Max waste marketing – czyli jak Google próbuje przepalać Twoje pieniądze?

Żyjemy w dobie wszędobylskiej AI, gdzie wszyscy wszystko chcą upraszczać dzięki sztucznej inteligencji. Patrząc z boku, wydaje się, że cokolwiek byśmy nie robili, możemy to zlecić AI i sprawa zostanie załatwiona za nas, co często usypia czujność i może powodować zbyt duże zaufanie do narzędzi opartych na algorytmach i automatyzacjach. Nie inaczej jest z Google i jego ekosystemem Google Ads. Ogromna liczba zmian, nowych funkcji i innych rewolucji wprowadzanych do narzędzia ma na celu przyspieszenie, ulepszenie i zautomatyzowanie, a finalnie osiągnięcie jeszcze lepszych wyników w prowadzonych kampaniach. Rzeczywistość jednak nie jest tak różowa i idealna jak snute przez Google wizje i obietnice. Bez ludzkiego oka oraz kontroli tego, co się dzieje, ślepa wiara w zautomatyzowane, oparte na AI funkcje może sprowadzić na manowce.
W poniższym artykule postaram się przybliżyć kilka obszarów, w których brak kontroli i weryfikacji, zamiast w najlepszy możliwy sposób wykorzystać nasz budżet, może doprowadzić do odwrotnego skutku. A to oznacza, przepalenie budżetu, czyli max waste marketing. Poniżej rozkładam to na części pierwsze i radzę, jak się przed tym uchronić.

Z tego artykułu dowiesz się:

Partnerzy wyszukiwania i nie zawsze partnerskie wyniki

Zacznę od funkcji, która przy standardowych analizach i przeglądaniu konta jest dość dobrze ukryta, jeśli mówimy o weryfikacji osiąganych wyników. Chodzi mianowicie o partnerów wyszukiwania, czyli funkcję powodującą rozszerzenie zasięgu kampanii w sieci wyszukiwania o partnerów, u których nasze reklamy tekstowe również mogą się wyświetlać. 

Zazwyczaj koszt i liczba kliknięć generowane przez ten segment stanowią niewielki procent całości nakładów przeznaczonych na kampanie w sieci wyszukiwania. W ostatnich miesiącach pojawiły się sytuacje, gdzie nagle, z niewyjaśnionych (ani przez Google, ani sami nie byliśmy w stanie wyjaśnić, jak do tego mogło dojść) powodów z dnia na dzień udział partnerów wyszukiwania w kampaniach zaczął znacząco rosnąć, generując wyższą skalę ruchu niż reklamy w wyszukiwarce Google. W pewnym momencie doszło do tego, że udział partnerów wyszukiwania stanowił ponad 50% wydatków w danej kampanii. Na poniższym wykresie widać nagły wzrost tych udziałów z kilku procent do ponad 60%.

Co istotne segment partnerów wyszukiwania generując nagle duże wydatki, również pozyskiwał sporą liczbę konwersji (którymi były leady pozyskiwane z formularzy). Jednak weryfikacja ich jakości (poprzez dosłanie jakościowych leadów za pomocą konwersji offline) pokazywała, że leady te nie miały żadnej wartości dla biznesu, najprawdopodobniej były więc generowane sztucznie. 

Brak pełnych danych o wyszukiwanych hasłach – Google, coś przede mną ukrywasz?

Jakiś czas temu Google w celu ochrony danych postanowił ukryć część informacji widocznych w raportach wyszukiwanych haseł. Wcześniej mieliśmy możliwość pełnej kontroli nad tym, na jakie słowa kluczowe wyświetlają się nasze reklamy poprzez możliwość wykluczania fraz, które osiągały słabe wyniki, bądź też z góry wiedzieliśmy, że są nietrafne.

Najczęściej procent niedostępnych danych nie jest aż tak duży (w okolicach 10-20%), ale zdarzają się również sytuacje, gdzie brak danych stanowi już znaczną część ruchu:

W pierwszym przypadku nieudostępnione wyszukiwane hasła pochłonęły nieco ponad połowę wydanego budżetu. W drugiej kampanii jest to już ponad 65% budżetu i co istotne, w tym czasie odnotowaliśmy nagły skok udziału partnerów wyszukiwania. To ten segment był prawdopodobnie odpowiedzialny za brak danych na temat wyszukiwanych haseł.

Zbliżona odmiana już nie aż tak bliska

Już w 2014 roku Google zaczął wprowadzać nowy typ dopasowania, czyli tzw. zbliżoną odmianę. Obecnie w raportach wyszukiwanych haseł na poziomie kolumny “Typ dopasowania” możemy znaleźć pozycje “Dopasowanie ścisłe (zbliżona odmiana)” i “Dopasowanie do wyrażenia (zbliżona odmiana)”.

Pojawienie się tych dopasowań powodowało coraz większe “luzowanie” kryteriów, na jakich działały dopasowania słów kluczowych, czyli mówiąc prościej, Google zaczął coraz szerzej odchodzić w wyświetlaniu reklam od słów kluczowych dodanych w dopasowaniu ścisłym i do wyrażenia. W wielu przypadkach uznać można, że dopasowanie ścisłe już praktycznie nie istnieje, ponieważ wyszukiwane frazy doklejające się do słów kluczowych w tym dopasowaniu znacznie odbiegają od pierwotnej frazy.

A więc wydatki rosły, a słowa kluczowe, na które wyświetlały się reklamy, mogły coraz bardziej odbiegać od promowanej na stronie oferty. Doprowadzało to do tego, że trzeba było dodawać więcej wykluczających słów kluczowych, które powstrzymywały zapędy Googla. W innym wypadku istniało spore niebezpieczeństwo, że budżet nie będzie wydawany efektywnie. Oczywiście pojawiły się także skrypty, które z automatu wykluczały zapytania za bardzo odstające od dodanego słowa kluczowego.

Na powyższym screenie widać jak dynamicznie rosły wydatki na frazy, które system przypisywał do wspomnianych nowych typów dopasowań. W ciągu 2 lat udział tego typu dopasowań wzrósł w powyższym przykładzie z 20% do ponad 30%. 

Oczywiście nie można też zakładać, że wszystkie te frazy były zupełnie nietrafione, ale na pewno przez ostatnie lata zdarzało mi się dodawać sporo wykluczeń właśnie pochodzących z dopasowań typu (zbliżona odmiana).

Kierowanie zoptymalizowane, czy aby na pewno?

Odchodząc od sieci wyszukiwania, również w kampaniach sieci reklamowej na reklamodawców czyhają różnego rodzaju pułapki, które także mogą się przyczynić do nieoptymalnego wykorzystania naszych budżetów.

Jedną z popularniejszych opcji tego typu jest kierowanie zoptymalizowane. Jak pisze Google: 

W praktyce chodzi po prostu o poszerzenie puli odbiorców, a więc również o zwiększenie wydatków kampanii. Opcja ta szczególnie nie jest zalecana dla remarketingu, bo w momencie jej włączenia taka kampania nie do końca spełnia swoje funkcje pod względem docierania do użytkowników, którzy odwiedzili już wcześniej daną witrynę. 

Miejsca docelowe – Google, gdzie pokazujesz moje reklamy?

Sieć reklamowa to tysiące stron, na których potencjalnie mogą wyświetlać się nasze reklamy. Pytanie tylko, czy na pewno chcemy swoją markę promować na wszystkich? Wiemy doskonale, że Internet jest przepełniony wątpliwej jakości stronami, a wiele z nich za główny cel obrane ma właśnie wyświetlanie reklam, które na pewno nie są klikane z powodu zainteresowania ofertą. 

Pozostaje nam kontrola nad tym, gdzie się wyświetlamy i wykluczanie tych miejsc, które generują tylko koszty, nie przynosząc żadnych korzyści. Wśród nich znaleźć można nie tylko witryny internetowe, podobnie sytuacja wygląda w przypadku kanałów YouTube. Duża ich część przynosi jedynie pusty ruch na stronę, a więc kliki nie mają dla biznesu żadnej wartości. Idealnym przykładem są kanały przeznaczone dla dzieci, gdzie kliknięcia najczęściej generowane są przez podopiecznych korzystających z telefonów rodziców. Mimo niewielkiej skuteczności Google niestety nie wyklucza tego typu stron z miejsc do wyświetlania reklam.
Oczywiście takie wykluczenia możemy dodawać ręcznie, ale jest to zdecydowanie żmudne zajęcie. W SmartYou opracowaliśmy skrypt, który identyfikuje takie nieefektywne generatory kliknięć i włącza je na listę, którą dodajemy na obsługiwanych kontach. Skrypt ten wykorzystuje big query, czyli olbrzymią bazę danych, wykorzystywaną do zagregowanej analizy miejsc docelowych z wykorzystaniem naszych doświadczeń agencyjnych.  Fragment takiej listy, zwanej “Budget wasting placements” prezentuje się tak: 

Pozycji na liście jest już kilkaset i liczba ta wciąż rośnie.

Automatyczne rekomendacje, czyli Google zmarnuje budżet za Ciebie

Aby “ułatwić” prowadzenie konta, Google Ads dysponuje zakładką z rekomendacjami. Można je ręcznie zatwierdzić bądź odrzucić, jeśli uważamy, że są one niezbyt optymalne w przypadku naszego konta. Nie można powiedzieć, że wszystkie te rekomendacje są złe, ale na pewno duża ich część nie przysłuży się poprawie wyników. Najlepszym przykładem ich wątpliwej jakości jest rekomendacja włączenia partnerów wyszukiwania, którzy kilka dni wcześniej zostali wyłączeni w kampaniach ze względu na nagły wzrost ich udziału i zdecydowanie mierne wyniki. 
Zaletą tych rekomendacji jest to, że są manualne, a więc bez naszej akcji nie zostaną użyte. Problem pojawia się dopiero w przypadku wspomnianych w tytule automatycznych rekomendacji. Są one dość słabo eksponowane, więc łatwo je przeoczyć.

Po kliknięciu wskazanej ikony jesteśmy przeniesieni do bogatej listy rekomendacji, które po zaznaczeniu będą przez system stosowane z automatu, jeśli tylko algorytmy uznają, że zmiana wpłynie pozytywnie na skuteczność konta. Jedna z opcji to wyrażenie zgody na to, by system sam usuwał lub dodawał słowa kluczowe (oczywiście w dopasowaniu przybliżonym):

Czy też miał możliwość zmieniania strategii ustalania stawek:

Biorąc pod uwagę jakość większości rekomendacji manualnych, a także sugestie systemu dotyczące zmian na poziomie już stosowanych strategii, jesteśmy dalecy od zawierzenia algorytmom Google i zaufania, że ich celem jest poprawa rentowności naszych kampanii, a nie korporacji Alphabet. 

Już sama opcja dodawania słów kluczowych w dopasowaniu przybliżonym może ponieść nasze kampanie w sieci wyszukiwania na zapytania, o których się nam nawet nie śniło. 

Z kolei w wątku automatycznego majstrowania w strategiach niech przykładem będą sugestie systemu z jednego z kont związane z “Ograniczeniem z powodu wartości docelowej”:

Po kliknięciu pomarańczowego alertu Google sugerował zmiany docelowego ROAS na poziomie poniżej 100%. Jak to miałoby się przekładać na zarobek dla biznesu? Ciężko stwierdzić. 

Na szczęście i tutaj nie jesteśmy skazani na pastwę algorytmów. Każdą z tych rekomendacji można po prostu wyłączyć, dzięki czemu Google nie wykona samodzielnie żadnej zmiany na koncie.

Szczególnie czujnym trzeba być podczas kontaktu z opiekunami Google, którzy niejednokrotnie naciskali na ich włączenie – możemy się tylko domyślać, w jakim celu 😉 Dlatego zawsze najlepiej kierować się własnym doświadczeniem i interesem biznesu, a nie interesem Google.

Oczy szeroko otwarte

Automatyzacja czy AI to teraz bardzo popularne hasła. Kuszą ułatwianiem pracy, oszczędnością czasu, ale też straszą utratą pracy z uwagi na to, że hipotetycznie niedługo człowiek do wielu zadań nie będzie potrzebny.

Jak widać w powyższych przykładach, nie do końca jest to jednak prawda. Narzędzia mogą służyć nam jako wsparcie, ale bez kontroli specjalisty, jego wiedzy i doświadczenia oddanie pełnej kontroli algorytmom może skończyć się bardzo źle dla biznesu i przede wszystkim dla naszej kieszeni. Co ważne, takich pułapek czyha na kontach więcej, my tutaj skupiliśmy się na tych najczęstszych.

Dlatego posiłkujmy się dobrodziejstwami, które Google implementuje systematycznie na naszych kontach. Róbmy to jednak z zasadą ograniczonego zaufania, a w wielu przykładach nie ufając sugestiom nawet w najmniejszym stopniu.