Piotr Stryjniak
Rozszerzone reklamy tekstowe pojawiły się dość niespodziewanie i narobiły sporo zamieszania – choć ogłoszone na Google Performance Summit to jednak wstępne zapowiedzi mówiły o ich wyjściu z bety gdzieś w połowie września 2016.
Post z oficjalnego bloga nie pozostawił jednak żadnych wątpliwości – rewolucja w reklamach AdWords nadeszła znacznie szybciej.
I zaskoczyła.
Wszystkich.
Jak zatem powinniśmy zareagować? Czy faktycznie reklamy rozszerzone wprowadzają nową jakość i powinniśmy jak najszybciej dokonać ich aktualizacji? W SmartYou mieliśmy okazję do zapoznania się z ETA (Expanded Text Ads) w ramach bety – nasze wnioski i spostrzeżenia znajdziesz w tym artykule.
ETA – Czym są Rozszerzone Teksty Reklam ?
źródło: Google AdWords Support, https://support.google.com/adwords/answer/7048854?&hl=pl
Google tłumaczy, że zmiana ta wynika z ewolucji jaką przeżywa Internet i sposobu w jaki korzystamy z wyszukiwarki – w końcu reklamy tekstowe w obecnej formie nie były nigdy (!) zmieniane. Lekko licząc mamy zatem do czynienia z zasadą 25–35–35–35 od 16 lat, a więc od początku istnienia programu Google AdWords.
Rozszerzone reklamy tekstowe (ETA – Expanded Text Ads) to odpowiedź Google’a na zmieniającą się rzeczywistość – po usunięciu prawej kolumny z SERPów także i ta część doczekała się dużego liftingu.
Według Google zwiększenie ilości znaków o prawie 50% pozwala przemycić w nich więcej informacji niż poprzednio, a unifikacja na poziomie wszystkich urządzeń (wycofany podział na mobile/wszystkie urządzenia) pokazuje, że nasz przekaz reklamowy powinien uwzględniać coraz silniejsze przesunięcie w stronę mobile.
Nowe reklamy to przede wszystkim:
- 2 nagłówki (po 30 znaków każdy) – wcześniej jeden, max 25 znaków
- Pole tekstowe (maks. 80 znaków) – wcześniej 2 x po 35 znaków
- 2 pola wyświetlanego URL (2×15 znaków) – wcześniej łącznie max 35 znaków
W praktyce nowa reklama może wyglądać tak (wersja na komputery):
Reklama w wersji rozszerzonej, wyświetlana na komputerze.
Dla porównania klasyczna wersja reklamy poniżej (również z rozszerzonym nagłówkiem – przeniesioną pierwszą linią tekstu reklamy):
Dotychczasowe wersje reklam, również w wersji z rozszerzonym nagłówkiem.
Jeżeli ETA porównywać z reklamą w wersji z rozszerzonym nagłówkiem to tak naprawdę mamy do czynienia z dość delikatnymi zmianami wizualnymi, opierającymi się na rozszerzonym opisie oraz modyfikacji wyświetlanego adresu URL:
Jaśniejsze elementy to rzeczy wynikające ze zmiany w długości.
Nie zrozumcie mnie źle – nowy format reklam jak najbardziej cieszy i z pewnością wcześniejsze testy wykazały, że zmiana wyjdzie (Google) na dobre. Jednak przy tak wielkim SEMowym poruszeniu względem tej aktualizacji uważam, że warto spojrzeć na nią trochę bardziej chłodnym okiem.
O tym musisz pamiętać wdrażając rozszerzone reklamy
źródło: Google AdWords Blog, https://adwords.googleblog.com/2016/07/three-ad-innovations-for-mobile-first-world.html
1) Po 26 października – tylko ETA
Wszystkie reklamy stworzone po 26 października 2016 będą już w wersji rozszerzonej. Zwykłe reklamy tekstowe będą nadal widoczne, lecz nie będzie można ich edytować. Prawdopodobnie w którymś momencie Google całkowicie wyeliminuje starsze wersje reklam.
2) Uwaga na znikające nagłówki!
Wygląda na to, że w pewnych okolicznościach drugi nagłówek może zostać ucięty, a jego treść wykropkowana – Support Google zaleca, aby trzymać się łącznej ilości znaków nie większej jak 33 (normalnie 2×30) aby mieć pewność, że treść nie zostanie obcięta. Problem dotyczy tak naprawdę ilości pikseli a nie samych znaków.
Czytając opinie Internautów można przypuszczać, że obecnie problem występuje dość rzadko (choć udało mi się znaleźć przykład z naszego lokalnego podwórka, co widać powyżej). Na pewno jednak warto weryfikować sam wygląd reklam w SERPach.
3) “Zadzwoń” / “Wejdź” / “Zobacz”
Starsza wersja reklam miała dość miłą funkcję wskazania względem jakich urządzeń powinny się wyświetlać – możliwe zatem było stworzenie reklam dedykowanych tylko pod komórki (np. z CTA = Zadzwoń Teraz!).
Z nową wersją reklam ta funkcja zostaje wycofana – nasze przekazy reklamowe powinny być odpowiednio zunifikowane i dostosowane jednocześnie dla właścicieli tabletów, komputerów oraz smartfonów.
4) W display URL nie wpiszesz już wszystkiego
Chyba największa zmiana na minus jeżeli chodzi o ETA to znaczne ograniczenie potencjału wyświetlanego adresu URL.
Choć całościowo mieliśmy do dyspozycji 35 znaków to jednak jego “elastyczność” pozwalała tworzyć chociażby subdomeny, które nie istniały:
sukienki-na-wesele.nazwa.pl/Rabaty
Tworzenie nieistniejących subdomen było dla nas zawsze bardzo dobrą praktyką, jeżeli chodzi o maksymalizację CTRów. Jednak wraz z nowymi reklamami ta funkcja zostaje zablokowana.
Obecnie domena (oraz subdomena) jest bezpośrednio zaciągana z końcowego URL’a – wg Google to dodatkowa “oszędność czasu”, którą dostajemy w prezencie. 😉
Jednocześnie zostają nam oddane 2 dodatkowe pola, tzw. Ścieżki, gdzie w każdej możemy wykorzystać limit 15 znaków. Ścieżki mają w założeniu pomóc klientom w identyfikacji miejsca, do którego trafią po kliknięciu w reklamę.
Mamy zatem w teorii 30 znaków, które możemy wykorzystać, nie uwzględniając nazwy domeny. W praktyce podział 15–15 dość mocno komplikuje sprawę, a brak możliwości wykorzystania subdomeny z pewnością zaboli co bardziej doświadczone osoby.
Rozszerzone reklamy – wstępne wyniki
Z pewnością zauważyłeś, że nie pałam przesadnym optymizmem jeżeli chodzi o tę “dobrą zmianę” – na początku artykułu wspominałem, że mieliśmy okazję korzystać z ETA już wcześniej, w ramach zamkniętej bety. M.in przez te testy mój i tak już ograniczony hurra-optymizm przygasł jeszcze mocniej – okazało się, że nowe reklamy (przynajmniej dla tego Klienta) zachowują się zauważalnie gorzej.
Kampanie gdzie ETA zostały umieszczone, mają aktywną optymalizację pod względem kliknięć:
Wstępne wyniki nowych reklam nie napawały optymizmem.
Już na najwyższym poziomie nie wygląda to dobrze – różnica 2.4 p.p to dużo, a przy tej skali – bardzo dużo.
Zobaczmy, jak wyniki będą się prezentować w podziale na segmenty urządzeń:
Wyniki nowych reklam z podziałem na segmenty urządzeń.
Najmniejsza różnica występuje przy komórkach, największa zaś – tabletach. Wszystkie jednak zaliczają spadek o ponad 2 p.p.
Nie zakładam, że wyniki, które dotychczas osiągnęliśmy są ostateczne – jestem przekonany, że dalsza iteracja reklam pozwoli nam je znacznie poprawić. Spodziewałem się jednak sytuacji odwrotnej, po zmianie – wyników zbliżonych, a w trakcie kolejnych testów coraz lepszych rezultatów na korzyść nowego rozwiązania.
Wdrażaj nowe reklamy z głową!
Nie ma zmiłuj – reklamy rozszerzone to nowa rzeczywistość, do której musimy się przystosować. Nie oznacza to jednak, że powinniśmy podmieniać wszystko jak leci i nie weryfikować efektów naszych zmian.
Zwłaszcza, gdy wstępne wyniki nie wyglądają zachęcająco.
Jak zatem podejść do tego tematu?
1) Testuj!
Kierując się metodyką testów A/B identyczne rozwiązanie możemy zastosować również tutaj:
Funkcja Etykiet świetnie się sprawdza przy szybkich testach.
Rozwiązanie nr 1 to wykorzystanie etykiet i odpowiedniego kierowania reklam (naprzemiennie) – bazujemy na takiej samej ilości reklam zwykłych i rozszerzonych. Z racji podobnego rozkładu ilości wyświetleń powinniśmy uzyskać wiarygodne dane na różnych poziomach konta.
Drugim, bardziej dokładnym (lecz jednocześnie nieco bardziej skomplikowanym) rozwiązaniem jest wykorzystanie nowego modułu eksperymentów poprzez stworzenie wersji roboczej kampanii, a następnie pozostawienie w wersji roboczej tylko reklam standardowych, a w nowej, eksperymentalnej – reklam rozszerzonych.
2) Sprawdzaj!
Weryfikuj statystyki reklam obu typów – warto robić to wykorzystując segmenty czasu czy typu urządzeń (z wykorzystaniem tabeli przestawnej jak robiłem to w sekcji “wstępne wyniki”) zwłaszcza, gdy rezultaty okazują się być poniżej oczekiwań.
W przypadku wykorzystania sposobu z etykietami weryfikacja jest mało skomplikowana – wykorzystujemy bowiem kartę “Wymiary” z poziomem etykiet dla reklam. W naszym przykładzie wykorzystaliśmy tylko etykietę oznaczającą reklamy rozszerzone – cała reszta była zgrupowana w sekcji “Wszystkie pozostałe”.
W przypadku eksperymentów weryfikacja też nie nastręcza trudności, choć niestety nie skorzystamy tutaj z możliwości segmentacji.
3) Zadbaj o Backup!
Reklamy tekstowe starszego typu mogą się jeszcze przydać – raz – jeżeli mimo kolejnych iteracji i zbierania dalszych danych rezultaty nie będą zadowalające, a dwa – gdy większość Twojej konkurencji przejdzie na ETA. Kto bowiem powiedział, że to właśnie starsze reklamy nie mogą stać się Waszym wyróżnikiem? 😉
Do przygotowania “planu B” mamy czas do 26 października – wtedy pozostanie nam już bazowanie na wcześniej stworzonych kreacjach. Google nie określił się kiedy całkowicie dezaktywuje stare wersje reklam – do tego czasu możemy, w zależności od potrzeb, je wykorzystywać.
Jakie są Wasze doświadczenie z nowymi, rozszerzonymi wersjami reklam? Czy rozpoczęliście już proces podmiany? Podzielcie się nimi w komentarzach!
