Piotr Stryjniak
2 dni pełne wrażeń w Dublinie – Ponad 350 agencji z sektora EMEA, 12 sesji podzielonych na kilkugodzinne bloki omawiające przyszłość Emarketingu, AdWords i programu Google Partners – tak właśnie możemy podsumować Google Accelerate, największy tego typu event zorganizowany w Europie.
8–9 grudnia mieliśmy okazję i prawdziwą przyjemność uczestniczyć w tym evencie – poniżej przedstawiamy krótką relację z tego wydarzenia. Sprawdźcie jak zmiany które zachodzą w naszym świecie są widziane oczami Google i w którą, ich zdaniem, stronę powinniśmy zmierzać.
Dzień I
4 pillars to master – Diana Byrne
W ciągle zmieniającym się świecie online rola agencji jest co raz większa – to one często wyznaczają kierunek rozwoju Klientów, pokazują im nowe możliwości wykorzystywania narzędzi online i pełnią rolę doradców.
W 2015 wg. Diany dla Agencji wyzwaniem będzie opanowanie 4 najważniejszych filarów:
- Master Search
- Master Mobile
- Master Storytelling
- Master Measurement
Czyli na dobrą sprawę – wszystkiego 😉
The acceleration of Search – Shane Nolan
Shane rozpoczyna swoją prezentację anegdotą odnośnie niesamowitego postępu w korzystaniu z urządzeń i internetu na przykładzie swojej kilkuletniej córeczki – chciała nauczyć się rysować konia więc poprosiła ojca o pomoc. Ten starając się pomóc córce narysował coś, co przypominało skrzyżowanie nietoperza z psem. Jego córka, niezbyt usatysfakcjonowana, wzięła sprawy w swoje ręce – wykorzystując tablet i Google (voice search) zapytała wyszukiwarkę jak narysować konika. Znalazła kilka filmików na YT i z ich pomocą stworzyła rysunek, który mocno zawstydził Shane’a.
Tą historią prelegent starał nam się pokazać jak mocno w młodszych pokoleniach zakorzeniona jest już “łatwość” używania i wykorzystywania internetu, jak czegoś swego rodzaju bardzo naturalnego, niczym wyjście do sklepu czy oglądanie telewizji.
Świat zmienia się dramatycznie – co raz więcej osób ma dostęp do internetu, co raz więcej świadomie potrafi go wykorzystywać. Tzw. multi device world jest już codziennością i tak naprawdę nie kończy się to na 3 ekranach ale 5 czy nawet 6.
Shane zwraca również uwagę na to, że nasza interakcja z wyszukiwarką staje się bardziej konwersacją i co raz bardziej przypomina naturalną rozmowę – szukamy tutaj odpowiedzi i podpowiedzi na nurtujące nas tematy (Pytania typu “Why” rosną +150% każdego miesiąca / Pytania “how” +300%).
Jako Reklamodawcy powinniśmy co raz mocniej skupiać się na intencji, kontekście a nie tylko finalnie na produkcie który chcemy reklamować – liczy się cel który przyświeca użytkownikowi w danym momencie a nie produkt którego w danym momencie poszukuje.
Branding, Performance and the Unsuspecting Consumer – Pawel Jurkowski
Kolejny prelegent przez wiele lat był brand managerem w wielu firmach i właśnie o budowaniu silnej marki będzie nam opowiadać.
Przede wszystkim – zachęca do myślenia i wychodzenia poza utarte schematy, do bardziej kreatywnego podejścia jeżeli chodzi o wykorzystanie narzędzi AdWords w budowaniu rozpoznawalnej marki.
Przywołuje ciekawy case z rynku w Wielkiej Brytanii – producent chusteczek do nosa Klennex oparł swoją niestandardową kampanie reklamową o dane nt. liczby zachorowań na grypę w różnych regionach UK a następnie stworzył kampanie AdWords gdzie reklamował się na frazy i zapytania sugerujące, że dana osoba ma aktualnie ten problem.
Następnie zostaje poruszony temat targetowania reklam wykorzystujących GDN (Google Display Network) – mechanizmy za tym stojące pozwalają nam na co raz lepsze dopasowanie w oparciu o tzw. Audience Buying czyli sprofilowane grupy osób które mogą być zainteresowane naszym przekazem marketingowym. A to wszystko dzięki rozwijanej i ciągle ulepszanej technologii.
Mamy również przykład źle wykorzystywanych kampanii – na przykładzie zbyt szybkiego remarketingu, który praktycznie po jednej interakcji próbuje nam sprzedać dany produkt (brak budowania relacji po stronie Reklamodawcy).
Ponownie podkreślona jest rola szerszego spojrzenia na problem oczami konsumenta – a więc niesamowicie istotny jest cel który chce on osiągnąć.
Na koniec przedstawiony case study firmy Parlophone jak wypromować gwiazdę (Gabrielle Aplin) na YT w UK przy budżecie 10K..
The Connected Consumer – Alana Zamora
Kolejne wystąpienie skupiające się na podkreśleniu jak ważny jest segment mobile – Alana mówi, że do 2020 roku ok. 90% ludzi powyżej 6 roku życia będzie posiadać telefony komórkowe. Na ten moment liczba komórek przekroczyła już liczbę komputerów (stacjonarne + laptopy) i ta dysproporcja będzie się co raz bardziej pogłębiać.
Kolejna rzecz o której jest mowa to tzw. “Nomophobia” czyli lęk przez brakiem komórki – jakby się zastanowić to faktycznie, większość ludzi wychodząc z domu bierze klucze, portfel i telefon 😉
Alana zwraca uwagę, że telefony towarzyszą nam praktycznie przez cały dzień, w przeciwieństwie do innych urządzeń. To na nich spędzamy również co raz więcej czasu (średnio 147 min w stosunku do 113 spędzonych przed telewizorem). Mimo, że temat mobile jest wałkowany już od dobrych kilku lat to nadal ogrom firm nic z tym nie robi – rolą Agencji, przy wsparciu Google, jest ten stan zmienić.
The Future of Data – Jos Meijerhof
Mobile ciąg dalszy, tyle, że tym razem w kontekście odczytywania i interpretacji danych.
Jos zwraca uwagę na to, że Desktop może wykazywać dobry CR z tej racji, że ilość sesji maleje – z kolei Mobile, wykazując się bardzo dużą dynamiką wzrostu nie jest w stanie wykazać dobrego Conversion Rate (i nigdy nie będzie on zbliżony do Desktop ponieważ użytkownicy zachowują się zgoła odmiennie).
Mobile jest wykorzystywany w szukaniu inspiracji i wykonywania researchu zakupowego – z badań wynika, że ilość transakcji rośnie gdy użytkownicy znajdują się w domu/pracy gdzie mają dostęp do komputera.
Potwierdza więc zasadę, że na komórkach raczej rozpoczynamy intencje zakupową którą finalizujemy na innym urządzeniu (wg. ich badań 65%).
Zwraca również uwagę, że CR% nie jest dobrą metryką do oceniania potencjału kanału ponieważ została stworzona aby oceniać kanały indywidualnie. Mówi, że znacznie lepsze rozeznanie możemy uzyskać stosując tzw. “multi conversion rate” które tworzymy poprzez iloraz konwersji z jednego urządzenia oraz sesji zachodzących na wszystkich urządzeniach.
Jak jeszcze możemy mierzyć to co się dzieje między różnymi urządzeniami?
- Universal Analytics User ID (łączy sesje zalogowanych userów)
- Kolumna Szacunkowa suma konwersji w AdWords (algorytm Google obliczający sumę konwersji z wielu urządzeń)
Digital Transformation – John Herlihy
20 minutowa sesja w formie rozmowy z szefem Google Ireland – poznajemy historię rozwoju siedziby Google w Dublinie (m.in. fakt, że budynki które zajmują są wykupione a nie wynajmowane jak w innych krajach).
John, podobnie jak reszta prelegentów, mówi o mobile – twierdzi, że tak naprawdę jego firma dopiero dotknęła tego tematu i jest jeszcze bardzo wiele do zrobienia. Jego zdaniem sukces Google tkwi w konsekwencji tego co robią i dyscypliny.
10x Thinking at Google – Allan Thygesen / John Looney
Kolejna sesja bardziej o samym Google – w jaki sposób działają i co jest dla nich ważne. Tytułowe 10x Thinking to projekty wykraczające poza ich standardową działalność, takie jak Project Loon (balony dające dostęp do internetu tam gdzie go nie ma) czy samo jeżdżący samochód.
Drugą połowę wystąpienia prowadził inżynier John Looney opowiadając m.in. o technicznych aspektach ich wzrostu (potrzebie olbrzymich mocy obliczeniowych, odpowiednich serwerów i infrastrukturze). Wspominał również o Google+ jako projekcie który praktycznie wyrósł spod ziemi (zapadła decyzja o stworzeniu własnej sieci social media – z dnia na dzień ok 300 inżynierów zostało przeniesionych z różnych projektów. Cel – stworzyć pierwszą wersję G+ w 100 dni. Udało się :))
Na koniec mówił o chmurze jako kolejnym ważnym projekcie na który Google zwraca dużą uwagę.
DZIEŃ 2
The Audience House of Happines – Oli Petas
Dzień drugi rozpoczynamy od sesji dotyczącej właściwych strategii w dotarciu do odpowiednich użytkowników.
Z pomocą Google możemy dotrzeć do użytkowników nowych oraz obecnych, znajdujących się na dowolnym etapie zakupowym (od kreowania świadomości po działanie użytkowników). Mamy dostęp do narzędzi które wzajemnie się uzupełniają.
Oli zwraca uwagę na poprawne kreowanie relacji z klientami – przykład słabego remarketingu, który po pierwszym kontakcie jest już nastawiony na intencje sprzedażowe chociaż użytkownik prawdopodobnie nie jest jeszcze na tym etapie (case podobny jak w dniu poprzednim u Pete’a Juszczynskiego).
Przegląd strategii – RLSA & Search (nakłonienie do bezpośredniego działania), GDN & Remarketing (działania uzupełniające search), Cross platform & Youtube (działania mające dotrzeć do osób potencjalnie zainteresowanych, poprzez kierowanie na podobnych użytkowników czy odbiorców na rynku oraz reklamy typu preroll).
Zaleca aktywowanie automatyzacji – ich algorytmy są w stanie zachować dane kampanie w dobrej formie (na bieżąco dostosowywać miejsca emisji reklam) i oszczędzić nam sporo czasu przy ręcznym zarządzaniu.
Programmatic, Here and Now – Mark Barry
Przedstawiciel Double Clicka, czyli narzędzia do zarządzania wieloma systemami reklamowymi z jednej platformy (AdWords & Bing) przedstawia koncepcję tzw. programmatic marketingu – systemów targetowania & kupowania odpowiednich reklam w odpowiednim momencie, prezentowanych odpowiednim użytkownikom.
Ścieżka zakupowa staje się co raz bardziej nie linearna – przeskakujemy pomiędzy różnymi fazami, a dzieje sie tak ze względu na mnogość opcji konsumpcji treści (różne urządzenia) i wiele możliwości pozyskiwania informacji online.
Barry zachęca do zaciągania wszystkich możliwych danych do jednego narzędzia ponieważ wtedy mamy pełny obraz naszego potencjalnego Klienta. Obsługa wielu kanałów dotarcia z jednego systemu to z kolei możliwość skorzystania z takich zalet jak wspólne ograniczenie liczby wyświetleń (capping), jeden wspólny plik cookie oraz oszczędność czasu przy zarządzaniu kampaniami.
Agency Panel Discussion
Agencje z 4-ech krajów (Francja, Anglia, Niemcy i Czechy) dzielą się swoimi doświadczeniami. Najistotniejsze poruszone kwestie moim zdaniem to mobile oraz stosunek do brandingu i marketingu efektywnościowego.
Wszyscy zgodnie twierdzą, że mobile to przyszłość, aczkolwiek nadal ciężko wytłumaczyć i przekonać Klientów o potrzebie budowania strategii dla mobile i zwiększenia inwestycji w ramach tego kanału. W Niemczech jest spory problem z samymi witrynami, które nie są mobile-friendly, z kolei w UK co raz mocniej rozwija się rynek testów A/B w tym zakresie. Agencja z Francji, z racji posiadania Klientów z branży turystycznej, również mocno kładzie nacisk na rozwój kanału mobilnego (znaczna część przychodów Klienta pochodzi ze smartfonów).
W Czechach z kolei chociaż ten segment jest równie dynamiczny jak w pozostałych krajach to jeszcze nie osiągnął tego poziomu rozwoju (wielce prawdopodobne, że są gdzieś na poziomie Polski) i najważniejsza jest dla nich teraz edukacja rynku oraz Klientów.
Gdy padło pytanie: performance czy branding to generalnie była zgodność co do wyższości marketingu efektywnościowego (w końcu znacznie łatwiej jest go sprzedać i obronić wynikami przed Klientem). Agencje widzą i zdają sobie sprawę również z istotności kreowania wizerunku marek online – tutaj problemem jednak wciąż jest weryfikacja skuteczności tego typu działań. Trudno zatem wyegzekwować budżety na coś, co w sposób bezpośredni nie przekłada się konwersje i przychody (a do tego przyzwyczaiły nas w końcu kampanie online).
Generalne wnioski z konferencji? Mobile – rośnie i rosnąć nie przestanie więc jeżeli jeszcze nie zaczęliście o tym myśleć na poważnie to czas najwyższy. Jednocześnie problem analizy ruchu i przepływu między poszczególnymi urządzeniami będzie się pogłębiać – Google zdaje sobie z tego sprawę i będą dalej ulepszać technologie aby ułatwić życie Reklamodawcom.
Widać również mocny nacisk na promowanie brandingu z wykorzystaniem display’a & YouTube – moim zdaniem zabrakło jednak mocnych case’ów które jednoznacznie pokazałyby efektywność takich akcji. Nie zapominajmy też, że cały segment Google Display Network potrafi być studnią bez dna i w ich interesie jest aby Reklamodawcy przeznaczali tam co raz większe części budżetu reklamowego (najlepiej przesuwając go z segmentu ATL).
Małe podsumowanie video konferencji od Google:
