Kolejne 5 Technik Wywierania Wpływu

Ten artykuł jest ciągiem dalszym tekstu pod tytułem 7 Technik Wywierania Wpływu na Odbiorców za pomocą Tekstów Reklamowych. Jeśli nie miałeś okazji się z nim zapoznać wcześniej, to gorąco do tego zachęcam, gdyż zawarłem w nim zagadnienia fundamentalne, których przyswojenie zaowocuje bardziej świadomym i efektywniejszym korzystaniem z technik opisanych poniżej.

Większość metod z tej części jest przyjazna dla reklam AdWords. Sposoby opierają się w głównej mierze na potencjale zawartym w stosowaniu krótkich wyrazów (i jednego znaku interpunkcyjnego). Jest to sporym udogodnieniem, ponieważ największym problemem copywritera działającego na tej platformie jest konieczność zmieszczenia się w polach tekstowych ograniczonych przez limity znaków.

1. Niebezpieczne „Ale”

Przeczytaj poniższe dwa stwierdzenia i zastanów się jaką emocję budzi w Tobie każde z nich. Możesz sobie wyobrazić, że wypowiada je do Ciebie Twój najlepszy przyjaciel.

• Lubię Cię, ale masz fatalną fryzurę.
• Masz fatalną fryzurę, ale lubię Cię.

Jeśli chodzi o przekazywane informacje to oba zdania są identyczne (nawet składają się z takich samych wyrazów). Jednak pierwsze z nich ma dołujący wydźwięk, a drugie – wspierający. To ciekawe, że przestawianie fraz wokół słówka „ale” przenosi odbiór wypowiedzi z jednego emocjonalnego ekstremum w drugie.

Przy okazji zwróć uwagę, jak odczuwasz te zdania bez „ale” i zauważ, że w takim przypadku rotowanie frazami nie powoduje jakichś wyjątkowych wrażeniowych zmian.

• Lubię Cię, masz fatalną fryzurę.
• Masz fatalną fryzurę, lubię Cię.

„Ale” działa w ten sposób, że uwypukla to, co znajduje się po nim i tuszuje to, co jest przed nim. Innymi słowy – przenosi punkt emocjonalnego skupienia czytelnika na drugą część zdania. Swego rodzaju paradoksem jest fakt, że nawet wypowiedzi, które generalnie mają stanowić pochwałę, a zawierają w sobie tylko kropelkę goryczy również mogą zostać w ten sposób wypaczone.

Teraz, gdy już wiesz jakimi prawami rządzi się ten trzyliterowy wyraz, możesz stosować go w reklamach dużo bardziej świadomie, a co za tym idzie – podkreślać tylko mocne strony promowanego produktu. Który z każdej pary poniższych tekstów będzie lepszy marketingowo?

• Musisz zapłacić 5000 zł, ale wypłyniesz z nami w rejs swoich marzeń.
• Wypłyniesz z nami w rejs swoich marzeń, ale musisz zapłacić 5000 zł.

• Dostawa może potrwać 3 dni, ale koszt wysyłki to 0 zł.
• Koszt wysyłki to 0 zł, ale dostawa może potrwać 3 dni.

 2. Wykrzyknik

Dzieci, ucząc się czytać, wypowiadają na głos zdania, które udało im się poskładać z poznanych niedawno liter. W pewnym momencie dowiadują się, że w przypadku zdań zakończonych wykrzyknikiem należy sentencję przeczytać głośniej. Okazuje się, że ten „niewinny” znak interpunkcyjny może mieć istotny wpływ na świat rzeczywisty. Łatwo sobie wyobrazić sytuację, w której dziecko pochłonięte emocjonującą lekturą o młodym czarodzieju, budzi drzemiącego w sąsiednim pokoju ojca, ponieważ jeden z bohaterów „miał czelność” zakończyć wypowiedź wykrzyknikiem.

Dorośli czytelnicy nie stanowią już takiego zagrożenia dla otoczenia, ponieważ czytają bezgłośnie. Jednak nie nazwałbym tej czynności w stu procentach cichą, ponieważ każdy kolejny wers książki wypowiadamy w swojej głowie za pomocą dialogu wewnętrznego. Dialog ten jak najbardziej może posiadać różne parametry takie jak głośność, tempo czy barwa, a one oddziałują na nasze uczucia. Oczywiście ich moc będzie słabsza niż w przypadku realnej mowy, ale wpływ i tak jest znaczący.

W tekstach reklamowych warto podkreślać kluczowe fragmenty za pomocą wykrzyknika np. końcowe call to action – „Sprawdź!”. Komunikat jest wtedy bardziej dobitny. Należy przy tym pamiętać by nie stosować za dużo „podbijania głośności”, bo będzie to dla czytelnika męczące.

Pisanie wielkimi literami (z Caps Lockiem) w Internecie jest interpretowane jako krzyk. Czy słusznie? Zweryfikuj to! Czytając poniższe przykłady, zwróć uwagę na to jak „głośno” je odczuwasz.

• Zjadłem najlepszą zupę w mieście.
• Zjadłem najlepszą zupę w mieście!
• ZJADŁEM NAJLEPSZĄ ZUPĘ W MIEŚCIE!

Na zakończenie tematu jeszcze jedna ciekawostka – przeczytaj następujące zdanie:

• Dłuższe życie każdej pralki to Calgon.

Czy zostało ono przez Ciebie w myślach zaśpiewane? 🙂 Jeżeli tak to znaczy, że wystarczająco dużo razy miałeś okazję obcować z reklamą telewizyjną tego specyfiku. To hasło pokazuje jak mocno w naszej podświadomości tekst pisany może zostać sprzężony z właściwością typową dla zmysłu słuchu, czyli w tym przypadku z melodią.

3. Trzy razy „Tak”

Jak już wspominałem w pierwszej części artykułu – nasza podświadomość zawsze będzie dążyć do tworzenia odpowiedzi na pytania, które jej podsuwamy. Zacznijmy od przykładu, a do dokładnego omówienia metody przejdziemy w dalszej kolejności. Wyobraź sobie, że natrafiasz w sieci na następujący tekst:

• Czy siedzisz teraz przed komputerem?
  Czy za oknem widzisz to samo co zwykle?
  Chciałbyś zacząć zarabiać znacznie więcej?
  Masz ochotę zapoznać się z naszą ofertą pracy?

Najważniejsze z perspektywy autora tego ogłoszenia jest ostatnie pytanie. Chciałby on zwiększyć prawdopodobieństwo uzyskania od potencjalnego odbiorcy odpowiedzi twierdzącej. W związku z tym trzy pierwsze pytania zostały skonstruowane w taki sposób, by czytelnik również udzielał na nie odpowiedzi „tak”. Zabieg ten ma na celu sprawić, aby osobnik po części z chęci bycia konsekwentnym, a po części z powodu zbudowania mikroskopijnego „nawyku” (zautomatyzowania mówienia „tak”) na kluczową kwestię także odpowiedział pozytywnie.

Ta konstrukcja może też być pomocna w szybkim odsiewaniu odbiorców, którzy nie są naszym targetem. Możemy stworzyć jej pierwszy wiersz w taki sposób:

• Czy przymierzasz się do założenia własnej firmy?

Warto zaznaczyć, że pytania „przygotowujące grunt” powinny być przynajmniej trzy. Dlaczego akurat tyle? Ponieważ nasz mózg jedno zdarzenie interpretuje jako incydent, dwa jako parę, zaś trzy to już dla niego wiele. Rozpatrywanie przez umysł zjawiska w kontekście „multi” jest warunkiem koniecznym do tego, by zaistniała szansa na pojawienie się generalizacji. A im silniejsza ona będzie, tym lepiej zadziała technika.

4. Dowód społeczny

Zasada dowodu społecznego mówi o tym, że dane zjawisko oceniamy przez pryzmat tego, jak na nie reagują inni ludzie. Jeśli wiele osób zachowuje się w pewien sposób to ich reakcję interpretujemy jako prawidłową i sami będziemy dążyć do podjęcia analogicznych działań. Uznajemy je wtedy za normalne, a nawet wymagane przez sytuację. Im większa jest grupa, tym mocniej działa ta zasada.

Reguła ta bywa stosowana w teledyskach młodych zespołów. Muzycy, o których nikt do tej pory nie słyszał, są w swoim pierwszym wideoklipie prezentowani jako wykonawcy grający na ogromnej scenie. W dodatku oblegają ich wielotysięczne tłumy wrzeszczących i podekscytowanych fanów. Widz takiego teledysku „uczy się”, że są to wykonawcy światowego formatu. Gdyby spotkał swoich idoli na ulicy z pewnością zareagowałby na nich bardziej entuzjastycznie niż przed obejrzeniem klipu.

Owe prawo można zastosować w marketingu m. in. poprzez odwołanie się do opinii jakiejś zbiorowości:

• Ponad 3000 naszych klientów poleciłoby nasz sekator do żywopłotu sąsiadowi.
• Ściągnij naszą sportową aplikację i dołącz do dwóch milionów zadowolonych użytkowników.

5. Uzasadnienie

Profesor psychologii Ellen Langer przeprowadziła kiedyś interesujący eksperyment. Polegał on na sprawdzeniu ile osób czekających w kolejce do ksera, zgodzi się na wpuszczenie przed siebie nowej osoby, w zależności od kwestii, która jest przez nią wypowiedziana. Ludzie chcący zrobić sobie kopię bez kolejki stosowały następujące pytania:

• Czy mogę skorzystać z kserokopiarki?
• Czy mogę skorzystać z kserokopiarki, bo strasznie się spieszę?
• Czy mogę skorzystać z kserokopiarki, bo chcę coś skserować?

Okazało się, że pierwsze zdanie przekonało 60% przyszłych użytkowników maszyny do wpuszczenia osobnika przed siebie. Skuteczność tekstu drugiego wyniosła aż 94%. Konieczność skopiowania kartek wzbogacona sensownym uzasadnieniem („spieszę się”) zadziałała znacznie lepiej. Jednakże najbardziej zaskakuje fakt, że zdanie trzecie osiągnęło praktycznie taki sam wynik, jak drugie. Na tej podstawie można stwierdzić, że to nie treść uzasadnienia jest kluczowa, lecz samo jego zaistnienie. Ludzie podświadomie sądzą, że jeśli przy prośbie pojawia się uzasadnienie (nieważne jakie) to jest ona dużo ważniejsza i będą bardziej skłonni do ulegania.

Jak najbardziej polecam korzystanie z uzasadnień w treściach reklamowych, bo wtedy mocniej wpływają one na czytelników. Sugeruję jednak stosowanie przy tej okazji argumentów, które są rzeczowe. Po pierwsze dlatego, że przeważnie takowych nie brakuje, a po drugie – przy słowie pisanym wzrasta szansa, że w głowie odbiorcy zapali się czerwona lampka pod tytułem „dziwnie mi to wygląda” (m. in. dlatego, że ma on na jego analizę tyle czasu, ile potrzebuje – w przeciwieństwie do słowa mówionego, przy którym dodatkowo musi zastanawiać się nad swoją odpowiedzią). W związku z tym następujące zdanie mogłoby nam nie ujść płazem:

• Kup samochód, bo chcę go sprzedać.

Prawidłowo utworzone teksty powinny wyglądać na przykład tak:

• Wzory naszych tapet są zjawiskowe, ponieważ zaprojektował je doświadczony artysta.
• Meble dowozimy w nienaruszonym stanie, bo są wykonane z materiałów wysokiej klasy.

Podsumowanie

Biorąc pod uwagę informacje zawarte w obu artykułach, dysponujesz już całkiem pokaźnym arsenałem technik perswazji. Pamiętaj, że poznane tutaj metody możesz ze sobą łączyć by tworzyć nowe, a co za tym idzie bardziej rozbudowane i jeszcze skuteczniejsze konstrukcje językowe. Owocnego eksperymentowania!