Kampania Remarketingowa krok po kroku

Uwaga – Ten artykuł został zaktualizowany 31.03.2017 pod najnowsze zmiany które zaszły w remarketingu Google AdWords.

W dzisiejszym, drugim już artykule dotyczącym remarketingu zaprezentuję jak krok po kroku stworzyć kampanię bazując na tym narzędziu. Pokażę również gdzie na koncie znaleźć raporty odnoszące się do zdefiniowanych odbiorców oraz przedstawię parę cennych wskazówek dotyczących stosowania remarketingu w kampaniach Google.

Poprzednim razem przedstawiłem remarketing bardziej od strony „technicznej” – artykuł zawierał bowiem szczegółowe instrukcje na temat tworzenia list remarketingowych oraz kombinacji niestandardowych. Tak więc przed lekturą tego posta gorąco zachęcam do zaznajomienia się z jego poprzednikiem, ponieważ wiedza tam zawarta jest niezbędna do tworzenia i zarządzania kampaniami remarketingowymi.

1. Uwagi wstępne

• Reklamy korzystające z remarketingu mogą wyświetlać się osobom zarówno w Sieci Reklamowej jak i Sieci Wyszukiwania (w tym artykule omawiamy tylko Sieć Reklamową).
• W remarketingu dla Sieci Reklamowej możemy wykorzystać reklamy tekstowe oraz graficzne.
• Aby kampania ruszyła potrzebnych jest 100 unikalnych użytkowników zapisanych na liście.
• Użytkownicy są dodawani do listy po wejściu na witrynę, gdzie wcześniej umieściliśmy tag remarketingowy.
• Tag remarketingowy gromadzi odbiorców niezależnie od tego, czy korzysta z niego jakaś kampania AdWords – odbiorców możemy gromadzić na listach w celu ich późniejszego wykorzystania.
• Nasze listy odbiorców zapisują osoby odwiedzające witrynę ze wszystkich źródeł, nie tylko CPC lecz również wyników organiczych, wejść bezpośrednich, newsletterów itp.

2. Zaplanowanie kampanii i umieszczenie kodu remarketingowego na witrynie

Przede wszystkim powinniśmy określić cele naszej kampanii remarketingowej – co chcemy dzięki niej osiągnąć, dlaczego użytkownik miałby odwiedzić naszą witrynę ponownie i tym razem dokonać konwersji?

Przemyślana strategia jest bardzo ważna – jeżeli teraz poświęcimy na nią trochę czasu to później będzie nam znacznie łatwiej skalować tą formę reklamy i zachować spójność działań. Jest to ważne ponieważ wraz z nawarstwianiem się kolejnych kampanii PPC różne listy remarketingowe zaczynają wzajemnie się przeplatać i nachodzić na siebie, co powoduje spore problemy w ocenie efektywności poszczególnych segmentów odbiorców.

Gdy ten etap będziemy mieli za sobą musimy jeszcze stworzyć odpowiednie listy odbiorców/grupy niestandardowe – szczegółowe informacje na ten temat znajdziecie w poprzednim poście.

3. Remarketing w interfejsie AdWords

Dodawanie list oraz podgląd statystyk odbywa się na poziomie zakładki „Sieć Reklamowa” -> „Zainteresowania i remarketing”:

Jeżeli natomiast szukamy stworzonych przez nas list, informacji nt. tagu remarketingowego itd. to musimy przejść do „Zasoby wspólne” -> „Odbiorcy”:

4. Stworzenie nowej kampanii

Kampanie remarketingową tworzymy poprzez utworzenie kampanii kierowanej na Sieć Reklamową – na tym etapie możemy wybrać podtyp kampanii „Remarketing” lecz osobiście preferuje wybór opcji „Wszystkie funkcje” (mamy wtedy dostęp do wszystkich ustawień kampanii). Następnie musimy dodać listę odbiorców do nowo powstałej kampanii (Zakładka „Sieć Reklamowa” -> „Zainteresowania i remarketing”) i upewnić się, że ustawienia kierowania to „kierowanie i stawka”.

Dobrym rozwiązaniem jest tworzenie odrębnych kampanii pod remarketing w celu łatwiejszej oceny ich skuteczności (alternatywa to kierowanie na poziomie grupy reklamowej, gdzie poszczególne grupy wykorzystują inne możliwości targetowania reklam w Sieci Reklamowej Google). Różne grupy reklamowe w obrębie danej kampanii mogą mieć podpięte różne listy odbiorców – jest to świetny sposób na segmentację użytkowników.

5. Dostosowanie Ustawień

Generalnie jedynym warunkiem który musimy spełnić aby kampania mogła zostać użyta jako remarketingowa jest ustawienie typu kampanii jako „Sieć Reklamowa”:

Jak widzicie na powyższym screenie mamy kilka opcji wyboru podtypu kampanii kierowanej na Sieć Reklamową – najbardziej oczywistym wydaje się „Remarketing” aczkolwiek (jak już wspominałem powyżej) polecam „Wszystkie funkcje” z racji braku ograniczeń w widoczności ustawień/zaawansowanych funkcji.

Ustawienia uzupełniające którymi warto się również zainteresować znajdują się w sekcji „Wyświetlanie reklam, rotacja reklam, ograniczenie liczby wyświetleń” – jest to rotacja reklam oraz capping.

Rotacja Reklam:

Tutaj możemy ustawić sposób wyświetlania reklam – opcji jest dosyć sporo, lecz wszystkie są dosyć rzetelnie opisane. Osobiście wybieram wyświetlanie naprzemienne przez 90 dni – w ten sposób mogę testować różne kreacje reklamowe a gdybym zapomniał o weryfikacji reklam to po tym okresie lepsze kreacje zaczną przejmować całość udziału w wyświetleniach.

AdWords zaleca maksymalizację kliknięć co też nie jest złe, jednakże jeżeli myślimy o jakichkolwiek testach A/B to to ustawienie nie pozwoli nam rzetelnie ich przeprowadzić. Z kolei optymalizacja pod konwersje, chociaż brzmi nadzwyczaj dobrze, to jednak ma parę „haczyków” – przede wszystkim potrzebujemy sporą ilość odnotowanych konwersji w danej kampanii i grupie reklamowej aby automat miał na czym oprzeć swoje dostosowania, w przeciwnym wypadku jego wyniki mogą być znacznie poniżej naszych oczekiwań.

Ograniczenie liczby wyświetleń (ang. Capping)

Jeżeli chcemy uniknąć posądzenia o cyberstalking w AdWordsowym wydaniu to warto poświęcić chwile na zgłębienie tego ustawienia. Za jego pomocą ograniczymy bowiem ilość wyświetleń naszej reklamy na pojedynczego użytkownika.

Jak już zostało powiedziane remarketing pozwala „śledzić” osoby które weszły na Twoją stronę www a następnie wyświetlać im reklamy w obrębie Sieci Reklamowej AdWords.

Jednakże pojawiające się wszędzie reklamy Twojej firmy osobom które spędzają przed ekranem komputera znaczną część dnia może spowodować skutek odwrotny od zamierzonego. W tym momencie z pomocą przychodzi nam właśnie capping.

Capping pozwala na ustawienie ograniczeń co do ilości wyświetleń danej reklamy na danego użytkownika. Ograniczenie takie możemy nałożyć na poziomie kampanii, grupy reklamowej czy też samej reklamy przy dziennym, tygodniowym oraz miesięcznym limicie wyświetleń. Jest to zatem świetny sposób aby dany przekaz reklamowy utrwalić u potencjalnego klienta i jednocześnie nie zirytować go wszędzie pojawiającymi się reklamami Twojej firmy.

6. Reklamy w kampanii remarketingowej

Przygotowując reklamy rozważmy kreację graficzną, utrzymaną w kolorystyce strony z dobrze widocznym logiem witryny. Dzięki temu osoby widząc ją nawet kątem oka szybko powiążą ją z Twoją firmą. Oczywiście warto również uruchomić reklamy tekstowe i jak zwykle przetestować oba rozwiązania.

Nowością, która pojawiła się pod koniec stycznia 2017 są reklamy elastyczne, które automatycznie dostosowują swój rozmiar, wygląd i format do niemal każdego wolnego miejsca na reklamę. W zależności od witryny mogą one przybrać formę natywnego banera reklamowego lub dynamicznej reklamy tekstowej. Ich zaletą jest prostota, dzięki której łatwo możemy utworzyć atrakcyjne reklamy graficzne, bez konieczności korzystania z usług grafika.

Kolejnym, istotnym krokiem jest dopasowanie treści przekazu reklamowego – w zależności od ilości wyselekcjonowanych list odbiorców reklamy powinny różnić się od siebie.

Dla przykładu reklama na listę osób z porzuconym koszykiem zakupów może odnieść się do bezpieczeństwa transakcji czy krótkiego czasu realizacji zamówienia. Z kolei przy próbie sprzedaży produktów komplementarnych możesz zastosować kilkuprocentowy rabat podkreślając, że jest on udzielany tylko stałym klientom.

Nie zapomnij również o silnym i widocznym wezwaniu do akcji (ang. Call to Action) które zachęci do sprawdzenia Twojej oferty i kliknięcia w reklamę. Sprawdź również inne, sprawdzone sposoby na tworzenie reklam w Google AdWords.

7. Dodanie list remarketingowych i ustawienie kierowania kampanii

Aby nasza kampania remarketingowa zaczęła działać musimy dodać wcześniej stworzone listy remarketingowe lub/i kombinacje niestandardowe. Z poziomu grupy reklam wybieramy zatem zakładkę „Sieć Reklamowa” i przechodzimy do opcji „Kierowanie”:

W tym miejscu musimy wybrać określone listy, dodać ewentualne wykluczenia bądź modyfikacje kierowania:

Z punktu widzenia kampanii remarketingowej, najważniejszą rzeczą jest ustalenie kierowania dla segmentu „Zainteresowania i remarketing” – po wybraniu odpowiednich list musimy ustalić jeszcze typ kierowania naszej grupy reklam:

• Kierowanie i stawka – czyli reklamy są kierowane na wybrane przez nas listy i możemy dodatkowo dla nich ustawić indywidualnie stawki. Zalecamy wybór tej opcji.
• Tylko stawka – w tym wypadku inne ustalone metody kierowania są brane pod uwagę, a włączone listy działają na zasadzie segmentacji użytkowników, z możliwością ustawienia dla nich innych stawek (dla przykładu: kierowanie generalnie na słowa kluczowe + dodane listy remarketingowe aby obniżyć CPC dla osób, które już odwiedziły naszą witrynę).

Klikając w „Dodaj kierowanie” możemy dodatkowo zawęzić nasze kierowanie do wybranych grup demograficznych, miejsc docelowych, słów kluczowych w sieci reklamowej i tematów. Dzięki temu możemy np. ustawić aby nasze reklamy remarketingowe wyświetlały się tylko kobietom w wieku 25-34 lata na stronach związanych z urodą.

Po prawej stronie znajdziemy szybki podgląd opcji kierowania które są w tym momencie aktywne – oprócz wybranych kombinacji znajdziemy tutaj też informacje nt. średniego, tygodniowego zasięgu który możemy uzyskać. Listy wykluczające ustawiamy również na tym ekranie – możemy to zrobić na poziomie grupy reklam bądź całej kampanii.

8. Modyfikatory stawek

Jak już wspominałem jest kilka sposobów na określenie stawek dla wybranych przez nas metod kierowania. Do wyboru mamy 3 opcje:

• Domyślne stawki – stawką podstawową jest ta ustawiona na poziomie grupy reklamowej bądź stawka niestandardowa.
• Stawka niestandardowa – indywidualnie ustalona na poziomie grupy, może być ustawiona na poziomie tylko jednej z metod kierowania.
• Dostosowanie stawek – procentowe podbicie bądź obniżenie stawki przy danej metodzie kierowania, wyjściowy poziom CPC stanowi stawka domyślna bądź stawka niestandardowa.

Z początku może to wydawać się dosyć skomplikowane ale w rzeczywistości wcale takie nie jest – dla grupy reklamowej z określonym kierowaniem na wybrane listy remarketingowe i z uwzględnieniem kierowania na płeć oraz wiek (tylko stawka) polecam taką kombinację:

Ustalając stawkę niestandardową na „Zainteresowania i remarketing” mamy dowolność w określeniu max. stawki CPC na poziomie wybranych list, co nie jest możliwe w przypadku stawki domyślnej. Z kolei dostosowanie stawek dla segmentu wieku oraz płci pozwoli na korektę stawek ustalonych na poziomie list o dodatni bądź ujemny modyfikator procentowy, np:

Stawka niestandardowa – 0,35 zł
Modyfikator na płeć: kobieta – +10%
Modyfikator na wiek: 25-34 – +15%

Max. stawka CPC po uwzględnieniu modyfikatorów: 0,35 * 0,1 *0,15 = 0,44 zł

Działa to identycznie w przypadku obniżania stawek. Samo dostosowanie stawek może być ustalone w granicach od -90% do +900%.

Gratulacje! – Twoja pierwsza kampania remarketingowa jest gotowa do odpalenia 😉

Remarketing – przykłady praktycznego wykorzystania

• Pokazuj reklamy wszystkim, którzy odwiedzili moją stronę główną (kampania brandingowa, mająca utrwalić wizerunek marki u potencjalnych klientów).
• Kierowanie reklam osobom które odwiedziły wybraną kategorię witryny (np. w sklepie z butami były to buty damskie – szpilki tak więc dobrym pomysłem będzie np. kreacja z informacją o nowej kolekcji szpilek / przecenami na wybrane modele).
• Osoby które porzuciły koszyk zakupów (rozpoczęły proces konwersji ale go nie ukończyły – bardzo wysokie prawdopodobieństwo uzyskania tanich konwersji).
• Osoby które jakiś czas temu u nas coś zakupiły (chcielibyśmy aby zakupiły jakiś produkt komplementarny).
• Osoby które odwiedziły podstronę specjalnego przeznaczenia (zapisanie się na newsletter, pobranie wersji trial programu) ale nie dokonały akcji konwersyjnej.

Więcej ciekawych pomysłów znajdziecie na stronach itttechnology.us oraz Marketing Lab.

Tak naprawdę aby w skuteczny sposób wykorzystać remarketing musisz dobrze znać swoją witrynę, jej użytkowników oraz możliwości samego narzędzia. Stronę i użytkowników z pewnością znasz, a narzędzie? Cóż, ufam, że dzięki dwóm ostatnim postom również 🙂

Wykorzystujecie remarketing? Jakie strategie sprawdzają się u Was najlepiej? Zachęcam do podzielenia się nimi w komentarzach.