Kampanie Zakupowe Google czyli PLA na Sterydach

Po wejściu do Polski reklam z listą produktów (PLA) w wyszukiwarce co raz częściej widzimy dodatkowe pole reklamowe “Zakupy Google”. Z dnia na dzień rośnie liczba Reklamodawców którzy chcą wykorzystać nowe możliwości bezpośrednio prezentując swoją ofertę w wynikach wyszukiwania.

Wciąż jednak wiele osób ma problemy z nową formą reklamy, które zaczynają się już na poziomie Centrum Sprzedawcy (Merchant Center) i tworzenia pliku z produktami, niezbędnego do uruchomienia reklam. Następnie dochodzi kwestia konfiguracji samej kampanii oraz jej optymalizacja, co również nie należy do rzeczy najprostszych.

Google, widząc chyba co raz więcej negatywnych głosów ws. zarządzania kampaniami PLA (które jednocześnie stanowią co raz większą część wydatków kont AdWords) postanowił wydzielić dla nich osobny rodzaj kampanii. Kampanie Zakupowe Google, bo o nich będzie mowa, miały niedawno ogólnoświatową premierę i mogą być tworzone na każdym koncie AdWords. Ich główną zaletą ma być większa prostota w tworzeniu oraz zarządzaniu reklamami. Sprawdźmy zatem co to oznacza w praktyce i czy “Nowe” faktycznie oznacza “Lepsze”.

Zakupy Google w wynikach wyszukiwania

Szybkie przypomnienie dla tych, którzy być może po raz pierwszy spotykają się z Zakupami Google – chodzi o boks reklamowy, pokazujący się przeważnie przy wyszukiwaniu konkretnych produktów w Google:

W US i UK Google Shopping występuje też nad reklamami TOP3 pośrodku – kwestia czasu kiedy zobaczymy to również u Nas.

Ta forma reklamy jest bardzo atrakcyjna dla wszelkiego rodzaju witryn e-commerce – mogą one bezpośrednio zaprezentować część swojej oferty, powiązanej stricte z zapytaniem użytkownika, w postaci graficznej (miniaturki produktu/produktów), jego ceny oraz (opcjonalnie) tekstu promocyjnego. Jednocześnie reklama w boksie Zakupy Google nie eliminuje reklamy tekstowej tej samej domeny (powyższy przykład – Sklep Euro RTV) .

Jeżeli nie mieliście do czynienia z Zakupami Google zachęcam do przejrzenia prezentacji Maćka odnośnie kampanii PLA. Krok po kroku przeprowadzi Was przez proces zakładania Merchant Center oraz konfiguracji samej kampanii.

Nowe kampanie zakupowe Google

Nowe kampanie produktowe pozwalają przede wszystkim na uproszczony dostęp do pliku danych produktu (feed), bez konieczności zbyt częstego zaglądania do Centrum Sprzedawcy (Merchant Center), z poziomu samej kampanii AdWords.

W kampanii zakupowej nie mamy podziału na grupy reklamowe a na grupy produktów (w sumie to pojedyczną grupę produktów, ale o tym później), która pozwala nam zastosować podział zgodny z tym co jest ustalone w samym feedzie, czyli np. rozbicie ze względu na brand, id produktów, typ produktu itp. W nowym interfejsie wszystko faktycznie prezentuje się bardzo przejrzyście:

Nowy panel interfejsu kampanii zakupowej w AdWords.

a sam podział feedu produktowego jest znacznie szybszy w nowej wersji kampanii:

Kilka kliknięć i kampania jest podzielona – to ogromna zaleta nowego formatu kampanii.

Jeżeli zatem Twoja witryna samodzielnie generuje plik z danymi produktów to czas spędzony w Merchant Center będziesz możesz ograniczyć do minimum.

Dane nt. działań konkurencji

Kolejną nowością w stosunku do standardowych kampanii PLA są dane na temat konkurencji, gdzie otrzymujemy możliwość sprawdzenia:

• Udziału w wyświetleniach (% widoczności naszych reklam dla produktów w kampanii),
• Średniej wartości maksymalnego kosztu CPC innych Reklamodawców,
• Średniego uzyskiwanego wsp. CTR dla podobnych produktów u innych Reklamodawców,

Powyższe dane znajdziemy na poziomie karty “grupa produktów”:

W polskiej wersji językowej nowe kolumny są w tak ponazywane, że nie trudno je pominąć

Wszystkie statystyki są podawane na poziomie zagregowanych danych i niestety nie są dostępne na poziomie poszczególnych identyfikatorów produktów (stąd tyle pustych wierszy w powyższym przykładzie).

Dostajemy zatem możliwość szybkiego oszacowania kondycji naszej kampanii (udział w wyświetlaniach) oraz jej potencjalnej skuteczności (benchmarki CTR & CPC). W nowych kampaniach znajdziemy również znany ze standardowych kampanii symulator stawek, dostępny na poziomie grup produktowych o większym wolumenie ruchu – jego zadaniem jest oszacowanie potencjalnej ilości wyświetleń/kliknięć przy danej stawce CPC:

Potencjalna ilość wyświetleń przy danej stawce max. CPC.

Ułatwione mierzenie efektów

W parze z bezproblemowym podziałem kampanii idzie również łatwość raportowania i mierzenia rezultatów – w zależności od tego jak mocno podzielimy naszą kampanie dla każdej z grup produktowych będziemy mogli odrębnie sprawdzić statystyki skuteczności, aż do poziomu pojedynczego produktu (poprzez ID):

Statystyki grup produktów/produktów uzyskamy na poziomie karty grupy produktów oraz wymiary.

Szczegółowy podział jest również możliwy w standardowych kampaniach PLA – tam jednak produkty dzielimy na poziomie poszczególnych grup reklam, przy pomocy miejsc docelowych produktu. Przygotowanie tak usegmentowanej kampanii zabiera również sporo czasu.

Warto sprawdzić możliwości dodania różnych kolumn do raportów – sekcja “atrybuty zakupów” zawiera kategorie czy typy produktów na różnych poziomach, co przy bardziej skomplikowanych feedach może być konieczne do poprawnego odczytu skuteczności prowadzonych kampanii.

Kampanie produktowe – łyżka dziegdziu w beczce miodu

Update – Google poszedł po rozum do głowy i przywrócił możliwość tworzenia wielu grup reklam w pojedynczej kampanii zakupowej. W rezultacie większość moich oskarżeń została skutecznie wyeliminowana 🙂

Powyższy opis może sprawiać wrażenie, że nowe kampanie produktowe są praktycznie pozbawione słabych stron.

Niestety nie jest tak kolorowo – Google ma bowiem tendencję do dodawania jednej fajnej funkcji i jednoczesnego pozbawiania Użytkowników dwóch innych. Nie inaczej jest przy nowych kampaniach zakupowych.

Chyba największą bolączką nowego rozwiązania jest tak naprawdę brak podziału kampanii na rozdzielone grupy produktów – zauważcie, że owszem, widzimy podział w statytystykach, ale tak naprawdę z punktu widzenia struktury AdWords, mamy do czynienia z pojedynczą grupą reklam. A to oznacza brak możliwości dostosowania reklam (tekstów promocji), wykluczeń czy weryfikacji wyszukiwanych fraz na poziomie niższym niż poziom całej kampanii.

Problem raczej nie dotyka wszystkich ale w przypadku Reklamodawców o bardziej skomplikowanej strukturze przedmiotów może okazać się to kłopotliwy. Dotyczy to również osób oferujących wiele podobnych produktów, gdzie z pomocą słów wykluczających mogłyby wpłynąć na ich bardziej poprawne targetowanie. W przypadku nowego rodzaju kampanii muszą jednak albo iść na kompromis bądź też spróbować stworzyć wiele kampanii zakupowych z uwzględnionymi wykluczeniami (tutaj jednak dochodzi pytanie ile takich kampanii byłoby potrzebnych i czy ich tworzenie będzie faktycznie lepszym rozwiązaniem).

Wady i zalety kampanii produktowych

Spróbujmy zatem podsumować nowy typ kampanii AdWords.

Zalety

• Przejrzysta struktura kampanii zgodna z feedem,
• Prostota i szybkość podziału grupy produktowej na segmenty,
• Rozszerzone możliwości porównania z konkurencją poprzez benchmarki śr. max CPC & śr. CTR,
• Informacje nt. udziału w wyświetleniach kampanii,
• Symulator stawek,
• Łatwiejsza analiza skuteczności,

Wady

• Jedna grupa produktowa,
• Dodawanie wykluczeń tylko na poziomie całej kampanii,
• Sprawdzanie wyszukiwanych haseł tylko na poziomie całej kampanii,
• Dodawanie tekstów promocji tylko na poziomie całej kampanii,
• Brak możliwości grupowania produktów pod group_id (ubrania etc.)

Dałbym też wiele za dodatkową funkcję podglądu zdjęcia danego produktu z poziomu samej kampanii – niestety na ten moment nie jest to możliwe ani przez nowy ani przez stary interfejs kampanii. Google zmusza nas do użycia albo merchant center bądź podglądu MC z poziomu AdWords (Narzędzia) – w obu wypadkach jest to dosyć toporne rozwiązanie.

Pomimo paru denerwujących mankamentów na nowe kampanie produktowe przejść warto – na pewno ułatwi nam to życie i pozwoli zaznajomić się z nowym formatem reklamy oraz jego możliwościami.

[Mankamenty zostały praktycznie wyeliminowane – Google wprowadził grupy reklam w nowych kampaniach produktowych]

Pamiętajmy również, że wielkimi krokami zbliżają się do Polski Zakupy Google w formie znanej z rynku US oraz UK – osobnej, dedykowanej zakładki dostępnej bezpośrednio z poziomu wyszukiwarki. Produktami tam umieszczonymi będziemy zarządzać bezpośrednio poprzez AdWords i kampanie zakupowe, co powinno stanowić dodatkowy motywator aby zacząć eksperymentować z tymi kampaniami jak najwcześniej.