Skuteczna strategia SEM dla generowania leadów – SEM dla firm B2B, czyli od wyznaczania celów do konwersji

Generowanie leadów to jeden z kluczowych elementów strategii firm działających w modelu B2B. Skutecznie kampanie SEM mogą znacząco poprawić jakość i wartość generowanych leadów, dlatego Google Ads dla pozyskiwania leadów stają się jednym z podstawowych narzędzi. SEM dla firm B2B – jak to ugryźć?  Dowiedz się,  jak ustalać plan biznesowy i przekładać go na cele marketingowe, a także jak skutecznie je realizować, aby zwiększyć wartość swojego biznesu.

Z tego artykułu dowiesz się:

Google Ads dla pozyskiwania leadów – jak wyznaczać cele?

Przed rozpoczęciem właściwych działań związanych z pozyskiwaniem leadów, należy skupić się na podstawach. Startem dla działań SEM dla firm B2B powinno być wyznaczenie celów. Warto na początku zadać sobie kilka pytań, takich jak:

• Jakie są główne cele mojej firmy? Ogólne twierdzenia o chęci zwiększania przychodów, zysku lub sprzedaży nie wystarczą. Spróbuj popatrzeć na to szerzej i określić cele marketingowe swojego przedsiębiorstwa. Po określeniu głównych dążeń firmy można przejść do typowania mniejszych celów dopasowanych już konkretnie do danego kanału reklamowego, w tym przypadku do Google Ads. Warto sięgać po cele mierzalne, które łatwo będzie oszacować na stronie. Nie każde działanie w witrynie może być wystarczająco mierzalne, by oceniać jego skuteczność podczas podsumowywania kampanii. Po wyznaczeniu celów marketingowych należy przełożyć je na cele medialne, czyli wymagane konkretnie od kanału reklamowego oraz określić etap lejka sprzedażowego, do którego masz zamiar dotrzeć 
• Jakie działania użytkownik powinien według Ciebie podjąć na stronie? Zapraszając użytkownika na stronę internetową, z pewnością masz ku temu konkretne powody. Czy to będzie kontakt telefoniczny lub mailowy, wypełnienie formularza kontaktowego, pobranie materiałów informacyjnych, a może zapis do newslettera? Warto przemyśleć, które z tych działań są absolutnie kluczowe. A może idealnym scenariuszem dla Ciebie byłoby, jeśli klient np. najpierw pobrałby materiały, następnie zadał pytanie, a później wypełnił formularz? Im więcej szczegółów określisz na tym etapie, tym większa szansa na spełnienie Twoich założeń.
• Ile możesz zapłacić za lead, czyli szansę na pozyskanie klienta? Każdy biznes jest inny i w każdym przypadku klient jest wart inną kwotę. Postaraj się przynajmniej przygotować oszacowaną wartość, jaką jesteś w stanie zapłacić za zdobycie potencjalnego klienta. Oszacuj również, jak wielu klientów dziennie/miesięcznie lub rocznie chcesz pozyskiwać w ten sposób. 

SEM dla firm B2B, czyli wszystko, co musisz wiedzieć o konwersjach

Kiedy znasz już odpowiedzi na kluczowe pytania, świadomość tego, że w odpowiedni sposób udało Ci się zorganizować i uporządkować cele, może pomóc Ci przejść do realizacji planu. Przychodzi wtedy czas na praktyczny wymiar SEM dla firm B2B, czyli konwersje. 

W przypadku generowania leadów konwersje można podzielić na 3 grupy: 

• mikrokonwersje – drobniejsze działania przybliżające użytkownika do zrealizowania kluczowej konwersji, np. odwiedzenie strony kontaktu, pobranie materiałów,
• makrokonwersje – główne działanie polegające na zrealizowaniu kluczowej konwersji, która np. bezpośrednio przekłada się na pozyskanie leada lub klienta np. kontakt telefoniczny, czy też wysłanie formularza kontaktowego,

Trzecią grupą, do której mogą zaliczać się równocześnie mikro i makrokonwersje, są konwersje rejestrowane. Przy działaniach generujących leady z tych 2 grup (mikro i makrokonwersji) w standardowych działaniach tylko część przełoży się na realnie zarejestrowane. Konwersja rejestrowana to zatem akcja, która faktycznie przełożyła się na pozyskanie leada czy wysłania formularza. Znanym problemem wśród rejestrowanych konwersji, które jednoznacznie nie są zakupem,  jest określenie, czy konwersje w końcowym etapie okażą się wartościowe. Pomocne mogą być zabezpieczenia np. pod postacią recaptcha dla formularzy, weryfikacji numerów telefonu.  Game changerem, który potrafi zmienić jakość danych dostarczanych za pomocą kampanii, są konwersje offline. To one stają się kluczowe, bo wyróżniają się dobrymi danymi, które pozwalają podejmować właściwe decyzje optymalizacyjne.

Konwersje offline to takie, których nie zalicza bezpośrednio system Google, ale są przesyłane do niego:

• za pomocą arkuszy Google,
• bezpośrednio z bazy danych przy wykorzystaniu połączenia z jednym z partnerów Google np. przez Zapier.

Konwersje offline można przesyłać jako:

• dane bez wartości – jeśli Twój biznes tego nie wymaga lub w początkowej fazie pozyskania leada nie dysponujesz takimi danymi i chcesz bazować tylko na liczbie wartościowych leadów,
• dane z wartościami.

Dzięki konwersji offline już na poziomie słów kluczowych/grup reklam i kampanii, dostarczasz do systemu Google informacje, które z rejestrowanych działań przynoszą najbardziej opłacalne leady lub największe wolumeny. Wtedy, podejmując odpowiednie działania optymalizacyjne, możesz skalować działania tak, aby kierować reklamy na najbardziej dochodowe kampanie czy słowa kluczowe. 

Łatwo wyobrazić sobie sytuację, w której rejestrujesz z reklam 100 połączeń telefonicznych, ale tylko pewien % z nich będzie wartościowy. Poprzez konwersje offline i działania optymalizacyjne możesz “odsiać” niechciane połączenia telefoniczne i przekierować budżet w miejsca, które generują potencjalnie najwięcej wartościowych leadów. W ten sposób jesteś w stanie szybciej zrealizować wyznaczone kampaniom cele. 

Skuteczna strategia SEM dla generowania leadów, czyli kampanie

Ogólna struktura kampanii  opiera się zazwyczaj na:

• kampaniach w sieci wyszukiwania, 
• kampaniach w sieci reklamowej, 
• kampaniach Performance Max.

Oto, w jaki sposób możesz dla celów biznesowych wykorzystać poszczególne typy kampanii, mając idealnie opracowane wcześniejsze podpunkty, czyli znając:

• swoje cele i wiedząc, jak je chcesz realizować, 
• mierzalne konwersje, które odzwierciedlają leady pozyskiwane w rzeczywistości.  

SEM dla firm B2B – kampanie w sieci wyszukiwania

W tym typie kampanii możesz oprzeć się na najlepiej dopasowanych do specyfiki Twojej firmy słowach kluczowych. Rozszerzając działania o kampanie dynamiczne, możesz budować bazę wartościowych słów kluczowych. 

Dzięki kampanii w sieci wyszukiwania dotrzesz do użytkowników w jednym z najbardziej wartościowych momentów. Wyszukiwanie słów kluczowych dotyczących Twojego biznesu jednoznacznie świadczy o tym, że potencjalni klienci są zainteresowani Twoimi usługami lub ofertą. W skrócie – trafiasz do nich z przekazem w odpowiednim miejscu i w odpowiednim czasie. 

SEM dla firm B2B – kampanie display

Display, czyli kampania w sieci reklamowej, pozwoli Ci dotrzeć do użytkowników wtedy, gdy tylko przeglądają sieć. Nie muszą oni wykazywać zainteresowania Twoimii usługami lub mogą jeszcze nie wiedzieć, że to właśnie Ciebie szukają.

Możesz trafić do odbiorców na podstawie wielu grup odbiorców, np.na bazie:

•  ich zachowań, 
• danych demograficznych,
• zdarzeń z życia.
  

Dobrze jest wykorzystywać dokładną znajomość grupy docelowej, do której chcesz trafić lub skorzystać z tej opcji, kiedy chcesz wzbudzić zainteresowanie swoją ofertą lub usługami wśród nowych odbiorców. Warto spróbować także kampanii remarketingowych i kierować się do odbiorców, którzy mogą kojarzyć już Twój biznes i chcesz im o sobie przypomnieć. 

SEM dla firm B2B – kampanie Performance Max

Performance Max to bardzo szeroki typ kampanii, który daje wiele możliwości w zakresie kierowania reklam. To, o czym warto wspomnieć, to, że Performance Max ma zarówno dobre, jak i słabe strony. Korzysta z wielu sieci, ale opartych na systemach uczących się i mocno zautomatyzowanych, wymagających dużej ilości zarówno danych, jak i zasobów. 

Dysponując jednak dobrze działającym kontem o dużej ilości danych i dokładnie oszacowanych konwersjach, można dzięki Performance Max przybliżyć się do realizacji celów. Zaletą Performance Max jest możliwość wyświetlania się w wielu miejscach w systemie Google.

Performance Max to jedyny typ kampanii, który pozwala reklamować się w mapach Google. Niejednokrotnie w działach B2B Twoim celem może być pozyskanie klientów również do sklepu stacjonarnego, w czym Performance Max ma niekwestionowaną przewagę.

Planując działania SEM dla firm B2B, warto zapamiętać, że cały ten proces wymaga odpowiedniej strategii. Począwszy od wyznaczenia odpowiednich celów, przez dokładne przemyślenie konwersji, aż po wybór stosownych kampanii. Tylko strategiczne działanie pozwoli “wycisnąć” z kampanii lead genowej 110%, nie tracąc ani złotówki cennego budżetu.