Piotr Stryjniak
Po ostatnim ogłoszeniu na głównym blogu AdWords odnośnie zmian w sposobie działania dopasowania “exact” oraz “phrase” (ścisłe oraz do wyrażenia) praktycznie cała branża SEM zgodnie ochrzciła ją jako jedną z najgorszych w ciągu ostatnich kilku lat.
Co czeka Nas – Reklamodawców i dlaczego ta zmiana jest tak szeroko krytykowana? Sprawdźmy.
O co ten cały szum?
Informacje na oficjalnym blogu AdWords brzmi:
Starting in late September, we’re applying close variant keyword matching, an intuitive way to connect people with the businesses they’re searching for, to all exact and phrase match keywords.
Oznacza to, że gdzieś w okolicach końca września na wszystkich kontach AdWords wcześniej opcjonalna funkcja dotycząca zbliżonych odmian (uwzględnienie liczby mnogiej, słów z błędną pisownią i różnych odmian) dla dopasowania ścisłego i do wyrażenia zostanie włączona na stałe, bez możliwości dezaktywacji.
Chodzi dokładnie o opcję którą znajdziecie obecnie w ustawieniach zaawansowanych kampanii:
Wkrótce stracimy możliwość wyłączenia tej funkcji.
Google po raz kolejny odbiera nam część kontroli nad kampaniami, idąc w kierunku upraszczania systemu i tłumacząc się dobrem ogółu. Szkoda tylko, że rykoszetem karci Reklamodawców świadomych, wykorzystujących możliwości dopasowań słów kluczowych w pełni.
Dopasowania tracą na znaczeniu
Zmiana, która na stałe wejdzie w życie, zmienia sposób działania dopasowania ścisłego (exact match) oraz do wyrażenia (phrase match). Oprócz ich dotychczasowych funkcji (szerzej przeczytacie o tym tutaj) będą one dodatkowo dopasowywać się do zapytań użytkowników którzy:
- użyli innej formy fleksyjnej (liczba pojedyncza -> liczba mnoga)
- popełnili literówkę w szukanym haśle (meble kuchenne -> meble kuchene)
- popełnili błąd językowy (biurka drewniane-> biórka drewniane)
Wszystkie powyższe zadania można było z powodzeniem wcześniej powierzyć zmodyfikowanemu dopasowaniu przybliżonemu które moim zdaniem świetnie spełniało swoją rolę. Teraz jednak część zapytań będzie wędrowało właśnie pod zbliżone odmiany dopasowań exact & phrase.
W raportach dotyczących wyszukiwanych haseł tzw. “zbliżone odmiany” mają specjalne oznaczenie więc możemy dość szybko się przekonać co dokładnie Google rozumie przez to pojęcie:
W raporcie wyszukiwanych haseł możemy odfiltrować słowa po typie dopasowania, również z uwzględnieniem tylko zbliżonych odmian.
Najbardziej szkoda dopasowania ścisłego które traci moim zdaniem najmocniej – w końcu nierzadko buduje się osobne grupy reklamowe bądź nawet całe kampanie oparte właśnie na tym dopasowaniu gdzie wiemy, że skuteczność starannie wytypowanych fraz w zdobywaniu konwersji jest znacznie większa. Po wrześniowej zmianie nie będzie to już niestety możliwe.
Listy słów wykluczających 5x większe
Co możemy zrobić aby w pewien sposób zamortyzować skutki nadchodzącej zmiany na naszych kontach?
Przede wszystkim – budować listy słów wykluczających i częściej przeglądać listy haseł które wpisują użytkownicy. Jeżeli na koncie znajdują się kampanie / grupy reklam posiadające tylko frazy w dopasowaniu ścisłym zastanówcie się jakie wykluczenia moglibyście do nich dodać.
W celu ułatwienia sobie pracy w wykrywaniu zbliżonych odmian warto też zdefiniować specjalny filtr na poziomie raportu wyszukiwanych haseł:
Filtr ułatwi weryfikację raportów pod kątem zbliżonych odmian.
Zapomnij o pełnej kontroli kosztów swoich kampanii
Google pisze, że Klienci którzy używali zbliżonych odmian odnotowali wzrost ruchu na poziomie ok. 7%. Problem polega na tym, że wraz ze wzrostem ruchu w parze musiał iść również wzrost kosztów.
Dla dużych Reklamodawców to pewnie nie problem lecz osoby o ograniczonym budżecie bądź prowadzące bardzo wąskie kampanie mogą czuć się zaniepokojone. Nie każdy bowiem chce pozyskiwać więcej ruchu, zwłaszcza jeżeli nie ma na to pieniędzy bądź nie jest w stanie zweryfikować fraz na które jego reklama jest wyświetlana.
W tym wypadku ponownie niezbędne będzie częste sprawdzanie raportów SQR ( search query reports – wyszukiwanych haseł) i budowanie na ich podstawie solidnej listy wykluczeń.
Google – robisz to źle!
Ruch ze strony firmy z Mountain View jest kwestią wielu spekulacji – w końcu zbliżone odmiany są opcją domyślnie włączoną. Jeżeli dodać do tego dobry sposób ukrycia funkcji w ustawieniach kampanii to można dojść do wniosku, że prawdopodobnie większość Reklamodawców nieświadomie miała ją zawsze aktywną.
Skąd zatem krok w stronę tzw. “power usera” i ta, powszechnie negatywnie komentowana, zmiana? Ciężko to stwierdzić ale jedno jest pewne – odbieranie kontroli osobom których budżety reklamowe sięgają nawet kilkaset tysięcy dolarów miesięcznie nie wydaje się fair a brak reakcji na krytykę nie stawia Google w dobrym świetle.
“Don’t be evil” ? Może, o ile wpierw zadba się o własne interesy.
