Facebook Attribution – do czego służy & konfiguracja

Gdy w listopadzie 2018 roku Facebook ogłosił, że uruchamia narzędzie do modelowania atrybucji (nazwane po prostu „Attribution”), wiele osób entuzjastycznie podeszło do tematu. I słusznie – modelowanie atrybucji pomaga rozwijać biznes i prowadzić skuteczniejsze działania marketingowe. Narzędzie jednak na początku miało wiele błędów, nie pobierało poprawnie danych i praca z nim była dość uciążliwa. Facebook ciągle naprawiał błędy i upgrade’ował Attribution, a ponadto w czerwcu zorganizował w Warszawie szkolenia dla agencji, które chciałyby rozwijać swoje działania i dowiedzieć się więcej o Attribution. Oczywiście wzięliśmy udział w tym szkoleniu i dziś chcemy podzielić się z Wami zdobytą wiedzą! 

Dlaczego mielibyście zajmować się atrybucją i poświęcać jej czas? Przecież ostatecznie liczy się konwersja. Odpowiedź jest prosta: żeby zwiększyć dochody. Modelowanie atrybucji pozwoli Wam określić wpływ poszczególnych kanałów marketingowych na generowanie konwersji. To z kolei jest już informacja, która umożliwia lepszą alokację budżetów marketingowych.

Trudno jednak o narzędzie, które w modelowaniu atrybucji będzie niezawodne i w pełni zadowoli wszystkich użytkowników zainteresowanych tematem. 

Facebook Attribution ma za zadanie pokazać użytkownikowi jak najpełniejszą drogę klienta do ostatecznego zakupu i rzeczywistą skuteczność reklam, nie tylko tych na Facebooku. To, czym Facebook się chwalił, wypuszczając Attribution, to przede wszystkich mierzenie i analizowanie danych na podstawie zachowań ludzi, a nie w oparciu o popularne cookies, co pozwala uzyskać realniejsze wyniki. Od analizowania danych na podstawie „ciasteczek” powoli stara się odchodzić nawet samo Google – firma wypuściła Signals, czyli narzędzie służące do mierzenia zachowań ludzi.

Analiza samych cookies przestaje więc być miarodajna. Dlaczego? Otóż jeden użytkownik korzysta z wielu urządzeń, przez co dane oparte na ciasteczkach są mniej wiarygodne. Według badań aż 75% osób swoją ścieżkę zakupową zaczyna na jednym urządzeniu, a kończy na kolejnym (IPSOS Connect, „Digital Devices Bridge the Physical World”, March 2016). 

Tradycyjne narzędzia do analizy danych marketingowych pomijają 40% punktów styku występujących na ścieżce konwersji (źródło: Facebook IQ, „Mobile advertising now drives over half of all campaign conversions”, December 2017). 

Facebook Attribution pomoże Wam zarówno w ustaleniu pełnej ścieżki konwersji Waszych klientów (z podziałem na różne urządzenia), jak i w rozpoznaniu najbardziej dochodowych kanałów marketingowych, z rozróżnieniem na źródła płatne i organiczne. 

Pokażemy Wam, jak rozpocząć pracę z Facebook Attribution i jakie informacje możecie wyciągnąć z widocznych w nim raportów, co w przyszłości może pomóc Wam w podejmowaniu decyzji marketingowych. 

Facebook Attribution – jak rozpocząć

Żeby móc w pełni korzystać z Facebook Attribution, trzeba go poprawnie skonfigurować i połączyć z innymi platformami reklamowymi, tak by mieć możliwie najpełniejszy obraz działań i ich skuteczności.

Konfiguracja Facebook Attribution

Samo uruchomienie Facebook Attribution nie jest ani czasochłonne, ani wymagające specjalnej wiedzy. Należy przejść do Business Managera i z menu wybrać zakładkę „Attribution”, która znajduje się w sekcji „Badania i raporty”.

Żeby korzystać z narzędzia, musi być utworzona dziedzina działalności, czyli grupa pikseli, zdarzeń offline, kont reklamowych odpowiadających danemu biznesowi. Jeśli nie macie jeszcze założonej dziedziny działalności, to konfigurator wyświetli instrukcję, jak to ustawić. Będziecie trzeba wybrać opcję, która pasuje do Waszej firmy: „Pojedyncza firma”, „Osobne marki, branże lub regiony” lub „Agencja”, a następnie pogrupować dane w dziedziny działalności. Ostatnim etapem jest wybranie waluty i strefy czasowej – wszystko potwierdzamy przyciskiem „Zakończ”. W ten sposób Facebook Attribution został skonfigurowany. Teraz musicie poczekać, aż narzędzie zacznie odbierać dane – powinno to potrwać do dwóch godzin. Bądźcie jednak cierpliwi, czasami może to zająć więcej czasu. Warto tutaj odnotować, że zbieranie danych nie działa wstecz – Facebook zaczyna je gromadzić dopiero od momentu konfiguracji.

Po tym jak skonfigurujecie Attribution, będziecie widzieć w raportach (które omówimy później) różne kampanie i źródła. Co ciekawe, nie będą to tylko kampanie Facebook Ads, które narzędzie pobiera z piksela, ale również inne kampanie, które narzędzie rozpoznaje dzięki kodom UTM (mamy nadzieję, że je stosujesz!). Nie dziwcie się więc, skąd pomimo braku integracji biorą się w wynikach takie źródła, jak skrzynki e-mailowe czy Onet – to magia UTM-ów. By ułatwić Wam dodawanie tych znaczników do linków, Google stworzył specjalne narzędzie które znajdziecie tutaj (link: https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/)

Połączenie zewnętrznych platform – Google Ads

By mierzyć atrybucję dla całego biznesu, początkowe dane to zdecydowanie za mało. Twórcy o tym wiedzą, dlatego dają możliwość integracji najpopularniejszych platform reklamowych, takich jak Google Ads czy Criteo, a także możliwość wgrania wyników z pozostałych platform.

Dla wielu osób najważniejsze będzie połączenie Attribution ze wspomnianym wcześniej Google Ads – to przecież największa platforma reklamowa, dlatego przedstawiamy instrukcję pełnego połączenia obu narzędzi. Integracja pozwoli na zaciągnięcie wyników w postaci wyświetleń, kliknięć i wydanej kwoty.

Żeby skonfigurować nową platformę, w sekcji „Ustawienia” > „Platformy reklamowe” klikamy przycisk „Dodaj platformę” i wyszukujemy tę, której dane chcemy importować, np. „Google Ads (AdWords Search)” czy „Google Ads (AdWords Display)”. 

Na chwilę obecną w ramach platformy Google w panelu „Attribution” istnieje podział na sieć wyszukiwania i sieć reklamową. Sieć wyszukiwania zawiera kampanie produktowe. W ramach sieci reklamowej nie zobaczymy natomiast kampanii wideo. Po dodaniu platformy przechodzimy do konfiguracji połączenia, klikając w nazwę nowo dodanej platformy. Otworzy się okno boczne, w którym należy kliknąć przycisk „Skonfiguruj”. 

Połączenie Google Ads z Facebook Attribution odbywa się w dwóch krokach:

• 1. Instalacja tagów śledzenia.
• 2. Import danych mapowania i kosztów.

Krok pierwszy to instalacja tzw. dynamicznych znaczników, które pozwalają automatycznie przechwytywać informację o kliknięciach i wyświetleniach reklam. Ten pierwszy krok różni się w zależności od sieci.

Instrukcja dla sieci wyszukiwania

• 1. Przejdź do Panelu Google Ads.
• 2. Przejdź do sekcji „Ustawienia”, a następnie do „Ustawienia konta”).
• 3. Kliknij opcję „Śledzenie”.
• 4. W polu „Szablon śledzenia” wklej tag podany w instrukcji na Facebooku.
• 5. Kliknij „PRZETESTUJ”, aby upewnić się, że śledzenie zostało poprawnie skonfigurowane.
• 6. Po sprawdzeniu zapisz ustawienia.

Instrukcja dla sieci reklamowej

Krokiem poprzedzającym instalację tagu śledzenia kliknięć, tak jak w przypadku sieci wyszukiwania, jest wygenerowanie tagów wyświetleń z poziomu kampanii poprzez import zbiorczy i kontakt z zespołem Google 3PAS w celu ich wdrożenia.

• 1. Zaloguj się do panelu Google Ads.
• 2. Wygeneruj raport dla swoich kampanii displayowych Google Ads z następującymi informacjami: nazwa konta, konto ID, nazwa kampanii, kampania ID. Szablon raportu możesz pobrać z instrukcji wdrożeniowej na Facebooku, dostępnej w sekcji „Importuj reklamy wyświetlane w witrynie”.
• 3. Skontaktuj się z Google 3PAS, aby poprosić o wdrożenie tagów wyświetleń w kampaniach displayowych Google Ads. Możesz to zrobić poprzez formularz: https://support.google.com/google-ads/answer/6161966?hl=en.

Drugi krok polega na dodaniu skryptu do konta Google. Przed jego dodaniem ważne jest, aby sprawdzić opcje w sekcji „Typ importu”. Automatycznie ustawiona jest opcja „ręcznego” importu, co zmusza nas do ręcznego przesyłania pliku z kosztami do panelu atrybucyjnego. Znacznie wygodniejsza jest opcja automatyczna. W okienku instruktażowym należy wybrać opcję automatycznego importu, dla której kod skryptu zostanie dostosowany.

Poniżej dokładna instrukcja wgrania skryptu:

• 1. Z menu nawigacji Google Ads w prawym górnym rogu wybierz „Narzędzia i ustawienia”.
• 2. W sekcji „Działania zbiorcze” wybierz „Skrypty”.
• 3. Kliknij „+”, aby dodać nowy skrypt. Wprowadź nazwę skryptu.
• 4. W otwartym polu wklej kod skryptu (pojawia się on w okienku z instrukcją po kliknięciu przycisku „Skonfiguruj”).
• 5. Kliknij „Podgląd”, aby sprawdzić, czy skrypt zostanie uruchomiony poprawnie. Jeśli zostanie wyświetlony komunikat z opcją uruchomienia skryptu, należy go zautoryzować i „Zapisać skrypt”.
• 6. W sekcji „Częstotliwość” ustawiamy harmonogram uruchamiania skryptu. Wybierz opcję uruchamiania codziennie o 9:00.
• 7. Zapisz ustawienie.

Zapewne wielu z Was będzie chciało połączyć również inne platformy. Mocno do tego zachęcamy! Wbrew pozorom nie jest to takie trudne – Facebook ułatwił to, dodając instrukcje konfiguracji zarówno dla platform wstępnie skonfigurowanych, jak i niestandardowych. W przypadku tych drugich niestety nie ma możliwości w pełni automatycznego połączenia danych z platform, tak by wyświetliły się wszystkie dane wraz z kosztami, które będą się samoistnie aktualizować.Za każdym razem, gdy zechcecie porównać wyniki w Attribution, będziecie zmuszeni do wgrania najnowszych wyników z innych platform poprzez import arkusza z danymi. Liczymy jednak (a wiemy, że są na to szanse), że z czasem będzie możliwe w pełni automatyczne połączenie innych, niestandardowych platform. 

Ustawienia

Przed rozpoczęciem rzeczywistych działań w Attribution, czyli mierzeniem i analizą wyników, warto przejść jeszcze do zakładki „Ustawienia”. Znajdziemy tu cztery sekcje: „Diagnostyka”, „Źródła danych”, „Domeny odsyłające” i „Platformy reklamowe”.

Pierwsza sekcja służy do wykrywania ewentualnych błędów w działaniu narzędzia. Możecie napotkać komunikaty o błędnym sczytywaniu danych lub problemach w działaniu. Komunikaty z szarym i żółtym wykrzyknikiem nie będą powodowały większych problemów – służą bardziej jako ostrzeżenie, które powinniśmy zweryfikować. Dopiero komunikaty z czerwonym wykrzyknikiem informują o zaistniałych problemach, które rzutują na wyniki.

Przykładowo możecie spotkać komunikat z żółtym wykrzyknikiem, mówiący o linku ze skróconym adresem URL (np. bit.ly) i możliwości braku odczytywania tych danych poprawnie. Sprawdziliśmy, czy rzeczywiście istnieje problem, i okazało się, że skrócone linki w niczym nie przeszkadzają ani nie ucinają kodów UTM. Pamiętajcie jednak, że za każdym razem należy taki komunikat sprawdzić, a nie go bagatelizować.

Sekcja „Źródła danych” dotyczy piksela. Tu sprawdzicie, jaki piksel jest podpięty do analizowanego konta oraz jakie zdarzenia wykrywa.

W trzeciej sekcji – „Domeny odsyłające” – możecie sprawdzić, które domeny kierują ruch do Twojej witryny. W przypadku biznesu e-commerce zobaczycie tu zapewne wiele odesłań ze stron banków lub portali płatniczych, jak np. iPKO, PayU – odesłania te pojawiają się podczas płatności i w rzeczywistości zakłamują wyniki. Trzeba zatem je wykluczyć, co możemy szybko zrobić, klikając w „Wyklucz obok wybranej domeny”. Co ważne, w każdej chwili taką domenę możemy przywrócić (wykluczone domeny znajdziemy na samym dole listy). Konwersje, które były przypisane do wykluczonych domen odsyłających, zostaną przypisane do poprzedniego źródła, podobnie jak dzieje się to w Google Analytics.

Ostatnia zakładka to „Platformy reklamowe”. Z tego poziomu możecie dodać kolejne platformy reklamowe lub podejrzeć te połączone.

Podsumowanie

Facebook Attribution może pomóc Wam w skuteczniejszej analizie działań marketingowych. Ważne jednak, żeby poprawnie skonfigurować narzędzie i połączyć je z możliwie największą ilością platform reklamowych. Mamy nadzieję, że teraz wiecie już jak to zrobić i poprawna konfiguracja nie będzie problemem.

Zatem do dzieła! Zacznijcie pracę z Attribution i zaglądajcie na nasz blog – już niedługo przedstawimy wam przewodnik po omawianym narzędziu.