Bliższe spojrzenie na dopasowanie słów kluczowych cz. 2

Dopasowania słów kluczowych to temat, wydawałoby się, dosyć prosty. Wystarczy przecież tylko znać zasady łączące zapytania z wyszukiwarki z danym typem dopasowania i po kłopocie.

Ale czy na pewno?

Dodatkowe pytania zaczynają się jednak pojawiać na różnych etapach prowadzenia czy też tworzenia kampanii – poczynając od takich jak „które dopasowanie jest najlepsze?”, a kończąc na tych o zależności między danym dopasowaniem, płaconą stawką a wynikiem jakości.

Przyjrzyjmy się zatem kwestiom w moim odczuciu kluczowym związanym z dopasowaniem słów kluczowych w AdWords:

1. Które dopasowanie jest najlepsze?

Chyba najbardziej popularne pytanie związane z tym tematem. Reklamodawca wychodzi bowiem z założenia, że na pewno istnieje dopasowanie które jest najlepsze a cała reszta jest dodana w formie „przeszkadzajek” na których zarabia Google a nie my 😉

Czas najwyższy rozwiać zatem wszelkie wątpliwości:

Nie istnieje dopasowanie idealne, rozwiązujące problemy każdego reklamodawcy. Wszystkie dopasowania uzupełniają się wzajemnie a ich użycie zależy w znacznej mierze od założonych celów kampanii AdWords.

Jeżeli zatem zależy nam na jak największej ilości odwiedzin oraz dysponujemy przyzwoitym budżetem możemy od razu rozpocząć szeroko, poprzez słowa kluczowe w dopasowaniu przybliżonym (z modyfikatorem) oraz do wyrażenia. Wraz z gromadzeniem danych stanie się jasne które frazy są najbardziej opłacalne i powinny być dodane w dopasowaniu ścisłym, najlepiej z mocno dopasowaną reklamą.

Jeżeli jednak budżet jest mały a dodatkowo chcielibyśmy uzyskać przyzwoity współczynnik konwersji to najlepszym rozwiązaniem będzie dopasowanie ścisłe – mamy nad nim pełną kontrolę oraz pewność, że środki nie zostaną wydane na powiązane frazy. Pamiętajmy jednak, że taka kampania wymaga o wiele więcej pracy na etapie przygotowania (odpowiednie słowa kluczowe, małe grupy reklam z dobrze dopasowanymi reklamami, strona docelowa nastawiona na ostateczny etap konwersji).

Często również okazuje się, że słowa kluczowe które miały być „pewniakami” w rzeczywistości nie spełniają swojej roli – w tym momencie albo powtarzamy proces poszukiwania odpowiednich fraz albo puszczamy kampanię trochę szerzej (z dobrze przygotowaną listą słów wykluczających) i sprawdzamy które słowa faktycznie przynoszą nam wymierne korzyści (a następnie dodajemy je w dopasowaniu ścisłym).

Pamiętajmy również o całym procesie cyklu zakupowego w trakcie ustalania dopasowań słów kluczowych.

2. Czy Wynik Jakości zależy od typu dopasowania?

Nie – jeżeli dodamy dane słowo kluczowe w 3-ech typach dopasowania to każde z nich będzie miało ten sam Wynik Jakości.

3. Jedno słowo – 3 dopasowania – które wybierze Google?

Dane słowo kluczowe możemy dodać do grupy reklamowej na 3 sposoby – z dopasowaniem ścisłym, do wyrażenia bądź przybliżonym (jest jeszcze modyfikator dopasowania przybliżonego ale podepnijmy go do ostatniego dopasowania).

Dodając dane słowo we wszystkich dopasowaniach i ustawiając maksymalny CPC na tym samym poziomie Google dopasuje zapytanie użytkownika do najbardziej odpowiadającego dopasowania, czyli:

Dla zapytania: smycze dla psa

• byłaby to fraza – [smycze dla psa] (dopasowanie ścisłe)

Dla zapytania: smycze dla psa i kota

• Najbliższa byłaby fraza „smycze dla psa” (dopasowanie do wyrażenia)

Zapytanie: smycz dla pieska

• Dopasuje: smycze dla psa (dopasowanie przybliżone)

4. Jedno słowo – 3 dopasowania – jak nadać priorytet?

Dopasowanie zapytania do słowa w danym dopasowaniu zależy od Rankingu reklamy. Wiemy już, że typ dopasowania nie wpływa na Wynik Jakości dlatego też jedyną zmienną która pozostała to maks. CPC:
[box type=”download” border=”full” icon=”none”]

Ranking reklamy = Maks. CPC x Wynik Jakości

[/box]Dobrym rozwiązaniem jest nadawanie najwyższej stawki CPC dopasowaniu ścisłemu, następnie mniejszej dopasowaniu do wyrażenia oraz najmniejszej dopasowaniu przybliżonemu.

Jeżeli chcecie sprawdzić czy słowo kluczowe w danym dopasowaniu „nie podbiera” wam zapytań wystarczy przejść do zakładki „Słowa kluczowe” –> „Podziel: typ dopasowania danego hasła”:

Poniżej widać, że moje słowo kluczowe dodane w dopasowaniu przybliżonym z modyfikatorem uwzględnia również to słowo w dopasowaniu do wyrażenia.

Powodem tego stanu rzeczy może być:

• Stawka CPC ustawiona wyżej niż dla dopasowania do wyrażenia
• Brak tego słowa w dopasowaniu do wyrażenia

Można się zatem zastanowić nad dodaniem tej frazy w nowym dopasowaniu i modyfikacją stawek za kliknięcie.

5. Stan: Mała liczba wyszukiwań – co to znaczy?

Definicja jest zawarta na samym koncie, po najechaniu kursorem na chmurkę w kolumnie „Stan”. Streszczając: dane słowo kluczowe jest rzadko wyszukiwane, tak więc Google nie wyświetla dla niego reklam – jeżeli jednak przewidujesz, że jego popularność wzrośnie to wtedy ten komunikat zniknie.

Słowa kluczowe z tym komentarzem ani nie pomagają, ani nie szkodzą – przeważnie taki los spotyka frazy z dopasowaniem ścisłym.

Irytacja reklamodawcy pojawia się gdy w raporcie wyszukiwanych haseł dane słowo zbiera trochę wyświetleń i kliknięć a po dodaniu go do listy słów w dopasowaniu ścisłym otrzymuje tą plakietkę – co wtedy?

Jesteśmy niestety skazani na przymusowe dopasowanie przybliżone (ew. do wyrażenia). Aby polepszyć jakość uzyskiwanych wyświetleń pamiętajmy o porządnej (i na bieżąco aktualizowanej) liście wykluczających słów kluczowych.

—
Jak zatem widzicie nawet w takim temacie jak typy dopasowań mogą znaleźć się pytania problematyczne – mam nadzieję, że na większą ich część udało mi się udzielić jasnej odpowiedzi. Jeżeli jednak coś nie zostało wyjaśnione to zapraszam do komentarzy poniżej 🙂