Podsumowanie 2018 – Nowości w Facebook Ads

Ubiegły rok nie był dla Facebooka łaskawy. O serwisie założonym przez Marka Zuckerberga mówiło się głównie w kontekście kolejnych afer i błędów, związanych z prywatnością użytkowników oraz bezpieczeństwem ich danych. Burzliwa atmosfera wokół Facebooka zaowocowała mnóstwem zmian w serwisie związanych z prywatnością, udostępnianiem treści oraz  wpływem użytkowników na to, co widzą.

Władze Facebooka nie skupiły się jednak tylko na zamazywaniu plam po własnych błędach, ale pamiętały także o rozwoju platformy. Wszystko to sprawiło, że w 2018 roku co rusz słyszeliśmy o nowych funkcjonalnościach i możliwościach dostępnych dla reklamodawców.

• Panel
• Ustawienia
• Narzędzia
• Reklamy
• Piksel

PANEL

Integracja Power Editora i Menedżera Reklam

Mimo ogłoszenia tej zmiany jeszcze pod koniec 2017 roku, finalnie dotarła ona do Polski z początkiem 2018 – to właśnie wtedy na stałe zniknął Power Editor. Wiązało się to przede wszystkim ze zmianami wizualnymi – nowy Menedżer Reklam okazał się bardziej przejrzysty i intuicyjny.

Natomiast dzięki m.in. kreatorowi tworzenia kampanii, czyli rozbudowanej wersji szybkiego kreatora, dostępny jest także dla osób o mniejszym stopniu zaawansowania. Podgląd poszczególnych elementów na koncie odbywa się z wykorzystaniem rozwijanego od prawej do lewej strony pionowego paska menu, umiejscowionego po prawej stronie interfejsu.

Na bieżąco wprowadzane są aktualizacje, które w jeszcze większym stopniu mają poprawiać komfort pracy. Zaliczyć można do nich na przykład opcję sprawdzenia reklam przed publikacją lub dostosowywanie nazw elementów, wykorzystując do tego dane o kampanii. Pionowe menu zostało rozbudowane także o dodatkowy segment, w którym wyświetlana jest pełna struktura kampani, wraz z opcją wyszukiwania po nazwie elementu.

Zakładka informacje i reklamy na fanpage’ach

Pojawienie się zakładki “Informacje i reklamy” na fanpage’ach było kolejnym krokiem, mającym zwiększyć transparentność reklam na Facebooku. Dzięki niej możliwe stało się podejrzenie wszystkich aktywnych dla danej strony wersji reklam. Widoczne są tylko kreacje – nie ma opcji podglądu reakcji lub komentarzy. Poza tym w zakładce dostępne są także informacje o dacie założenia strony, zmianach nazwy, a także o podstawowych krajach lokalizacji osób, które zarządzają stroną.

USTAWIENIA

Optymalizacja budżetu –  poziom kampanii

Analiza wyników poszczególnych zestawów reklamowych, aby później rozdzielać między nimi budżety w sposób optymalny, to proces, który zawsze niesie ze sobą sporo pracy. Od 2018 roku Facebook oferuje nam w tym swoją pomoc – wystarczy tylko jedno kliknięcie, by włączyć optymalizację budżetu na poziomie kampanii.

Automatycznie i w każdej sekundzie aktywności kampanii system znajduje możliwie najlepsze okazje do uzyskiwania optymalnych wyników, w ramach poszczególnych zestawów reklam. Do wyboru mamy dwie opcje ustalenia budżetu: dzienny lub całkowity, który rozłożony zostanie na cały okres trwania kampanii.

Opcja optymalizacji budżetu w obrębie zestawów reklam dostępna jest przy wyborze celu marketingowego, podczas tworzenia kampanii lub na poziomie edycji informacji o kampanii – już po jej utworzeniu.

Opcja rozszerzania zainteresowań

Do tej pory skuteczność kierowania reklam do użytkowników według ich zainteresowań uzależniona była tylko od wyborów ustawiającego kierowanie. Od 2018 roku możemy wydać Facebookowi polecenie  “Rozszerz zainteresowania, jeżeli pomoże to poprawić wyniki z mniejszym kosztem jednostkowym”.

Kiedy jednak przychodzi stanąć przed wyborem – zaufać systemowi Facebooka i utracić kontrolę nad grupą docelową, czy jednak pozostać przy swoim, nasuwa się  pytanie, czy aby na pewno pomoże to poprawić wyniki lub czy ich nie zepsuje? Najbezpieczniejszą odpowiedzią na te pytania wydaje się po prostu samodzielne przetestowanie opcji rozszerzenia zainteresowań.

Możliwości sprawdzenia skuteczności tej funkcji nie ma za wiele – możemy jedynie porównać okresy sprzed i po zmianie. Nie istnieją bowiem dodatkowe kolumny w menedżerze reklam, które powiedzą nam o wynikach “rozszerzonej części” zainteresowań. Wyniki widoczne w statystykach to dane zagregowane. Dodatkowym utrudnieniem jest fakt, że nigdzie nie znajdziemy informacji, czy zainteresowania zostały w ogóle rozszerzone – Facebook może uznać bowiem, że nie przyniosłoby to lepszych rezultatów.

Opcja dostępna jest dla celów marketingowych: Konwersje, Instalacje aplikacji, Pozyskiwanie kontaktów, Aktywność dotycząca posta oraz Ruch.

Listy zablokowanych

Facebook współpracując z wydawcami udostępnia tysiące witryn i aplikacji jako miejsca docelowe dla reklam. Co do zasady, system powinien wybierać te, w których dana reklama poradzi sobie lepiej.

Dokładnych statystyk na temat każdego miejsca, w którym wyświetliła się nasza reklama nie otrzymujemy. Możemy natomiast pobrać ich listę wraz z liczbą wyświetleń . Listę pobierzemy z poziomu zestawu reklam, kampanii lub z poziomu zakładki “bezpieczeństwo marki” w której znajdują się “Raporty wyświetlania dla wydawcy”. Możemy sprawdzać wyniki dla całego Audience Network w rozbiciu na poszczególne elementy konta.

Jeśli ktoś już na starcie kampanii wątpi w niektóre miejsca, dostępne w Audience Network to od 2018 r. mamy możliwość wykluczenia wybranych miejsc docelowych. Dzieje się to poprzez utworzenie “listy zablokowanych”. Dzięki temu możemy wykluczyć witryny, na których z całą pewnością nie chcielibyśmy się reklamować. By to zrobić, należy przygotować odpowiedni plik .csv lub .txt zawierający listę miejsc w których nie chcemy się wyświetlać i wgrać do Menedżera Reklam.

Optymalizacja pod ROAS

Czego brakowało e-commerce’om na Facebooku? Możliwości poinformowania systemu, że konwersje zakupu nie muszą być sobie równe – jest znacząca różnica pomiędzy transakcjami o niższej a wyższej wartości. Facebook odpowiada na te potrzeby wprowadzając opcję optymalizacji pod kątem wartości użytkownika.

Wartość określana jest jako przychód, który został wygenerowany przez osobę w ciągu dnia lub tygodnia. System działa w taki sposób, aby wyświetlać reklamy osobom, które z większym prawdopodobieństwem zwielokrotnią generowaną przez siebie wartość.

Transakcja generująca większy przychód względem kosztu, uważana jest za zakup o wyższej wartości  niż transakcja generująca mniejszy przychód względem kosztu.
Optymalizacja reklam pod kątem wartości dostępna jest w kampaniach z celem: Konwersje, Sprzedaż z Katalogu lub Instalacje Aplikacji.

NARZĘDZIA

Facebook Atributtion

Z końcem września Facebook wypuścił kolejne (po Analytics) potężne narzędzie analityczne – Attribution. Jak już sama nazwa wskazuje, służy ono do pomiaru skuteczności i wpływu poszczególnych kanałów na konwersje w witrynie (czyli w skrócie – do modelowania atrybucji). Wewnątrz panelu dostępne są trzy główne sekcje raportów: Skuteczność, Raporty niestandardowe, Dowolne Urządzenia.

W przypadku gdy Facebook Ads nie jest jedynym kanałem promocji, istnieje także możliwość dodania do Attribution zewnętrznych platform reklamowych (np. Google Ads Search).  Przed rozpoczęciem analizowania raportów w prawym górnym rogu wybieramy interesującą nas konwersję oraz przedział czasowy. Następnym krokiem jest dobór jednego z siedmiu modeli atrybucji, a także dobranie odpowiedniego przedziału czasu.

Attribution to narzędzie, które ma wiele do zaoferowania. W połączeniu z Analytics tworzą mocną podstawę analityczną dla działań reklamowych na Facebooku.

Video Creation Kit

Zestaw kreatywny do tworzenia filmów to kolejne z pakietu  narzędzi, udostępnionych w poprzednim roku. Video Creation Kit umożliwia reklamodawcom szybką zamianę statycznych obrazów w materiał wideo. Do wyboru są standardowe, kwadratowe szablony oraz ich odpowiedniki w pionowej wersji, które dzięki swoim wymiarom są lepiej przystosowane do wyświetlania na urządzeniach mobilnych. Pod koniec roku lista została uzupełniona o sezonowe, świąteczne wersje szablonów.

Parametry takie jak liczba obrazów lub czas trwania filmu są z góry ustalone dla każdego motywu. Po dodaniu głównych zdjęć – scen,  istnieje opcja dostosowania tekstu w poszczególnych scenach, czy też dodania logo lub mniejszego obrazu. Wideo można urozmaicić także tematycznymi naklejkami, informującymi m.in. o zniżce lub promocji.

W dobie faworyzowania materiałów wideo zestaw kreatywny do tworzenia filmów wydaje się strzałem w dziesiątkę. Niewielkim nakładem czasowym można bowiem tworzyć kreacje reklamowe, które mają szansę w większym stopniu przykuć uwagę odbiorców.

Creative tool do reklam dynamicznych

Creative tool, czyli narzędzia kreatywne to przede wszystkim rozbudowane pole do większej personalizacji reklam dynamicznych. Opcja ta znajduje się na poziomie reklam, w kampaniach z celem ‘Sprzedaż z Katalogu’.

Dostosowanie materiału reklamowego możliwe jest na dwa sposoby. Pierwszy z nich to dołączenie informacji z katalogu na temat np. ceny produktu, procentowej obniżki lub bezpłatnej wysyłki. Wcześniej funkcja tego typu była już obecna w panelu, jednak nie była rozbudowana w takim stopniu, jak ma to miejsce w Creative Tool. Dostępnych jest bowiem m.in. więcej kształtów nakładek, a opcja dopasowywania ich kolorów stała się bardziej przystępna.

Drugim wariantem jest natomiast dodanie niestandardowej nakładki – z obramowaniem lub logo, która będzie wyświetlać się w reklamach na wszystkich zdjęciach z katalogu.

Narzędzie do budowania UTM-ów

Facebook pomyślał również o użytkownikach, którzy tagują reklamy parametrami UTM. Umożliwiają one dokładne zweryfikowanie źródła ruchu w witrynie – na ich podstawie Google Analitycs przypisuje wejścia do odpowiedniego źródła i medium. Dotychczas, aby tworzyć takie parametry szybciej, konieczne było wykorzystywanie dodatkowych wtyczek lub stron, a czasem nawet ich ręczne wpisywanie.

Kreator UTM pozwala na zbudowanie sekwencji parametrów adresu URL, bezpośrednio na poziomie reklamy. Przy jej tworzeniu dostępne są dwie opcje: wykorzystanie parametrów dynamicznych lub uzupełnianie ich własnymi wartościami. Można także tworzyć własne, dowolne parametry niestandardowe.

Finalnie w dolnej części kreatora znajduje się podgląd całej sekwencji UTM. Dzięki temu można przed zastosowaniem zweryfikować, czy na pewno wszystkie pola zostały uzupełnione poprawnie.

Narzędzie do testowania zdarzeń Piksela

Narzędzie do testowania działania Piksela FB i zdarzeń w czasie rzeczywistym znajdziemy, wchodząc w dany piksel przez Menedżer Zdarzeń (z głównego menu rozwijanego w lewym górnym rogu), a następnie wybierając zakładkę 'Testowanie zdarzeń’.

Sam proces sprawdzania działa podobnie do trybu podglądu w Google Tag Manager – konieczne jest uruchomienie testowanej strony w nowym oknie lub karcie, a wywoływane zdarzenia piksela pojawiają się wówczas w czasie rzeczywistym jako aktywności we wspomnianej zakładce.

Jest to przydatne uzupełnienie wtyczki Pixel Helper, ponieważ można w jednym miejscu prześledzić całą ścieżkę aktywności w witrynie i wychwycić potencjalne błędy lub ostrzeżenia. Istnieje także opcja przefiltrowania zebranych zdarzeń według typów aktywności lub szczegółów, takich jak: parametry, aktywne problemy lub adres URL.

REKLAMY

Kwadratowy format reklamy

Zaczęło się od testowania kwadratowych zdjęć w linkach, które użytkownicy udostępniali na Facebooku, a niedługo po tym ogłoszono nowy format reklamowy, jakim jest właśnie zdjęcie w proporcjach 1:1 dla Link Ads.

Kwadratowy format reklamy to wyjście naprzeciw potrzebom reklamodawców – oznacza  bowiem większą powierzchnię reklamową, a co za tym idzie lepsze CTR. Reklamy z kwadratowym obrazem są też bardziej efektywne, ze względu na lepsze dopasowanie do urządzeń mobilnych.

Wejście w życie Link Ads 1:1 nie oznacza jednak usunięcia znanego wcześniej formatu 1:1,91 (1200 x 628 px). Wymiarów tych można używać zamiennie.

Nowe umiejscowienia

2018 rok przyniósł nam także rozszerzenie dostępnych dla reklamodawców umiejscowień. Facebook udostępnił powierzchnię reklamową w Marketplace.

Obecnie reklamy w Marketplace są wyświetlane jedynie na urządzeniach mobilnych. Nie ma również możliwości wybrania Marketplace jako samodzielnego miejsca wyświetlania reklam – konieczne jest wówczas także umieszczenie reklamy w Aktualnościach.

Reklama w Marketplace jest możliwa w kampaniach z celem: Rozpoznawalność Marki, Zasięg, Ruch, Wyświetlenia filmu, Pozyskiwanie kontaktów, Wiadomości, Konwersje, Sprzedaż z katalogu oraz Wizyty w firmie.

Kolejnym miejscem, na które od 2018 możemy kierować reklamy są Stories na Facebooku i w Messengerze. Facebook w ostatnim czasie kładzie nacisk na Relacje i mocno je rozwija, stąd umożliwienie reklamodawcom wyświetlania tam reklam wydaje się być naturalną koleją rzeczy.

Reklama w Stories może trwać od 5 do 15 sekund i przybierać formę zdjęcia lub filmu. Domyślnie zdjęcia wyświetlają się 6 sekund. Nie ma możliwości wybrania Facebook lub Messenger Stories jako jedynego umiejscowienia – należy również wybrać Aktualności bądź Relacje na Instagramie.

Żeby móc skorzystać z reklam w relacjach trzeba jako cel wybrać: Zasięg, Ruch, Instalacje aplikacji, Wyświetlenia filmu, Rozpoznawalność marki, Pozyskiwanie kontaktów lub Konwersje.

Szacuje się, że już w tym roku więcej postów będzie udostępnianych nie w news feedzie, a właśnie jako Stories – warto więc mocniej przyjrzeć się tej możliwości i nie zapominać o niej podczas tworzenia kampanii.

Dostosowywanie materiału reklamowego pod kątem umiejscowień

Jeśli chcecie mieć reklamy dopasowane do konkretnego placementu, ale nie praktykujecie rozbijania ich na różne zestawy reklam to wprowadzenie Dostosowywania materiału reklamowego pod kątem umiejscowień na pewno ułatwi Wam pracę.

W praktyce Dostosowywanie materiału pozwala na stworzenie różnych kreacji reklamowych dla konkretnych umiejscowień w ramach jednego zestawu reklamowego. Nie trzeba już rozdzielać do osobnych Ad Setów prawej kolumny czy Instagrama – wystarczy, że w momencie tworzenia reklamy po wybraniu grafiki bądź filmu wybierzecie opcję „Użyj innego obrazu/wideo dla niektórych umiejscowień”.

Błyskawiczny formularz

Jeszcze do niedawna zbieranie leadów poprzez Facebooka było dostępne tylko dla celu Pozyskiwanie kontaktów. Ale w 2018 roku i to się zmieniło – pozyskiwanie kontaktów jest teraz możliwe w przypadku celów Świadomość marki, Zasięg oraz Ruch.

Zbieranie leadów w wyżej wymienionych kampaniach odbywa się poprzez wybranie Błyskawicznego Formularza (dostępnego po wybraniu opcji „Dodaj materiał błyskawiczny”). Tworzenie samego formularza jest proste i intuicyjne – zbliżone do wcześniej znanego formularza z celu Pozyskiwanie kontaktów.  Podobnie jak w tamtym rozwiązaniu, tutaj także możemy wybrać dowolne dane, które mają być zbierane.

Kolekcje na Instagramie

Znany i lubiany format kolekcji od 2018 roku jest również dostępny na Instagramie.  Opcja ta nie została jednak zupełnie skopiowana z Facebooka, a dostosowana do nowego miejsca występowania.  

Kolekcja na Instagramie pozwala na wykorzystanie obrazu lub filmu i umieszczenie pod nimi 3, a nie, jak w przypadku facebookowej kolekcji, 4 produktów. Na Instagramie możemy wybrać tylko i wyłącznie układ siatki.

Instagramowa kolekcja domyślnie posiada w aktualnościach przycisk „Więcej informacji”, natomiast kolekcja na Facebooku zawiera opcję „Więcej”.  Przyciski te można jednak zmienić, jeśli doda się link do opcji Zobacz więcej.

Kolekcja na Instagramie jest dostępna dla celów: Ruch, Konwersje, Sprzedaż z katalogu i Wizyty w firmie.

Udostępnienie kolekcji dla systemu Instagrama to kolejny krok w jak największym zabliźnieniu obu serwisów. To również świetne rozwiązanie dla sklepów internetowych, szczególnie z branży modowej, gdzie kolekcje sprawdzają się bardzo dobrze. Format ten ułatwia użytkownikowi przeglądanie oferty i dokonywanie zakupu. Zachęcamy do testowania!

Reklamy w formie gier

Chcecie wypromować swoją aplikację mobilną? Facebook to ułatwił i w 2018 wprowadził do swojego „menu” reklamy w formie gier.

Tego typu reklama składa się ze zwiastuna, demo gry i wezwania do działania. Użytkownik widzi wówczas w news feedzie zwiastun z ikoną kontrolera i przyciskiem „Dotknij, aby wypróbować”. Po kliknięciu użytkownik ma możliwość przetestowania aplikacji w krótkim demo bezpośrednio w systemie Facebooka, bez konieczności wcześniejszej instalacji aplikacji. Po zakończeniu demo użytkownikowi wyświetla się wezwanie do instalacji ze sklepu z aplikacjami lub Google Play.

By wykorzystać reklamy w formie gier jako cel reklamowy należy zastosować Instalację aplikacji, a jako format wybrać Pojedynczy film, którym będzie zwiastun oraz zaznaczyć pole ‘Dodaj zasób demo’.

PIKSEL

Nowe eventy w Pikselu FB

Facebook coraz mocniej stara się o to aby zdarzenia, które oferuje w ramach instalacji piksela były jak najbardziej dopasowane do celów biznesowych swoich klientów. Daje to możliwość szczegółowego podążania za potrzebami klientów i dokładnego zrozumienia tych potrzeb w celu optymalizacji kampanii.

W 2018 r. pojawiły się nowe zdarzenia standardowe, które można mierzyć z wykorzystaniem facebookowego piksela:

1. Kontakt
2. Dostosuj produkt
3. Przekaż datek
4. Znalezienie lokalizacji
5. Zaplanuj
6. Rozpocznij okres próbny
7. Prześlij aplikację
8. Subskrybuj

Zdarzenia tak jak do tej pory można tworzyć poprzez dodanie kodu zdarzenia do podstawowego kodu Piksela Facebooka.

Lookalike na podstawie zdarzenia piksela

Facebook identyfikuje osoby podobne do osób znajdujących się na liście źródłowej – na podstawie której możemy utworzyć listę podobnych użytkowników. Mogą być to osoby  odwiedzające naszą witrynę i dokonujące na niej różnych działań, a także osoby określane bez pomocy piksela – na podstawie posiadanych przez Facebooka informacji na ich temat.

Dzięki pikselowi mamy możliwość dotarcia do użytkowników, którzy wykonują szczegółowe akcje w witrynie, a od 2018 r. daje on nam jeszcze szersze pole do popisu – wprowadzając lookalike na podstawie zdarzeń.

Piksel w grupach na Facebooku

Popularność grup na Facebooku nieustannie rośnie. Oprócz tego, że można w ten sposób zgromadzić potencjalnych klientów w jednym miejscu, grupa na Facebooku daje możliwość odkrywania problemów, z jakimi borykają się nasi klienci oraz reagowania na nie. Tworzona jest już zatem mini społeczność, w ramach której ludzie spotykają się z podobnymi problemami oraz mogą dla siebie wzajemnie stanowić wsparcie i pomoc.

Dla tych, którzy prowadzą grupy na Facebooku w 2018 r pojawiła się  możliwość połączenia piksela Facebook z wybraną grupą. Piksel zbiera dane z grupy, które ukazywane są w zakładce “Statystyki”.

Dane te można wykorzystać do tworzenia niestandardowych grup odbiorców, aby później kierować do nich reklamy.

PODSUMOWANIE

Mark Zuckerberg na początku 2018 roku za cel postawił sobie transparentność i jak najlepsze dopasowanie treści do użytkownika. Późniejsze afery musiały dodatkowo spotęgować dążenie do wyznaczonych celów.

Tak oto negatywna atmosfera wokół Facebooka przyniosła wiele korzystnych zmian zarówno dla zwykłych użytkowników serwisu, jak i dla reklamodawców. Bo o ile pierwszy z celów, czyli transparentność, z punktu widzenia reklamodawców może budzić mieszane uczucia, tak lepsze trafianie z treściami do użytkowników to świetna wiadomość dla osób korzystających z Facebook Ads. Odpowiedni odbiorcy to przecież lepsze wyniki kampanii!

Oczywiście wszelkie afery skutkowały też różnymi ograniczeniami dla reklamodawców, takimi jak chociażby wycofanie pewnych opcji targetowania. Możliwości, które przyniósł nam 2018 rok, jak nowe formaty, kolejne umiejscowienia, przyjaźniejszy interfejs, czy pogłębiona analityka, wydają się jednak wynagradzać pewne zaostrzenia i rygorystyczne podejście do wrażliwych tematów.

Które z powyższych zmian lub nowości znalazły się w Waszym top 3? A może macie inne typy, spoza naszego zestawienia? Zachęcamy do podzielenia się nimi w komentarzach pod postem!