Kornelia Jędra
Kampanie zakupowe Advantage+ stworzone przez Meta są z nami już od 2 lat, ale wciąż wzbudzają wiele emocji w środowisku specjalistów od performance marketingu. Czym są kampanie Advantage+, czy warto jest wdrażać je na konta oraz czy mogą zastąpić tradycyjną, rozbudowaną strukturę kampanii? Na te i wiele innych pytań postaram się odpowiedzieć w tym artykule.
Z tego artykułu dowiesz się:
Spis treści:
Czym są kampanie Advantage+?
Kampanie zakupowe Adantage+ (Advantage+ Shopping Campaigns, w skrócie ASC) to kampanie opierające się w większym stopniu na automatyzacji i uczeniu maszynowym niż ich standardowe odpowiedniki, co w zamyśle ma maksymalizować wyniki działań reklamowych, a także minimalizować czas potrzebny na uruchomienie reklam.
Po wybraniu celu reklamowego “sprzedaż” w Meta Ads, a następnie opcji “Kampania zakupowa Advantage+”, która jest obecnie domyślną opcją, użytkownik otrzymuje maksymalnie uproszczoną strukturę z ograniczoną liczbą dostosowań. Wszystko odbywa się na poziomie kampanii, a nie zestawu reklam, jak to ma miejsce przy standardowych działaniach.
Jeśli chodzi o targetowanie, to Meta pozostawia do wyboru jedynie lokalizację i pozwala na ustawienie ewentualnego limitu wydatków na zdefiniowanych wcześniej, aktualnych klientów. Ponadto, masz możliwość wyboru odpowiedniej atrybucji i oczywiście ustawienia budżetu dziennego bądź też całkowitego. I to by właściwie było na tyle, cała reszta “zabawy” odbywa się już na poziomie kreacji reklamowych.
W przypadku kreacji również można testować tak jak w przypadku standardowych kampanii, cały przekrój dostępnych formatów, takich jak:
- reklamy z pojedynczym obrazem bądź filmem,
- karuzele,
- kolekcje,
- reklamy elastyczne, które stanowią nowość.
Na tym poziomie możesz również podpiąć do reklam katalog produktowy.
Poniżej przedstawiam krótkie zestawienie różnic pomiędzy kampaniami Advantage+, a standardowymi.
| Kampanie Advantage+ | Standardowe kampanie |
|---|---|
| Uproszczona struktura (1 kampania = 1 zestaw reklam) | Rozbudowana struktura (do 5000 zestawów reklam w kampanii w przypadku zwykłych kont) |
| Brak możliwości szczegółowego targetowania oraz targetowania po wieku i płci | Szczegółowe targetowanie, zarówno behawioralne, jak i demograficzne |
| Brak możliwości stosowania wykluczeń (dostępny jedynie limit budżetu na aktualnych klientów) | Możliwość stosowania wykluczeń list niestandardowych odbiorców oraz wykluczeń w targetowaniu szczegółowym (opcja wycofywana od drugiej połowy 2024) |
| Uproszczone ustawienie geolokalizacji (zawężone do kraju i regionu) | Rozbudowane opcje geolokalizacji (możliwość wykluczania dużych miast, kierowania na konkretne miejscowości, a także obszar wokół konkretnego punktu na mapie) |
| Dostępne dla celu Sprzedaż i Promocja aplikacji | Dostępne dla 6 celów reklamowych: Rozpoznawalność, Ruch, Aktywność, Kontakty, Promocja aplikacji i Sprzedaż |
Kampanie Advantage plus w Meta Ads – co stanowi ich wyróżnik?
Kampanie Advantage+ są cały czas rozwijane przez Metę, wykorzystuje się je również dla innych celów, jak np. promocja aplikacji, a także można obserwować na poszczególnych kontach testy kampanii Advantage+ w bardziej rozbudowanej formie. Takie testy uwzględniają możliwość dodawania do kampanii wielu zestawów reklam oraz wyklikania interesujących kryteriów targetowania analogicznie jak w standardowych kampaniach. Na ten moment jednak dominującym rozwiązaniem są wciąż uproszczone kampanie ASC i na nich chciałabym się skupić.
Warto również dodać, że kampanie Advantage+ należy rozróżnić od innych rozwiązań autorstwa Mety opierających się w dużej mierze na automatyzacji, jak targetowanie Advantage+ czy materiał reklamowy Advantage+. W uproszczeniu każda z tych opcji widoczna w managerze reklam pod nazwą “Advantage+” to rozwiązanie bazujące w dużej mierze na algorytmie i danych historycznych konta aniżeli na ustawieniach ręcznych, które system traktuje bardziej jako “podpowiedzi”. Kampanie ASC są najbardziej rozbudowanym elementem w tej układance.
Kampanie Advantage+ – o co tyle zamieszania?
Skoro teoria już załatwiona, to czas odpowiedzieć na pytanie, dlaczego kampanie ASC wzbudzają takie emocje wśród specjalistów i czy warto w ogóle zaprzątać sobie nimi głowę? Od samego początku pojawienia się kampanii Advantage+ w branży pojawiały się pełne obaw głosy, że kampanie tego typu zabiorą pracę specjalistom, a agencjom klientów.
Zastanawiano się, czy to początek końca targetowania behawioralnego i czy Meta wycofa standardowe kampanie, a w efekcie pełnoetatowa praca specjalistów na kontach nie będzie już potrzebna, skoro wyklikanie kampanii ASC zajmuje kilku minut. Ponadto, pojawiały się oczywiście obawy o wyniki działań reklamowych w ekosystemie Mety, ponieważ rozbudowane opcje targetowania dostępne w managerze reklam są mocną przewagą tego systemu reklamowego. Z kolei powierzenie pełnej kontroli algorytmowi nad tym, do jakich grup odbiorców będą trafiać reklamy, wydaje się dość ryzykowne. Wszystkie te obawy byłyby jak najbardziej zasadne w sytuacji, gdyby Meta faktycznie zapowiedziała wycofywanie standardowych kampanii i nakazała przerzucanie się w 100% na kampanię Advantage+. Na ten moment na szczęście takich zapowiedzi nie ma i nic nie wskazuje na to, by w najbliższym czasie miało to nastąpić.
Kampanie Advantage+ – kiedy warto na nie postawić?
Czy zatem warto testować kampanie Advanatage+ na kontach? Moim zdaniem warto, ale pod pewnymi warunkami:
- Działania na koncie reklamowym z historią i rozbudowaną strukturą (tj. kampanie prospectingowe oparte o różne zainteresowania i grupy odbiorców podobnych czy kampanie remarketingowe). Dzięki temu na starcie można dostarczyć algorytmowi ogrom danych, na bazie których będzie mógł się optymalizować.
- ASC traktowane jako dodatek, a nie główna kampania na koncie. Kampanie typu Advantage+ mogą się świetnie sprawdzić jako uzupełnienie tradycyjnych działań i pozwalają poszerzać grupę odbiorców o nowe osoby, wychodząc poza ręcznie wybierane targety. Jednocześnie, bazując cały czas na standardowej strukturze konta, można uniknąć sytuacji, w której utracona zostaje jakakolwiek kontrola nad tym, do jakich grup odbiorców się dociera. Bez tej wiedzy trudno jest dostosowywać przecież komunikację w reklamach, a także nie ma możliwości wyciągania szerszych wniosków o grupie docelowej, które później można również przenosić na inne kanały reklamowe.
- Działania prowadzone są dla marki, która nie wymaga wyjątkowo precyzyjnego targetowania i do tej pory sprawdzały się w jej przypadku szerokie kryteria kierowania reklam.
- Budżet kampanii Advantage+ dobierany jest ostrożnie – jako że kampanie te bazują w jeszcze większej mierze na danych i uczeniu maszynowym, potrzebują odpowiedniej ilości danych, by móc się nauczyć, do kogo trafiać z przekazem reklamowym. Nie warto zatem uruchamiać kampanii ASC na mikrobudżetach, rzędu kilku czy kilkunastu złotych dziennie. Za rozsądny poziom wydatków na start można przyjąć kwotę ok. 40 zł dziennie. Z drugiej jednak strony, rekomenduję rozwagę przy skalowaniu tego typu kampanii, tak, by z czasem nie stały się one dominującymi kampaniami na koncie. Tak jak wspomniałam wcześniej, kampanie Advantage+ nie dają możliwości wglądu w to, jakie grupy odbiorców i typy targetów konwertują najlepiej, a jest to wiedza kluczowa z punktu widzenia marketera. Co więcej, z obserwacji na wielu kontach dostrzegam, że kampanie te bywają niestabilne, więc opieranie konta w głównej mierze właśnie o nie, jest dość ryzykowne.
- Świadomie ustawione limity wydatków na aktualnych klientów – opcja ta pozwala nawet na pełne wykluczenie zdefiniowanym odbiorców (niekoniecznie muszą to być faktycznie klienci, zdefiniować w ten sposób można również osoby, które odwiedziły stronę lub np. wypełniły formularz w ramach kampanii Lead Ads). Najlepiej ustawiać limity i testować, jaka konfiguracja sprawdzi się najlepiej. W przeciwnym wypadku może się zdarzyć tak, że kampania ASC będzie trafiać głównie do osób, które już były na stronie albo są już klientami, powoli wypierając standardowe kampanie remarketingowe. To, w jakim stopniu trafia się do nowych odbiorców, a w jakim do zdefiniowanych wcześniej istniejących klientów w łatwy sposób można sprawdzić, wchodząc w sekcje “Podział” po prawej stronie menu, a następnie wybierając opcję “Segmenty grupy odbiorców”.
- Otwartość na testy różnych kreacji, tekstów reklamowych czy formatów – kampania ASC kierowana jest szeroko, więc swego rodzaju targetowanie ma się tu odbywać na poziomie reklamy. Innymi słowy, kreacja reklamowa powinna być na tyle atrakcyjna, żeby przykuć uwagę potencjalnych klientów, a jednocześnie nie “click-baitowa”, żeby zminimalizować liczbę przypadkowych kliknięć od osób zupełnie niezainteresowanych ofertą.
Startując z działaniami w ramach Meta Ads dla nowego klienta, nigdy nie zaczynam pracy od ustawienia kampanii Advantage+. Wychodzę z założenia, że tego typu kampanie nie zastąpią pełnej struktury konta z kampaniami ustawionymi na różne cele reklamowe i pozwalającymi na testy wielu różnych grup odbiorców. Dopiero gdy taką strukturę mam już zbudowaną, a działania prowadzimy przynajmniej kilka miesięcy, rozważam uruchomienie kampanii ASC. Przy czym zawsze podchodzę do tego, jak do każdego innego testu i jeśli kampania się nie sprawdza, to po kilku tygodniach ją wyłączam.
Podsumowując, kampanie Advantage+ mogą być ciekawym dodatkiem do standardowych działań reklamowym na Facebooku czy Instagramie. Z doświadczenia wiem, że potrafią dawać pozytywny impact na wynikach dla całego konta, są przydatne przy skalowaniu działań i sprawdzają się w bardzo różnych branżach – zarówno B2C, jak i B2B. Uważam zatem, że warto je testować, mając z tyłu głowy jednak to, że nie zastępują one standardowych kampanii. Próbując iść na skróty i przerzucając się w pełni na ASC, w dłuższej perspektywie można sobie zaszkodzić.
