Ograniczenia budżetowe w Google Ads

W październiku 2017 środowiskiem związanym z Google Ads wstrząsnęła wiadomość, mówiąca o tym, że wydatki kampanii mogą w niektórych przypadkach dwukrotnie przekroczyć jej dzienny budżet. “Ruch internetowy jest jak ocean. Czasami fale są niewielkie, a czasami nadchodzi sztorm.” – tłumaczył nam Google poetycko.

Nie był to pierwszy raz, gdy możliwości kontroli nad reklamami zostały ograniczone – zmiana ta wpisuje się raczej w ogólną tendencję ułatwiania reklamodawcom wydawania pieniędzy. Na ten temat powiedziano i napisano już bardzo dużo. Wylewanie żali przez specjalistów ma raczej charakter terapeutyczny, bo wysnuwanie nawet najbardziej celnych argumentów przeciwko postępowaniu Google jest wyłącznie walką z wiatrakami. W całym tym zamieszaniu umknąć może jednak jedna zasadnicza kwestia: to nie budżet dzienny powinien być narzędziem ograniczającym wydatki kampanii.

Czym są ograniczenia budżetowe w Google Ads?

W przypadku Google Ads ograniczenia budżetowe można rozumieć na dwa sposoby. Z jednej strony reklamodawca ma do wydania określoną kwotę, której nie chce przekroczyć – to naturalne szczególnie w sytuacji firm, które ściśle planują wydatki na promocję. Oczywiście lepiej jest wtedy, gdy budżety są uzależnione od rentowności – w końcu gdy każda wydana złotówka przynosi zysk, to czemu by nie zwiększać wydatków? Nie każdy jednak może sobie pozwolić na taką elastyczność, dlatego często trzeba zmierzyć się miesięcznym limitem.

O ograniczeniach budżetowych możemy też mówić na poziomie konkretnej kampanii (w znaczeniu elementu struktury konta), która mogłaby wydawać więcej, ale blokuje ją maksymalny budżet dzienny. W zdecydowanej większości przypadków taki stan świadczy bezpośrednio o złej konfiguracji kampanii: reklamy nie biorą udziału w części aukcji – oznacza to, że w ramach tych samych wydatków można by pozyskiwać więcej ruchu ze względu na niższe CPC lub też skupić się na segmentach bardziej wartościowych. To właśnie na ograniczeniach budżetowych w tym sensie skupię się w dalszej części tekstu, choć oczywiście jest to też ujęcie bezpośrednio związane z ogólnym limitem wydatków.

Skąd mam wiedzieć, że moja kampania jest ograniczona przez budżet?

W interfejsie Google Ads w kolumnie „Stan”, przy kampaniach, w przypadku których miało miejsce ograniczenie wyświetleń ze względu na ustawienia budżetu, pojawia się czerwony komunikat o treści “Ograniczona z powodu budżetu”. Trzeba jednak wiedzieć, że system zachowuje się dość chimerycznie, a komunikat pojawia się i znika często z opóźnieniem.

Stan kampanii: „Ograniczona z powodu budżetu”

Drugim i lepszym rozwiązaniem jest bazowanie na danych z kolumn mówiących o udziale w wyświetleniach.

W widoku kampanii wybierz odpowiednie kolumny

Gdy wartość w kolumnie “Utrata udziału w wyświetleniach (budżet)” (są osobne metryki dla sieci reklamowej i sieci wyszukiwania) jest większa od zera, warto bliżej przyjrzeć się takiej kampanii. Dodatkowo należy też korzystać z kolumn “Udział w wyświetleniach” i “Utrata udziału w wyświetleniach (ranking/pozycja)”. Warto zaznaczyć, że wspomniane dane przeważnie nie obejmują jeszcze ostatniej doby. Dodatkowo mogą na nie wpływać przerwy w wyświetleniu reklam spowodowane problemami z płatnościami.

Pierwsza z kampanii ma utratę w wyświetleniach z powodu budżetu na poziomie 6,97%

Trzecim sposobem na wykrywanie ograniczeń budżetowych jest śledzenie wydatków i porównywanie ich z ustawionym budżetem. Jeśli jest on regularnie przekraczany, być może nie ma jeszcze ograniczeń – pojawią się dopiero w momencie, gdy system zacznie wyrównywać średnie koszty dzienne w ramach miesiąca. W SmartYou używamy rozwiązań, które każdego dnia informują specjalistów o ewentualnym osiąganiu progów budżetowych, by z wyprzedzeniem reagować na ograniczenia.

Określanie potencjału kampanii

Wielu użytkowników Google Ads źle interpretuje powyższe dane. Jeśli utrata udziału w wyświetleniach z powodu budżetu wynosi np. 6,97%, to nie oznacza to, że podniesienie limitu o 7% rozwiąże problem. Metryki te mówią o całkowitej możliwej do uzyskania liczbie wyświetleń i do niej się odnoszą. Wszystkie aukcje, w których mogła wziąć udział kampania to 100% – na to sumuje się udział w wyświetleniach, utrata z powodu ograniczonego budżetu i utrata z powodu pozycji (rankingu).

Jak obliczyć wartości „<10%” w przypadku jednej niewiadomej.

Żeby określić poziom budżetu pozwalający pozbyć się ograniczeń, należy wykorzystać proporcję i uwzględnić dotychczasowy udział w wyświetleniach.

W powyższym przykładzie wynosił on 3,34% (w kolumnie widać „<10%”, ale wiedząc, że wszystkie wartości powinny sumować się do 100%, jesteśmy w stanie łatwo to policzyć) przy średnim budżecie 55 zł dziennie.

Przy ograniczeniu z powodu budżetu na poziomie 6,97% limit należałoby podnieść o 114,78 zł do około 170 zł (naturalnie przy założeniu ceteris paribus – zachowujemy podobne współczynniki klikalności i CPC przy wzroście kosztów). Jak widać obecny poziom wydatków to dopiero wierzchołek góry lodowej.

Jak obliczyć potrzebny budżet?

To oczywiście wartość szacunkowa, ale daje bardzo dobre pojęcie o możliwej do uzyskania skali.

Jak walczyć z ograniczeniami budżetowymi?

Gdy kampania przynosi zysk, najprościej będzie zwiększać budżet. Jeśli jednak jest poniżej progu rentowności lub po prostu nie można wydawać więcej, wtedy należy poprawiać zwrot z wydatków na reklamę.

Pierwszym krokiem jest przede wszystkim ustalenie skali problemu. Porównaj udział w wyświetleniach kampanii z poziomem ograniczenia, żeby wiedzieć, czy wystarczą tylko drobne korekty, czy potrzebne są fundamentalne zmiany. Jeśli kampania mogłaby wydawać kilkadziesiąt razy więcej, to zmniejszenie stawek o kilka procent nie będzie działaniem o adekwatnej skali. You’re gonna need a bigger boat.

Możliwych rozwiązań jest wiele, często warto łączyć kilka z nich, np.:

• wprowadzenie dostosowań na poziomie urządzeń – segment smartfonów urósł niesamowicie w ciągu ostatnich lat, ale może akurat dla Ciebie bardziej korzystnie będzie ograniczyć się tylko do kierowania na komputery?,
• dostosowanie harmonogramu – czy kampanie są jednakowo skuteczne we wszystkie dni tygodnia i pory dnia? Obniż stawki w okresach, gdy efektywność jest mniejsza,
• ograniczenie kierowania do list odbiorców – obecnie nawet w sieci wyszukiwania można wykorzystać listy remarketingowe, podobnych użytkowników czy odbiorców na rynku,
• rezygnacja z części kierowania – w sieci wyszukiwania mogą to być najmniej opłacalne słowa lub grupy, w sieci reklamowej dodatkowo miejsca docelowe, tematy czy też odbiorcy,
• podział kampanii – segmenty opłacalne wydziel do kampanii, która nie będzie ograniczona budżetowo, w przypadku pozostałej części można stosować metody ograniczania wydatków,
• zastosowanie automatycznej strategii ustalania stawek – istnieją strategie, takie jak maksymalizacja konwersji czy kliknięć, których założeniem jest optymalne wykorzystanie budżetu – w innych przypadkach, jak np. docelowy ROAS czy CPA, na ograniczania możemy wpływać stawiając przed algorytmami coraz bardziej ambitne cele,
• obniżanie stawek – to dość oczywiste, ale można po prostu zmniejszać CPC, w całej kampanii proporcjonalnie lub też bardziej selektywnie.

Ogólna idea polega więc na skupieniu się na użytkownikach o większym prawdopodobieństwie konwersji, będących na dalszym etapie ścieżki zakupowej. Google Ads daje dużą gamę ustawień i dostosowań, z których można korzystać w celu określenia ściślejszego kierowania. Całość tych działań można nazwać szeroko optymalizacją, której celem jest efektywne wykorzystanie budżetu reklamowego. Pojawienie się ograniczeń budżetowych jest dość jednoznacznym sygnałem, mówiącym o tym, że obecne ustawienia nie są optymalne.

Ograniczanie wydatków przy pomocy maksymalnego budżetu

Oczywiście, wciąż są przypadki, gdy takie ograniczenia, szczególnie okresowo mogą być uzasadnione. Być może konieczna jest korekta wydatków szybciej, niż algorytmy strategii zareagują na zmianę celów? Może kampania jest stosunkowo nowa i brakuje jeszcze danych do podjęcia decyzji? Albo stawki mają już wartości graniczne, a minimalne ich obniżenie skutkuje dramatycznym spadkiem ruchu? Dotyczy to jednak wyjątkowych sytuacji.

Na koniec mam dobrą wiadomość. Im większe jest ograniczenie budżetowe na poziomie kampanii, tym większa jest szansa na szybką poprawę wyników. Z takim stanem warto rozprawić się w pierwszej kolejności, bo wprowadzone zmiany mają spory potencjalny wpływ na rentowność.