bardzo wiele firm popełnia dużo błędów przy UX, np. w kontekście mobile – mocno dostało się chociażby British Airways (choć chyba już niesłusznie, bo ich strona posiada wersję responsywną):

Identyfikuje też sporą ilość problemów, z którymi boryka się większość firm – patrząc na listę poniżej nie sposób się nie godzić:

Jak sobie z nimi radzić? Małe zespoły uzbrojone w potrzebnych specjalistów (przykład: Booking.com),  konkretne zadania do rozwiązania, najlepiej bez ingerencji w proces tzw. HiPPo’s (przykład: FT.com) i odpowiednio poukładany model zarządzania organizacją.

Craig sporo podpowiada i przedstawia wiele rozwiązań, związanych z testami A/B, czy też generalnie dotyczących optymalizacji – podkreśla jednak, że to nie narzędzia, a ludzie oraz nastawienie samej organizacji przesądza o sukcesie. Musimy wiedzieć, po co gromadzimy dane i jak chcemy je wykorzystywać. 

Jego cała prezentacja jest wręcz naszpikowana dodatkowymi materiałami i odnośnikami do ciekawych narzędzi oraz artykułów. Jest dostępna online pod adresem: http://bit.ly/ProductSux 🙂

Polecam również wygospodarować te 30 minut na obejrzenie tego wystąpienia, naprawdę warto.

Checkout for winners: from landing to purchase in 30 seconds or less, Andrey Lipattsev, Strategic Partner Development Manager at Google

Andrey w swoim wystąpieniu wskazuje kilka ważnych problemów:

  • 54% osób woli zrezygnować aniżeli po raz n-ty zakładać kolejne konto
  • 92% da spokój i nie dokończy procesu konwersji jeżeli nie pamięta swoich danych logowania
  • 66% – o tyle niższy jest współczynnik konwersji na urządzeniach mobilnych

Jednocześnie przedstawia rozwiązania, które mogą ten stan rzeczy poprawić – One Tap Sign-up & Payment Request.

Pierwsze z nich ma pomóc i znacznie usprawnić proces „rejestracji/logowania”. Jeżeli jesteście ciekawi jak to działa, wejdźcie na wego.com (testowane na chrome), poniżej desktop i mobile:

Strona automatycznie wykrywa konto Google z poziomu przeglądarki Chrome.

Logowanie bezobsługowe na mobile

Moim zdaniem – absolutnie ge-nial-ne.

Czy działa faktycznie tak dobrze? Andrey podaje rezultaty firm:

  • AliExpress – +41% poprawiony współczynnik rejestracji, +11% CR
  • Wego – 10x więcej tworzonych kont na serwisie
  • The Guardian – 44% więcej odnotowanych użytkowników w ramach cross device

Jak zacząć? – One tap sign up and auto sign-in

Kolejną ciekawą rzeczą, którą poruszył Andrey są problemy z płatnością – wypełnianie danych z wykorzystaniem komórki nie należy do rzeczy najprzyjemniejszych.

Tutaj z pomocą przychodzi Payment Request API – sklep wysyła informacje do przeglądarki na temat transakcji, a ta, uzbrojona w nasze dane płatności, pozwala uzupełnić wszystkie formularze jednym kliknięciem:

autouzupełnienie danych płatności / dostawy z pomocą Payment Request API

Ponownie – cały proces wygląda świetnie i z pewnością jest to przyszłość płatności mobilnych. Osobiście jednak miałbym na ten moment pewne opory (choć prawdopodobnie nieuzasadnione) do przypinania karty płatniczej do konta Google.

Tutaj oprócz rozwiązania technologicznego potrzebna jest również szersza edukacja – u nas od pewnego czasu robi to chociażby Visa ze swoim systemem „Visa Checkout”, który również jest nastawiony przede wszystkim na realizację transakcji mobilnych.

Jak zacząć? – Payment Request API

Dwie powyższe metody, które przedstawił Andrey są z pewnością świetnym sposobem na próbę eliminacji największych bolączek transakcji mobilnych i z chęcią będę obserwować czy na naszym rodzimym podwórku ktoś zdecyduje się na ich implementację.

Fast(er) mSites = More Revenue, Eimear McCurry, Manager Customer Solutions Engineering, Google

Eimar poruszyła kilka ciekawych rzeczy, które warto sprawdzić i wziąć pod uwagę przy optymalizacji strony.

Co ważne – oficjalnie zostało powiedziane, że szybkość dogrywania się witryny jest jednym z czynników branych pod uwagę przy AdRankingu.

Szybkość dogrywania strony ma znaczenie dla pozycjonowania oraz przy obliczaniu AdRankingu w AdWords

Czemu szybkość jest tak ważna? Istnieje duża zależność między czasem dogrywania a konwersją:

zależność między czasem dogrywania strony a współczynnikiem konwersji

Obecnie, wraz z postępem w jakim rośnie ruch mobile, ok. 50% użytkowników zaliczy pierwszą interakcję z naszą witryną właśnie z tego kanału.

Jej zdaniem warto zwrócić uwagę na:

Są to generalnie zalecenia, które podaje narzędzie PageSpeed Insights – na pewno warto przeskanować nim stronę i sprawdzić, co możemy na niej poprawić.

Oprócz PageSpeed, warto przyjrzeć się:

https://www.webpagetest.org
https://tools.pingdom.com

Driving mobile success by optimising landing pages, Martin Wagner, Senior Frontend Developer at bücher.de

Świetna prezentacja, którą polecam obejrzeć – Martin przedstawia swoją walkę z czasem dogrywania się serwisu bücher.de oraz poprawy jego wyniku PageSpeed. Jego doświadczenia stanowią ciekawe uzupełnienie i rozszerzenie tematu poruszonego przez Eimar.

Przede wszystkim Martin chce nam uświadomić, że PageSpeed to nic stałego, a jego optymalizacja to ciągły proces.

Martin śledzenie PageSpeed załatwił poprzez wykorzystanie ich API – na tej podstawie śledził zmiany tego parametru w czasie. (Po powrocie z Dublina trochę czytałem na ten temat i znalazłem ciekawe, gotowe rozwiązanie do śledzenia PageSpeed.)

W swojej prezentacji wskazuje szereg rzeczy, które testował, zwłaszcza dla ecommerce może to być wartościowy materiał. Na koniec Martin uczulał, że PageSpeed nie może być utożsamiany bezpośrednio z czasem dogrywania strony – jedno i drugie nie musi iść ze sobą w parze.

Using Analytics to Drive Optimization & Personalization, Krista Seiden, Analytics Advocate, Google

Kristina w swojej prezentacji skupiła się na zagadnieniu personalizacji – według niej firmy, które wykorzystują te techniki mogą pochwalić się średnio 19% wyższą sprzedażą. Jej proces polega na poruszaniu się „od ogółu do szczegółu”, czyli:

Schodzimy coraz niżej w procesie segmentacji i personalizacji odbiorców oraz ich zachowania:

  • Mass Scale – największe grupy odbiorców i próba
  • Specialization – np. inne wersje regionalne LP
  • Refferal source – Google Optimize + Google AdWords. Różne słowa kluczowe – różne LP
  • Actions – przykład enhanced ecommerce, listy remarketingowe tworzone na podstawie konkretnych kroków zakupowych

Jeżeli ktoś wcześniej  interesował się tymi zagadnieniami, to nic nowego z tej prezentacji się nie dowie, porusza dość podstawowe kwestie.

Living a testing culture – Max van der Heijden, Product Owner at Booking.com

Max skupił się przede wszystkim na przedstawieniu kultury organizacji, która panuje w Booking.com – skupionej na ciągłych testach praktycznie wszystkich aspektów w firmie. Nie chodzi tutaj tylko o produkt i jego składowe, ale również takie rzeczy jak wewnętrzne procesy czy np. opisy stanowisk przy rekrutacji.

W Booking.com występuje ok. 200 niezależnych zespołów stworzonych w ten sposób, aby były możliwie samowystarczalne. Każdy pracownik w firmie może podejrzeć nad czym obecnie pracują inne zespoły.

Max mówi, że na ich platformie jednocześnie realizowanych jest ponad 1000 testów, a obecnie ponad 40% rezerwacji pochodzi z segmentu mobile.

Klienci są motorem napędowym wzrostu, ale niezwykle trudno jest odgadnąć ich potrzeby – to, co działa teraz, nie musi działać ciągle. W Booking.com nic nie jest stałe, ciągle dostosowują swoje zespoły, ich wielkość, problemy, nad którymi pracują – wszystko po to, aby sprostać potrzebom Klientów.

Marshmallows & the Psychology behind Evidence-Based Growth – Bart Schutz

Ostatnia prezentacja pierwszego dnia – niestety nie ma dostępnego nagrania.

Bart skupił się na przedstawieniu zasad, jakimi rządzi się ludzki mózg w podziale na część pragmatyczną oraz emocjonalną.

System 1 – emocjonalny i System 2 – pragmatyczny

Obie wzajemnie się uzupełniają ale poszczególne systemy mogą brać górę w konkretnych sytuacjach. Zdaniem Barta ma to miejsce w przypadku korzystania ze smartfona, gdzie górę bierze System 2 oraz przy desktopie, gdzie z kolei bardziej ulegamy emocjom i schematom.

Mobile design essentials workshop part 1&2 – Luke Wroblewski, Product Director, Google

Drugi dzień należał do Luke’a Wroblewskiego, jego sesja była podzielona na 2 części – standardową oraz Q&A z udziałem publiczności. Zdecydowanie polecam obejrzeć obie, choć to prawie 3 godziny, to znajdziecie tam całą masę wartościowych informacji. Poniżej przedstawiam te, które najbardziej utkwiły mi w pamięci.

Part 1

Luke na start pokazuje nam, jak na przestrzeni ostatnich 10 lat zmienił się rynek mobile na świecie i dlaczego ten segment po prostu MUSI być w centrum naszego zainteresowania.

Mamy więc do czynienia z ogromnym skokiem ilościowym:

W ciągu 10 lat liczba urządzeń mobilnych na świecie wzrosła ponad 25-krotnie. Komputery odnotowały wzrost na poziomie ok. 10%

Który dodatkowo jest wsparty o aktywność użytkowników, a więc są to urządzenia w użyciu (na przykładzie Facebooka):

Trend widać również w aplikacjach – 10 lat temu najpopularniejszą appką był Skype, uzbierał 40 milionów userów w niecałe 2 lata.

10 lat temu 40 milionów userów Skype gromadził przez 2 lata. Po premierze w grudniu 2016 Super Mario Run dokonał tego w 4 dni.

Gdy w grudniu 2016 Super Mario Run miał swoją premierę na Smartfony, dobił do poziomu 40 milionów w zaledwie 4 dni.

A jak to wygląda od strony sprzedażowej? Czy na mobile można w tym zakresie polegać? Okazuje się, że tak, co widać choćby po wielkości mobilnych płatności, gdzie pośrednikiem był PayPal:

Inny, działający na wyobraźnię przykład to wielkość wygenerowanych przychodów w bardzo popularny dzień Singla w Chinach – ponad 17 miliardów dolarów w jeden dzień, z czego 84% transakcji zostało sfinalizowanych na urządzeniach mobilnych.

Czy zatem coś wstrzymuje firmy przed mocniejszym wejściem w ten segment? Czy przez te 10 lat coś zmieniło się na lepsze?

Według Luke’a zmiany następują, ale powoli – firmy powinny wykorzystywać sposób rodem ze startupów i budowania MVP, a więc ciągłego ulepszania swoich stron mobilnych / aplikacji i zwiększania nakładów, jeżeli są widoczne pozytywne rezultaty. Tak np. działał Apple, chociażby ze swoją aplikacją do robienia zdjęć na Iphone’a – 10 lat temu miała 2 funkcje, obecnie jest ich ponad 30.

W prezentowanych przykładach mamy nawet wątek polski – dostaje się bankowi PEKAO za maskowanie hasła.

Luke wspomina też o procesie zakupowym / logowaniu (odnosi się bezpośrednio do rzeczy, które przedstawiał Andrey Lipattsev w swojej prezentacji „Checkout for winners”), a za udany przykład transformacji przywołuje firmę Staples (55 minuta), która swój checkout odchudziła z 22 pól do zaledwie 5-ciu.

Staples – jak z 22 pól w procesie zakupowym doszli do 5-ciu.

Kilka patentów, które zastosowali:

  • Imię i nazwisko – jako jedno pole
  • Adres – na podstawie geolokalizacji
  • Mail – pojedynczy, z podpowiedziami
  • Dane karty płatniczej – zeskanowanie, autouzupełnienie (pojedyncze pole)

Zdaniem Luke’a przyszłością jest NUI – Natural User Interface, a więc tak budowane interfejsy, które są maksymalnie przystępne dla użytkowników. Całe technologiczne „Voodoo” powinno się dziać z tyłu, a my powinniśmy tylko widzieć rezultaty i generalnie – upraszczać sobie życie.

Przykład? Eksperymentalny Amazon GO – sklepy bez kasjerów, bez kas. Wchodzisz, bierzesz co chcesz i wychodzisz – za analizę, zliczenie zakupów, płatność etc. odpowiadają niewidoczne sensory.

Part 2 – Q & A

Druga część to sesja pytań i odpowiedzi. Na pierwszy ogień idzie odwieczny dylemat:

1) Inwestować w rozwój dedykowanych aplikacji czy w mobilną stronę internetową?

Luke nie pozostawia złudzeń względem aplikacji:

1/4 aplikacji porzucona po pierwszym uruchomieniu? Utrata 77% aktywnych użytkowników w ciągu pierwszych 3-ech dni od instalacji? Nie brzmi to zbyt dobrze. Co zatem sprawia, że tak wiele firm inwestuje w aplikacje mobilne? Okazuje się, że angażują znacznie bardziej niż strona mobilna:

W aplikacjach użytkownicy spędzają 20x więcej czasu niż korzystając ze stron mobilnych.

Jest to prawda, choć rozkład wygląda trochę mniej optymistycznie, jeżeli zagłębić się w szczegóły:

Jak widać – nie zostaje zbyt wiele przestrzeni, jeżeli chodzi o pozyskiwanie uwagi użytkowników. Dodatkowo mobile web ma znacznie większy zasięg aniżeli aplikacje, więc łatwiej jest budować audytorium korzystając z dobrej strony mobilnej:

Czy to oznacza, że powinniśmy porzucić tworzenie aplikacji i zająć się witryną mobilną? Nie – aplikacje są nastawione na tworzenie zaangażowania, budowanie więzi z użytkownikami. Strona mobilna z kolei – pozwala na skalowanie dotarcia do użytkowników.

Nie ma więc jednoznacznej odpowiedzi, co jest lepsze – musimy dobrze poznać swoich użytkowników i wiedzieć gdzie (app/mobile web) ile środków przeznaczyć, aby efekt był jak najbardziej dla nas korzystny.

Firmy powinny skupiać się na całościowej strategii mobilnej, a nie na technikaliach tych platform.   

2) Pozyskiwanie użytkowników – czy nie lepsza jest aplikacja?

Argumentem był fakt, że po instalacji możemy „bezpłatnie” komunikować się z użytkownikiem. Zdaniem Luke’a to nie do końca prawda – aplikacje trzeba utrzymywać, co jest kosztowne. Trzeba również nakłonić użytkowników do samej instalacji, co również nie dzieje się samoistnie. Koszty tego ruchu są więc ukryte, nie można mówić, że jest to ruch darmowy.

3) Wiadomości push – jak robić to dobrze? 

Krótkoterminowo mogą zapewniać wzrost zaangażowania userów oraz wzrost używalności appki, ale trzeba uważać na to, czy długofalowe efekty są zgodne z tym, co chcieliśmy osiągnąć, aby nie skończyło się tylko na krótkoterminowych efektach. W zależności od kategorii naszej aplikacji różnie wygląda też stopień natężenia ilości tego typu wiadomości. Przykładowo aplikacje związane z komunikacją mogą pozwolić sobie na więcej, a kategoria taka jak handel już niekoniecznie, tam bowiem większość wiadomości ma charakter sprzedażowy i jest stricte sterowana przez działy marketingu.

4) Gość z sali dostał przypomnienie z linii Lufthansa, aby się odprawić. Niestety nie mógł zrobić tego przez komórkę, a tylko z pomocą komputera. Sam proces z kolei okazał się dość skomplikowany – czy chatboty nie byłyby tutaj dobrą alternatywą?

Szukamy alternatywy, a nie prawdziwego źródła problemu jakim jest cały proces check-inu. Czy w ogóle wiemy, czemu trzeba się odprawiać? Okazuje się, że to wina transferu danych – istnieją dwa niezależne systemy obsługujące loty i rezerwacje. Jeden, wykorzystywany przez agentów, strony do bookowania lotów etc. i drugi, który zarządza samymi lotami. Check in pozwala na transfer danych z jednego do drugiego systemu.

Linia lotnicza Delta w Stanach Zjednoczonych uporała się z problemem w ten sposób, że praktycznie zlikwidowała proces check-inu przy wykorzystaniu swojej aplikacji mobilnej.

5) Tablety – jak je kategoryzować? 

Obecnie ta kategoria urządzeń wykorzystywana jest z rana i wieczorami – tzw. „coffee & couch devices”. Trend może jednak ulec zmianie, tablety coraz częściej wykorzystywane są jako „work devices”.

 


W mojej ocenie najciekawszymi prezentacjami były warsztaty Luke’a, wystąpienie Craiga oraz nowinki przedstawione przez Andrey’a. Polecam też obejrzeć Martina z bücher.de. Generalnie całe wydarzenie uważam za bardzo udane – zarówno pod kątem wiedzy jak i przywiezionych inspiracji.

A Tobie? Która prezentacja najbardziej przypadła do gustu? A może masz swój ulubiony materiał z poprzednich edycji? Podziel się nim w komentarzu!

Obserwuj nas:
Kategorie: WydarzeniaRelacje

Czy wiesz, że?

Interesujesz się reklamą?
Polub nas na Facebooku

Najnowsze wiadomości, inspirujące cytaty i rozbrajające komentarze na temat marketingu – na naszym Facebooku znajdziesz to i wiele więcej. Dołącz do fanów, by poszerzyć swoją wiedzę o reklamie i być na bieżąco!

Poczekaj, to nie wszystko!

Polecane artykuły

Wróć na górę

Nasza strona używa tylko najsmaczniejszych ciasteczek, by zagwarantować Ci przyjemne użytkowanie. Dowiedz się więcej
Korzystając z naszej strony akceptujesz jej politykę prywatności. Dowiedz się więcej

OK!