Black Friday 2022 – zapowiedź kryzysu w 2023?

Tegoroczny Black Friday okazał się nie lada wyzwaniem – nastroje konsumenckie już od dłuższego czasu były pozbawione optymizmu. Wojna, szalejąca inflacja, słabość polskiej waluty, słowem – 2022 nie rozpieszczał nikogo.

Wielu sprzedawców zastanawiało się, jak na tle nieciekawej sytuacji gospodarczej wypadnie tegoroczne święto zakupowe. Czy mimo słabszej koniunktury popyt pokaże siłę? Czy jednak trzeba będzie pogodzić się z faktem, że nadchodzące miesiące okażą się słabsze pod względem wyników sprzedażowych?

Postanowiliśmy to sprawdzić, opierając się na kampaniach Black Friday prowadzonych dla naszych Klientów. Ich wyniki oraz nasze wnioski znajdziecie w tym artykule. 

Z tego artykułu dowiesz się:

Black Friday 2022 – co mówi internet?

Według informacji udostępnionych przez pośrednika płatności Tpay sprzedaż w trakcie Black Friday w roku 2022 spadła w stosunku do roku ubiegłego. Zgodnie z danymi operatora BF2022 prezentował się następująco: 

• Sprzedaż w BF 2022 wzrosła o 118% względem pozostałych dni miesiąca (spadek o 42 p.p. rok do roku YoY)
• Średnia liczba transakcji tego dnia wzrosła odpowiednio w monitorowanych branżach:
  • Moda i akcesoria +193% (-78 p.p.YoY)
  • AGD/RTV i elektronika +112% (-54 p.p YoY)
  • Zdrowie i uroda +54% (-37 p.p. YoY) 
• Średnia wartość koszyka względem pozostałych dni miesiąca dla poszczególnych segmentów:
  • Moda i akcesoria – spadek o 20% (BF2021 spadek o 7,5%)
  • AGD/RTV i elektronika – wzrost o 32%  (BF2021 wzrost o 16%)
  • Zdrowie i uroda – wzrost o 28%  (BF2021 wzrost o 29%)
    

Niestety operator nie pokusił się o szerszą analizę. Wiele sklepów organizuje poszerzone promocje przypadające na ten okres (w stylu Black Week, czy Black Weekend). To zaburza statystyki, choć przedstawienie rzetelnego porównania w rozszerzonej formie byłoby zdecydowanie bardziej skomplikowane. 

Bazując na powyższym widać, że dynamika „czarnego piątku” straciła impet w odniesieniu do poprzedniego roku. Zerknijmy jeszcze w dane Google Trends:

Tutaj również widzimy, że zainteresowanie powiązanymi frazami było niższe niż w roku 2021.

Jak Black Friday 2022 wyglądał u naszych Klientów?

Poddaliśmy analizie 9 projektów, w których sprzedawcy czynnie brali udział w akcji związanej z Black Friday. Wzięliśmy pod lupę cały wyprzedażowy weekend – od Black Friday po Cyber Monday. U niektórych Klientów występowały dodatkowe zmienne (np. cały tydzień promocji), o czym informujemy za pomocą odpowiedniej adnotacji w opisie. 

Założenia zestawienia: 

• porównujemy Black Week 2022 (25-28.11) do odpowiadającego mu okresu w 2021 (26-29.11),
• analizujemy skalę zamówień, wartość przychodów oraz średnią wartość koszyka w tych dniach,
• patrzymy na całość sprzedaży sklepu w tym okresie,
• jeśli odwołujemy się do zwrotu z działań reklamowych (ROAS), to wymieniamy kanał, o którym mówimy (GAds lub FB)  

Dom i ogród

Dodatkowe informacje:
Projekt odnotował w tym roku spadki. Należy jednak mieć na uwadze, że poprzedni rok w trakcie BF był ponadprzeciętnie korzystny. Stanowił więc anomalię na tle poprzednich lat.

Moda i akcesoria

Dodatkowe informacje:
Choć spadek transakcji wynosi ⅕, to biorąc uwagę wyższy średni koszyk, przychody w tym okresie spadły o 6%. Klient odpowiednio się zabezpieczył, pracując nad polityką cenową sklepu w 2022 roku.

Dodatkowe informacje:
Tutaj, podobnie jak wyżej, ceny w sklepie były systematycznie podwyższane, przez co spadek wolumenu nie oznaczał równie mocnego spadku przychodów. 

Dodatkowe informacje:
Tutaj pomimo głębokiego regresu w kontekście liczby transakcji, udało się poprawić wynik finansowy. Średni koszyk wzrósł aż o 53% w odniesieniu do analogicznego okresu w 2021. Same założenia w 2022 również uległy zmianie, Klient nad wyraz pilnuje rentowności, a nasze poziomy akceptowalnego poziomu rentowności są zwiększone o około 20% YoY. 

Dodatkowe informacje:
Jedyny projekt w tej kategorii, który zwyżkuje zarówno pod względem wolumenu, jak i wyniku finansowego. Działania promocyjne trwały tydzień (Black Week). Skala wyjściowa była stosunkowo niska (około 100 transakcji), rentowność na projekcie została poprawiona o 20%. Warto zaznaczyć, że rok temu Klient bazował na kodach promocyjnych, a w tym roku promocja była nałożona na cały sklep przez określony czas. 

Dodatkowe informacje:
Działania promocyjne wystartowały na tydzień przed Black Friday i z tego względu wynik w edycji 2022 objął też dodatkowe dni (W 2021 okres promocyjny uwzględniał tylko Black Friday). Z uwagi na wzrost cen ponownie mamy do czynienia z podobnym wynikiem finansowym przy skali mniejszej o ¼ . 

Artykuły dziecięce

Dodatkowe informacje:
U tego klienta udało się zarówno poprawić wolumen sprzedaży, jak i sam wynik finansowy. Co ważne, o ponad 40% polepszyła się też rentowność i to bez zmian na średnim koszyku.   

Dodatkowe informacje:
W tym wypadku spadek wolumenu transakcji pociągnął za sobą również gorszy wynik finansowy. Niestety ceny nie zostały zaktualizowane (bądź obniżki były zbyt głębokie), co spowodowało niekorzystny efekt. 

Zdrowie i uroda

Dodatkowe informacje:
Z uwagi na wyższy średni koszyk ostateczny wynik finansowy był lepszy o prawie 20%, pomimo praktycznie takiego samego wolumenu sprzedaży. 

Black Friday u naszych Klientów – podsumowanie wyników

• 3 na 9 sklepów podniosło wolumen transakcji 
• 4 na 9 sklepów polepszyło wynik finansowy
• 7 na 9 sklepów odnotowało wzrost średniego koszyka zamówienia

Fakt jest taki, że Black Friday 2022 okazał się mniej owocny niż ten w roku ubiegłym. Odnotowaliśmy spadek wolumenu transakcji w 6 z 9 analizowanych sklepów i były to zniżki sięgające przynajmniej 20%. W większości wypadków nie pociągnęło to znacząco w dół wyniku finansowego, a to z uwagi na wyższy średni koszyk. Sklepy, które odrobiły lekcję, jeśli chodzi o politykę cenową, skutecznie zamortyzowały mniejsze zainteresowanie zakupami po stronie Klientów wyższymi cenami produktów.

Co się sprawdza w działaniach PPC na Black Friday, a co niekoniecznie? Nasze wskazówki

Na start warto zawsze sprawdzić i upewnić się, że: 

• nie zabraknie Wam pieniędzy na koncie, jeśli korzystacie z prepaidów lub na karcie, jeśli system reklamowy akurat w czasie trwania promocji będzie chciał ściągnąć środki z konta,
• Wasz limit wydatków jest odpowiednio zwiększony, aby kampanie nie zostały wstrzymane w najmniej oczekiwanym momencie,
• plan i założenia akcji promocyjnych są przygotowane z wyprzedzeniem – od pomysłu do wdrożenia zawsze trzeba zachować dodatkowy bufor czasowy,
• materiały graficzne nie są wrzucane na ostatnią chwilę – istnieje ryzyko opóźnienia w akceptacji po stronie systemu reklamowego,
• narzędzia i elementy promocji są dobrane w zależności od długości promocji – inne jest podejście dla promocji trwającej 1-3 dni, inne dla Black Week.

Jakie działania PPC w tym roku nam się sprawdziły?

• Reklamy dla osób wykazujących się aktywnością pod postami (FB/Insta) (Art. dziecięce) 
• Kompleksowe działania informacyjne (teksty reklam z przypiętymi nagłówkami, linki, rozszerzenia etc.) (GAds) (Moda i akcesoria)
• Dodanie do kampanii produktowych/dynamicznych informacji o Black Friday w formie zniżek lub nakładki produktowej (FB/Insta) (Art. dziecięce)
• Lookalike pod fanów (FB/Insta) (Zdrowie i uroda)
• Szerokie kierowanie pod kosmetyki (FB/Insta) (Zdrowie i uroda)
• Kampanie discovery (GAds) (Moda i akcesoria)
• Dedykowane kampanie w stories, z karuzelami i video, kierowane pod prospecting (FB/Insta) (Moda i akcesoria)
• Przygotowanie osób pod Black Friday – kampania informacyjna o zbliżającym się dniu ze zniżkami na kilka dni wcześniej (GAds) (Art. dziecięce)

Jakie działania PPC w tym roku się nie sprawdziły?

• Reklamy kierowane do obecnych Klientów (FB/Insta) (Art. dziecięce) 
• Dedykowana kampania Performance Max pod Black Friday (GAds) (Moda i akcesoria)
• Mocniejszy nacisk w promocji dedykowanych adsetów pod Instagram (FB/Insta) (Zdrowie i uroda)
• Dedykowane bannery statyczne (GAds) (Moda i akcesoria)

Oczywiście powyższe podpowiedzi powinny być zestawione z przypadkiem danego Klienta. Wskazana jest ostrożność, zamiast sugerowania się wskazówkami 1:1. Przykład z naszej pracy: kampanie Discovery w GAds, które u jednego Klienta z branży modowej okazały się strzałem w dziesiątkę, a u drugiego wręcz odwrotnie. Możliwe, że skala sklepu miała tutaj duże znaczenie (działania sprawdziły się w sklepie o większej skali).  

Podsumowanie – czy kryzys puka do drzwi? 

Perspektywa pogorszenia koniunktury gospodarczej wydaje się wielce prawdopodobna. Trudno prognozować poziom inflacji, który nawet bez trendu wzrostowego będzie wymagał sporo czasu, aby wrócić do wskazań z roku 2021. Warto więc działać tam, gdzie mamy realny wpływ – ograniczać zbędne koszty, bronić rentowności całego biznesu i adaptować się do zmieniającej się rzeczywistości. 

W takich okolicznościach jesteśmy jeszcze bardziej przekonani o zasadności naszego podejścia, czyli prowadzenia kampanii z gwarancją zero-waste. Szybkość dostosowywania się do zmieniającego się otoczenia będzie tym, co zapewni przewagę i pozwoli wyjść zwycięsko firmom, nie tylko z bitwy typu Black Friday, ale i wykorzystać to w całej swojej strategii.