Czy Twój biznes przetrwa bez Consent Mode 2.0?

Skuteczność w Google Ads opiera się na trafnie dopasowanych reklamach. Co, jeśli jej zabraknie? Czy Twój biznes oparty na pozyskiwaniu klientów w sieci jest w stanie przetrwać bez Consent Mode 2.0? Zamiast przekonywać się o negatywnych skutkach na własnej skórze, lepszym rozwiązaniem okaże się dobre przygotowanie do nowej sytuacji. Consent Mode 2.0 – co warto o nim wiedzieć?

Z tego artykułu dowiesz się:

Consent Mode 2.0 – tak to się zaczęło

Był rok 2018 i właściciele firm oraz marketerzy drżeli na samą myśl o wprowadzeniu tajemniczo brzmiącego RODO. Rodo, czyli Ogólne Rozporządzenie o Ochronie Danych, zaczęło w Polsce obowiązywać 25 maja 2018 roku i wymusiło na firmach zmiany pod względem ochrony prywatności użytkownika. Od tego momentu na stronach internetowych przestała istnieć możliwość, by zapisywać pliki cookie bez jego zgody. 

Tym, co ważne, to że pliki cookie nie są związane wyłącznie z systemami reklamowymi czy analitycznymi. Wiele serwisów wykorzystuje je też poprzez inne narzędzia, więc nawet jeśli witryna nie jest promowana w Google, to najprawdopodobniej powinna dysponować narzędziem do zarządzania zgodami użytkowników, odpowiednim komunikatem oraz polityką prywatności.

W konsekwencji każda strona internetowa, która korzysta z plików cookie, od momentu wprowadzenia RODO powinna:

• dać użytkownikowi szansę na akceptację lub odrzucenie zgody na zapisywanie plików cookie, 
• dysponować czymś więcej niż wąską belką na dole strony informującą o korzystaniu z plików cookie.

Co zatem oznacza “coś więcej”?

Zbieranie plików cookie – jak ma się to odbywać?

Wiadomo już, że użytkownik musi mieć możliwość świadomego zdecydowania, czy godzi się na zapisywanie plików cookie, a format zgody musi być dla niego przejrzysty. Co jeszcze wiadomo na temat samego procesu udzielania zgód przez użytkownika?

Po pierwsze, zgoda nie może być domyślna. Użytkownik powinien zachować świadomość i wyrazić akceptację na ten proceder.

Po drugie, komunikat nie może być przedstawiony w zawoalowany sposób, by użytkownik nie wiedział, na co się godzi. Nie wystarczy pokazać użytkownikowi kilku opcji do wyboru – za wybraną opcją muszą iść odpowiednie działania na stronie. To oznacza, że faktycznie wszystkie narzędzia wykorzystywane w witrynie powinny być zaprogramowane w ten sposób, by respektowały wybór użytkownika i zapisywały lub nie pliki cookie w zależności od jego preferencji. Nie może dziać się to automatycznie i dlatego należy zadbać o ten aspekt od strony technicznej.

Okienko zgody na zapisywanie plików cookie – jak powinno wyglądać?

Mit głosi, że wszyscy odruchowo akceptują zgody i przechodzą do serwisu. To nieprawda. Użytkownicy stron są na różnym poziomie zaawansowania, a coś, co dla jednych może się wydawać oczywiste, dla innych już takie nie jest. Część użytkowników w ogóle nie podejmuje decyzji o zgodzie i opuszcza stronę, część tej zgody świadomie nie wyraża.

Istotną częścią całego procesu jest sposób pytania o zgodę użytkownika. Równocześnie wiadomo też, że pliki cookie są naprawdę ważne dla używanych narzędzi, zwłaszcza analitycznych i marketingowych. W interesie właściciela witryny jest to, żeby jak najwięcej użytkowników wyraziło zgodę – im więcej odrzuceń, tym mniej danych. To oczywistość, ale dane są złotem XXI wieku i źródłem przewagi biznesowej. Racjonalnie prowadzony biznes potrzebuje tych danych. Wygląd zgód nie jest jednak jasno i precyzyjnie określony w przepisach, pojawiają się różne interpretacje i rozwiązania rynkowe.

Ze względu na istotność tego zagadnienia nie można sobie pozwolić na zostawienie starego formatu zgody w postaci wąskiego paska, nawet jeśli dodasz do niego kilka opcji. By pozyskać jak najwięcej zgód, należy mieć świadomość, że:

• projekt okienka z informacją o plikach cookie powinien wychodzić poza ramy klasycznego projektowania UX, stawiając za nadrzędny cel jego efektywność,
• okienko z prośbą o zgodę musi być dla użytkownika niełatwe do zignorowania i internauta nie może łatwo przegapić okienka.
  
  

Na rynku funkcjonuje wiele rozwiązań i interpretacji tego tematu – niektórzy wybierają opcję bardziej agresywną, gdzie wyrażenie zgody jest bardzo proste i domyślne, ale już odrzucenie zgody jest częściowo ukryte.

Choć użytkownik ma możliwość nieudzielenia zgody na pliki cookie, to opcje te nie są na równi dostępne. Wpływa to korzystnie na współczynnik udzielonych zgód, ale może rodzić wątpliwości co do zgodności z regulacjami.

Są też rozwiązania bliższe źródłowej idei, gdzie pop-up zawiera równorzędne alternatywy akceptacji lub odrzucenia zgód na pliki cookie, a także dodatkową opcję zaawansowaną.

Jest to bardziej przyjazne użytkownikowi i bezpieczniejsze podejście, które jednak w porównaniu do poprzednich opcji zwiększa już współczynnik odrzuceń.

Najbardziej bezpieczna opcja daje nie tylko łatwą możliwość odrzucenia zgód, ale też ułatwia przeglądanie treści witryny i korzystanie z niej bez interakcji z okienkiem. Bez tego działania brakuje zgody, więc liczba zebranych danych spada jeszcze mocniej.

Wartym zauważenia jest też fakt, że rozwarstwieniu rynkowemu sprzyja to, że na tym etapie kary związane z RODO dla wielu właścicieli serwisów, zwłaszcza tych mniejszych, nie wydają się ani częste, ani też dotkliwe. 

Co to oznacza dla przedsiębiorców?

Ta sytuacja oznacza przede wszystkim, że:

• zbieranie zgód na akceptację plików cookie nie jest klarowne pod względem prawnym:
  • jeśli zdecydujesz się na rozwiązanie bardzo bezpieczne, będziesz tracić więcej danych i to oznacza gorsze położenie względem bardziej agresywnej w tym zakresie konkurencji,
  • jeśli zaryzykujesz, to mniej zaszkodzisz danym, ale pod względem prawnym mogą pojawić się wątpliwości, co do zastosowanego rozwiązania,
• rzetelne przygotowanie się do nowego sposobu zbierania zgód oznacza strategię i wytężoną pracę różnych zespołów – zarządzanie zgodami na pliki cookie przeważnie nie jest wcale proste, wymaga dodatkowych narzędzi i konfiguracji. To działanie na korzyść użytkowników, ale nie biznesu. Walka nie toczy się o to, by zyskać, tylko żeby stracić jak najmniej,
• problematyczna staje się interpretacja danych – dla lepszego zrozumienia tematu można posłużyć się przykładem. Zakładając, że:
  • korzysta się z Google Analytics 4 dla oceny efektywności kanałów i analityki dla swojego sklepu internetowego i nieaktywne jest modelowanie danych, 
  • do tej pory utrata danych była pomijalna – odnotowane w sklepie 1000 zamówień było widoczne w Google Analytics,
  • wprowadzono prawidłowe zarządzania zgodami,

zderzasz się z sytuacją, w której część użytkowników nie wyraża zgody na pliki cookie i w ten sposób przestajesz ich śledzić w Google Analytics. Nie widzisz ich zdarzeń, sesji, ani transakcji. Okazuje się, że z 1000 zamówień, które dotychczas było notowane w serwisie, w GA widzisz już tylko 500. Analogicznie działa to dla konwersji w Google Ads czy innych kanałach. Dane wskazują więc na nagłe pogorszenie danych, ale w rzeczywistości wynika to ze zmian w śledzeniu. Czy w takim przypadku Google Ads zaczął generować o połowę mniej konwersji? Nie – liczba konwersji pozostała taka sama, ale tylko połowa z nich jest raportowana. Konieczne jest więc uwzględnienie takich zjawisk na poziomie CPA czy ROAS, ale też w porównaniu okres do okresu. Warto więc zapisać sobie, kiedy na witrynie wdrożono zarządzanie zgodami, by uwzględnić to w przyszłych porównaniach danych.

Jaką rolę odgrywa Consent Management Platform?

Wiedząc już, jakie wyzwania stoją przed właścicielami serwisów internetowych i z jakimi ograniczeniami należy się liczyć, czas przybliżyć temat narzędzi, które mogą stać się pomocne. 

Consent Management Platforms (CMP) to platformy do zarządzania zgodami użytkowników. Są to najczęściej płatne rozwiązania, które zapewniają skanowanie witryny pod kątem wykorzystywanych plików cookie, łatwe możliwości konfiguracji wyglądu i treści okienka zgody, przykładową treść polityki prywatności, ale też integrację z takimi narzędziami jak Google Tag Manager.

Szeroka lista platform dostępna jest pod linkiem:
https://cmppartnerprogram.withgoogle.com/

Consent Management Platforms są świetnym sposobem, by uporać się z tym wyzwaniem. Główny problem polega na tym, że to narzędzia w dużej mierze płatne i często oparte o model subskrypcyjny. Warto też wspomnieć, że wiele platform sklepowych ma wbudowane odpowiednie integracje dotyczące zarządzania zgodami, z których można skorzystać bez dodatkowych opłat.

Google Consent Mode 2.0 – święty graal Internetu?

Wiadomo już, że utrata części danych jest nieunikniona, a poprawne rozwiązanie do zarządzania zgodami użytkowników i plikami cookie wymaga stworzonego na własny użytek skomplikowanego mechanizmu lub regularnego płacenia za gotowe narzędzie.
I wtedy pojawia się Google, oferując witrynom korzystającym z tagów, Google Consent Mode.

Wiele osób myli pojęcia i nie odróżnia zarządzania zgodami od samego trybu zgody. Można zgodnie z prawem zarządzać odpalaniem tagów śledzących i zapisywaniem plików cookie bez Consent Mode. Ten tryb jest ściśle związany z Google.

Consent Mode, po polsku nazywany oficjalnie “trybem uzyskiwania zgody”, to specjalny sposób oparty o odpowiednie tagi, który pozwala w trakcie uruchamiania kodów Google dosyłać też specjalne informacje o stanie zgód użytkownika. Sposób działania tagów jest wtedy zależny od preferencji użytkownika i plik cookie nie będzie zapisany, jeśli zgoda nie została wyrażona. Tagi wciąż mogą zostać odpalone, a pewne, bardzo ograniczone informacje, zostaną przesłane. Te ograniczone dane pozwalają Google na częściowe uzupełnienie luki w danych poprzez modelowanie.

Modelowanie to działa dla systemów Google, a zgodność innych tagów śledzących z trybem zgody jest niska, choć prawdopodobnie będzie się zwiększać.

Plus jest więc taki, że utrata danych się zmniejsza, choć niekoniecznie niweluje całkowicie – pojawia się element estymacji i dane, które widzisz, nie są już pełni dokładne. Jaki procent danych pojawia się w raportach? Google niestety nie udzieli precyzyjnej odpowiedzi i trzeba będzie to oszacować samodzielnie.

Eksperci od analityki mówią, że Google Analytics nie jest programem księgowym i nie musi działać precyzyjnie – jego zadaniem jest ukazywanie trendów i zależności. Mają rację, choć jest to czasami zabawna zmiana frontu z czasów, gdy na każdej prezentacji przytaczali cytat “Połowa pieniędzy wydawanych na reklamę jest wyrzucana w błoto. Problem polega na tym, że nie wiemy na pewno, która to połowa”, podkreślając, że w marketingu internetowym wszystko dokładnie wiadomo. Epoka, gdy ocena działań marketingowych w Internecie była prosta i klarowna, skończyła się wiele lat temu.

Zarządzając zgodami użytkowników, dochodzi do utraty danych i w Google Ads czy Analytics 4, ale można częściowo je odzyskać poprzez modelowanie, do którego Google wykorzystuje Consent Mode. Consent Mode był więc do tej pory rozwiązaniem polecanym, ale nie obligatoryjnym, natomiast samo zarządzanie zgodami stanowiło konieczność.

Wszystko zmieniło się na przełomie 2023 i 2024. Unia Europejska w ramach regulacji Digital Markets Act wymusiła na Google (i innych gigantach technologicznych) nową rolę stróża (“gatekeeper”), by zapewnić jeszcze większą ochronę prywatności użytkowników w sieci. Jak wiadomo, Google boi się trzech rzeczy: Amazona, Unii Europejskiej i może od niedawna OpenAI – działania giganta musiały więc być bardzo szybkie i zdecydowane. W skrócie, Google musiało być w stanie zapewnić, że przetwarzane dane pochodzą od użytkowników, którzy się na to zgodzili. Taka informacja ma być też przesyłana do Google przez właścicieli serwisów korzystających z ich tagów śledzących, a jako technologiczne rozwiązanie problemu Google wprowadził Consent Mode w wersji 2.0.

Czym Google Consent Mode 2.0 różni się od poprzedniego rozwiązania?

Tryb uzyskiwania zgody w wersji 2.0 jest trochę bardziej rozbudowaną wersją poprzednika – zmiany nie są znaczne, ale:

• dodano dwa nowe parametry w kodzie, które powinny zbierać stan dodatkowych zgód od użytkowników – na personalizację reklam i wysyłanie do Google danych użytkownika w celach reklamowych),
• pojawiło się rozróżnienie na Consent Mode w wersji zaawansowanej (która jest de facto kontynuacją wersji 1.0 wspierającą modelowanie danych na podstawie okrojonych sygnałów) i podstawowej (czyli sposobu wdrożenia, gdzie przy braku zgody nie są wysyłane żadne dodatkowe informacje do Google). Nie ma jednak magicznego przełącznika – konfigurację trzeba wykonać samodzielnie.
  

Na czym polega więc fenomen Consent Mode 2.0? Stał się popularny i wszyscy go wdrażają, ponieważ Google uznał go za obowiązkowy, by korzystać z pewnych funkcji. 

Od marca 2024 bez wdrożonego trybu zgody w wersji 2.0 nie będzie można korzystać z remarketingu w Google Ads. Następnym krokiem ma być też ograniczenie funkcji służących do pomiarów. Bez poprawnych pomiarów i śledzenia konwersji trudno mówić o skutecznych działaniach reklamowych. Tym sposobem Consent Mode 2.0 staje się de facto obowiązkowym rozwiązaniem dla reklamodawców.

Korzystając z Google Ads, musisz wdrożyć na stronie Consent Mode 2.0, by osiągnąć sukces reklamowy. Niezależnie od zakresu zbieranych plików cookie, konieczne jest sięgnięcie po narzędzie do zarządzania zgodami. Stawka jest wysoka, bo toczy się o to, by stracić jak najmniej. Warto więc odrobić tę lekcję z zaangażowaniem dla dobra swojego biznesu.