Performance marketing – poznaj marketing efektywnościowy

Performance marketing – co to jest?

Performance marketing, zwany również marketingiem efektywnościowym, to słuszny kierunek dla wszystkich właścicieli firm zwłaszcza na ciężkie czasy, gdy liczy się każda wydana złotówka.

Z jego pomocą możesz zmaksymalizować efekt i ograniczyć koszty pod warunkiem, że zabiera się za niego ktoś, kto zna się na rzeczy. W SmartYou pod tym względem mamy akurat sporo do powiedzenia. Poznaj tajniki marketingu efektywnościowego uchwycone naszymi oczami.

Jeszcze kilkanaście-kilkadziesiąt lat temu światem reklamowym rządziły komunikaty emitowane w telewizji, radiu, ewentualnie w czasopismach i na billboardach. Te formy reklamy nadal istnieją, ale postęp technologiczny na czele z internetem pozwolił na rozwój digital marketingu, który w wielu przypadkach okazuje się trafniejszą opcją. A zwłaszcza jego istotna część, czyli performance marketing.

Performance marketing to inaczej marketing efektywnościowy i słowo „efekt” nie mieści się w nim bez powodu. Głównym zagadnieniem marketingu efektywnościowego jest więc zorientowanie na skutek działań, a nie tyle na sam proces, który mu towarzyszy. Ten jest oczywiście równie ważny, ale zwłaszcza dla tych, którzy marketingiem efektywnościowym zajmują się zawodowo. Klient może skupić się na rezultacie działań. W przypadku różnych kampanii performance wynik może oznaczać coś innego. Wynik stanowi przeważnie jakaś akcja, taka jak np. zakup, zapisanie się do newslettera lub listy mailowej, zainstalowanie aplikacji czy pozyskanie danych do potencjalnego klienta. Nic nie stoi jednak na przeszkodzie, aby za miarę sukcesu uznać choćby liczbę kliknięć czy wyświetleń (choć osobiście nie rekomendujemy takiego podejścia). Co ważne – każdy cel jest mierzalny, a więc koszty ponoszone w trakcie kampanii analizujemy przez pryzmat konkretnego rezultatu.

Rodzaje performance marketingu

Gdy mowa o wyniku, performance marketing można rozpatrywać pod wieloma względami. Chcąc jednak mówić o rodzajach performance marketingu, warto zastosować różne podziały.

Na podstawie oczekiwanych wyników

• kampanie celowe – reklamodawca wyznacza konkretny rezultat działania np. liczbę sprzedaży lub liczbę wygenerowanych leadów.
• kampanie oparte na działaniu – reklamodawca skupia się na tym, by klient wykonał określoną czynność, czyli np. rejestrację lub zakup.

 Na podstawie rodzaju działań marketingowych

• kampanie akwizycyjne – występują wówczas, gdy reklamodawca chce przyciągnąć nowych klientów i robi to na przykład za pomocą banerów reklamowych, reklam w wyszukiwarkach lub reklam w mediach społecznościowych.
• kampanie budujące zaangażowanie – występują wtedy, gdy reklamodawcy najbardziej zależy na rozbudowaniu interakcji z marką. Może to czynić poprzez e-mail marketing czy też marketing w mediach społecznościowych
• kampanie prowadzące do konwersji – czyli takie, gdy reklamodawca jest skupiony na tym, by klient sfinalizował zakup i używa do tego na przykład remarketingu lub marketingu afiliacyjnego.

Warto jeszcze wspomnieć, że przykłady kanałów wykorzystywanych do osiągnięcia poszczególnych celów nie są oczywiście zamkniętym katalogiem.

Na podstawie użytych kanałów

• SEM czyli Search Engine Marketing – to popularny marketing w wyszukiwarce Google, Yahoo czy Bing. Płatne reklamy w wyszukiwarce pozwalają przekierować ruch do witryny, w której potencjalny klient może wykonać daną akcję. Odpowiednio tworzone reklamy są kierowane do właściwych odbiorców.
• Social performance marketing – a więc wykorzystanie popularnych mediów społecznościowych do osiągnięcia celów marketingowych. Reklama w mediach społecznościowych ma przynosić konkretne rezultaty – aktywizować społeczność, sprzedawać, czy budować wizerunek marki. Podstawą w mediach społecznościowych są reklamy o wysoko angażujących treściach.
• E-mail performance marketing – równie popularne wykorzystywanie działań mailowych do osiągania celów biznesowych. Interakcja użytkownika polega na wykonaniu akcji, którą dla niego przewidzieliśmy. Często jest to seria maili, które mają go przekonać do wykonania ostatecznej akcji (np. zakupu ebooka, czy kursu online).
• Afiliacyjny performance marketing – marketing afiliacyjny polega na zaangażowaniu np. influencerów. Dzięki kodom rabatowym, które otrzymują, można łatwo zweryfikować, jak skuteczne było ich polecanie. Marketing afiliacyjny odbywa się też w innej formie – na przykład powiązanych tematycznie stron internetowych, na których można znaleźć baner promocyjny lub inną formę promocji reklamodawcy.
• Content performance marketing ­– to reklamy natywne lub treści sponsorowane, które pozwalają dokładnie zmierzyć efekt. W ich przypadku celem działań jest przekierowanie uwagi czytelnika z danej treści na reklamodawcę i jego produkty lub usługi.

Zalety marketingu efektywnościowego

• Performance marketing wyróżnia się uniwersalnymi zaletami, które znajdują odzwierciedlenie w rezultatach działań niezależnie od branży.
• Performance marketing jest transparentny – to oznacza jasne określenie wyników i dążenie do ich realizacji. Reklamodawcy określają konkretny cel, który jest w pełni mierzalny i na każdym etapie działań można kontrolować postępy w realizacji tego planu. Nie ma tu miejsca na niejednoznaczne skutki, niewyjaśnione opłaty oraz niejasne oczekiwania.
• Performance marketing jest mierzalny – wszystkie parametry, dane określające cel oraz jego realizację, są mierzalne. Nie ma potrzeby subiektywnej interpretacji. Możliwość otrzymania mierzalnych wskaźników pozwala optymalizować działania i osiągać jeszcze lepsze rezultaty w przyszłości.
• Performance marketing pozwala na dywersyfikację – poszerzanie zasięgu o kolejne kanały sprzedaży nie podlega ograniczeniom. Nie trzeba być lojalnym wobec Google, Facebooka czy innych platform – można z powodzeniem prowadzić działania reklamowe w różnych kanałach i mnożyć korzyści.
• Performance marketing ogranicza ryzyko – z perspektywy biznesowej działania performance marketingowe znacząco ograniczają ryzyko. Decyzje podejmowane są dynamicznie i jeśli dany kanał przestaje przynosić korzyści mimo optymalizacji, można z niego zrezygnować na rzecz innego.
• Performance marketing to efektywność – płacisz za rezultaty, a więc nie marnujesz budżetu na działania, które nie przynoszą efektów.

Modele rozliczeń w performance marketingu

Performance marketing, mimo sztywnych reguł dotyczących wymogu mierzalności celu, daje wiele swobody pod innymi względami. Różne rodzaje kampanii performance to nie wszystko – cel, mimo że mierzalny, może być postrzegany na różne sposoby. Dla kogoś to zakup, dla innych zapisanie się na listę marketingową, dla jeszcze innych zapoznanie się z krótkim filmikiem lub treścią. Dowolność pod względem definiowania celu łączy się z jeszcze jednym elastycznym aspektem – modelem rozliczeń w performance marketingu. Co ważne, każdy z nich może być odpowiednio dobry, jeśli jest stosownie dobrany do specyfiki danej kampanii.

• CPA – Cost Per Action/Cost per Acquisition – koszt za dokonanie akcji, która jest interesująca dla reklamodawcy. Dla każdej akcji będzie szacowany inaczej i wiele zależy od charakterystyki branży.
• CPC – Cost Per Click – popularny wskaźnik informujący o koszcie związanym z kliknięciem reklamy.
• CPS – Cost Per Sale – koszt za wygenerowaną sprzedaż.
• CPL – Cost Per Lead – wydatek, jaki należy ponieść za pozyskanie leadu, czyli kontaktu.
• CPO – Cost Per Order – koszt za dane zamówienie.
• ROI – Return Of Investment – czyli zwrot z inwestycji. Choć to wskaźnik, który pojawia się także przy okazji kluczowych wskaźników efektywności, to w wielu systemach reklamowych funkcjonuje również jako model rozliczeniowy. Wykorzystując go w kampaniach, można od razu uwzględniać wartość danej transakcji.
• ROAS – Return of Ad Spend – podobny wskaźnik do omówionego powyżej, ale w tym wypadku rentowność jest postrzegana tylko w zakresie kosztów powiązanych z reklamą.

Jak mierzymy skuteczność performance marketingu, czyli kilka słów o KPI

KPI, czyli kluczowe wskaźniki efektywności, to fundament kampanii performance. KPI powinny być jasno określone od etapu projektowania kampanii i respektowane na każdym jego etapie. Weryfikacja założeń oraz przejrzystość w tym zakresie to siła napędowa performance marketingu. To dzięki regularnemu „zderzaniu się” z rzeczywistymi wynikami można je optymalizować i osiągać sukcesy.

Tutaj ponownie pojawiają się pojęcia zaprezentowane już w poprzednim akapicie. ROI oraz ROAS to kluczowe wskaźniki określające zwrot z inwestycji i to, czy kampania po prostu się opłaca. Oprócz nich często spotykanym wskaźnikiem jest również CPA, a więc oczekiwany koszt za akcję, którą przyjęliśmy za nasz miernik sukcesu. Ogromną siłą performance marketingu jest jednak to, że jego elastyczność pozwala na zmianę wielu elementów i dążenie do satysfakcjonującego wyniku.

Punktem odniesienia w działaniach performance mogą być także wskaźniki typu CTR (Click Through Rate), CR czy CPC. Stanowią one  barometr pozwalający ocenić „nastroje kampanii”, a nie jej strategiczną skuteczność.

Performance marketing w praktyce

Jak prezentuje się performance marketing w praktyce naszymi oczami?

Google Ads

Kampanie Google Ads są podstawą skutecznego performance marketingu i jednym z filarów naszej oferty. Kampanie Google Ads realizujemy strategicznie – od określenia strategii, przez stosowanie własnych SmartSkryptów warunkujących lepszą skuteczność kampanii performance i dostęp do beta testów Google’a przed innymi reklamodawcami, po comiesięczne raporty, które podsumowują działania oraz plany. W tym wszystkim jest oczywiście również miejsce na gwarancję zero-waste, dzięki której „nie przepalamy” budżetów.

Facebook Ads

Kampanie Facebook Ads to kolejny ważny aspekt funkcjonowania SmartYou w obrębie kampanii performance. Jako Partner Meta Business codziennie pracujemy nad poprawą wyników dla naszych klientów i respektowaniem zasad zero-waste. Tutaj również pracujemy na bazie autorskich SmartSkryptów, które pomagają między innymi w precyzyjnym targetowaniu reklam. Do tego stosujemy oczywiście zaawansowaną analitykę i metody optymalizacyjne.

Allegro Ads

Kampanie Allegro Ads to reklama ofert sprzedawców w obrębie tej popularnej platformy. Oferujemy swoje usługi również w tym zakresie. Możliwość przebicia się przez tysiące innych ofert daje większą szansę promocji towarów klienta i co za tym idzie – skuteczniejszą sprzedaż. Wykorzystanie potencjału Allegro Ads jest kluczowe także dla innych działań marketingowych prowadzonych przez daną firmę. Wiedza i doświadczenie naszych specjalistów pozwala nam prowadzić kompleksowo i efektywnie kampanie Allegro Ads oraz na bieżąco je optymalizować i raportować wyniki na koncie.

Microsoft Ads

Microsoft Ads, niegdyś Bing Ads, działają na podobnych zasadach jak Google Ads. Choć są nieco niszowe, to od niedawna można umieszczać w tym systemie reklamy także w Polsce. Wyszukiwarki Yahoo, Bing i DuckDuckGo to alternatywa dla Google oraz interesująca przestrzeń do prezentacji swoich usług i produktów. Mniejsza konkurencja wśród reklamodawców oraz dotarcie do innego typu odbiorcy to zachęta, by rozważyć je także dla własnego biznesu. Zwłaszcza że w tym zakresie również oferujemy wsparcie.

LinkedIn Ads

Kampanie Linkedin Ads to jeszcze jeden sposób na wykorzystanie portalu społecznościowego do osiągnięcia własnych celów biznesowych. Szczególnie że Linkedin to miejsce specjalne, tworzone z myślą o relacjach zawodowych. Kampanie Linkedin Ads, które również można znaleźć w naszej ofercie, mają wyspecjalizowany profil i nastawione są na docieranie do środowiska B2B. Zainteresowanie, kontakty lub też bezpośrednia sprzedaż odbywa się w gronie profesjonalistów. To także najlepsze miejsce dla prowadzenia płatnych kampanii rekrutacyjnych, które mogą być targetowane w oparciu o wykształcenie czy umiejętności zawodowe.

Performance marketing daje liczne możliwości spełniania określonych celów na wiele sposobów. Dobór odpowiednich narzędzi, monitoring i optymalizacja pozwalają na osiągnięcie zadowalających wyników dla każdego klienta. Oferujemy wsparcie w kompleksowym zarządzaniu kampaniami i dbałość o każdą złotówkę cennego budżetu. Gwarancja zero-waste to kompas, który pozwala nam mądrze i skutecznie gospodarować zasobami.