Odzyskaj stery w Performance Max. 10 ustawień i raportów, które zamienią „czarną skrzynkę” w precyzyjne narzędzie

Kampanie Performance Max zostały oficjalnie wdrożone do ekosystemu Google Ads w listopadzie 2021 r. (od października 2020 r. były dostępne jako beta dla wybranych reklamodawców). Niecały rok później zastąpiły kampanie lokalne i Smart Shopping. Od początku promowano je jako rozwiązanie dla użytkowników, którym nie po drodze z budowaniem skomplikowanych struktur kont Google Ads. Czy okazały się receptą na sukces bez żadnego wysiłku? I jakie są ich możliwości po kilku latach?

Z tego artykułu dowiesz się:

Kampanie Performance Max: oczekiwania kontra rzeczywistość

Kuszące slogany reklamowe Google’a promowały kampanie Performance Max w następujący sposób: “Dodaj jedynie zasoby i ustaw budżety. Algorytmy zajmą się resztą, a Ty i Twój zespół zyskacie czas na planowanie strategii i zarządzanie biznesem”. Według zapewnień twórców Performance Max to koniec z zastanawianiem się nad listami słów kluczowych,  a początek budżetów rozdzielanych automatycznie pomiędzy kanałami i docieranie do najbardziej wartościowych użytkowników – czego więc chcieć więcej? Zresztą nad samym opisem kampanii Performance Max i możliwości przez nie stwarzanych przyglądaliśmy się już wcześniej

Niestety, pod tęczową powłoką tej bańki skryły się braki transparentnych raportów i ograniczone możliwości konfiguracji oraz optymalizacji kampanii. Ryzyko przepalania budżetów na wyświetlanie reklam na nieodpowiednie frazy lub w kanałach, które nie generowały konwersji, skutecznie zniechęciło niejednego specjalistę do testów. Od czasu globalnej premiery kampanie Performance Max przeszły jednak znaczącą ewolucję. Dzielimy się zatem sposobami na “okiełznanie” Performance Max Google Ads, by czerpać z nich to, co najlepsze dla swojego biznesu.

Poniżej prezentuję przegląd ustawień i raportów, dzięki którym odzyskasz kontrolę nad swoimi kampaniami Performance Max. Zresztą, to nie tylko teoria – sami korzystamy z nich w naszej codziennej pracy agencyjnej, by zgodnie z założeniami gwarancji zero-waste nie przepalać budżetu. Część z tych rozwiązań to nowości, które mogą przekonać do testów nawet zawziętych przeciwników. Zaczynamy!

#1 Weryfikacja skuteczności kampanii Performance Max za pomocą raportów na poziomie kanałów

Na początek opowieści o optymalizacji kampanii Performance Max warto przyjrzeć się raportowi Wyniki kanału, który można znaleźć w menu Statystyki i raporty. Daje on cenną możliwość weryfikacji, jakie wyniki dana kampania PMax generuje na poziomie poszczególnych kanałów. Możesz nim zarządzać, wybierając zakres dat do analizy oraz modyfikując segmenty i kolumny. To tutaj sprawdzisz, czy przykładowo nie marnujesz budżetu na nieefektywne kliknięcia. 

Przechodząc do poziomu konkretnej kampanii PMax, trafisz na szczegółowy raport, który umożliwia m.in. przefiltrowanie wyników dla wybranych kanałów, weryfikację skuteczności reklam korzystających z danych o produktach lub z zasobów video. To na tym etapie można przyjrzeć się ścieżkom użytkowników, którzy trafiają na Twoje reklamy i namierzyć “wąskie gardła”.

#2 Kontrola kampanii Performance Max, czyli raport wyszukiwanych haseł

Kolejnym istotnym aspektem w zakresie kampanii Performance Max jest weryfikacja raportu wyszukiwanych haseł. Daje on możliwość przeglądu, na jakie frazy wpisywane w wyszukiwarce wyświetlają się Twoje reklamy. Zastanów się, czy chcesz, aby Twoje kampanie Performance Max były eksponowane na zapytania powiązane z marką lub konkurencją. Obecnie raport Wyszukiwane hasła możesz eksplorować w analogiczny sposób, jak w kampaniach w Sieci Wyszukiwania. Nie pozostaje zatem nic innego, jak zadać pytanie: w jaki sposób dodawać wykluczenia?

#3 Wykluczenia w Performance Max Google Ads na poziomie kampanii 

Skoro już dotarliśmy do raportu wyszukiwanych haseł, tak dobrze znanego z kampanii searchowych, nie możemy pominąć możliwości dodawania wykluczających słów kluczowych. Ta z pozoru oczywista funkcjonalność  w przypadku kampanii PMax do niedawna mogła być zrealizowana jedynie na poziomie całego konta lub za pośrednictwem dedykowanego formularza (aby dodać wykluczenia na poziomie kampanii), co stanowiło czasochłonny proces.

Obecnie wykluczające słowa kluczowe w kampanii Performance Max dodasz do niej bezpośrednio, zaznaczając je w raporcie Wyszukiwane hasła, a następnie klikając Dodaj jako wykluczające słowo kluczowe. Ponadto wykluczające słowa kluczowe oraz listy wykluczających słów kluczowych dodasz w menu Listy odbiorców, słowa kluczowe i treść > Słowa kluczowe, po naciśnięciu ikony ze znakiem “+”.

Protip: Jeśli zidentyfikujesz grupę wykluczających słów kluczowych, które należałoby dodać do większej ilości kampanii, ale nie dla całego konta, rozważ utworzenie list wykluczających słów kluczowych.

#4 Wyniki poszczególnych grup plików w kampaniach Performance Max

Chcąc skorzystać z tej opcji, kluczowa okaże się dla Ciebie zmiana widoku. Dokonasz tego, klikając ikonę Tabela w prawym górnym rogu w widoku Grupy plików. Uzyskasz wówczas dostęp do szczegółowego raportu skuteczności grup plików.

Ważne: Niestety nadal nie ma możliwości zarządzania stawkami na poziomie grup plików. Jeśli zależy Ci na optymalizacji pod poszczególne grupy, wydziel je do osobnych kampanii Performance Max.

#5 Optymalizacja Performance Max, czyli raport skuteczności komponentów

Zastanawiasz się nad efektywnością poszczególnych zasobów w kampanii PMax? W raporcie Komponenty zweryfikujesz ich skuteczność – od tekstowych, przez graficzne, kończąc na filmach. To tutaj zidentyfikujesz, które elementy generują zadowalające wyniki, a które należy poprawić, wymienić lub nawet usunąć.

#6 Optymalizacja komponentów w kampanii Performance Max

Google ma do dyspozycji wiele możliwości dla tych, którzy chcą skorzystać z dobrodziejstw AI. Mogą one ulepszać lub generować komponenty reklam na podstawie podanych przez Ciebie informacji, takich jak dostarczone zasoby czy treści ze strony docelowej. W kampanii PMax w panelu Ustawienia > Optymalizacja komponentów znajdziesz zalecenia, aby włączyć dostosowania i ulepszenia tekstu, rozwinięcia końcowego adresu url, plików graficznych oraz video. Teoretycznie są to możliwości, które mają zaoszczędzić Twój czas i pomóc w realizacji celów kampanii. Pamiętaj jednak, aby monitorować, czy generowane kreacje reklamowe spełniają Twoje oczekiwania, zarówno pod względem wyników, jak i trafności, spójności wizualnej, i estetyki. 

Ważne: Podczas tworzenia nowej kampanii Performance Max optymalizacja komponentów jest domyślnie włączona.

#7 Kampanie Performance Max a wykluczenia urządzeń

Jeśli do tej pory brakowało Ci opcji wykluczania konkretnych urządzeń dla kampanii Performance Max, to teraz jest to możliwe. Możesz zawęzić zasięg kampanii do wybranych urządzeń w panelu Ustawienia > Urządzenia. To przydatne narzędzie np. wówczas, gdy planujesz kampanię dedykowaną urządzeniom mobilnym i nie chcesz, by komunikaty reklamowe wyświetlały się na komputerach stacjonarnych. Również w przypadku, gdy zauważysz, że kliknięcia reklam na konkretnych urządzeniach generują znaczne koszty, które nie przekładają się na konwersje, możesz rozważyć ich wykluczenie lub wydzielenie do osobnej kampanii.

#8 Wykluczenia marek w kampaniach PMax

W części Ustawienia > Wykluczenia marek możesz wykluczyć marki, z którymi, delikatnie mówiąc, nie chcesz mieć nic wspólnego. Dzięki wykluczeniom możesz kontrolować sytuacje, w których możesz nie chcieć, aby Twoje reklamy wyświetlały się obok reklam innej marki, np. konkurencji o innej skali lub z zaniżonymi cenami.

#9 Wykluczenia demograficzne w kampaniach Performance Max

Kolejnym przydatnym wykluczeniem w kampanii PMax jest wybieranie odbiorców według parametrów demograficznych. W podmenu kampanii Ustawienia > Wykluczenia demograficzne  możesz wykluczyć kierowanie komunikatów do użytkowników na podstawie ich wieku lub płci. Zawęzisz w ten sposób skalę kampanii Performance Max jedynie do adekwatnych adresatów Twojej oferty.

#10 Wykluczenia list odbiorców w kampaniach Performance Max

Jedną z nowszych możliwości jest możliwość wykluczania list odbiorców. Znajdziesz ją w menu Ustawienia > Twoje wykluczenia danych. Po zaznaczeniu okienka Włącz wykluczenia danych możesz wskazać dowolne listy remarketingowe oraz listy klientów (Customer Match). Dzięki tej opcji doprecyzujesz, którym użytkownikom mają się wyświetlać reklamy. Przykładowo: jeśli planujesz komunikację promocji dla użytkowników, którzy zapiszą się do Twojego programu lojalnościowego, dobrym krokiem będzie wykluczenie listy klientów z już zapisanymi użytkownikami.

Kampanie Performance Max – rewolucja odbywa się na naszych oczach

Jako właściciel biznesu wiesz, że każda inwestycja powinna być mierzalna i przejrzysta. Choć początki Performance Max mogły budzić niepokój ze względu na ich „zamknięty” charakter, dzisiejsze możliwości Google Ads całkowicie zmieniają reguły gry. Dzięki narzędziom, które opisaliśmy, kampanie PMax przestają być zagadką, a stają się precyzyjnym i skutecznym narzędziem w rękach specjalisty. 

Jeśli do tej pory PMax, automatyzacja i technologia AInapawały Cię sceptycyzmem, to czas na rewizję tego stanowiska. Przy odpowiednim nadzorze i wdrożeniu strategii „zero-waste” kampanie te oferują niespotykaną wcześniej skalę dotarcia do klientów. Oczywiście mając na uwadze zachowanie kontroli nad tym, gdzie i komu wyświetla się Twoja oferta. To właśnie ten przełomowy moment, w którym technologia AI zaczyna pracować na Twoich zasadach, a nie na odwrót.