Piotr Stryjniak
Ostatni artykuł skupił się na sieci wyszukiwania oraz możliwościach jakie oferuje. Dzisiaj chciałbym poruszyć temat sieci reklamowej, która nie ogranicza nas, tak jak sieć wyszukiwania, tylko do reklam tekstowych.
Co to jest sieć reklamowa?
O sieci reklamowej Google pisze tak:
Sieć reklamowa Google pozwala łączyć się z klientami za pomocą różnych formatów reklam wykorzystywanych w całym cyfrowym wszechświecie. Sieć ta obejmuje ponad dwa miliony stron internetowych, które odwiedza ponad 90% wszystkich użytkowników internetu. Dzięki temu możesz dotrzeć do osób przeglądających swoje ulubione witryny, pokazujących znajomemu film w serwisie YouTube, sprawdzających swoje konto Gmail lub korzystających z mobilnych wersji stron i aplikacji.
Gdy rozpoczynałem ten cykl artykułów w jednym z nich również o sieci reklamowej wspomniałem – tutaj możecie zobaczyć jak wyglądają linki sponsorowane w treści strony.
Czy w ogóle zabawa w całą tą sieć reklamową jest warta świeczki? Odpowiedź jest prosta – jak najbardziej. To właśnie tam internauci (a więc twoi potencjalni klienci) spędzają większość swojego czasu. Gdy surfujesz po Internecie korzystanie z wyszukiwarki zajmuje ci ułamek tego, co spędzasz na różnorakich serwisach, forach, blogach czy portalach społecznościowych.
W jaki sposób działa sieć reklamowa?
Załóżmy, że lubisz podróżować i wyznajesz zasadę „im dalej, tym lepiej”. Masz kilka ulubionych blogów podróżniczych które w miarę systematycznie czytasz. Ostatnimi czasy myślałeś o wycieczce do Malezji i właśnie na jednym z blogów wpadł ci w oko artykuł o tym kraju – otwierasz i zaczynasz czytać. Oczami wyobraźni widzisz to, co opisuje autor – niesamowite krajobrazy, tradycyjną architekturę przeplataną z nowoczesnością czy orientalne potrawy. Brzmi wspaniale. I nagle dostrzegasz, że po lewej stronie od artykułu widnieje reklama linii lotniczych XYZ, które oferują bilety do Malezji 50% taniej. Nie sprawdzisz oferty?
Na tym polega prawdziwa moc reklamy kontekstowej – wychodzisz z ofertą do klienta, tworzysz w nim potrzebę. W sieci wyszukiwania jesteśmy już w jakimś dalszym punkcie „cyklu zakupu”, zdajemy sobie sprawę z istnienia jakiejś potrzeby, którą chcemy zaspokoić. W sieci reklamowej dopiero kreujemy zainteresowanie naszą ofertą/produktem, a więc potrzeba zostaje w pewnym sensie sztucznie przez nas (reklamodawcę) wytworzona.
Oczywiście szereg różnych czynników musi zostać spełnionych aby twój przekaz reklamowy osiągnął zamierzony skutek. W tym właśnie momencie Google przychodzi nam z odsieczą oferując różne narzędzia i możliwości zwiększające naszą szansę na sukces.
Kierowanie reklam w sieci reklamowej
Kierować reklamy możemy na kilka sposobów:
- Słowa kluczowe w sieci reklamowej
- Miejsca docelowe
- Tematy
- Zainteresowania i remarketing
- Demografia
Remarketing i tworzenie listy odbiorców naszych reklam – zdecydowanie nie jest to temat podchodzący pod podstawy AdWords więc nie będzie w tym wątku opisywany. Zainteresowanym tym tematem polecam nasz artykuł Kampania Remarketingowa krok po kroku oraz kilka podstawowych informacji od Google:
- Adwords Pomoc – Co to jest remarketing?
- AdWords Pomoc – Jak działa remarketing?
Kierowanie reklam na słowa kluczowe
Jest to najprostsza metoda kierowania naszych reklam, dająca nam jednocześnie największą rzeszę odbiorców. Podobnie jak w przypadku sieci wyszukiwania reklamy są kierowane poprzez słowa kluczowe.
W tym wypadku jednak nasze słowa kluczowe nie odpowiadają zapytaniom użytkowników a treści stron z sieci reklamowej. Jeżeli strona www traktuje o zabawkach, a nasze słowa kluczowe to „zabawki” „zabawki dziecięce”, „zabawki dla dzieci” itp. to wielce prawdopodobne, że algorytm Google’a „dopnie” naszej grupie reklam plakietkę z dopiskiem „zabawki dla dzieci” i będzie ją kierować na strony internetowe również z plakietką „zabawki dla dzieci”.
Reklama wykorzystująca kierowanie ze względu na treść strony internetowej nosi nazwę reklamy kontekstowej.
Istotna kwestia. Musimy pamiętać, że algorytm Google ustala na bazie słów kluczowych „etykiety” dla naszych grup reklamowych i później wykorzystuje je aby dopasować te grupy z odpowiednią treścią na stronach www (które, jak się zapewne domyślacie również są takowymi „etykietami” przez Google pooznaczane). Dlatego też tak ważny jest dobór i odpowiednia segregacja słów kluczowych w kampanii w taki sposób, aby były one ze sobą mocno powiązane.
Na przykład, mając grupę reklam ze słowami: „notebooki”, „netbooki”, „laptopy” i różne wariacje tych słów z markami firmy produkujących ów sprzęt warto rozważyć podział na 3 główne grupy reklam uwzględniające:
1) notebooki 2) netbooki 3) laptopy
Dla ułatwienia AdWords oferuje narzędzie, które powinno nam pomóc w zbudowaniu odpowiednich grup reklam z odpowiednimi słowami kluczowymi. Jest nim narzędzie Planer kampanii w sieci reklamowej. Znajdziemy je w zakładce „Narzędzia”. Prezentuje się w ten oto sposób:
Narzędzie to na podstawie wpisanej frazy, kategorii lub strony docelowej zaproponuje Ci najbardziej optymalne metody kierowania. Co więcej, pokaże również potencjalne miejsca docelowe gdzie prawdopodobnie będą się ukazywać twoje reklamy (od razu, przed puszczeniem reklam możesz w ten sposób wykluczyć witryny, na których nie chcesz się reklamować). Mamy również możliwośc sprawdzenia informacji o zasobach
Jak ustawić kierowanie na słowa kluczowe?
Jeśli mamy utworzoną kampanię na sieć reklamową to z poziomu danej kampanii przechodzimy do zakładki „Sieć reklamowa” a następnie klikamy w „Słowa kluczowe w sieci reklamowej” i na końcu w przycisk „+KIEROWANIE”. Jak na obrazku poniżej:
Kierowanie reklam na miejsca docelowe
W tym rodzaju kierowania sami ustalamy na jakich witrynach internetowych chcielibyśmy widzieć nasze reklamy (oczywiście jeżeli reklamy AdWords są na nich wyświetlane). Możemy nawet wybrać odpowiednie podstrony rozbudowanych witryn jeżeli mają dla nas większą wartość (np. dział „turystyka” z całego portalu).
Zasadniczą różnicą jest więc brak słów kluczowych w grupach reklam – w ich miejsce umieszczamy strony docelowe.
Wymaga to jednak od nas znajomości stron, na które chcielibyśmy kierować nasze reklamy. Aby znaleźć odpowiednie witryny również możemy wykorzystać Planer kampanii w sieci reklamowej od Google – znajdziemy je w zakładce „Narzędzia”:
Dzięki niemu możemy sprawdzić informacje nt. witryn, które wybraliśmy do kierowania – ilość wyświetleń, dane demograficzne użytkowników, czy dostępne formaty reklam. Poza tym Planer może również zaproponować nam miejsca docelowe, które są odpowiednia dla wpisanych przez nas fraz, bądź na podstawie naszej witryny.
Wybrane przez nas miejsca docelowe możemy bezpośrednio z widoku narzędzia dodać do odpowiednich grup reklam.
Jak ustawić kierowanie na miejsca docelowe?
Opcje tą, podobnie jak w kierowaniu na słowa kluczowe, wybieramy z zakładki „Sieć reklamowa” -> „Miejsca docelowe”:
Kierowanie reklam na tematy
W kierowaniu reklam na tematy mamy możliwość wyboru kategorii stron na które chcemy kierować swoje reklamy. Wspomniane tematy wybieramy z listy udostępnionej w AdWords.
Jak pisze Google:
Kierowanie na tematy sprawia, że Twoje reklamy mogą być wyświetlane na wszystkich stronach sieci reklamowej Google, których zawartość jest powiązana z wybranymi przez Ciebie tematami. Zawartość stron internetowych z biegiem czasu się zmienia, więc odpowiednio do tego będą zmieniać się strony, na których pojawiają się reklamy.
Proponowane przez Google tematy są dość ogólne, jednak znaczna ich część jest jeszcze podzielona na bardziej szczegółowe, powiązane kategorie (poniżej przykład tematu „Gry”):
Kierowanie reklam wg danych demograficznych
Jeżeli nasz docelowy klient porusza się płynnie po różnych stronach internetowych, a tak naprawdę najważniejsze dla nas jest dotarcie do określonej grupy demograficznej, Google oferuje nam również taki sposób kierowania reklam. Obecnie dostępne są opcje:
Wystarczy zaznaczyć cechy demograficzne opisujące naszych docelowych klientów i już możemy kierować reklam na osoby charakteryzujące się wybranymi przez nas cechami.
Reklamy graficzne – omówienie
Jak już wcześniej wspominałem sieć reklamowa pozwala nam urozmaicić nasz przekaz reklamowy poprzez dodanie reklam graficznych. Obecnie, reklamy graficzne w Polsce mogą być:
- Statyczne
- Elastyczne
- Animowane (w formacie .gif lub html5)
- Wideo
Reklamy graficzne rządzą się własnymi prawami i mają odrębne zasady techniczne i wymagania co do ich zatwierdzania. Każda z nich musi zostać osobiście zatwierdzona przez pracownika Google (w przypadku tekstowych często robi to automat) także czas oczekiwania na ich aktywację może być dłuższy. Muszą być również przeznaczone do oglądania dla całej rodziny (więcej tutaj).
Kwestie techniczne dotyczące reklam graficznych znajdziecie tutaj:
Jak już wcześniej wspominałem miejsca docelowe dla reklam graficznych różnej wielkości i formatu możecie znaleźć poprzez Planer kampanii w sieci reklamowej.
Jak tworzyć reklamy graficzne?
Reklamy graficzne możesz oczywiście stworzyć samemu, przy pomocy zewnętrznego oprogramowania – jeżeli jednak takiego nie posiadasz możesz wykorzystać „Galerię reklam” od Google’a.
Znajdziesz ją wchodząc do zakładki „Kampanie” a następnie przechodząc do zakładki „Reklamy” (obojętnie czy z poziomu kampanii czy grupy reklamowej). Następnie klikasz przycisk „+Reklama” i z rozwijanego menu wybierasz „Galeria reklam”:
Jeżeli chcesz możesz od razu wgrać reklamę graficzną – wybierz „Reklama graficzna” z rozwijanego menu.
Przy pomocy tego narzędzia możemy w kilku prostych krokach stworzyć reklamę z przygotowanych szablonów – znajdziemy w nich zarówno szablony multimedialne, statyczne czy animowane. Wybór jest spory, do tego dochodzą również kategorie tematyczne (na Walentynki, gwiazdkę itp.).
Oferowane szablony można również w większości wypadków dostosowywać do własnych potrzeb – ze względu na kolor tła, krój czcionek, czy kolor przycisku:
Przy kierowaniu na słowa kluczowe zalecam stworzenie reklamy graficznej dla wszystkich formatów – będziemy mieć większe prawdopodobieństwo, że zostanie ona umieszczona na stronach w sieci reklamowej.
Warto również sprawdzić jak będzie ona wyglądać dla różnych wielkości – czasami, z racji tego, że mimo wszystko są to szablony, reklama może nie prezentować się zbyt atrakcyjnie.
Musimy się liczyć również z faktem, że reklama graficzna będzie droższa od reklamy tekstowej – ze względu na swoją wielkość musi ona pokonać 3 reklamy tekstowe pod względem rankingu reklamy.
Dobrym krokiem jest także stworzenie osobnej grupy dla reklam graficznych – w ten sposób będziesz w stanie dokładnie zmierzyć rezultaty tylko tego typu reklam.
Reklamy graficzne to również świetny sposób na budowanie świadomości marki w Internecie, mogą też dawać bardzo dobre efekty sprzedażowe.
Reklamy elastyczne
Reklamy elastyczne to pewna odmiana reklam graficznych. Ich szczególną cechą jest to, że w przeciwieństwie do reklam graficznych, nie musimy tworzyć wielu odmian reklamy, różniących się rozmiarem, tak, by mieć możliwość wyświetlania reklam w jak największej ilości miejsc. Jak sama nazwa wskazuje, reklamy elastyczne same potrafią dostosować swój rozmiar do odpowiedniego miejsca na stronie. Dzięki temu wystarczy, że utworzymy jedną kreację, a nasza reklama będzie wyświetlać się w wielu miejscach i w różnych rozmiarach.
Samo tworzenie reklamy również jest niezwykle proste. Do jej utworzenia potrzebujemy:
- Obraz poziomy: Współczynnik proporcji: 1.91:1. Wymiary: 1200 × 628 (zalecane), 600 × 314 (minimalne).
- Obraz kwadratowy: Współczynnik proporcji: 1:1. Wymiary: 1200 × 1200 (zalecane), 300 × 300 (minimalne).
- Logo: Współczynnik proporcji: 1:1. Wymiary: 1200 × 1200 (zalecane), 128 × 128 (minimalne).
- Treść: Krótki nagłówek (max 25 znaków); Długi nagłówek (max 90 znaków); Tekst (max 90 znaków).
Reklamę elastyczną tworzymy klikając „+REKLAMA” i wybierając z menu „Reklama elastyczna”.
Reklama na YouTube
Serwis Youtube.com oferuje nam możliwość reklamy na własnych stronach. Możemy reklamować własne filmy które umieściliśmy na youtube poprzez „Promowane filmy YouTube”. Możemy również wykorzystać nakładkę typu „inVideo”.
Reklama typu „inVideo” może urozmaicić nasz przekaz reklamowy – dzięki niej dodawana jest nakładka na film o wielkości 480×70 w dolnej części.
Może występować w formie graficznej:
Może również w formie animowanej (nie do końca widać więc musicie mi uwierzyć na słowo :)):
Oraz w formie tekstowej:
Reklama typu „inVideo” nie wyświetla się niestety na wszystkich filmikach na youtube.com, a jedynie na tych, z którymi właścicielami Google ma podpisaną umowę. Aby znaleźć odpowiednie filmy czy kanały warto skorzystać ze specjalnie przygotowanego narzędzia AdWords – Planer Kampanii Displayowych.
Dodajemy ją, podobnie jak reklamę graficzną, poprzez narzędzie dodawania reklam graficznych, natomiast przy wersji tekstowej jak normalną reklamę tekstową.
W obu wypadkach musimy ustawić preferencje kierowania reklam na „wybrane miejsca docelowe” oraz pododawać je – najlepiej (i najprościej) przez wyżej wspomniany „YouTube Video Targeting Tool”
Szczegółowe informacje techniczne dot. reklam „InVideo” znajdziecie tutaj.
O reklamie tego typu pisze również Mariusz Gąsiewski na swoim blogu.
Mam nadzieję, że po tej, dosyć obszernej z resztą lekturze, wiecie jakie możliwości daje sieć reklamowa i będziecie umieć je wykorzystać w swoich kampaniach – rzecz jasna nie poruszyłem tutaj wszystkich kwestii z nią związanych, lecz mam nadzieję, że udało mi się zarysować ogólny obraz.
Jeżeli macie jakiekolwiek pytania – prosiłbym o pozostawienie komentarza.
