10 najczęstszych błędów w kampaniach Google Ads

To nie pierwszy raz, gdy zdradzamy kulisy naszej pracy agencyjnej. Tym razem na tapet bierzemy błędy w kampaniach Google Ads, które byliśmy w stanie wychwycić podczas audytowania już ponad 200 kont! Przed rozpoczęciem współpracy z nowym Klientem w większości przypadków zajmujemy się dokładnym audytem jego dotychczasowych kampanii Google Ads, co zawarte jest w naszym procesie rozpoznawczym. W wielu przypadkach kampanie były prowadzone przez inne agencje, ale zdarzały się też sytuacje, gdzie Klient prowadził je samodzielnie lub kontynuował działania prowadzone przez agencję.
Próbka naszych danych jest wystarczająco duża, by na jej podstawie dało się wyróżnić 10 najczęstszych błędów w kampaniach Google Ads. Naszym zdaniem to właśnie one sabotują wyniki kampanii i wiążą się z przepalaniem pieniędzy, co stoi w sprzeczności z naszą filozofią zero-waste. By nie tracić budżetu, warto unikać błędów opisanych poniżej.

Z tego artykułu dowiesz się:

#1 Konwersje na koncie Google Ads importowane z Analyticsa

To jeden z istotnych błędów w kampaniach Google Ads rzutujących na jej wyniki. W panelu kampanii Google Ads można znaleźć kilka możliwości na wdrożenie konwersji. Jedną z prostszych jest import kluczowych zdarzeń z Google Analytics 4. Naszym zdaniem najlepszym rozwiązaniem jest jednak stworzenie dedykowanych konwersji na poziomie samego Google Ads. Dlaczego? Takie podejście pozwala uniknąć konieczności importowania danych z innego narzędzia, a ponadto algorytmy optymalizujące stawki mogą pozyskiwać dodatkowe sygnały, na podstawie których podejmują decyzję.

Często konwersji Google Ads jest więcej niż analogicznych zdarzeń widocznych w GA4. Wynika to m.in. z różnej atrybucji w tych dwóch systemach. Nic nie stoi jednak na przeszkodzie, by punktem odniesienia względem wyników były dalej zdarzenia z GA4 (jeśli np. Klient jest przyzwyczajony do tego modelu rozliczania się). A wartością dodaną ze stosowania konwersji Google Ads jest to, że sam system otrzymuje więcej danych na temat wartościowych akcji, dzięki którym jest w stanie efektywniej dostosowywać stawki, mając więcej danych do optymalizacji. Finalnie może się to objawiać także jako wzrosty wynikowe widoczne w Google Analytics.

#2 Brak mierzenia konwersji dodatkowych

Konwersja odzwierciedlająca transakcje to najczęściej spotykana jej forma w świecie e-commerce. Niestety bardzo często brakuje konwersji innego typu, które można utożsamiać z mikrokonwersjami. Takie podejście to również błąd w kampaniach Google Ads. Warto wdrożyć więc np. „dodanie produktu do koszyka”, „kliknięcie numeru telefonu” czy „wysłanie zapytania o produkt”.

Po co to robić skoro przeważnie najistotniejszy jest sam zakup? Poza kampaniami sfokusowanymi na zakupach warto też skupiać się na pozyskiwaniu nowych klientów witryny.

Mikrokonwersje z jednej strony wygenerują dla algorytmu więcej wartościowych sygnałów, na których można się oprzeć, a z drugiej – pozwolą na obserwowanie progresu w kontekście użytkowników z wysokiego lejka, u których dopiero zaczyna się budować świadomość marki.

Istnieje też opcja nadania adekwatnych wag różnym konwersjom, dzięki czemu system nie będzie traktował dodania produktu do koszyka na równi z jego zakupem.  

#3 Brak wykluczenia fraz brandowych w kampaniach generycznych w sieci wyszukiwania

W ramach kampanii Sieci Wyszukiwania odpowiednie odseparowanie fraz brandowych od generycznych to naszym zdaniem „must have”. Często widywaliśmy sytuacje, gdzie takiego podziału brakowało, a nawet jeśli teoretycznie był on stosowany, to w praktyce nie funkcjonował. Zdarzały się przypadki, w których struktura uwzględniała podział na kampanię „brandową” i frazy „pozostałe”, ale do tego drugiego zbioru i tak doklejały się zapytania związane z brandem. Zabrakło działań związanych z dodaniem do kampanii odpowiednich wykluczeń, które pomogłyby zapobiec takim sytuacjom.

Dlaczego ten podział jest tak ważny? Brandowe słowa kluczowe często wiążą się z niskim kosztem kliknięcia (Google w ten sposób „docenia”, że słowo kluczowe jest spójne z witryną, gdyż na górze wyników chce prezentować najtrafniejsze propozycje). Drugą cechą takich fraz jest to, że przeważnie mają wyraźnie lepsze wyniki niż inne kampanie (np. wyższy ROAS). Nie jest to oczywiście nic nietypowego. Jeśli ktoś wyszukuje danego brandu, to prawdopodobnie go już zna (może go zaintrygował, a może jest już stałym klientem), więc jest już znacznie bliżej na drodze do skorzystania z oferty.

Rozdzielenie brandu i zapytań generycznych pozwala różnie nimi zarządzać. Można przypisywać im różne strategie ustalania stawek – z racji na różny poziom intencji zakupowej, która je charakteryzuje. Ponadto takie podejście pozwala na rozsądne zarządzanie budżetem dedykowanym frazom brandowym – nie ma potrzeby go nadużywać, jeśli nie jest niezbędne.

A kiedy staje się to konieczne? Na przykład w przypadku konkurentów, którzy wyświetlają się na słowa kluczowe powiązane z danym brandem. Jeśli nie zadbasz o kampanię brandową, to ich reklamy będą pojawiać się na samej górze strony z wynikami.

#4 Grupy reklam z nadmiarem słów kluczowych

Niespodziewanie często widywaliśmy konstrukcję konta, gdzie kampania w Sieci Wyszukiwania zawierała tylko jedną grupę reklam, w ramach której znajdowała się spora pula różnych słów kluczowych. Co w tym złego?

Zgodnie z poprzednim przykładem słowa kluczowe mogą mieć różną moc intencji, która za nimi stoi. Innymi słowy – mają różny potencjał konwersyjny. Np. fraza „białe buty na wysokim obcasie” mówi dużo więcej o potrzebie użytkownika niż fraza „buty” (zwłaszcza gdy witryna specjalizuję się w damskich szpilkach). Takie skrajnie różne frazy warto wręcz trzymać w osobnych kampaniach.

Sam podział na grupy, który zalecamy tworzyć możliwie szczegółowo, daje możliwość lepszego dostosowania kreacji reklamowej do słowa kluczowego, co wpływa pozytywnie na Wynik Jakości, a finalnie może się przełożyć na niższe koszty kliknięć. Nawiązując do wcześniejszego przykładu, słowa kluczowe „białe buty na wysokim obcasie” powinny być zamieszczone w grupie o nazwie „białe buty na wysokim obcasie”. W niej warto stworzyć kreacja reklamowa, która w pierwszym nagłówku także będzie zawierać treść „Białe Buty na Wysokim Obcasie” i kierować ruch na landing page z wyfiltrowanymi białymi szpilkami (o ile pozwala na to witryna). Dzięki temu zyskuje się maksymalną spójność na wszystkich płaszczyznach, co jest lepiej odbierane przez użytkowników wyszukiwarki i doceniane przez Google.

W przypadku umieszczania różnych słów w jednej grupie reklam nie ma m.in. możliwości dopasowania kreacji do poszczególnego wyszukiwanego hasła. Przeważnie w grupie jest jedna kreacja, która pojawia się w wynikach wyszukiwania niezależnie od tego, jaka fraza z puli zostanie wyszukana. W takim podejściu słowami kluczowymi w grupie mogą być np. „klapki”, „półbuty”, „wysokie szpilki” i jedna kreacja mówiąca ogólnie o ofercie obuwniczej, która kieruje do kategorii butów. Zdecydowanie lepsze efekty da podejście z kilkoma grupami, bo w nim użytkownik widzi reklamę mówiącą dokładnie o tym temacie, który został przez niego wpisany w wyszukiwarkę. Co więcej, zostanie przeniesiony wprost na podstronę, która go najbardziej interesuje.

Wiele słów kluczowych w ramach jednej kampanii niesie też za sobą zagrożenie (w przypadku korzystania z pewnych strategii ustalania stawek), że część z nich może nie mieć możliwości „dojścia do głosu”. A co za tym idzie – nie ma możliwości zweryfikowania ich rzeczywistego potencjału. Może się okazać, że fraza najogólniejsza (np. „buty”) pochłania 90% budżetu dziennego kampanii, więc dla reszty zostaje bardzo mała kwota do podziału.

#5 Grupy „DSA” i  grupy ze słowami kluczowymi w ramach jednej kampanii Sieci Wyszukiwania

DSA (”Dynamic Search Ads”) to alternatywna do słów kluczowych metoda kierowania w Sieci Wyszukiwania. Bazuje ona na dopasowywaniu wyszukiwanych haseł do zawartości witryny bądź landing page’a, na który kierowany jest ruch. Dość często spotykaliśmy się z sytuacją, gdzie w ramach jednej kampanii znajdowały się zarówno grupy ze słowami kluczowymi, jak i grupy typu „DSA” (tzw. dynamiczne).

Tutaj, analogicznie jak w dwóch poprzednich przykładach – takie grupy warto rozdzielać i przechowywać w odrębnych kampaniach. Przede wszystkim z uwagi na różną naturę takich fraz.

W przypadku słów kluczowych – w znacznym stopniu bazuje się na konkretach (które sami opracowujemy) i z dużym prawdopodobieństwem wiadomo, czego można się spodziewać po wyszukiwanych hasłach użytkowników. To daje możliwość dość celnego kanalizowania ruchu.

„DSA” zaś tworzy frazy na podstawie podstron witryny (można tutaj wskazać jedną konkretną podstronę lub cały ich zespół). Zatem wybierane hasła są mocno zależne od treści strony. Jest ryzyko, że system zainspiruje się np. elementami widocznymi w stopce, które niekoniecznie nawiązują wprost do promowanej oferty. Każde zmiany na poziomie strony także mogą znaleźć swoje odbicie w działaniu tej kampanii (np. inna konstrukcja URL-i, czy zmiana opisu produktu). W tym przypadku można zaobserwować dużo większe spektrum intencji kryjących się za frazami, niż ma to miejsce przy słowach kluczowych, które są bardziej godne zaufania.

Segment „dynamiczny” wymaga dokładniejszego monitoringu i rozsądnego zarządzania budżetem dziennym. To są główne powody, dla których warto trzymać „DSA” w odrębnej kampanii. Ponadto dobrą praktyką jest wykluczenie z tej kampanii fraz obecnych  w kampaniach bazujących na słowach kluczowych. Dzięki temu „DSA” pozwala na pozyskiwanie nowych pomysłów na frazy i jednocześnie nie duplikuje zapytań zaadresowanych w ramach bazowej (i bardziej precyzyjnej) struktury ze słowami kluczowymi. Natomiast w takim ujęciu (z wykorzystaniem wykluczeń)  hasła z „DSA” mogą stawać się jeszcze bardziej odległe od tego, co znajduje się w klasycznym Searchu. Sprawia to, że rozdzielenie tych segmentów jest tym bardziej zasadne. Należy jednak pamiętać o regularnej weryfikacji raportów wyszukiwanych haseł i odpowiednim reagowaniu.

#6 Ograniczenia budżetowe

Jeszcze jeden błąd w kampaniach Google Ads, na który warto zwrócić uwagę, to kwestie związane z budżetem. Ograniczenia budżetowe często są sygnalizowane poprzez komunikaty widoczne na koncie Google Ads przy adekwatnych kampaniach (choć brak komunikatu nie daje gwarancji, że problemu nie ma). W zdecydowanej większości przypadków ten stan świadczy o złej konfiguracji kampanii, a co za tym idzie o przepalaniu części środków. Szerzej temat ograniczeń budżetowych poruszaliśmy w naszym artykule.

Rozwiązanie problemu łączy się z odpowiednią kalibracją budżetu i/lub strategii ustalania stawek na poziomie kampanii z takim problemem. W ramach współpracy zawsze stosujemy „SmartSkrypty”, które odpowiadają za codzienny monitoring obsługiwanych przez nas kont, m.in. skanując kampanie pod kątem występowania ograniczeń budżetowych.   

#7 Za małe listy odbiorców

Remarketing jest bardzo ważną metodą targetowania w ramach kampanii Google Ads.

Zakupy dokonywane w ramach pierwszych odwiedzin witryny przez danego użytkownika w kontekście mało znanego brandu w większości przypadków zachodzą relatywnie rzadko. Dlatego tak ważny jest remarketing, czyli wyświetlanie reklam konkretnie tym użytkownikom, którzy byli już na danej witrynie. Jest to bardzo efektywna forma przypominania się potencjalnemu klientowi o brandzie i usłudze. Bez tego czynnika mógłby już nigdy nie wrócić.

Natomiast do działania remarketingu konieczne jest utworzenie list odbiorców o odpowiednim rozmiarze. Częstym błędem są zbyt krótkie listy na koncie – np. 30-dniowe. W przypadku witryn mniej znanych (gdzie ruchu jest mniej), dobicie do wymaganej minimalnej puli odbiorców (1000 osób) może być niewykonalne, w związku z czym nie będzie możliwości z takowej listy skorzystać. Dlatego rekomendujemy tworzyć zestawy list zawierające zarówno te krótsze, jak i dłuższe okresy trwania.

W przypadku stron z dużym ruchem także zalecamy tworzenie zestawu list, w tym listy o największych rozmiarach (czyli o długości 540 dni). Daje to więcej możliwości powracania to użytkowników. Nawet jeśli wydaje się, że nie będzie potrzeby korzystania z list najdłuższych, to lepiej profilaktycznie je stworzyć na początku działań z kontem (jest to relatywnie szybkie do zrobienia) i pozwolić im napełniać się odbiorcami, niż później żałować ich braku. Zwłaszcza że system jest je w stanie wypełnić wstecz maksymalnie o 30 dni.

#8 Nadużywanie strategii bazujących na maksymalizacji

Często na audytowanych kontach widujemy strategie ustalania stawek skoncentrowane na maksymalizacji liczby kliknięć, liczby konwersji, bądź wartości konwersji. Oczywiście nie są one z gruntu złe. Jeśli wie się, jak działają, to w pewnych sytuacjach ich wykorzystywanie jest jak najbardziej zasadne.

Należy pamiętać, że alternatywą dla nich są kampanie z konkretnie zdefiniowanym celem np. Target ROAS, docelowy koszt konwersji. Prowadzenie biznesu internetowego zawsze powinno się wiązać z ustaleniem sobie KPI’ów (na podstawie których można zorientować się, kiedy generowany jest zysk, a kiedy strata). A wspomniany docelowy koszt konwersji, czy docelowy ROAS ustawiany w kampaniach, to najlepszy sposób na zakomunikowanie algorytmom Google Ads tego, jaki wynik będzie zadowalający w konkretnym przypadku. System optymalizuje stawki, dążąc do tego targetu.

Kampanie bazujące na maksymalizacji opierają się zawsze na wydawaniu określonego budżetu dziennego (np. 100 zł dziennie), dążąc w jego ramach do maksymalizacji wskazanego parametru (np. przychodu). Nietrudno sobie wyobrazić, jak małą daje to kontrolę nad wynikami. Dla systemu nie ma różnicy, czy wydając 100 zł, wygeneruje 1000 zł, czy 10 zł przychodu. Oczywiście dąży on do maksymalnego wyniku, ale problematyczne jest to, że w przypadku wygenerowania przychodu 10-krotnie niższego niż koszt, nie „dostrzeże” w tej sytuacji niczego niewłaściwego. Nie zacznie zmniejszać wydatków dziennych, aby uchronić przed stratą. Wydatkami dziennymi jak najbardziej może zarządzać specjalista (np. codziennie je dostosowując), natomiast w zdecydowanej większości przypadków nie będzie to tak efektywne, jak po prostu „poinformowanie” algorytmu o celu.

Strategie maksymalizujące dobrze sprawdzają się w kontekście rozruchu nowej kampanii – gdy ma ona np. zbyt mało danych o konwersjach, na podstawie których system byłby w stanie wyciągać celne wnioski. Korzystanie z nich jest zalecane tymczasowo, zawsze z perspektywą zmiany na strategię z konkretnym targetem.

#9 Brak korzystania z dedykowanego CSS-a

Reklamy wyświetlane w ramach Shoppingu są przypisane do tzw. CSS-a (”Comparison Shopping Service”), czyli do „usługi porównywania cen”. Swego czasu Google był monopolistą w tej kwestii – tzn. jedynym CSS-em w ramach reklam shoppingowych. Kilka lat temu uległo to zmianie i inne podmioty też zaczęły móc działać jako porównywarki. Dlaczego warto korzystać z innego CSS-a niż Google? Można w ten sposób pominąć prowizję za kliknięcia, którą pobierał wcześniejszy monopolista. Dzięki temu ruch z reklam produktowych można pozyskiwać do 20% taniej.

Standardowo w ramach współpracy nieodpłatnie podpinamy Klientów do naszego dedykowanego CSS-a, co wiąże się z tego rodzaju oszczędnością.  Więcej informacji na ten temat można znaleźć w artykule o porównywarce cen CSS Smartfeed. 

#10 Wymykanie się spod kontroli kampanii typu Performance Max

Kampanie typu Performance Max są obecnie bardzo popularne. Z jednej strony z uwagi na ich wysoką skuteczność, z drugiej – Google mocno rekomenduje ich stosowanie. Mimo że przedstawiane są jako uniwersalne i bezobsługowe, błędem w kampaniach Google Ads jest pozostawianie ich samych sobie. Zdecydowanie nie można podchodzić do tych kampanii na zasadzie „ustaw i zapomnij”, gdyż czai się w nich sporo pułapek.

Kampanie Performance Max mają kilka ustawień, które w swojej postaci domyślnej (bez ingerencji) sprawiają, że można np. udzielić kampanii zgody na korzystanie z dowolnych podstron witryny, jeśli algorytm w takiej podstronie dostrzeże potencjał konwersyjny.

Jednocześnie kampania może wyświetlać reklamy w różnej postaci i w różnych Sieciach Google (np. reklamy produktowe, reklamy tekstowe w wyszukiwarce, reklamy graficzne w sieci reklamowej, reklamy video). Dlatego ważny jest regularny monitoring tego aspektu. Część tych segmentów lepiej się sprawdza w kontekście generowania zakupów, a część w budowaniu świadomości. Zdarza się, że budżet zostanie pochłonięty niekoniecznie przez sieć generującą znaczne przychody, a przez ruch testowany automatycznie przez system. W tę sieć, która jest dla nas najistotniejsza (bo np. generuje przychody), z racji, że system postanowił w danym momencie przetestować inny rodzaj ruchu.

Skrajnym przykładem, na który natrafiliśmy podczas audytowania, była sytuacja, gdy na witrynie opartej na generowaniu leadów, system postanowił w pewnym momencie przeznaczyć ok. 70% budżetu kampanii na podstronę „rekrutacyjną”. Celem marketingowym audytowanego konta było pozyskiwanie klientów usługi za pomocą formularzy, a w tej kampanii zmieniło się to nagle w pozyskiwanie kandydatów na potencjalnych pracowników firmy (!). Algorytm był „zadowolony” z takiego stanu rzeczy, gdyż dowoził sporo konwersji o koszcie niższym niż ustalony. Zatem szansa, że sam z siebie porzuciłby to nowe podejście i wrócił na poprzednie tory, była bardzo niska. 

Gwoździem do trumny było to, że konwersja Google Ads na tym koncie opierała się na wysłaniu formularza, a wdrożenie nie uwzględniało różnicy pomiędzy formularzem “leadowym” a formularzem „rekrutacyjnym”. W związku z tym oba były traktowane przez system jako równie wartościowe. Choć to niekoniecznie musiało być błędem po stronie specjalisty zarządzającym kontem. Być może podstrona rekrutacyjna została zbudowana później, a właściciel witryny nie zakomunikował takiej zmiany. Natomiast błędem specjalisty zdecydowanie był brak monitorowania ruchu generowanego przez Performance Max, zwłaszcza że w ramach ustawień wstępnych dał tej kampanii bardzo duży poziom swobody w działaniu.

10 najczęstszych błędów w kampaniach Google Ads – jak nie dać im się pokonać?

Mimo że Agencji SEM jest na rynku coraz więcej, a system Google Ads ciągle ewoluuje, to rzeczywistość niestety pokazuje, że poziom zarządzania kampaniami pozostawia jeszcze wiele do życzenia. Trzeba też pamiętać o tym, że nie wszystkie rekomendacje od Google’a są korzystne dla każdego typu biznesu.  W całej tej układance ważna jest zatem również wiedza na temat tego, w których sytuacjach nie warto dać się prowadzić systemowi za rękę i zastosować odmienne podejście.

My jako SmartYou możemy obiecać, że mamy oko na różne triki w kampaniach Google Ads, dzięki czemu błędy nam niestraszne. Jeśli interesuje Cię audyt Twoich obecnych kampanii lub chcesz rozpocząć z nami współpracę, zachęcamy do zapoznania się z naszą ofertą.