10 najczęstszych błędów w kampaniach Google Ads

To nie pierwszy raz, gdy zdradzamy kulisy naszej pracy agencyjnej. Tym razem na tapet bierzemy 10 najczęstszych błędów w kampaniach Google Ads, które byliśmy w stanie wychwycić podczas audytowania już ponad 250 kont! Przed rozpoczęciem współpracy z nowym Klientem zazwyczaj zajmujemy się dokładnym audytem jego dotychczasowych kampanii Google Ads, co zawarte jest w naszym procesie rozpoznawczym. W wielu przypadkach kampanie były prowadzone przez inne agencje, ale zdarzały się też sytuacje, gdzie Klient prowadził je samodzielnie lub kontynuował działania prowadzone przez agencję.
Próbka naszych danych jest wystarczająco duża, by na jej podstawie dało się wyróżnić 10 najczęstszych błędów w działaniach Google Ads. Naszym zdaniem to właśnie one sabotują wyniki kampanii i wiążą się z przepalaniem pieniędzy, co stoi w sprzeczności z naszą filozofią zero-waste. By nie tracić budżetu, warto unikać błędów opisanych poniżej.

Z tego artykułu dowiesz się:

#1 Nadmierne zaufanie do rekomendacji Google

W Panelu Google Ads znajduje się spora sekcja z rekomendacjami do wdrażania na koncie. Pewna część z nich jest zasadna, natomiast musimy pamiętać, że nie wszystkie zalecenia będą adekwatne dla naszego biznesu. Ponadto system nigdy nie jest świadomy naszych dodatkowych wytycznych – np. związanych z podziałem budżetów na poszczególne usługi, czy faktu, że różne typy konwersji interpretujemy na różne sposoby w zależności od kontekstu.

Szczególnie niebezpieczne jest to, że wiele rekomendacji możemy wdrożyć bardzo łatwo – tzn. za pomocą jednego kliknięcia. Interfejs potwierdza nam wtedy, że zrobiliśmy coś pożytecznego dla konta reklamowego poprzez podnoszący się wynik optymalizacji. Aczkolwiek możemy trafić na minę – np. system zaleci nam podniesienie budżetów dziennych, sugerując wzrost liczby konwersji, ale ukrywając przed nami fakt, że koszt konwersji drastycznie się wtedy podniesie. Jeśli ważna jest dla nas optymalizacja pod tę metrykę, to taka zmiana może nie być trafiona.

Drugim ważnym elementem, na który trzeba szczególnie uważać, są rekomendacje automatyczne. Ta sekcja zawiera ponad 20 pozycji, które, gdy mamy „aktywowane”, mogą nam mocno namieszać na koncie i wdrażać zmiany przeciwstawne do naszych, gdy system uzna je „stosowne”. My często możemy nie być ich świadomi. Jedną z takich zmian może być obniżenie docelowego ROAS-a kampanii, by podnieść wartość konwersji, a co za tym idzie – jej dzienne wydatki. Jeśli naszym KPI-em jest ROAS, to ta zmiana może nas mocno oddalić od tego celu. W czarniejszym scenariuszu ta rekomendacja może przytrafić się kampanii z frazami brandowymi, której wydatki celowo utrzymujemy w ryzach.

W SmartYou regularnie sprawdzamy rekomendacje – odrzucamy nieadekwatne i wdrażamy te, które mają potencjał dla danego reklamodawcy. Odpowiednio dostosowujemy „rekomendacje automatyczne”. W ramach naszych SmartSkryptów mamy też dodatkowy bezpiecznik, który informuje nas o zmianach samodzielnie zaimplementowanych przez system. Pozwala to na wycofanie jego nietrafionych pomysłów bądź weryfikację, czy auto-zalecenia, które zaakceptowaliśmy, zadziałały zgodnie z naszym zamysłem i z korzyścią dla wyników.

#2 Brak modyfikacji feeda produktowego

Częstym widokiem, który nas zastaje podczas audytowania kont Google Merchant Center, jest plik produktowy funkcjonujący w swojej niezmodyfikowanej postaci. Wiąże się to przeważnie z podejściem, w którym domyślna jego postać – tj. wygenerowana przez platformę sklepową – jest podpinana do systemu i zostaje w nim w tej formie na zawsze.

Dlaczego jest to błąd? Surowe feedy najczęściej nie są zoptymalizowane pod kątem reklam produktowych, a jedynie odzwierciedlają zawartość sklep internetowego. W Merchant Center mamy dostępne opcje, które pozwalają na uzupełnianie brakujących parametrów, ulepszanie ich, a także segmentowanie feeda produktowego. Możemy wykorzystywać reguły automatyczne m. in. do oznaczania odpowiednimi etykietami pewnej puli produktów bądź do korygowania tytułów produktów tak, aby lepiej eksponować ich najważniejsze cechy w ramach reklam. Kolejną opcją jest wgrywanie dodatkowych informacji dla konkretnych pozycji w pliku za pomocą feedu suplementarnego.

Docelowo te dodatki pozwalają nam na odpowiednie dostosowanie struktury kampanii z reklamami produktowymi, a co za tym idzie – skuteczniej optymalizować ich wyniki. Przykładem takiego wykorzystania może być testowe wydzielenie do odrębnej kampanii produktów, których cena jest wyraźnie niższa od reszty; wykluczenie produktów, które słabo performują lub też mocniejsza ekspozycja produktów, które aktualnie mają ceny promocyjne. 

#3 Brak spójnej strategii wdrożeniowej

W SmartYou do tematów wdrożeniowych podchodzimy holistycznie. Często musimy sporo poprawiać w kontekście rozpoczynania współpracy z nowym Klientem. Zastajemy tam m.in. różne metody wdrożeniowe (np. część za pomocą Google Tag Managera, a część z użyciem wtyczek), brak spójności na poziomie mierzonych elementów w przypadku prowadzenia działań w kilku kanałach reklamowych, a także problemy z działaniem Consent Mode. 

Dążymy do spójnej struktury tagów, którą budujemy w ramach Google Tag Managera. Optymalizujemy też sam proces instalacji. W przypadku analogicznych zdarzeń (do których możemy zaliczyć np. konwersje) bazujemy na adekwatnych regułach ich aktywacji. Dzięki temu mamy pewność, że adekwatne zdarzenia, które analizujemy w ramach różnych systemów reklamowych bądź w Google Analytics 4, zawsze opisują dokładnie tę samą akcję na witrynie. 

Kolejną warstwą w ramach naszych implementacji jest dostosowanie ich do obowiązujących regulacji prawnych, dbając jednocześnie o interesy reklamodawcy. Z uwagi, że funkcjonujemy w czasach priorytetyzacji prywatności użytkowników, nie możemy pominąć we wdrożeniach odpowiedniego respektowania trybu zgody (Consent Mode). Z jednej strony – wdrażamy tagi tak, by aktywowały się w należyty sposób względem tego, co dany użytkownik wybrał w ramach pop-upa dotyczącego zgody na pliki cookies, a z drugiej – w przypadku braku wyrażonej zgody, pozyskujemy sygnały wykorzystywane dalej w ramach naszych narzędzi do modelowania danych, które są związane z tego rodzaju ubytkiem. 

Pokrewnym tematem jest też wdrożenie konwersji rozszerzonych Google Ads. Ono też należy do naszych standardów. Jest to metoda bardziej precyzyjnego mierzenia działań użytkownika (niż przy konwersji standardowej), dzięki której m. in. nasze dane analityczne są bardziej jakościowe i mniej podatne na gubienie informacji wynikające np. z ograniczeń przeglądarki. To sprawia, że kampanie pozyskują więcej dokładnych danych, co przekłada się na efektywniejszą optymalizację wyników.

#4 Brak słów wykluczających w ramach kampanii Performance Max

System Google Ads ciągle się zmienia i zdarzają się sytuacje, że Zespół Google wsłuchuje się w feedback jego użytkowników. W ostatnich miesiącach nowe funkcjonalności pojawiły się m.in. w kampaniach typu Performance Max. W swojej wcześniejszej postaci udostępniały one relatywnie mało możliwości względem ustawiania ich pod swoje dyktando, czy weryfikacji różnych Sieci, w ramach których emitowane są tego rodzaju reklamy.

Dla nas większa kontrola nad tym typem kampanii jest ogromnym plusem. Chcemy tu szczególnie uwypuklić otwartą możliwość implementacji wykluczających słów kluczowych na jej poziomie. Konta Google Ads, które audytujemy, w dużej mierze w tym kontekście świecą pustkami, co jest dość niepokojące.

W ramach raportów wyszukiwanych haseł jesteśmy w stanie weryfikować, na jakie zapytania w wynikach wyszukiwarki wyświetlają się nasze reklamy. Są tutaj dane dotyczące wydatków na dane zapytania, widzimy też m. in., czy generują one konwersje. Aby optymalizować wyniki takiej kampanii, istotne jest dodawanie wykluczeń słów kluczowych – sprawiają one, że na wskazane frazy przestajemy się wyświetlać. Jest to szczególnie ważne, by regularnie wykluczać frazy totalnie niepowiązane z naszą usługa, bądź po prostu takie, które narażają nas na stratę finansową.

#5 Brak wykluczenia fraz brandowych w kampaniach generycznych w sieci wyszukiwania

W ramach kampanii Sieci Wyszukiwania odpowiednie odseparowanie fraz brandowych od generycznych to naszym zdaniem „must have”. Często widywaliśmy sytuacje, gdzie takiego podziału brakowało, a nawet jeśli teoretycznie był on stosowany, to w praktyce nie funkcjonował. Zdarzały się przypadki, w których struktura uwzględniała podział na kampanię „brandową” i frazy „pozostałe”, ale do tego drugiego zbioru i tak doklejały się zapytania związane z brandem. Zabrakło działań związanych z dodaniem do kampanii odpowiednich wykluczeń, które pomogłyby zapobiec takim sytuacjom.

Dlaczego ten podział jest tak ważny? Brandowe słowa kluczowe często wiążą się z niskim kosztem kliknięcia (Google w ten sposób „docenia”, że słowo kluczowe jest spójne z witryną, gdyż na górze wyników chce prezentować najtrafniejsze propozycje). Drugą cechą takich fraz jest to, że przeważnie mają wyraźnie lepsze wyniki niż inne kampanie (np. wyższy ROAS). Nie jest to oczywiście nic nietypowego. Jeśli ktoś wyszukuje danego brandu, to prawdopodobnie go już zna (może go zaintrygował, a może jest już stałym klientem), więc jest już znacznie bliżej na drodze do skorzystania z oferty.

Rozdzielenie brandu i zapytań generycznych pozwala różnie nimi zarządzać. Można przypisywać im różne strategie ustalania stawek – z racji na odmienny poziom intencji zakupowej, która je charakteryzuje. Ponadto takie podejście pozwala na rozsądne zarządzanie budżetem dedykowanym frazom brandowym – nie ma potrzeby go nadużywać, jeśli nie jest niezbędne.

A kiedy staje się to konieczne? Na przykład w przypadku konkurentów, którzy wyświetlają się na słowa kluczowe powiązane z danym brandem. Jeśli nie zadbasz o kampanię brandową, to ich reklamy będą pojawiać się na samej górze strony z wynikami.

#6 Grupy „DSA” i  grupy ze słowami kluczowymi w ramach jednej kampanii Sieci Wyszukiwania

DSA (”Dynamic Search Ads”) to alternatywna do słów kluczowych metoda kierowania w Sieci Wyszukiwania. Bazuje ona na dopasowywaniu wyszukiwanych haseł do zawartości witryny bądź landing page’a, na który kierowany jest ruch. Dość często spotykaliśmy się z sytuacją, gdzie w ramach jednej kampanii znajdowały się zarówno grupy ze słowami kluczowymi, jak i grupy typu „DSA” (tzw. dynamiczne).

Tutaj, analogicznie jak w dwóch poprzednich przykładach, takie grupy warto rozdzielać i przechowywać w odrębnych kampaniach. Przede wszystkim z uwagi na różną naturę takich fraz.

W przypadku słów kluczowych w znacznym stopniu bazuje się na konkretach (które sami opracowujemy) i z dużym prawdopodobieństwem wiadomo, czego można się spodziewać po wyszukiwanych hasłach użytkowników. To daje możliwość dość celnego kanalizowania ruchu.

„DSA” zaś tworzy frazy na podstawie podstron witryny (można tutaj wskazać jedną konkretną podstronę lub cały ich zespół). Zatem wybierane hasła są w dużym stopniu  zależne od treści strony. Istnieje ryzyko, że system zainspiruje się np. elementami widocznymi w stopce, które niekoniecznie nawiązują wprost do promowanej oferty. Każde zmiany na poziomie strony także mogą znaleźć swoje odbicie w działaniu tej kampanii (np. inna konstrukcja URL-i czy zmiana opisu produktu). W tym przypadku można zaobserwować dużo większe spektrum intencji kryjących się za frazami zdecydowanie bardziej godnych zaufania, niż ma to miejsce przy słowach kluczowych.

Segment „dynamiczny” wymaga dokładniejszego monitoringu i rozsądnego zarządzania budżetem dziennym. To są główne powody, dla których warto trzymać „DSA” w odrębnej kampanii. Ponadto dobrą praktyką jest wykluczenie z tej kampanii fraz obecnych w kampaniach bazujących na słowach kluczowych. Dzięki temu „DSA” pozwala na pozyskiwanie nowych pomysłów na frazy i jednocześnie nie duplikuje zapytań zaadresowanych w ramach bazowej (i bardziej precyzyjnej) struktury ze słowami kluczowymi. Natomiast w takim ujęciu (z wykorzystaniem wykluczeń) hasła z „DSA” mogą stawać się jeszcze bardziej odległe od tego, co znajduje się w klasycznym Searchu. Sprawia to, że rozdzielenie tych segmentów jest tym bardziej zasadne. Należy jednak pamiętać o regularnej weryfikacji raportów wyszukiwanych haseł i odpowiednim reagowaniu.   

#7 Ograniczenia budżetowe

Jeszcze jeden błąd w kampaniach Google Ads, na który warto zwrócić uwagę, to kwestie związane z budżetem. Ograniczenia budżetowe często są sygnalizowane poprzez komunikaty widoczne na koncie Google Ads przy adekwatnych kampaniach (choć brak komunikatu nie daje gwarancji, że problem nie istnieje). W zdecydowanej większości przypadków ten stan świadczy o złej konfiguracji kampanii, a co za tym idzie o przepalaniu części środków. Szerzej temat ograniczeń budżetowych poruszaliśmy w naszym artykule.

Rozwiązanie problemu łączy się z odpowiednią kalibracją budżetu i/lub strategii ustalania stawek na poziomie kampanii z takim problemem. W ramach współpracy zawsze stosujemy „SmartSkrypty”, które odpowiadają za codzienny monitoring obsługiwanych przez nas kont, m.in. skanując kampanie pod kątem występowania ograniczeń budżetowych. 

#8 Nadużywanie strategii bazujących na maksymalizacji

Często na audytowanych kontach widujemy strategie ustalania stawek skoncentrowane na maksymalizacji liczby kliknięć, liczby konwersji, bądź wartości konwersji. Oczywiście nie są one z gruntu złe. Jeśli wie się, jak działają, to w pewnych sytuacjach ich wykorzystywanie jest jak najbardziej zasadne.

Należy pamiętać, że alternatywą dla nich są kampanie z konkretnie zdefiniowanym celem np. Target ROAS, docelowy koszt konwersji. Prowadzenie biznesu internetowego zawsze powinno się wiązać z ustaleniem sobie KPI’ów (na podstawie których można zorientować się, kiedy generowany jest zysk, a kiedy strata). A wspomniany docelowy koszt konwersji, czy docelowy ROAS ustawiany w kampaniach, to najlepszy sposób na zakomunikowanie algorytmom Google Ads tego, jaki wynik będzie zadowalający w konkretnym przypadku. System optymalizuje stawki, dążąc do tego targetu.

Kampanie bazujące na maksymalizacji opierają się zawsze na wydawaniu określonego budżetu dziennego (np. 100 zł dziennie), dążąc w jego ramach do maksymalizacji wskazanego parametru (np. przychodu). Nietrudno sobie wyobrazić, jak małą daje to kontrolę nad wynikami. Dla systemu nie ma różnicy, czy wydając 100 zł, wygeneruje 1000 zł, czy 10 zł przychodu. Oczywiście dąży on do maksymalnego wyniku, ale problematyczne jest to, że w przypadku wygenerowania przychodu 10-krotnie niższego niż koszt, nie „dostrzeże” w tej sytuacji niczego niewłaściwego. Nie zacznie zmniejszać wydatków dziennych, aby uchronić przed stratą. Wydatkami dziennymi jak najbardziej może zarządzać specjalista (np. codziennie je dostosowując), natomiast w zdecydowanej większości przypadków nie będzie to tak efektywne, jak po prostu „poinformowanie” algorytmu o celu.

Strategie maksymalizujące dobrze sprawdzają się w kontekście rozruchu nowej kampanii – gdy ma ona np. zbyt mało danych o konwersjach, na podstawie których system byłby w stanie wyciągać celne wnioski. Korzystanie z nich jest zalecane tymczasowo, zawsze z perspektywą zmiany na strategię z konkretnym targetem.

#9 Brak korzystania z dedykowanego CSS-a

Reklamy wyświetlane w ramach Shoppingu są przypisane do tzw. CSS-a (”Comparison Shopping Service”), czyli do „usługi porównywania cen”. Swego czasu Google był monopolistą w tej kwestii – tzn. jedynym CSS-em w ramach reklam shoppingowych. Kilka lat temu uległo to zmianie i inne podmioty też zaczęły móc działać jako porównywarki. Dlaczego warto korzystać z innego CSS-a niż Google? Można w ten sposób pominąć prowizję za kliknięcia, którą pobierał wcześniejszy monopolista. Dzięki temu ruch z reklam produktowych można pozyskiwać do 20% taniej.

Standardowo w ramach współpracy nieodpłatnie podpinamy Klientów do naszego dedykowanego CSS-a, co wiąże się z tego rodzaju oszczędnością.  Więcej informacji na ten temat można znaleźć w artykule o porównywarce cen CSS Smartfeed.

#10 Wymykanie się spod kontroli kampanii typu Performance Max

Kampanie typu Performance Max są obecnie bardzo popularne. Z jednej strony z uwagi na ich wysoką skuteczność, z drugiej – Google mocno rekomenduje ich stosowanie. Mimo że przedstawiane są jako uniwersalne i bezobsługowe, błędem w kampaniach Google Ads jest pozostawianie ich samych sobie. Zdecydowanie nie można podchodzić do tych kampanii na zasadzie „ustaw i zapomnij”, gdyż czai się w nich sporo pułapek.

Kampanie Performance Max mają kilka ustawień, które w swojej postaci domyślnej (bez ingerencji) sprawiają, że można np. udzielić zgody na korzystanie z dowolnych podstron witryny, jeśli algorytm w takiej podstronie dostrzeże potencjał konwersyjny.

Jednocześnie kampania może wyświetlać reklamy w różnej postaci i Sieciach Google (np. reklamy produktowe, reklamy tekstowe w wyszukiwarce, reklamy graficzne w sieci reklamowej, reklamy video). Dlatego ważny jest regularny monitoring tego aspektu. Część tych segmentów lepiej się sprawdza w kontekście generowania zakupów, a część w budowaniu świadomości. Zdarza się, że budżet zostanie pochłonięty niekoniecznie przez sieć generującą znaczne przychody, a przez ruch testowany automatycznie przez system. W tę sieć, która jest dla nas najistotniejsza (bo np. generuje przychody), z racji, że system postanowił w danym momencie przetestować inny rodzaj ruchu.

Skrajnym przykładem, na który natrafiliśmy podczas audytowania, była sytuacja, gdy na witrynie opartej na generowaniu leadów, system postanowił w pewnym momencie przeznaczyć ok. 70% budżetu kampanii na podstronę „rekrutacyjną”. Celem marketingowym audytowanego konta było pozyskiwanie klientów usługi za pomocą formularzy, a w tej kampanii zmieniło się to nagle w pozyskiwanie kandydatów na potencjalnych pracowników firmy (!). Algorytm był „zadowolony” z takiego stanu rzeczy, gdyż dowoził sporo konwersji o koszcie niższym niż ustalony. Zatem szansa, że sam z siebie porzuciłby to nowe podejście i wrócił na poprzednie tory, była bardzo niska. 

Gwoździem do trumny było to, że konwersja Google Ads na tym koncie opierała się na wysłaniu formularza, a wdrożenie nie uwzględniało różnicy pomiędzy formularzem “leadowym” a formularzem „rekrutacyjnym”. W związku z tym oba były traktowane przez system jako równie wartościowe. Choć to niekoniecznie musiało być błędem po stronie specjalisty zarządzającym kontem. Być może podstrona rekrutacyjna została zbudowana później, a właściciel witryny nie zakomunikował takiej zmiany. Natomiast błędem specjalisty zdecydowanie był brak monitorowania ruchu generowanego przez Performance Max, zwłaszcza że w ramach ustawień wstępnych dał tej kampanii bardzo duży poziom swobody w działaniu.

10 najczęstszych błędów w kampaniach Google Ads – jak nie dać im się pokonać?

Mimo że Agencji SEM jest na rynku coraz więcej, a system Google Ads ciągle ewoluuje, to rzeczywistość niestety pokazuje, że poziom zarządzania kampaniami pozostawia jeszcze wiele do życzenia. Trzeba też pamiętać o tym, że nie wszystkie rekomendacje od Google’a są korzystne dla każdego typu biznesu.  W całej tej układance ważna jest zatem również wiedza na temat tego, w których sytuacjach nie warto dać się prowadzić systemowi za rękę i zastosować odmienne podejście.

My jako SmartYou możemy obiecać, że mamy oko na różne triki w kampaniach Google Ads, dzięki czemu błędy nam niestraszne. Jeśli interesuje Cię audyt Twoich obecnych kampanii lub chcesz rozpocząć z nami współpracę, zachęcamy do zapoznania się z naszą ofertą.