Piotr Stryjniak
Google AdWords daje nam szerokie pole do popisu – za jego pomocą możemy reklamować się w krajach na całym świecie, kierować swoje reklamy na konkretne strony internetowe, aplikacje mobilne czy wybrane urządzenia. Możemy nawet ustawić odpowiednie godziny wyświetlania naszych reklam, a także kierowanie ze względu na wiek, płeć odbiorcy oraz stan rodzinny (ma dzieci / nie ma dzieci).
Aby jednak w pełni wykorzystać potencjał reklamowy Google Adwords powinniśmy, już na etapie przygotowywania konta, zadbać o jego poprawną strukturę – odpowiedni podział kampanii, grup reklam i słów kluczowych nie tylko zapewni nam przejrzystość i łatwość w późniejszym prowadzeniu konta, lecz również pomoże w uzyskaniu lepszej skuteczności naszych działań reklamowych.
O koncie AdWords słów kilka
Konto, które dostajemy po przystąpieniu do programu Google AdWords posiada swoje limity, dlatego też tak istotny jest dobry plan jego zagospodarowania. Oczywiście – w przypadku mniejszych firm – progi te wydają się być nie do przekroczenia, jednak w przypadku większych biznesów – mogą mieć istotne znaczenie. Maksymalnie możemy na nim przechowywać:
10 tys. kampanii
20 tys. grup reklam na kampanię
20 tys. elementów w grupie reklam
Limity są widać spore i pozwalają rozbudowywać duże konta na tyle, aby łatwo było można nimi zarządzać. Gdybyś jednak zbliżał się do magicznej granicy, system wielkim, czerwonym komunikatem skutecznie cię o tym fakcie poinformuje. 😉
Jeżeli jednak wyżej wspomniane limity zostaną osiągnięte, możesz zawsze skontaktować się z pracownikami Google’a i zapytać o rozszerzenie konta. Zalecany jest, w przypadku osiągnięcia limitów, kontakt z przedstawicielem firmy Google – nie ma sensu ryzykować ew. blokadę konta, które z uwagi na rozbudowanie może pozbawić nas sporych przychodów (po zalogowaniu na konto, na górze, w zębatce po prawej stronie – „Pomoc”, następnie wybieramy pytanie „Potrzebujesz więcej pomocy?” i przechodzimy do problemu, który nas interesuje. Tam znajdziemy opcję „Poproś o czat”.
Więcej informacji w centrum pomocy.
MCK czyli Moje Centrum Klienta
Załóżmy jednak, że posiadamy dwie różne strony, na których sprzedajemy całkiem różne produkty i chcielibyśmy, w celu łatwiejszego zarządzania, mieć do nich ułatwiony dostęp. Tego typu udogodnienie, dostępne dla każdego, nosi nazwę Mojego Centrum Klienta (MCK).
Za jego pomocą możemy podłączyć parę kont do jednego, zbiorczego konta i z jego poziomu obsługiwać pozostałe. Możemy m.in. generować wspólne raporty, czy mieć „wgląd” w statystyki konta. W ten sposób nie tylko oszczędzimy czas dzięki jednokrotnemu logowaniu, ale będziemy mogli zarządzać wszystkimi kampaniami i optymalizować je z jednego miejsca.
Struktura konta AdWords
Jak już wspominałem szereg czynników może mieć wpływ na to, jak powinieneś zorganizować strukturę swojego konta – przede wszystkim należy jednak pamiętać, że nie ma złotej reguły na zbudowanie jej w odpowiedni sposób. To, jak będzie ona wyglądała u Ciebie zależy w znacznej mierze od celów, które chciałbyś osiągnąć poprzez reklamę w Google AdWords.
Podstawowa struktura wygląda w ten oto sposób (źródło: Pomoc AdWords):
Na diagramie zostały zaznaczone opcje, które możemy ustawić na każdym poziomie – konta, kampanii, grupy reklam, czy w końcu słów kluczowych. Wychodząc z tego schematu nowa kampania może być nam potrzebna gdy:
- Kierujemy reklamy na daną lokalizację – Jeżeli mamy 3 oddziały firmy, w trzech miastach to powinniśmy również utworzyć trzy odrębne kampanie z kierowaniem na te miasta. W ten sposób będziemy mogli monitorować skuteczność naszych działań reklamowych osobno dla każdego miasta i odpowiednio dostosowywać budżet do danego regionu.
- Stosujemy kierowanie na różne sieci: wyszukiwania czy reklamową– z racji różnego sposobu budowania strategii, czy to na sieć reklamową, czy też na wyszukiwarkę oraz innych możliwości reklamowych zalecane jest tworzenie odrębnych kampanii.
- Reklamujemy się na różnych urządzeniach – w tym wypadku również warto rozważyć odrębną kampanię. Mimo wszystko sposób wyszukiwania informacji przez telefon komórkowy jest trochę inny (krótsze frazy zapytania). W przypadku stron mobilnych mamy też inne formaty reklam – reklama typu „tylko połączenie” dostępna jest jedynie dla urządzeń, z których można wykonać połączenie telefoniczne.
- Stosujemy różne preferencje stawek – dla różnych typów kampanii możemy wybrać różne strategie ustalania stawek – i tak dla sieci reklamowej możemy skorzystać z CPC, CPM, czy też optymalizatora konwersji. W każdym wypadku możemy ustawić tylko jeden typ. Jeżeli więc chcielibyśmy część grup reklam wyświetlać w trybie CPM a resztę w trybie CPC będziemy potrzebować dwóch odrębnych kampanii. Przy wyborze stawki dla kampanii – warto przemyśleć jej cel. Jeśli zależy nam na zwiększeniu liczby kliknięć w kampanii – odpowiednia będzie stawka CPC (chociażby z opcją maksymalizacji kliknięć czy ulepszonego CPC), jeśli zależy nam na tym, żeby jak najwięcej osób zobaczyło naszą reklamę -koszt tysiąca wyświetleń (CPM), natomiast jeśli nastawiamy się na jak najwięcej konwersji przy wybranym budżecie – CPA.
- Stosujemy różne metody rotacji reklam – system w zależności od opcji jaką wybierzemy będzie: wyświetlał reklamy, które przypuszczalnie zwiększą liczbę kliknięć czy liczbę konwersji; wyświetlał reklamy równomiernie przez przynajmniej 90 dni, po czym je zoptymalizuje lub nie.
Oczywiście – możemy łączyć w ramach jednej kampanii kilka lokalizacji, czy kierowanie na różne urządzenia, ale bardzo często jest to mniej efektywne. „Często” nie oznacza jednak „zawsze”. Warto zatem sprawdzać różne opcje w ramach eksperymentów.
Pamiętajmy – mamy aż 10 000 kampanii do wykorzystania w ramach jednego konta. Dzięki nim możemy skonstruować konto w taki sposób aby dokładnie mierzyć rezultaty reklamowe w każdym zdefiniowanym segmencie. Powtarzając to co zawarłem we wstępie – poprawna struktura pozwoli nam na dokładny pomiar naszych działań reklamowych, ułatwi zarządzanie kontem jak również pozwoli na poprawienie jej ogólnych wyników.
Grupy reklamowe
Równie istotną kwestią jest odpowiednie zadbanie o grupy reklamowe – to na ich poziomie ustalamy na jakie słowa kluczowe, czy miejsca docelowe będą się reklamować nasze reklamy. Co zatem możemy zrobić aby zmaksymalizować ich rezultaty?
Przede wszystkim musimy zadbać o odpowiednie „powiązanie” wszystkich słów kluczowych w danej grupie reklam. Jeżeli jesteśmy sprzedawcą zabawek i oferujemy np. maskotki zarówno dla dziewczynek jak i chłopców, powinniśmy mieć dwie odrębne grupy reklam, a do każdej z nich przypisane reklamy dokładnie opisujące sprzedawany towar. Najlepszą praktyką tworzenia grup reklam i doboru słów kluczowych w ramach jednej grupy – jest napisanie kilku reklam pasujących do wszystkich słów kluczowych zawartych w grupie.
Upewnijmy się również, że strona docelowa, do której odsyła nasza reklama, również odpowiada zapytaniom użytkowników (pozostając w tematyce zabawek – grupa reklam „zabawki dla chłopców” powinna prowadzić do podstrony z takimi właśnie zabawkami).
Kolejnym istotnym elementem są negatywne słowa kluczowe – zwane również wykluczającymi. To one grubą kreską rysują zarys grupy reklam. Musimy je pododawać do naszych grup reklam w ten sposób, aby na zapytania o zabawki dla dziewczynek nie wyświetlały się reklamy z grupy dla chłopców. Jest to szczególnie istotne przy dodawaniu słów z dopasowaniem przybliżonym. Pamiętajmy również o generalnych słowach kluczowych które w jakiś sposób mogą łączyć się z twoją ofertą, ale nie chcesz dla nich pokazywać reklam (np. używane zabawki).
Podany przeze mnie przykład jest bardzo prosty – oczywiście możemy (a nawet powinniśmy) uwzględnić jeszcze bardziej ścisłe grupy reklam. Co poniektórzy mogą np. szukać sterowanych samochodów albo zabawek edukacyjnych – w tym wypadku tylko oferowane przez nas produkty ograniczają nas w tworzeniu ścisłych grup reklam z mocno dopasowanymi reklamami i odpowiadającymi im słowami kluczowymi. Niezwykle ważnym raportem przy dodawaniu takich słów jest raport wyszukiwanych haseł w zakładce „słowa kluczowe” w panelu AdWords. To tam trafiają frazy, które doklejają się do naszej kampanii i zaburzają statystyki. Zachęcam więc do regularnego przeglądania tego raportu w ramach optymalizacji.
Trochę inaczej ma się sprawa z Siecią Reklamową – tam słowa kluczowe ustalmy tak jakby „na około” docelowego tematu. Szerzej ten przypadek został opisany tutaj.
Było trochę teorii, teraz czas najwyższy na jakieś przykłady „z życia” 🙂
Case Study
Przypadek nr 1 – Materace
Sieć: Sieć Wyszukiwania
Lokalizacja: Cała Polska ze szczególnym uwzględnieniem 3-ech województw.
Oferowane produkty: Materace, z naciskiem na 2 producentów i dwa typy materacy: alergiczne i kieszeniowe
Nie zaznaczyłem tego na diagramie, ale warto na poziomie grup reklam powykluczać całą resztę z danej kampanii – czyli np. w materacach dla alergików wykluczyć materace kieszeniowe. W tym wypadku, sprzedając materace, różnica w produktach polega na ich typie, czy też producencie dlatego też przy używaniu dopasowań przybliżonych czasami jakieś słowo kluczowe może „zawieruszyć” się w nie tej grupie co trzeba. Dopasowanie wykluczające rozwiąże ten problem.
Tak mogłaby wyglądać struktura konta po uwzględnieniu wytycznych – jest to dosyć prosty model, jednakże wystarczający na początek – jeżeli np. w późniejszym czasie zauważymy, że grupa reklam z województwa zachodniopomorskiego „Producent 1” ściąga znaczną część ruchu warto ją wyodrębnić i stworzyć z niej osobną kampanię. Podobnie ma się sprawa z resztą grup reklam.
Przypadek nr 2 – Biuro Podróży
Sieć: Sieć Wyszukiwania i Sieć Reklamowa
Lokalizacja: Polska
Reklamy: Tekstowe + Graficzne na wycieczki Last Minute
Oferowane usługi: Wycieczki do Tajlandii, Maroko, Last Minute
Tutaj sytuacja już trochę się komplikuje – mamy reklamy graficzne, a co za tym idzie – sieć reklamową. W tym wypadku kraje Tajlandia i Maroko, targetowane na sieć wyszukiwania, powinny mieć odrębne kampanie. Grupy reklam są stricte przykładowe ale trzeba próbować różnych rzeczy – czasem ludzie nie do końca wiedzą co chcieliby znaleźć, chcą tylko aby było ciepło i egzotycznie. Czemu zatem nie polecić im Tajlandii? 🙂
W sieci reklamowej stworzyłem dwie kampanie, w sumie bliźniacze – kampania kontekstowa w tym wypadku służy nam za pole eksperymentalne. Za jej pomocą z gąszczu stron internetowych wyławiamy „perełki” które dają nam sporą ilość konwersji/spory ruch. Po ich zidentyfikowaniu blokujemy je w tej kampanii i dodajemy do kampanii kierowanej na miejsca docelowe. W przypadku stron które się w ogóle nie sprawdzają po prostu blokujemy je w k. kontekstowej.
Również w tym wypadku grupy reklam dodane do tych kampanii są raczej obrazowe – podstawową zasadą w ich tworzeniu będzie odpowiednie powiązanie słów kluczowych w ścisłe grupy reklam(mowa o kampanii kontekstowej). Może ich zatem być 5 ale może też 50, w zależności od naszych potrzeb. Przypominam, że do tworzenia ścisłych grup reklamowych służy narzędzie kierowania kontekstowego.
Przy tworzeniu struktury warto ją sobie rozpisać – czy na komputerze, czy na kartce, każda metoda jest dobra. Ważne abyśmy poświęcili na to chwilę, ustalili konkretne cele marketingowe na kampanie, sięgnęli trochę „w przyszłość” i zastanowili się jak w dalszym czasie będzie wyglądać nasza przygoda z rozbudowywaniem tego konta. Nie ma oczywiście co panikować i tworzyć nowe konto jeżeli z początku wyglądała ona u was trochę gorzej – strukturę można poprawić w każdej chwili.
Mam nadzieję, że po tym poradniku odpowiedni plan budowy konta nie będzie nikomu sprawiać większego problemu – jednakże, jeżeli macie jakieś pytania zapraszam do komentowania.
