Piotr Stryjniak
Wielu z Was (a przynajmniej osoby pracujące w branży SEM) zapewne miało już styczność z informacją, że Google wycofuje boczny pasek ze swojej wyszukiwarki. Chociaż już od dłuższego czasu mówiło się o takich właśnie testach to chyba mało kto przypuszczał, że wejdą one w życie. W dodatku niezapowiedziane. I okażą się zmianą globalną, wdrożoną praktycznie w tym samym czasie na całym świecie.
Podobnie jak większość osób także i nas zaskoczyła ta informacja – jest to z pewnością największa zmiana w prezentacji wyników od czasu startu programu AdWords. Prawa kolumna z reklamami towarzyszyła wynikom “od zawsze” czyli od 2000 roku. Zmiana jest duża, choć osobiście daleki jestem od snucia katastrofalnych wizji w stylu nagłych wzrostów CPC czy braku miejsca dla Reklamodawców o dalszych pozycjach.
Zmiana ta z pewnością pociągnie za sobą pewne implikacje i na pewno będą one dobre dla Google ($), a niekoniecznie dla Reklamodawców. Nie uważam jednak, że na pewno odbiją się one na nich negatywnie.
Czemu?
Reklamodawcy = Klienci. A o Klientów trzeba dbać. I nawet taki hegemon jak Google, ze swoją praktycznie monopolistyczną pozycją zdaje sobie z tego sprawę.
Co się zmieniło?
Generalne założenie to usunięcie reklam z prawej kolumny, zmniejszenie ilości slotów reklamowych z 11 do 7 pozycji oraz wyświetlanie maksymalnie czterech wyników sponsorowanych u góry. Czwarta reklama w założeniu ma wyświetlać się dla zapytań o wysokiej intencji zakupowej.
Sprawdźmy, na kilku przykładach, jak wyniki wyglądają obecnie, a jak prezentowały się przed zmianą:
Wyniki lokalne z mapką
Wyniki lokalne wyszukiwania wraz z mapką.
Wyniki wyszukiwania wraz z modułem Google Shopping
Dość konkurencyjna fraza sprzedażowa wraz z wynikami Google Shopping.
Zapytanie ogólne.
Zapytanie ogólne dotyczące wakacji. Swoją drogą nie do końca jestem przekonany co do wyraźnej intencji zakupowej w tej frazie, aby dokładać u góry dodatkową, czwartą reklamę.
Jak widać wizualnie zmiany są znaczne – wyniki na pewno zyskały na przejrzystości oraz upodobniły się do wyszukiwań mobilnych. Warto odnotować, że od teraz wszystkie reklamy mogą być wzbogacone o rozszerzenia (reklamy w prawej kolumnie miały ograniczone możliwości w tym zakresie).
Zmiana po stronie Reklamodawców
Postanowiliśmy w obrębie kont i branż, które mamy przyjemność obsługiwać, sprawdzić jak ta zmiana odbiła się na naszych Klientach.
Pod lupę wzięliśmy następujące przypadki:
- Klient działający lokalnie
- Klient z silnym udziałem reklam Google Shopping
- Klient o bardzo niskich średnich pozycjach (6–8)
Dla każdego z nich sprawdziliśmy:
- ilość ruchu (ogólne)
- zmiany w CPC (ogólne)
- ilość ruchu (pozycje 3–4 / pozycje 5+)
- zmiany w CPC (pozycje 3–4 / pozycje 5+)
- potencjalny wpływ na ruch z kampanii produktowych
Oczywiście musimy wziąć poprawkę na prowadzone przez nas działania optymalizacyjne na tych kontach, które mogły mieć dodatkowy wpływ na zaobserwowane zmiany.
Zmiana zaczęła być zauważana między 19–24 lutego i taki też okres będziemy obserwować. Na porównywanych wykresach pokazujemy daty od 1 lutego do 9 marca 2016.
Klient działający lokalnie
Pierwszym przykładem będzie Klient działający lokalnie w Warszawie w konkurencyjnej branży:
Ilość ruchu & zmiany w CPC:
Wolumen ruchu w badanym zakresie to ok 120-150 kliknięć dziennie. W tym przypadku nie widzimy żadnej zmiany. Średnia pozycja słów to ok. 2–2,2.
Ilość ruchu & zmiany w CPC (dalsze pozycje, średnia ok 3–3,5):
Wolumen ruchu w badanym zakresie to ok 30 kliknięć dziennie.Tutaj też nie widać zmian, może delikatny spadek po stronie CPC. Słowa kluczowe w tym przykładzie były na dalszych pozycjach (średnia powyżej 3).
Ilość ruchu & zmiany w CPC dla kampanii produktowych
Wolumen ruchu w badanym zakresie to ok 40-50 kliknięć dziennie.Na poziomie tych kampanii widzimy zniżkę CPC w wysokości ok. 20%. Wcześniejsze wahania na tym segmencie bywały jednak duże, więc nie przypisywałbym omawianej zmianie tego rezultatu.
Ogólny werdykt – brak zauważalnych zmian.
Klient z silnym udziałem reklam Google Shopping
W tym przypadku kampanie produktowe stanowią wysoki udział ruchu całościowego na koncie.
Ilość ruchu & zmiany w CPC:
Wolumen ruchu w badanym zakresie to ok 1500-2300 kliknięć dziennie. Na poziomie ogólnym nie widać żadnych zauważalnych zmian – wzrosty ruchu wypadające w niedziele wynikają ze specyfiki tego konta.
Ilość ruchu & zmiany w CPC (dalsze pozycje, średnia ok 4–5):
Wolumen ruchu w badanym zakresie to ok 600-1000 kliknięć dziennie. Brak zmian po stronie ruchu czy płaconej stawki za kliknięcie. Sytuacja zmienia się jednak, gdy popatrzymy jeszcze na średnią pozycję reklam oraz CTR:
Widać wyraźnie, że zmiana dotknęła Klienta dokładnie 23 lutego, gdzie frazy wcześniej będące na poziomie pozycji 4,5–5,5 zostały przesunięte na pozycje 3,3–3,5 a CTR wzrósł z 4–5% na 7–7,5%.
Sądząc jednak po braku zmian na poziomie głównych wskaźników wygląda na to, że mamy do czynienia ze zmianą jedynie wizualną.
Ilość ruchu & zmiany w CPC dla kampanii produktowych
Wolumen ruchu w badanym zakresie to ok 1000-1200 kliknięć dziennie. W przypadku kampanii produktowych nie widać, aby zmiana dotknęła ten segment. Sprawdźmy dodatkowo czy widać jakąś zmianę po stronie CTR:
Tutaj z kolei możemy się już dopatrzeć zauważalnego wzrostu CTR – z ok. 2% do 2,4%. Zestawiając jednak te wyniki z z poprzednim wykresem widzimy, że nie przełożyły się one na wzrost ruchu.
Ogólny werdykt – chociaż udało nam się namierzyć zmianę (23 lutego) to jej skutki nie przełożyły się praktycznie na żadne zauważalne zmiany, które miałyby znaczenie.
Klient o dalekich średnich pozycjach
Ostatni przypadek to Klient działający w branży finansowej gdzie chlebem powszednim są bardzo dalekie pozycje reklam (6–7+). Nie przeszkadza to jednak w pozyskiwaniu ruchu.
Jeżeli gdziekolwiek powinniśmy zauważyć faktyczny wpływ zmiany Google’a to powinno to być właśnie konto o takim charakterze.
Ilość ruchu & zmiany w CPC:
Wolumen ruchu w badanym zakresie to ok 50-110 kliknięć dziennie.Na poziomie ogólnym konta nie widać zbytnio zmiany w badanym okresie. Wahania na poziomie ruchu czy CPC nie odstają od normy. Zaznaczyłem jednak datę 23 lutego, ponieważ wzorem poprzedniego przykładu także i tutaj widać zachodzącą zmianę gdy podmienimy dane na osi:
Średnia pozycja poprawiła się o ponad 2 pozycje (6–6,4 na 4,2). Również CTR dość mocno idzie w górę. Dzieje się to jednak wraz z jednoczesnym obniżeniem ilości wyświetleń:
Mamy zatem do czynienia z dziwną sytuacją, gdzie mimo wyższej pozycji i lepszego CTR ilość wyszukań maleje. W konsekwencji powoduje to brak zmiany w poziomie pozyskiwanego ruchu.
Podobnie jak w poprzednim przykładzie tak i tutaj zmiana, choć zauważalna, wydaje się być w praktyce tylko wizualna.
Czy zatem jest czym zawracać sobie głowę?
Zdaję sobie sprawę, że nasza „reprezentatywna”, 3-kontowa próbka to nie jest coś, na podstawie czego powinienem formułować ostateczne wnioski. Obserwacje te, a zwłaszcza niezmienność kluczowych metryk powoduje jednak, że głęboko zastanawiam się nad realnym wpływem „odchudzenia” wyników wyszukiwania.
Moim zdaniem na ten moment nie widać podstaw do takiej paniki, jaka przetoczyła się przez sieć po zauważeniu braku prawej kolumny reklam. Jak dotąd (a w momencie gdy piszę te słowa mija miesiąc) wciąż nie widzimy istotnych różnic w poziomie CPC czy ruchu pozyskiwanego z Google AdWords. Nie jesteśmy też odosobnieni w swoich obserwacjach.
Sytuacja ta oczywiście może w każdej chwili ulec zmianie i warto się temu przyglądać.
A jakie Wy macie spostrzeżenia? Wzrosty, spadki, podobne odczucia? Podzielcie się nimi w komentarzach!
