Konwersje offline w Google Ads – wznieś optymalizację kampanii na wyższy poziom

Konwersje offline w słowniku marketera pojawiają się równie często co konwersje online. Pogłębiona analiza pozwala na dalej idące wnioski, gdy uwzględnione są oba zasoby. W procesie alokowania budżetu takie informacje są na wagę złota. Jak „ugryźć” temat konwersji offline w Google Ads, by polepszyć optymalizację kampanii i osiągać lepsze oraz bardziej opłacalne wyniki?

Tego dowiesz się z artykułu:

Czym są konwersje offline?

Konwersje offline to, najprościej rzecz ujmując, działania użytkownika, który najpierw odwiedza Twoją stronę internetową, a następnie dokonuje akcji już poza nią.

Konwersje offline najłatwiej można rozpoznać po tym, że nie da się ich zmierzyć przy pomocy standardowych metod mierzenia konwersji.

Standardową konwersję offline może stanowić sytuacja, gdy klient odwiedza Twoją stronę internetową, a następnie odwiedza sklep stacjonarny lub do niego dzwoni. W tym przypadku trudno jest mówić o mierzeniu takich zachowań.

Działanie Konwersji offline z użyciem Google Ads w czytelny sposób obrazuje poniższa grafika. Użytkownik klika interesującą go reklamę i przechodzi do strony, gdzie poznaje wszystkie interesujące go informacje o Twoim produkcie/usługach. Uzupełnia formularz i staje się dzięki temu leadem w bazie CRM. Gdy lead konwertuje, Google jest w stanie połączyć pozyskane w formularzu informacje i rozliczyć lead jako konwersję offline związaną z konkretnym kliknięciem reklamy. W dalszej części artykułu pokażemy, co należy zrobić, aby taki proces zaimplementować na swoim koncie Google Ads oraz, jakie korzyści przynosi optymalizacja w oparciu o konwersje offline.

Konwersje offline – jak je konfigurować?

Aby na dobre rozpocząć przygodę z konwersjami offline w ramach prowadzonych działań Google Ads, należy cały proces rozpocząć od konfiguracji. Pierwszym krokiem okaże się dodanie konwersji w panelu Google Ads.

Cały proceder nie różni się znacząco od dodawania tradycyjnych konwersji. Wystarczy w zakładce „narzędzia i ustawienia” i w kolumnie „pomiar skuteczności” wybrać opcję „konwersje”. Następnie pominąć pierwsze trzy opcje i przejść do ostatniej, czyli „importuj” opisanej jako importowanie danych z Google Analytics lub innego źródła. W kolejnym kroku należy wybrać opcję „inne źródła danych lub CRM”, a po jej zaznaczeniu „śledź konwersje po kliknięciu”. W kolejnym kroku, w którym będziesz mieć szansę odpowiednio nazwać swoją konwersję, przypisać wartość i określić liczbę, pamiętaj o jednej istotnej kwestii.

Maksymalne okno konwersji dla konwersji offline to 90 dni. Konwersje, które przekroczą ten okres, nie będą przesłane.

Samo stworzenie konwersji w panelu nie stanowi jeszcze ostatniego kroku pozwalającego na mierzenie konwersji offline. Kolejnym etapem jest konfigurowanie arkusza przygotowanego na bazie oficjalnego szablonu, który udostępnia Google.

Najważniejsze kolumny, które należy uzupełnić, to:

• Google Click ID – czyli identyfikator kliknięcia reklamy Google Ads,
• Conversion Name – nazwę widniejącą również w zakładce „Konwersje”, która oznacza tyle, co działanie prowadzące do konwersji (np. „podpisanie umowy”). Istotne jest, by wpisać dokładnie tę samą nazwę wraz z zachowaniem pisowni i wielkości liter, co wpisaną podczas tworzenia konwersji na koncie Google Ads,
• Conversion Time – datę i godzinę zarejestrowania konwersji. Niezbędne jest dodanie również strefy czasowej.

Opcjonalne pola, które pomogą zliczać wartość konwersji to z kolei:

• Conversion value – czyli wartość konwersji. Może być pieniężna lub względna wyrażona w określonej skali. Pozostawienie pola pustym sprawi, że Google Ads zastosuje automatyczną wartość konwersji,
• Conversion currency – a więc waluta określająca wartość konwersji. 

Dopiero po wypełnieniu arkusza można przejść do kolejnych etapów konfigurowania konwersji offline.

Google Click ID – jakie ma znaczenie dla konwersji offline?

Wspomniane powyżej Google Click ID wymaga pochylenia się nad nim nieco dłużej. Ten parametr zwykle nazywany skrótowo gclid jest niczym innym jak identyfikatorem kliknięcia Google. To dzięki niemu system może dokładnie śledzić kampanię – mierzyć, z jakiej frazy pochodzi dane kliknięcie, co doprowadziło do konwersji i jaka reklama okazała się najskuteczniejsza. Sam parametr jest „doklejony” do adresu url po kliknięciu reklamy i dane, do których jest dołączony, stają się widoczne w panelu Google Ads.

Łatwo się zatem zorientować, że gclid to kluczowy element, który pozwala przypisywać konwersje offline do stosownych kampanii w Google Ads.

Dlatego też istotna staje się konfiguracja importowania tego parametru na stronie. Instrukcja prowadząca przez proces konfiguracji krok po kroku dostępna jest na stronie support Google.

Pozyskiwanie leadów – implementacja arkusza

Wracając do głównego tematu – zatrzymaliśmy się na etapie przygotowania arkusza wedle wymogów Google Ads. Następnym etapem jest jego implementacja. Gotowy arkusz może wyglądać w ten sposób:

W momencie zebrania pozycji gotowych do wysłania do panelu Google Ads, można rozpocząć przesyłanie. Wykonuje się je na dwa sposoby:

• wysyłanie ręczne – na poziomie strony „konwersje” należy wybrać opcję „przesłane pliki” znajdującą się w lewej kolumnie panelu. Następnie przy użyciu przycisku „+” można wybrać źródło – w powyższym przypadku to „arkusze Google”. Następnym krokiem jest udostępnienie arkusza adresowi podanemu w informacji na żółtym tle,
• ustawienie harmonogramu, który automatycznie prześle dane z arkusza do Google Ads – w ten sposób wprowadzisz do swojej pracy kolejną formę automatyzacji. Nie będzie potrzeby za każdym razem sprawdzać całego procesu. Konfigurację można przeprowadzić w zakładce „harmonogramy” znajdującej się tuż obok miejsca, w którym konfigurowane są arkusze. W tym widoku można określić częstotliwość wysyłania danych, a także wybrać odpowiedni arkusz podobnie, jak w przypadku wysyłania ręcznego.

Istotną kwestią przy wysyłaniu ręcznym jest również skorzystanie z opcji podglądu jeszcze przed pierwszą wysyłką. Pozwoli to sprawdzić, czy atrybuty takie jak data, czy wartość konwersji zgadzają się z arkuszem. W ten sposób można też wychwycić błędy przed wysyłką konwersji do panelu Google Ads.

Po wybraniu opcji podglądu ukazuje się poniższa opcja. Widok pozwala sprawdzić, czy konwersja offline została wysłana poprawnie, poznać, jakie są jej wartości, a w przypadku błędów – zweryfikować ich pochodzenie i przeczytać dokładny opis.

Konwersje offline – jakie wymagania stawia Google?

Jeszcze jedna ważna uwaga – optymalizacja kampanii Google Ads powinna być rozpoczęta wtedy, gdy zostaną spełnione wszystkie wymagania stawiane przez Google:

Wymagania Google Ads dotyczące importu konwersji offline to:

• uruchomione automatyczne tagowanie, które pozwala importować konwersje offline,
• możliwość modyfikowania kodu na wszystkich stronach, co umożliwia zastosowanie parametru gclid,
• szansa na zapisanie każdego parametru gclid wraz z informacjami o potencjalnym kliencie – opcja ta przydaje się w systemie śledzenia kontaktów do potencjalnych klientów,
• cykl konwersji krótszy niż 90 dni – konwersje przesyłane po tym czasie nie są importowane przez Google Ads i przez to widoczne w statystykach.

Warto wnikliwie sprawdzić wszystkie parametry i wówczas rozpocząć optymalizację z wykorzystaniem danych najwyższej jakości.

Konwersje offline, czyli optymalizacja kampanii Google Ads w naszym wykonaniu – case studies

Odchodząc na chwilę od teorii, chciałbym podzielić się z Wami przykładami z mojej pracy dowodzącymi na to, że konwersje offline mogą znacząco odwrócić losy kampanii Google Ads.

Przykład 1

Ten wycinek z konta pokazuje szereg niestandardowych metryk stworzonych w oparciu o konwersje offline nazywane “Lead rozliczony”. Warto skupić się na dwóch pierwszych wierszach odpowiadających dwóm kampaniom. We wszystkich przypadkach standardową konwersją był wysłany formularz. Jak widać na screenie, koszt konwersji jest znacznie niższy w kampanii w wierszu drugim – bez konwersji offline zdecydowanie ta kampania byłaby naszym faworytem. 

Obraz zmienia się po dosłaniu leadów rozliczonych, gdzie widać, że ich wartość jest już znacznie wyższa w kampanii z wiersza pierwszego. Jeśli dodatkowo policzymy średnią wartość formularza (wartość leadów rozliczonych / liczba konwersji) to przekonamy się dodatkowo, że nie dość, że kampania 2 rozlicza się na mniejsze przychody, to dodatkowo przepłacamy za leady. I to pomimo tego, że są one ponad trzykrotnie tańsze niż w kampanii 1.

Dzięki konwersjom offline widzimy więc, że kampania 1 mimo znacznie droższych konwersji dostarcza je w lepszej jakości, co przekłada się zarówno na wyższą wartość leadów rozliczonych, jak i na ROAS będący powyżej 100%.

Z kolei kampania 2 mimo dużo tańszych konwersji nie przynosi jakościowych leadów. To przekłada się na niską wartość leadów rozliczonych, która dodatkowo dość znacznie przewyższa koszty, a co za tym idzie, osiąga ROAS poniżej 100%.

Przykład 2

Ta sytuacja jest podobna do omówionej powyżej. Klient posiadający własne call center był w stanie codziennie dosyłać nam informację o “Quality leadach”, czyli leadach, które były oznaczane jako jakościowe przez pracowników call center według przyjętych mierników. Oczywiście traktowane były jako konwersje offline i dosyłane do panelu Google Ads.

Ponownie widzimy sytuację, w której kampania z drugiego wiersza przynosząca dużą liczbę tanich leadów, już po stronie oceny przez zespół call center była oceniana gorzej, niż kampanie z wiersza pierwszego i trzeciego, co widać na poziomie kolumny “Quality lead – koszt”.

Bez danych z konwersji offline zdecydowalibyśmy się na maksymalizowanie i przesuwanie budżetów do kampanii numer dwa, dopiero przesłanie konwersji offline pokazało nam zupełnie inny obraz sytuacji.

Konwersje offline – czy warto się nimi zajmować?

Powyższe przykłady jasno ukazują, że wykorzystanie konwersji offline może znacząco poprawić optymalizację kampanii Google Ads. To szczególnie istotne przy zróżnicowanej jakości leadów otrzymywanej przez klienta, w przypadku których sama informacja o ich pozyskaniu nie będzie wystarczająca. Konwersje offline to idealna metoda na wydawanie budżetu w najlepszy możliwy sposób. Dzięki konwersjom offline można uzyskać dane lepszej jakości, nie przepalać budżetów i zyskiwać na optymalizacji konta. A to już prosty krok do realizowania założonych celów przez klienta wraz z optymalnym dysponowaniem budżetem.