Piotr Stryjniak
Rok 2017 był ciekawy w kontekście zmian w Google AdWords z jednego, ważnego powodu – wielkimi krokami zbliża się bowiem zupełnie nowa wersja interfejsu, po raz pierwszy ogłoszona już w 2016, następnie dopuszczana jako beta dla wybranych Reklamodawców i finalnie dostępna (lecz wciąż jako beta) dla wszystkich chętnych.
Aby dodatkowo zachęcić użytkowników do migracji, wiele nowych funkcji, które miało swoją premierę tego roku, zostało udostępnionych już tylko dla nowego widoku. Często było to niestety dość problematyczne, ponieważ ten z kolei cierpiał na choroby wieku dziecięcego – niestabilność czy po prostu braki w opcjach. Wiadomo, wersja beta rządzi się swoimi prawami, chociaż moim zdaniem przydałaby się tutaj lepsza komunikacja po stronie Google.
Osobiście rok uważam za ciekawy, przede wszystkim ze względu właśnie na nowy interfejs. Standardowo moje TOP5 znajdziecie na końcu artykułu tutaj.
Styczeń
Nowości Google Shopping
Rok zaczynamy pakietem nowości w kampaniach zakupowych – pierwsza z nich to dodatkowe informacje nt. powodu odrzucenia w kolumnie „stan” dla poszczególnych produktów:
Druga rzecz dotyczy z kolei automatycznej konwersji cen w kampaniach produktowych – w reklamie wyświetlane są jednocześnie 2 ceny. Aby całość działała musimy spełniać wymagania dotyczące języków, co generalnie przekłada się na jego zgodność w obu krajach (czyli np. firma z US sprzedaje w Kanadzie).
Negatywne listy słów kluczowych na poziomie MCK
Całkiem użyteczna funkcja, wcześniej dostępna na poziomie pojedynczych kont AdWords. Listy utworzone z poziomu zasobów wspólnych w menedżerze klienta będą widoczne na wszystkich połączonych z nim kontach.
Od 31 stycznia tylko ETA
Reklamy tekstowe rozszerzone (Expanded Text Ads) zostały wprowadzone w poprzednim roku i były pierwszą zmianą reklam jeżeli chodzi o ilość znaków od początku istnienia AdWords.
31 stycznia był ostatnim dniem, kiedy można było jeszcze tworzyć standardowe reklamy – będą one dalej normalnie się wyświetlać, ale od tego momentu możemy dodawać reklamy tylko w wersji rozszerzonej.
Funkcja „If” przy budowaniu reklam & wartość domyślna
Z pomocą funkcji „IF” możemy wskazać konkretną listę odbiorców bądź typ urządzenia i wtedy zmienić wyświetlany tekst reklamy.
Wartość domyślna z kolei pozwala podstawić tekst alternatywny tam, gdzie wykorzystujemy fragmenty niestandardowe.
Nowy Interfejs Google AdWords
Nowy interfejs AdWords jest udostępniany coraz szerszemu gronu Reklamodawców. Czy zmiany są na lepsze czy na gorsze – to w sumie nieistotne. Ważny jest fakt, że nowy interfejs to coś, co na pewno nasz czeka. Im szybciej się przestawimy, tym lepiej dla nas.
Luty
Ranking produktów – diagnostyka
Narzędzie do dodatkowej diagnostyki opinii nt. produktów z poziomu Merchant Center [niedostępne w Polsce]
Marzec
Rozszerzenie cen dostępne na wszystkich urządzeniach
Wcześniej rozszerzenie było dostępne tylko na urządzeniach mobilnych, a obecnie jest widoczne również również na pozostałych urządzeniach.
Skrócone okno konwersji po wyświetleniu
Okno konwersji po wyświetleniu reklamy zostało skrócone ze standardowych 30-stu dni do jednego. Oznacza to, że obecnie konwersja po wyświetleniu reklamy jest zliczana tylko w ciągu 24 h od wyświetlenia reklamy. Zmiana powinna mieć lepsze przełożenie na realną wartość tego wskaźnika.
Rozszerzenie lokalizacji w reklamach w sieci reklamowej Google
Rozszerzenie lokalizacji może automatycznie wzbogacić reklamy w sieci reklamowej o mapkę z lokalizacją naszego sklepu. Rzecz dzieje się automatycznie, nie mamy wpływu na sposób, w jaki to się dzieje.
Dopasowanie ścisłe już nie tak ścisłe jak wcześniej
Dopasowanie ścisłe zaczyna uwzględniać również zmianę szyku zapytań, dodatkowe przyimki & spójniki bądź ich brak w zapytaniach. Całość nie powinna naruszyć znaczenia pełnego zapytania.
Na plus – „niby” mniejsza potrzeba przy dodawaniu wielu różnych kombinacji słów do konta. Ale z drugiej strony – mniejsza kontrola nad frazami, które co do zasady miały być „ścisłe”.
Zmiany w dynamicznych reklamach tekstowych
Doszła możliwość tworzenia kampanii dynamicznych w oparciu o wgrany feed (wtedy DSA ogranicza się tylko do podstron z pliku), a reklamy przeszły metamorfozę do wersji rozszerzonej. Google poinformował też o ulepszeniu algorytmu, który odpowiada za cały mechanizm.
Unikalny zasięg reklam AdWords
Dane o unikalnym zasięgu / średniej częstotliwości wyświetlania reklam dla Sieci Reklamowej oraz kampaniach YouTube.
Połączenia telefoniczne
Rozszerzenie numeru telefonu może zostać dodane teraz również na poziomie całego konta AdWords.
Kwiecień
Kampanie Inteligentne
Oficjalnie dostępne dla wszystkich – typ kampanii w Sieci Reklamowej gdzie nasza ingerencja ograniczona jest do wgrania odpowiednich zasobów reklamowych oraz ustawienia zadowalającego poziomu CPA. W ramach tego rodzaju kampanii możemy również podłączyć feed produktowy.
Opinie Konsumenckie Google
Narzędzie do gromadzenia feedbacku od Klientów, sprzężone bezpośrednio z Merchant Center. Opinia jest udzielana na podstawie krótkiej ankiety wysyłanej przez Google po zawarciu transakcji. Przy odpowiednio wysokiej ocenie i spełnieniu kryterium ilości zaczynają się one pojawiać przy reklamach w formie gwiazdek.
Maj
Nowe możliwości targetowania odbiorców w Shopping & Search
Podobni użytkownicy wkraczają do sieci wyszukiwania oraz kampanii produktowych. Dodatkowo w kampaniach zakupowych zostaje wprowadzona funkcja Customer Match.
Historyczne dane na temat wyniku jakości
Dostęp do danych o Wyniku Jakości jeszcze nigdy nie był tak prosty – nie tylko otrzymujemy informacje nt. poszczególnych jego składowych (landing page / ctr / ad relevance) ale możemy sprawdzić ich historyczne wartości jak i całościowy QS. Historyczne dane są odnotowywane od 22 stycznia 2016.
Harmonogram wgrywania konwersji do AdWords
Nie wszystkie konwersje można określić w momencie ich wystąpienia – aby móc je dograć w późniejszym okresie pomocna okazuje się funkcja ich importu którą, począwszy od teraz, można objąć harmonogramem.
Nowa strategia – maksymalizacja konwersji
Maksymalizacja konwersji jako nowa strategia ustalania stawek ma za zadanie zdobyć jak największą ilość konwersji w ramach ustalonego budżetu. Obok ROAS / CPA / eCPC stanowi kolejną ze strategii typu smart bidding.
Czerwiec
Dynamiczne rozszerzenia linków do podstron
Google „wie” co jest dla Reklamodawców dobre – w reklamach w sieci wyszukiwania mogą pojawić się dynamicznie dodane przez AdWords linki do podstron. Całe szczęscie – mamy wybór i możemy ten machine learning po prostu wyłączyć (choć w nowym interfejsie jest to zdecydowanie zbyt mocno zakamuflowane).
AdWords Editor i reguły niestandardowe
Warte odnotowania – domyślnie skonfigurowane (ale też z możliwością własnej ingerencji) reguły, które wskazują na potencjalne problemy poszczególnych elementów jeżeli nie są one zarządzane zgodnie z najlepszymi praktykami Google (np. mniej niż 2 reklamy per ad grupa etc.)
Lipiec
Listy remarketingowe video w kampaniach wyszukiwania
Listy remarketingowe tworzone w oparciu o YT możemy od teraz wykorzystać jako RLSA.
Dostosowanie połączeń telefonicznych – nowy interfejs
Dostępne tylko w nowym interfejsie – możliwość ustawienia procentowego dostosowania stawek dla reklam z rozszerzeniem połączeń oraz reklam typu „tylko połączenie”.
Sierpień
Zmiana sposobu wyświetlania rozszerzeń reklam na mobile
Wyświetlane rozszerzenia stały się bardziej „mobile friendly” w interakcji.
Raport Landing Page – nowy interfejs
Dostępna tylko w nowym inferfejsie dodatkowa sekcja, gdzie możemy sprawdzić które ze stron docelowych nie są dostosowane do wyświetleń na komórki i jak wygląda ich skuteczność.
Karta wyszukiwane hasła – nowy interfejs
Podsumowanie słów / wyszukiwanych haseł na poziomie karty „Przegląd” w nowej wersji AdWords. Co ciekawe – na poziomie słów interfejs agreguje ich występowanie w wyszukiwanych hasłach, dzięki czemu możemy sprawdzić które z nich występowały najczęściej i ja wyglądały statystyki takie jak konwersje czy kliknięcia.
Moduł raportów w ramach MCK – nowy interfejs
Tworzenie raportów metodą „przeciągnij i upuść” teraz dostępne również na poziomie konta managerskiego.
Dodatkowe raporty w kampaniach zakupowych – nowy interfejs AdWords
Szereg usprawnień dla kampanii typu Shopping w nowym AdWords – karta „diagnostyka” która wskaże jakie problemy dotykają nasz feed produktowy i pomoże w namierzeniu o jakie produkty chodzi. Druga nowość to tzw. wskazanie udziału w top pozycji w kampaniach produktowych – stosunku wyświetleń na pierwszym miejscu naszych produktów do ich całościowej ilości wyświetleń.
Wrzesień
Uproszczone sposoby rotacji reklam
Ilość sposobów rotacji reklam została uproszczona do dwóch opcji – optymalizuj bądź wyświetlaj naprzemiennie. Ta pierwsza bierze pod uwagę albo ilość konwersji albo ilość ruchu jeżeli konwersje nie są dostępne. W przypadku używania automatycznego dostosowania stawek jest to domyslnie ustawiana opcja.
Wyświetlaj naprzemiennie działa tak, jak sama nazwa wskazuje – ilość wyświetleń jest rozdysponowywana równomiernie na wszystkie reklamy, bez względu na uzyskiwane rezultaty. Została usunięta opcja „wyświetlaj przez 90 dni naprzemiennie, a potem optymalizuj”.
Dodatkową nowością jest możliwość ustawienia sposobu rotacji na poziomie grup reklam, niezależnie od ustawień na poziomie kampanii.
Reklamy „tylko połączenie” z rozszerzeniami
Reklamy w sieci wyszukiwania, które są nastawione tylko na połączenie, od teraz wyświetlają się z rozszerzeniami reklam. Dostępne są rozszerzenia lokalizacji, objaśnień oraz informacji na witrynie.
Nowości w Merchant Center
Pojawiają sie 2 typy plików produktowych – podstawowy oraz dodatkowy. Plik dodatkowy może służyć do zmiany / aktualizacji wybranych produktów bez naruszania pliku bazowego. Kolejną nowością jest możliwość poszerzenia rynków zbytu dla kampanii produtkowych jeżeli mamy zgodność języków – ceny w innych walutach zostaną przeliczone automatycznie.
Merchant Center, na wzór AdWords, doczekał się również zakładki „możliwości” która działa na bardzo podobnych zasadach. Został również zniesiony limit osób, które do konta mogą być podłączone – do konta może zostać podłączonych tyle osób, ile potrzebujemy.
Usuwanie kont bezpośrednio z MCK
Z poziomu konta menedżerskiego możemy teraz usuwać konta stworzone z tego MCK. Warto zaznaczyć, że konto zlikwidowane można później bez problemu przywrócić.
Comparison Shopping Service w Europie
https://searchengineland.com/google-shopping-comparison-shopping-results-changes-283436
Na mocy postanowień między Google a Unią Europejską miejsce, gdzie wyświetlają się reklamy produktowe w wyszukiwarce Google, zostaje udostępnione również dla innych serwisów porównywarkowych. Dla Reklamodawców oznacza to, że ich produkty mogą pokazywać się w Zakupach Google poprzez inne podmioty porównywarkowe oraz przez ich własne kampanie AdWords.
Search Engine Land
Google AdWords Help Center
Październik
Safari Update – problem z mierzeniem konwersji
Apple w nowej wersji przeglądarki Safari wprowadził tzw. „Intelligent Tracking Prevention”. System ten blokuje third party cookies, na których m.in. opiera sie śledzenie konwersji w AdWords. Całe szczęście istnieją dość proste rozwiązania (np. zlinkowanie AdWords z GA) które eliminują problem.
Dzienny limit budżetowy może zostać 2-krotnie przekroczony
Od 4 października 2017 wydatki kampanii mogą dwukrotnie przekroczyć dzienny budżet kampanii – w ujęciu miesięcznym budżet nie zostanie przekroczony i wyniesie maksymalnie 30,4 x Twój dzienny budżet.
Czemu? Cóż, wg. Google:
Ruch internetowy jest jak ocean. Czasami fale są niewielkie, a czasami nadchodzi sztorm. Jeśli więc reklamy nie są wyświetlane z powodu niewielkiego ruchu, wówczas zrekompensujemy to, wyświetlając je częściej w bardziej ruchliwe dni.
W związku z tą zmianą powstało sporo kontrowersji. Choć na poziomie miesiąca budżet nie ulega zmianie, to w krótszym okresie niestety ciężko jest nim zarządzać.
Rozszerzenie lokalizacji i śledzenia odwiedzin offline w reklamach YouTube
Dla reklam w ramach YouTube została udostępniona opcja aktywacji rozszerzenia lokalizacji oraz śledzenia odwiedzin w sklepie stacjonarnym.
Nowa wersja AdWords dostępna dla wszystkich
Od października wszyscy mają szansę aktywacji nowego interfejsu Google AdWords – wg. twórców szybszego, bardziej intuicyjnego i przyjemniejszego w codziennej pracy. To kwestia miesięcy kiedy nowy interfejs stanie się tym jedynym, więc im szybciej zaczniemy migrację tym lepiej.
Google AdWords Blog
Google AdWords Help Center
Czas potrzebny do dokonania konwersji
Nowy segment, bliźniaczo podobny do funkcji dostępnej w ramach Google Analytics – z jego pomocą możemy sprawdzić ile czasu mija między kliknięciem w reklamę, a faktyczną konwersją.
Szablony śledzenia – śledzenie równoległe
Linki monitorujące, które mamy nałożone na reklamę wczytują się jednocześnie wraz ze stroną docelową. W ten sposób zminimalizowany jest czas wczytywania witryny – wszystko następuje jednocześnie a nie po sobie.
Listopad
Remarketing & Dynamiczny Remarketing w reklamach Gmail
Długo wyczekiwane opcje w końcu dostępne w ramach reklam wyświetlanych w Gmailu.
Rozszerzenie promocji – nowy interfejs
Dostępne tylko w ramach nowego interfejsu – rozszerzenie reklam tekstowych pozwalające na zamieszczenie takich informacji jak dodatkowy kod rabatowy czy określenie czasowej promocji na witrynie. Dostępne są również predefiniowane szablony pod konkretne okresy promocyjne (święta, black friday itp.)
Remarketing dynamiczny dla aplikacji
Identyczna funkcjonalność jak w przypadku zwykłego remarketingu dynamicznego z tą różnicą, że jesteśmy bezpośrednio odsyłani do aplikacji w telefonie.
AdVarations – nowy interfejs
Funkcja zagregowanego testowania dla reklam w sieci wyszukiwania, dostępna w nowym interfejsie AdWords. Z jej pomocą możliwe jest ustawienie testów dla wielu reklam wg. takich kryteriów jak podmiana danych elementów reklamy czy ich zupełna wymiana. Efekty są prezentowane z uwzględnieniem istotności statystycznej i prezentują też przedział ufności (jakiego rzędu zmian możemy się spodziewać).
Grudzień
Analiza Aukcji & Udział w wyświetleniach – szybsze odświeżanie danych
Od grudnia funkcja analizy aukcji oraz dane w ramach segmentu udział w wyświetleniach odświeżają się kilka razy dziennie – są dostępne do analizy nawet tego samego dnia (wcześniej opóźnienie czasowe wynosiło ok. 2 dni).
Więcej danych przy raportowaniu stron docelowych – nowy interfejs
Raport stron docelowych został wzbogacony również o możliwość sprawdzenia „rozwiniętych” stron docelowych – czyli np. indywidualnych statystyk jeżeli w użyciu są parametry Value Track.
Customer Match z numerami telefonów
Listy klientów można od teraz budować również na podstawie numerów telefonów i w ten sposób uzupełniać bazę maili. Może to być szczególnie przydatne w przypadku Reklamodawców, którzy nie są w stanie uzbierać minimalnej wielkości listy (1000 odbiorców).
Oceny produktów dostępne globalnie
Oceny produktów w zakupach Google widoczne są w krajach, gdzie program jest dostępny. Dodatkowo Reklamodawcy mogą brać udział w gromadzeniu samych recenzji, o ile spełnią wymagania.
Reklamy typu „playable”
W wolnym tłumaczeniu, możliwość wypróbowania gry poprzez reklamę, bez jej instalacji – prosto z poziomu reklamy.
Subiektywne TOP 5 Nowości w AdWords
1) Nowy Interfejs – czy się go kocha, czy nienawidzi, nie ma wątpliwości, że to fundamentalna zmiana z którą trzeba się oswoić, dla własnego dobra 😉 Dodatkową wartością nowego interfejsu jest szereg nowości dostępnych wyłącznie w jego ramach.
Warto bliżej przyglądać się zakładce „Przegląd” – automatycznie wskazuje wartościowe insighty, np. wykrycie dysproporcji w ruchu na danych kampaniach. [idź do wzmianki].
2) Zwiększony dzienny limit budżetowy – zmiana spędzająca sen z powiek tym, którzy lubują się w całkowitej kontroli kosztów na koncie. Problematyczna również dla jednorazowych akcji, gdzie kampanie mają trwać krócej niż miesiąc. Zespół AdWords wypuścił nawet listę pytań i odpowiedzi aby rozwiać wątpliwości które pojawiły się wraz z tą zmianą.
Generalnie nie jest aż tak zła, jakby się mogło zdawać – często faktycznie jest bowiem tak, że z racji ograniczeń faktycznie tracimy tam, gdzie teoretycznie moglibyśmy zyskać. Mniej doświadczonym Reklamodawcom może wyjść to na plus, choć ograniczenie kontroli przy tak ważnym czynniku jak wydatki konta irytuje wszystkich, bez wyjątku. [idź do wzmianki]
3) Comparison Shopping Service – zmiana poprzedzona oskarżeniom UE o praktyki monopolowe Google, zwieńczone potężną karą (2,4 mld eur) nałożoną na Giganta z Montain View. Dodatkowo Unia Europejska wymusiła na Google zmniany w kampaniach zakupowych – w ich miejscu znajdziemy teraz też produkty dostarczane przez inne porównywarki.
Obecnie, prawdopodobnie większość Reklamodawców nie ma pojęcia, że istnieje coś takiego jak CSS oraz jakimi zasadami rządzi się ta zmiana. Google pomału zaczyna edukować w tym zakresie (sprawdźcie ten artykuł) lecz nie robi tego zbyt aktywnie. Kto wie, może UE mocniej tupnie nogą i doczekamy się serii artykułów na ich oficjalnym blogu? [idź do wzmianki]
4) Zmiany w dopasowaniu ścisłym – zmiana która sprawia, że „dopasowanie ścisłe” chyba powinno zmienić swoją nazwę. Przypomnijmy – po wprowadzeniu tzw. zbliżonego dopasowania kilka lat temu Google wykonuje kolejny krok. Od teraz możliwe są też takie kombinacje jak zmiana szyku zapytania czy dodawanie&usuwanie przyimków bądź spójników.
Wg. Google można spodziewać się +3% więcej dopasowanych zapytań, przy zachowaniu podobnych poziomów CTR & CR.
Sytuacja podobna jak z limitem budżetowym – mniejsza kontrola nie wszystkim odpowiada, choć wielu Reklamodawcom może wyjść na dobre. [idź do wzmianki]
5) **Kampanie inteligentne** – full automat w Sieci Reklamowej. Wrzucamy zasoby reklamowe, ustawiamy docelowe CPA, podłączamy feed i voila – gotowe! Co lepsze – dość często te kampanie faktycznie działają i potrafią dowieźć założony wynik. [idź do wzmianki]
A Wy, jakie zmiany w AdWords z 2017 uważacie za najważniejsze?
