Kampanie Rozszerzone – Rewolucja w AdWords?

Jakiś czas temu Google zapowiedział wprowadzenie tzw. kampanii rozszerzonych (ang. Enhanced Campaigns) które w najbliższych miesiącach mają zastąpić definitywnie stare kampanie. O ile w przypadku innych aktualizacji mieliśmy do czynienia przeważnie z dodawaniem jakiś funkcji tak tutaj zmiany zakrojone są na znacznie szerszą skalę – powiedziałbym nawet, że będą miały dosyć znaczący wpływ na całą strategię zarządzania kontem Adwords.

Warto wykorzystać czas gdy aktualizacja nie została nam jeszcze narzucona i przetestować ją na wybranych przez nas kampaniach. Poniżej znajdziecie omówienie najważniejszych zmian na które warto zwrócić uwagę.

Co dają  rozszerzone kampanie?

Na start – filmik przedstawiający zmiany od Google’a:

https://www.youtube.com/embed/yV9rzYo4Jrk

Rozszerzone kampanie mają ułatwić nam dostosowanie przekazu reklamowego, który dzięki uwzględnieniu czasu, lokalizacji oraz urządzenia z którego korzysta Klient ma być jeszcze lepiej dopasowany, a co za tym idzie – bardziej skuteczny.

Google na swoim blogu przytacza przykład pizzeri – gdy szukamy frazy „pizza” w domu z komputera stacjonarnego o 12:40 reklama mogłaby wyglądać w ten sposób:

Pizza w 20 min u Ciebie
www.pizzawro.pl
Zamów Online do 14, Dostawa na Terenie Wrocławia Gratis!

Reklama wyświetlona jednak ze smartphone’a przez użytkownika będącego w centrum miasta o godz. 19:

Najlepsza Pizza we Wro
www.m.pizzawro.pl
Pyszna Pizza w Twoim Mieście, Zapraszamy!

(Dodatkowo wzbogacona o rozszerzenie lokalizacji oraz połączenia).

Mamy więc tutaj do czynienia z dwoma przykładami różnych intencji użytkownika, do których przekaz reklamowy został lepiej dopasowany. Po części było to możliwe również wcześniej, wiązało się jednak z większą ilością pracy (kilka kampanii, dostosowanie reklam, ustawień) – teraz wszystkie te rzeczy mają być dostępne z poziomu jednej, ulepszonej kampanii Adwords.

Zmiany o których musisz wiedzieć

Samo Google podkreśla, że kampanie rozszerzone to skupienie się przede wszystkim na kontekście, który definiuje wyszukiwanie dokonywane przez użytkownika – aby go z kolei poprawnie określić będziemy mieć wpływ na określenie 3-ech zmiennych : czasu, miejsca oraz urządzenia z którego dane wyszukiwanie miało miejsce.

jakiś podpis obrazka

Człowiek obyty w Adwords może jednak stwierdzić: „Ok, ale nie widzę tutaj niczego, czego nie mogłem zrobić już wcześniej – gdzie zatem te wielkie zmiany?”

Owszem, na pierwszy rzut oka może się tak wydawać, ale drążąc głębiej odkryjemy prawdziwe nowości – modyfikatory, ulepszone reklamy czy nowe/zaktualizowane rozszerzenia reklam.

Modyfikatory stawek

Na kontekst odbiorcy będziemy wpływać poprzez procentowo ustawiane modyfikatory stawek, na wcześniej już wymienianych 3-ech płaszczyznach:

• Czasu
• Miejsca
• Urządzenia

Wszystkie modyfikatory mogą działać jednocześnie, definiując maksymalną stawkę CPC wg. naszych preferencji.

Dla przykładu: Firma z Wrocławia, posiadając punkt sprzedaży w tym właśnie mieście i prowadząc jednocześnie sprzedaż online może ustawić wyższy priorytet dla Wrocławia (stawka +20% bazowego CPC) oraz zwiększyć stawkę dla urządzeń mobilnych w promieniu 5 km od siedziby w godzinach otwarcia sklepu (Komórki +10%; Pon-Pt 9-17 +10%).

Zakładając stawkę bazową na poziomie 0,8 zł po uwzględnieniu wszystkich 3-ech modyfikatorów może ona wynieść:

0,8 * 1,2 * 1,1 * 1,1 = 1,06 zł

Stawka 1,06 zł będzie maksymalną stawką CPC pod Klienta, który z punktu widzenia naszej firmy jest najbardziej wartościowy.

Oczywiście korzystanie z tej funkcji nie jest obowiązkowe – warto jednak zastanowić się nad jej wykorzystaniem.
Pomysłów na określenie właściwych stawek warto szukać z wykorzystaniem segmentacji na poziomie kampanii (dzień tygodnia / pora dnia ; urządzenie):

oraz raportów geograficznych na karcie „wymiary” (w zależności od stopnia szczegółowości należy powłączać dodatkowe kolumny z danymi):

Karta „wymiary” pozwoli nam również sprawdzić skuteczność kampanii ze względu na dzień tygodnia czy porę dnia (Widok: Czas).

Ulepszone reklamy

Wraz z położeniem mocniejszego nacisku na ruch mobilny dostajemy możliwość określenia które reklamy mają wyświetlać się na telefonach komórkowych a które na komputerach czy tabletach.

Wcześniej, aby oddzielić ruch mobilny i ustanowić  dla nich zupełnie odrębny przekaz reklamowy należało tworzyć duplikaty kampanii z kierowaniem    na komórki – w tym momencie proces ten zostaje uproszczony i wszystko możemy ustawić na poziomie pojedynczej kampanii.

Poprzez zaznaczenie odpowiedniej opcji przy tworzeniu reklamy możemy określić które z nich mają być widoczne z telefonu, a które z poziomu komputera stacjonarnego / tabletu:

Należy pamiętać, że w przypadku posiadania tylko jednej reklamy, bądź wielu reklam lecz bez ich oznaczenia jako reklam dla urządzeń przenośnych będą się one wyświetlać na wszystkich urządzeniach.

Stosując zatem dobre praktyki i zakładając, że chcemy dokonywać testów reklam powinniśmy w grupach reklam umieszczać ich 4 wersje, po 2 na każdy typ urządzeń.

Rozszerzenia reklam

Moim zdaniem najciekawsze zmiany zaszły właśnie w tym rejonie – co prawda nie wszystkie usprawnienia dotyczą również naszego kraju, ale być może ich wdrożenie ulegnie przyśpieszeniu.

Największe zmiany dotknęły linków do podstron (sitelinks), które po aktualizacji zyskały sporo nowych możliwości. Przede wszystkim:

• Modyfikacja pojedynczego linku nie kasuje wszystkich innych
• Statystyki są widoczne teraz na poziomie każdego linka a nie tylko ich całego zbioru
• Modyfikacja linków nie kasuje danych historycznych
• Możemy określić odrębne linki dla ruchu mobilnego
• Powstała możliwość określenia harmonogramu wyświetlenia rozszerzenia (od kiedy do kiedy ma być wyświetlane, w jakich dniach czy godzinach)
• Linki witryny mogą być ustawiane również odrębnie na poziomie grup reklam

Harmonogramy wyświetlenia dotyczą również rozszerzenia połączenia oraz pobrania aplikacji.

Zmiany na pewno są interesujące, jednakże wykryłem jeden mankament – ilość znaków w jednym linku została zmniejszona z 35 do 25. To dosyć sporo, a dodatkowo po aktualizacji linków do nowej wersji należy „przeklikać” podejrzanie długie linki ponieważ dopiero na poziomie modyfikacji otrzymujemy komunikat o zbyt dużej ilości znaków.

Z rzeczy jak na razie niedostępnych a przeze mnie wyczekiwanych warte odnotowania jest mierzenie rozmów telefonicznych jako konwersji – numer telefonu do firmy przechodzi dodatkowo przez numer nadany przez Google i w ten sposób mamy informacje nt. ilości połączeń czy nawet ich długości w panelu Adwords.

Na co zwrócić szczególną uwagę?

• W kampaniach rozszerzonych kierujesz ruch na wszystkie urządzenia – możesz co prawda wyłączyć urządzenia mobilne (nadać im modyfikator -100%), ale nie ma możliwości stworzenia kampanii kierowanej tylko na komórki.
• Komputery stacjonarne i tablety są traktowane tak samo – brak możliwości kierowania ruchu tylko na tablety, będą one traktowane jak komputery stacjonarne.
• Modyfikatory działają na poziomie kampanii – obejmują zatem wszystkie jej składowe (grupy reklam, słowa kluczowe).
• Dostosowanie stawek dla ruchu mobilnego na poziomie kampanii – nie możemy ustanowić różnych modyfikatorów dla słów kluczowych czy grup reklam, wszystkie podlegają modyfikatorowi na poziomie kampanii.
• Rozszerzone linki witryny skrócone do 25 znaków – wcześniej 35, teraz pojedyncza nazwa linku może mieć maksymalnie 25 znaków.

Jestem gotów! Jak to włączyć?

Jeżeli rozszerzone kampanie są u Ciebie dostępne to powinieneś zobaczyć opcję migracji na poziomie widoku pojedynczej kampanii:

Po kliknięciu „rozpocznij” Google poinformuje nas o zmianach (a raczej udoskonaleniach) które się z tym wiążą. Przycisk „Rozpocznij teraz” przeniesie nas do okna dostosowania stawek dla ruchu mobile:

W moim przypadku dodanie ruchu mobilnego (który wcześniej nie był uwzględniany w kampanii) wiąże się ze spadkiem ruchu dla komputerów oraz tabletów (wynika to zapewne z niedoborów budżetowych występujących na tej kampanii).

Po zatwierdzeniu tego kroku nie będziemy mogli już cofnąć zmian (zmian dotyczących powrotu do starych kampanii, dostosowanie stawek można zmienić w każdej chwili). Na koniec Google podaje nam kilka informacji:

Warto tutaj od razu skorzystać z edycji rozszerzeń i reklam dostosowanych dla ruchu mobilnego.

Gotowe! Pamiętajmy, że ustawienia modyfikatorów zmieniamy na poziomie kampanii w zakładce „ustawienia”.

A więc – czy to faktycznie rewolucja?

Myślę, że określanie tych zmian mianem „rewolucyjnych” pozostaje jeszcze na tym etapie lekkim nadużyciem – przykłady przedstawiające zmiany w stylu scalenia 20 poprzednich kampanii do jednej, rozszerzonej wydają mi się mocno przesadzone.

Nie zawsze bowiem chodzi tylko o modyfikacje stawkami – osobiście znacznie częściej stosuje tego typu podziały aby dostosować budżet względem różnych regionów geograficznych czy też zastosować odmienne słowa kluczowe. W takich przypadkach nadal będę pozostawać przy strukturze opierającej się na wielu kampaniach.

Wydaje mi się również, że rozszerzone kampanie to przede wszystkim ukłon w stronę początkujących bądź małych Reklamodawców, zwłaszcza lokalnych, dla których zaprojektowanie pojedynczej kampanii i uzupełnienie jej o grupy reklam, słowa kluczowe czy reklamy stanowi już nie lada wysiłek. Dla nich układ „all in one” stanowić będzie z pewnością ogromne ułatwienie w zarządzaniu.

Bardziej zaawansowani użytkownicy powinni docenić nowe funkcje kampanii rozszerzonych – należy też  pamiętać, że minie jeszcze trochę czasu gdy kampanie te staną się obowiązującym standardem. Google może zatem dodać jeszcze kilka ciekawych usprawnień które specjaliści SEM powitają z otwartymi ramionami 🙂