Kampanie PPC w praktyce: co leży po stronie klienta, a co robi agencja?

Każdy, kto podejmuje współpracę z agencją, chce przede wszystkim widzieć jej efekty.  Warto jednak na początek przeanalizować swoje zasoby i możliwości, aby kampanie PPC mogły stać się efektywne i realizować założone cele. Jakimi pracami zajmuje się agencja, a co leży jednak w gestii klienta? Zapraszamy po raz kolejny za kulisy, zdradzając tym razem nieco szczegółów na temat podziału ról.

Z tego artykułu dowiesz się:

Współpraca klienta i agencji – od czego się zaczyna?

To nie pierwszy raz, gdy dzielimy się tajnikami naszej pracy agencyjnej – zdradziliśmy już m.in. nasz przepis na udany projekt PPC, a także zaprosiliśmy czytelników za kulisy naszej codziennej pracy, pokazując, jak wygląda codzienna praca nad kontami reklamowymi. Tym razem chcemy skupić się na tym, jak skutecznie podzielić zadania i wspólnie wypracować satysfakcjonujący rezultat. 

Na początek warto podkreślić, że we współpracy dotyczącej kampanii PPC należy wziąć pod uwagę także aspekty, które są realizowane poza panelem reklamowym, między innymi:

• poprawne wdrożenie analityki w witrynie,
• wyznaczenie celów,
• UX witryny, dostosowując ją do potrzeb użytkowników,
• przygotowanie banerów,
• opracowanie feedu produktowego, jeżeli jest to sklep internetowy,
• zadbanie o działania PR i prowadzenie mediów społecznościowych, jeżeli branża tego wymaga,
• przygotowanie dopracowanego planu marketingowego uwzględniającego również reklamy. 

Biznes opiera się na wielu filarach i to nie wyświechtany frazes, że promowanie usługi lub produktu w poszczególnych kanałach to tylko jedna z odnóg całości. W SmartYou specjalizujemy się w wąskim wycinku i choć nieskromnie możemy przyznać, że doskonale się na tym znamy, to wiemy również, że system naczyń połączonych będzie działał poprawnie pod warunkiem zadbania o wszystkie ogniwa. 

Analityka nie jedno ma imię

Niekiedy mogłoby się wydawać, że cała analityka spoczywa na barkach agencji PPC, która przecież specjalizuje się w działaniach efektywnościowych i musi “pracować z liczbami”. I oczywiście, każdorazowo rozpoczynamy współpracę z klientem od weryfikacji wdrożeń i analityki, dzięki czemu możemy mieć pewność, że dane będą zbierane poprawnie. Bo jeśli np. okaże się, że konwersje w sklepie są liczone podwójnie, podejmowanie decyzji może iść w złym kierunku. 

O ile jako agencja oferujemy wdrożenia przygotowane pod konkretne kampanie PPC przeprowadzane przez naszego Web Analyst, o tyle czasem też niektóre platformy wymagają zaangażowania developerów, zmian bezpośrednio w kodzie witryny lub wsparcia technicznego. Techniczna opieka nad witryną to nie tylko tagi śledzące do Google Ads, a także zmiany UX w witrynie, modyfikacje podstron, prędkość ładowania witryny czy optymalizacja pod SEO. 

Nie każda analityka to domena agencji – po stronie klienta powinno być zadbanie o poprawne wdrożenie jej na stronie. My możemy zająć się tym, na czym najlepiej się znamy, czyli analizowaniem danych reklamowych.

Swój cel najlepiej zna klient

Kampanie PPC to czysta matematyka – płacimy firmom (Meta czy Google) za kliknięcia cenę, która jest uwarunkowana wieloma czynnikami. Na jej wysokość wpływa chociażby konkurencja biznesowa, która przecież podobnie jak my walczy o kliknięcia i konwersje.  

Naszym celem jest to, aby pozyskać jak najbardziej wartościowe kliknięcie, które w ostateczności doprowadzi do konwersji. Aby odpowiednio kierować reklamę, niezbędny jest jasno określony cel, który może być definiowany jako:

• Co chcemy sprzedać danemu użytkownikowi?
• Co chcemy mu zakomunikować?
• Do jakiej interakcji chcemy skłonić odbiorcę w odpowiedzi na wyświetlony komunikat reklamowy? 

Określenie i sprecyzowanie celów biznesowych to kolejny kamień milowy do osiągnięcia owocnej współpracy. My jako, agencja, nie znamy biznesu na tyle dogłębnie, aby precyzyjnie określić, czego potrzebuje, by stał się konkurencyjny, rozwijał się i skalował. To klient wyznacza nam cel, który chciałby osiągnąć dzięki reklamie. Co ważne, przeznaczając budżet na działania reklamowe, warto od razu sobie oszacować realistyczny cel. Przydatne w jego określeniu okażą się:

• dane historyczne, 
• marże na danym produkcie/usłudze, 
• sytuacja rynkowa, 
• możliwości logistyczne,
• ewentualna sezonowość. 

Dzięki dobrze wyznaczonym celom specjalista prowadzący kampanię PPC wie, do czego dąży i jak ma optymalizować daną kampanię (pod leady, koszt za leada, liczbę konwersji, wartość konwersji, a może zasięg?). Niewypowiedziane potrzeby nie zostaną zrealizowane, a zespół projektowy, choćby wyposażony w magiczne moce, nie odkryje tak łatwo marży danej kategorii produktowej w e-sklepie, jak wie to klient. W skrócie: Ty wyznaczasz realistyczne cele, a my je dowozimy.

UX witryny to nie magiczne zaklęcie, a realna potrzeba

Internauci są coraz bardzo rozpieszczani przez duże platformy sprzedażowe i usługowe oferujące wygodne i intuicyjne rozwiązania w swoich serwisach. Dlatego też współczesny użytkownik Internetu najchętniej dokonuje zakupu kilkoma kliknięciami. Branża UX jest w fazie dynamicznego rozwoju dzięki AI i śledzenie, testowanie, wdrażanie ulepszeń na stronie wymagają ciągłej pracy. Zaniedbując ten obszar, można zostać w tyle za konkurencją i trudno będzie to nadrobić. 

Co z tego, że przygotujemy najlepszą kampanię PPC, która przyciągnie uwagę potencjalnego klienta, a po kliknięciu dodanie produktu do koszyka doprowadzi do błędu lub będzie nieintuicyjne? Klient zapomni o reklamie i znajdzie produkt u konkurencji, który łatwo wyląduje w jego koszyku i zapłaci za niego, klikając jeden przycisk. 

Opracowanie ścieżki użytkownika i prowadzenie go za rękę jest równie ważne, jak w sklepie stacjonarnym. W sklepie stacjonarnym za poprawną nawigację odpowiada obsługa, w sklepie online jest to odpowiednio skonstruowana witryna. Baner w galerii handlowej może być piękny, duży i kuszący, ale jeśli po wejściu do sklepu klient spotka się z nieuprzejmą kasjerką, to prawdopodobnie nie zostawi tam swoich pieniędzy.

Nieintuicyjny serwis internetowy jest jak niemiła ekspedientka – nie zachęca do zakupu. My jako SmartYou odpowiadamy za to, aby reklama, która będzie wyświetlać się klientom, skusi go i skłoni do przejścia na stronę. Po stronie klienta jest dbałość o doświadczenia użytkownika na swojej witrynie, a my zadbamy o jego doświadczenie z reklamą.

Chwytliwa grafika to podstawa 

Kreacje graficzne są czymś, bez czego nie istniałyby Social Media. Większość użytkowników mediów społecznościowych lubi wrzucić sporadycznie fotkę, która zbierze cenne lajki i komentarze. Ja również wpisuję się w ten trend – raz na jakiś czas przepadam za zebraniem komplementów, jakiego mam ładnego pieska (a jakże inaczej!). Do tego warto przecież popatrzeć, co tam słychać u znajomych czy jaki fajny gadżet kupiła Basia na Amazonie. 

Podobnie mają potencjalni klienci i to nie tylko w mediach społecznościowych – gdy chcą umówić się na jakiś zabieg, pójść do restauracji, wyjechać do spa, sprawdzić, co to jest komora normobaryczna, czy zwizualizować, czy kolor rolety będzie pasował do danej przestrzeni. 

Potencjalny klient chce widzieć produkt – obraz i to, co chcesz nim przekazać, ma wpływ na odbiór towaru w Twoim sklepie. Jeśli dostatecznie “przyłożysz się” do tego zadania, możesz wytworzyć w odbiorcy pragnienie posiadania go. 

Klient kupuje oczami zwłaszcza online, kiedy nie może czegoś dotknąć i polega na zdjęciu, opisie usługi/produktu i opiniach. Reklama w Google Ads czy na Facebooku przyciąga wzrok, ale w natłoku konkurencji należy zadbać, by ta konkretna reklama przykuła uwagę. Oczywiście liczy się również cena, ale jeśli klient jest przekonany o wartości danego towaru, to jest w stanie zapłacić za niego więcej. Grafika, wideo, przekaz – to jest część udanej kampanii PPC. 

My jako specjaliści, mając określony cel kampanii PPC, doradzimy, jakiej grafiki czy wideo potrzebujemy, natomiast nie przygotujemy tego, zgodnie z zasadami designu, a przede wszystkim stylistyki Twojego biznesu. Zawsze w ramach współpracy wysyłamy brief graficzny i oferujemy nasze wsparcie, jeśli chodzi o wytyczne. Jeżeli klient nie ma grafika na pokładzie czy freelancera, z którym współpracuje, możemy także wesprzeć go w tym obszarze i wycenić pakiet grafik. W skrócie: Ty przygotujesz identyfikację wizualną marki, a my ją będziemy reklamować.

Feed produktowy w sklepie internetowym to realna potrzeba

Feed w sklepie internetowym jest motorem napędowym kampanii produktowych. Żeby przygotować efektywną kampanię produktową, jako agencja musimy mieć na czym pracować i te składniki powinny być dobrej jakości. Szef kuchni, podając średnio wysmażonego rib eye, chce mieć pewność, że masło do smażenia jest świeże, podobnie jak rozmaryn, a pieprz świeżo zmielony. Sklep, dbając o sprzedaż produktów, tak samo powinien:

• mieć dobrze przygotowane zdjęcia produktów, 
• odpowiednio określić parametry w feedzie produktowym, 
• upewnić się, że stany magazynowe nie świecą pustkami, 
• gwarantować, że nazwy produktów są jednoznaczne, trafne i zgodne z rzeczywistością. 

Na początku naszej współpracy przeprowadzamy audyt feedu produktowego i troszczymy się o to, by zadbać o wszystkie tematy techniczne. Robimy to po to, aby osoba odpowiedzialna po stronie e-sklepu mogła wprowadzić odpowiednie poprawki w panelu i feedzie. I znów w skrócie – Ty przygotujesz produkty, a my je promujemy w reklamach.

Działania PR i prowadzenie SM, jeżeli branża tego wymaga

Jeśli chcesz reklamować stronę marki na Facebooku, warto zadbać o to, aby fanpage nie świecił pustkami, a ostatni post nie był z datą sprzed kilku lat. Wiarygodność w oczach użytkownika budujemy poprzez różne aspekty i punkty styku klienta z marką – w tym również w mediach społecznościowych. 

Opinie, posty, stories, rolki nawet umieszczane raz w tygodniu sprawiają, że marka żyje, a co za tym idzie, możemy ją skutecznie promować w reklamach w Mecie. Jak tutaj wygląda podział kompetencji? Ty prowadzisz SM, a my je reklamujemy.

Bez planu marketingowego ani rusz

Znasz swój biznes, znasz jego możliwości i ograniczenia, znasz również swojego klienta, wiesz, kiedy kupuje, a kiedy wyjeżdża na wakacje i wyłącza telefon? Świetnie – podziel się tymi cennymi informacjami z agencją. Przygotuj harmonogram okazji, kiedy chcesz skusić okazjami swojego klienta, a my zadbamy o to, aby je przygotować, zoptymalizować i mu pokazać. 

Okazji marketingowych w ciągu roku może być wiele – zależą od specyfiki produktu i branży, a często te najpopularniejsza, jak Black Friday, są bardzo specyficzne. Niektóre firmy wcale nie biorą udziału w akcjach rabatowych, ponieważ podążają za ograniczeniem konsumpcjonizmu i to jest ich identyfikacja, niektórzy organizują cały Black Week, a inni Black Month, który kończy się aż po świętach Bożego Narodzenia. 

My z chęcią dopasujemy się do Twoich pomysłów i spójnie z planem marketingowym przygotujemy reklamy wedle Twoich założeń. Po stronie klienta pozostaje opracowanie planu marketingowego, a naszą odpowiedzialnością jest realizacja go zgodnie z gwarancją Zero Waste w odpowiednich kanałach reklamowych.

I wreszcie reklamy 

Od momentu przyjęcia dostępów do konta reklamowego bierzemy pełną odpowiedzialność za działania optymalizacyjne na Twoim koncie. Jeśli jest to dopiero początek Twojej drogi z adsami i nie dysponujesz jeszcze kontem w panelu Google Ads czy w Mecie – założymy je wspólnie i zbudujemy strukturę od nowa. 

Ty nadajesz nam dostępy do konta reklamowego – my je optymalizujemy, prowadzimy Twoje kampanie PPC, budujemy granularną strukturę i wdrażamy gwarancje Zero Waste.

Współpraca między klientem a agencją powinna przypominać dobrze zgraną orkiestrę — każdy dysponuje swoim zeszytem nut, ale dopiero odegranie wspólnie różnych partii pomaga stworzyć prawdziwie poruszającą symfonię. Podział kompetencji nie oznacza podziału odpowiedzialności, lecz wspólne budowanie spójnej całości. Gdy komunikacja między obiema stronami gra bez zakłóceń, a cele są jasno określone, wyniki kampanii PPC mogą stać się skuteczne i satysfakcjonujące dla obu stron.