Łukasz Kluba
Od jakiegoś czasu prowadzisz kampanie online, za pomocą których promujesz swoje usługi. Codziennie patrzysz na statystyki, analizujesz dane i pieczołowicie modyfikujesz parametry tak, aby współczynnik konwersji był coraz wyższy. Jesteś zadowolony, że wszystko działa tak, jak powinno. To nie pierwszy i nie ostatni raz, gdy Twoja intuicja błędnie podpowiedziała Ci, że całość funkcjonuje najlepiej jak się da. Już zdążyłeś przenieść swoją koncentrację na kolejną pozycję z aktualnej listy zadań, nie zdając sobie sprawy z tego, że pieniądze przeznaczone na działania marketingowe mogłyby być dużo lepiej rozlokowane.
Powyższy scenariusz jest jak najbardziej prawdopodobny. Ludzki umysł jest świetnym narzędziem, które jest w stanie poradzić sobie z bardzo złożonymi analitycznymi zagadnieniami. Niekiedy jednak może trafić na sytuację, w której nie będzie mógł uniknąć pomyłki. Pół biedy, jeśli mózg zdaje sobie sprawę, że „coś jest za mgłą” i trzeba się zastanowić, z której strony ugryźć dany problem. Dużo niebezpieczniejsze są momenty, w których uznaje on, że wszystko jest dobrze, mimo że tak naprawdę jest źle, nie dając nam nawet minimalnego sygnału (np. w postaci krótkiego emocjonalnego przebłysku), że przydałoby się mocniej pochylić nad kwestią.
Horror w Galerii Handlowej
Problemy tego typu rodzą się głównie dlatego, że umysł nie jest w stanie funkcjonować w oderwaniu od emocji. Niektóre uczucia są w stanie bardzo mocno wykrzywić nasze postrzeganie rzeczywistości. Wyobraź sobie, że jesteś na zakupach w galerii handlowej i odwiedzasz różne sklepy z odzieżą. Wejście bądź wyjście z butiku wiąże się z przejściem przez bramkę, która może zapiszczeć. Czy czujesz niepokój wyobrażając sobie, że zaczynasz się do niej zbliżać?
Spora część społeczeństwa odczuwa w tym momencie lekki stres. Jest to swego rodzaju absurd, ponieważ osoby, które nic nie ukradły, boją się, że uruchomią alarm. Oczywiście, może się zdarzyć, że urządzenie zacznie piszczeć np. z racji błędu technicznego, ale ile może wynosić prawdopodobieństwo, że coś takiego się stanie? Załóżmy (z mocnym przeszacowaniem), że jest to 1%. Wystarczy ten przysłowiowy jeden procent, by umysł zafiksował się na tym, co złego może się wydarzyć i odpalał negatywną emocję za każdym razem, gdy klient mija bramkę. Czy jest to logiczne? Zdecydowanie nie jest.
A to jeszcze nie koniec możliwości tego sklepowego urządzenia – teoretycznie reakcja ludzkiego organizmu na ten obiekt może być znacznie silniejsza. Jeśli ktoś miałby takie „szczęście”, że bramka w sposób „losowy” zaczęłaby piszczeć podczas jego przejścia, on ściągnąłby na siebie uwagę wszystkich ludzi robiących zakupy (w dodatku w jego odczuciu postrzegających go jako „złodzieja”) oraz ochroniarzy, którzy zaczęliby być w stosunku do niego bardzo agresywni to jego „rachunek emocjonalny” mógłby być naprawdę wysoki. Osobnik po takim przeżyciu, w skrajnym przypadku może reagować na każdą kolejną bramkę np. intensywnym poceniem i przyspieszonym biciem serca.
Mechanizmem, który jest w naszym umyśle od czasów prehistorycznych i ma za zadanie stać na straży gatunku ludzkiego, jest dążenie do przetrwania. Z tego powodu nawet bardzo mało prawdopodobne zagrożenie generuje u nas lęk, który ma za zadanie „motywować” nas do dbania o bezpieczeństwo. Ci, którzy w czasach jaskiniowych nie czuli lęku i dopuszczali się ryzykownych zachowań (np. podczas polowania), przeważnie przypłacali to życiem.
Między innymi dlatego nasza intuicja często sprowadza nas na manowce. Wydaje nam się, że skreślenie w „Dużym Lotku” cyfr: 1, 2, 3, 4, 5, 6 jest złym pomysłem. A przecież prawdopodobieństwo, że one padną podczas losowania jest dokładnie takie samo, jak dla każdego innego zbioru sześciu liczb obecnych na kuponie. Jeśli 9 razy rzucilibyśmy monetą, otrzymując 9 orłów to mielibyśmy wrażenie, że „za dziesiątym razem musi wypaść reszka”, a tak naprawdę szansa na reszkę nadal będzie niezmienna i równa 50%.
Jak uniknąć Zonka?
Bardzo ciekawe zjawisko prezentuje Paradoks Monty’ego Halla. Monty Hall prowadził teleturniej „Let’s make a deal”. Zadaniem uczestnika było wybranie jednej z trzech bramek i w zależności od tego, co w niej było ukryte, odchodził z atrakcyjną nagrodą bądź z pustą ręką. W naszym kraju ten paradoks mógłby zostać nazwany „Paradoksem Zygmunta Chajzera”, gdyż Pan Zygmunt był gospodarzem polskiego odpowiednika programu – „Idź na całość”.
Wyobraź sobie, że bierzesz udział w tej grze, a przed Tobą znajdują się trzy zasłonięte bramki. W jednej z nich jest nagroda, a pozostałe dwie są puste. Wybrałeś sobie jedną i podałeś jej numer prowadzącemu. On odsłonił jedną z dwóch pozostałych, pokazując, że nic się za nią nie kryje. W tym momencie gospodarz zadaje Ci pytanie:
„Pozostajesz przy swoim wyborze czy może chcesz go zmienić i zdecydować się na drugą nieodsłonięta bramkę?”
No właśnie – co najbardziej opłaca Ci się zrobić w tej sytuacji? Zastanów się przez chwilę nad odpowiedzią na to pytanie.
Podjąłeś decyzję? Poniżej znajdują się trzy możliwe podejścia do tego problemu. Jedno z nich jest znacznie bardziej korzystne niż pozostałe.
- Pozostajesz przy bramce, którą wybrałeś na początku. Jeśli w Twoim odczuciu jest to właściwe zachowanie to niestety mylisz się.
- Uważasz, że nie ma to znaczenia, czy zmienisz bramkę czy nie, bo w aktualnej sytuacji Twoja szansa na nagrodę wynosi 50%. W tym przypadku również nie masz racji, nie jest prawdą, że prawdopodobieństwo wygranej w tej sytuacji wynosi 50%.
- Postanawiasz zmienić bramkę. Jeżeli uważasz, że warto zmienić swój początkowy wybór to gratuluję właściwej decyzji! W ten sposób podwajasz swoją szansę na zwycięstwo.
Mimo tego, że nie jest to intuicyjne, to odpowiedź trzecia jest prawidłowa. Dlaczego tak jest? Prawdopodobieństwo, że nagroda jest za jedną z trzech bramek wynosi oczywiście 100% (bo gdzieś ta wygrana być musi). Szansa na to, że znajduje się ona w wybranej przez Ciebie bramce jest równa 33,(3)%. „Magia” dzieje się wtedy, gdy gospodarz otwiera jedną z pozostałych bramek, pokazując, iż jest pusta. Wtedy okazuje się, że prawdopodobieństwo zwycięstwa dla owej otwartej bramki wynosi 0%. Zatem w zasłoniętej bramce, której nie wybrałeś nagroda wystąpi na 66,(6)% (ponieważ cały układ musi się sumować do 100%).
Inne wytłumaczenie tej kwestii może wyglądać następująco – gdy stajesz przed wyborem jednej z trzech bramek to masz większą szansę na spudłowanie (2 na 3 bramki są puste), prawdopodobieństwo przegrania to 66,(6)%. Jak spudłujesz to prowadzący „musi” odsłonić drugą bramkę, w której wnętrzu nic nie ma. Zatem „trzecia” bramka (niewybrana przez Ciebie i nieodsłonięta przez gospodarza) musi być tą zwycięską. Gdy w takiej sytuacji zmienisz bramkę wybraną na początku to wygrasz! Zauważ, że zawsze jak pierwotnie wybierzesz pustą bramkę (na co jest większa szansa), a następnie zmienisz swoją decyzję to trafisz na nagrodę. Zmiana decyzji skończy się dla Ciebie źle tylko wtedy, gdy na samym początku wskażesz bramkę z nagrodą, czyli w 33,(3)% przypadków.
Niebezpieczeństwa Systemu AdWords
A jakie ma to przełożenie na realia marketingu online? Główny wniosek jest taki, że należy testować różne możliwości. Biorąc pod uwagę kampanie Google AdWords, warto badać ich rozmaite ustawienia. Gdyby istniały tylko 3 możliwe konfiguracje to miałbyś ok. 33% szans, że na początku wybrałeś najlepszą z nich. To relatywnie mało. W „prawdziwym świecie” liczba kombinacji dąży do nieskończoności, więc skrajną nieodpowiedzialnością byłoby przywiązanie się do tego, co zostało utworzone na wstępie i odpuszczenie sobie testowania innych ustawień. „Zmiana” zwiększa prawdopodobieństwo sukcesu.
Poniżej znajdują się 3 przykłady kontrintuicyjnych aspektów AdWords, które mogą stać się pułapkami dla osób rozpoczynających swoją przygodę z promowaniem się w płatnych wynikach wyszukiwarki Google. Zapoznaj się z nimi, by ustrzec się potencjalnych błędów, które często wiążą się z marnotrawieniem środków.
1. Ograniczenie z powodu budżetu
Ten komunikat, pojawiający niekiedy przy kampaniach, nie informuje nas jedynie o tym, że istnieje możliwość powiększenia budżetu dziennego danej kampanii. W większości przypadków pokazuje on, że kampania nie działa efektywnie. Mamy tutaj dwie możliwości działania. Pierwszą jest zwiększenie budżetu dziennego, co nie zawsze będzie nam na rękę (np. w sytuacji, gdy mamy ustaloną granicę miesięcznych wydatków i nie chcemy jej naruszać). Wtedy możemy zastosować opcję drugą, czyli zmniejszenie stawek CPC dla słów kluczowych znajdujących się w kampanii. Pozwoli nam to obniżyć średni koszt kliknięcia, a co za tym idzie – uzyskamy więcej kliknięć w ramach takiego samego dziennego budżetu. Dobrą praktyką jest dążenie do zniwelowania komunikatu „Ograniczenie z powodu budżetu” poprzez jedną z tych dwóch czynności.
2. Koszt konwersji 0 zł
Podczas optymalizacji dobrze jest monitorować koszty konwersji. Jeśli posortujemy sobie kampanie od najwyższych do najniższych kosztów konwersji, uznając, że na samym dole znajdą się najlepiej działające elementy konta to istnieje spore niebezpieczeństwo, że miniemy się z prawdą. Chodzi o miejsca, w których koszt konwersji wynosi 0 zł. Na pierwszy rzut oka może wydawać się to bardzo pozytywną informacją („płacimy 0 zł za konwersję”). W praktyce jednak taka wartość wiąże się z zerową liczbą konwersji. Dlatego podczas takowej analizy, proponuję jednocześnie obserwować kolumny z „konwersjami” i „kosztem”. Jeżeli kampania A ma koszt konwersji 11,63 zł, a kampania B koszt konwersji 0 zł i koszt 21,61 zł to ta druga radzi sobie gorzej.
3. Grupa pożerająca budżet
Załóżmy, że mamy kampanię promującą bluzki, która codziennie wydaje 50 zł (taki ma też ustawiony budżet dzienny). W jej wnętrzu znajdują się następujące grupy: „bluzki”, „bluzki czerwone”, „bluzki z długim rękawem”, „bluzki damskie” itd. Patrząc z zewnątrz (tzn. z poziomu kampanii) wszystko wydaje się być w porządku, koszt konwersji jest dla nas satysfakcjonujący. Jednak po wejściu na poziom grup reklam i wybraniu opcji „Segment -> Czas -> Dzień” dostrzegamy, że grupa „bluzki” wydaje dziennie 45 zł. Oznacza to, że zdecydowaną większość naszych środków przeznaczamy na frazę najbardziej szeroką.
Jest to niepokojące, ponieważ w naszej kampanii posiadamy też słowa, które są bardziej precyzyjne (być może powiązane z bardziej precyzyjnymi landing page’ami), a my w ogóle nie zweryfikowaliśmy pełni ich potencjału. W takim wypadku najlepszym rozwiązaniem będzie przeniesienie grupy „bluzki” do odrębnej kampanii (w której znajdzie się tylko ta jedna grupa). Dzięki temu będziemy w stanie kontrolować frazę „najszerszą” (obarczoną ryzykiem doklejania do siebie bardzo nieprzewidywalnych wyszukiwanych haseł) poprzez np. zmniejszanie dziennego budżetu kampanii i stawek CPC. W kampanii pierwotnej (z dokładniejszymi słowami kluczowymi) może zaistnieć konieczność podbicia części stawek.
Poniżej widać przykładowe dane dla dwóch najbardziej kosztownych grup dla kampanii o budżecie dziennym równym 14 zł.
Podsumowanie
Do skutecznego promowania swoich usług w internecie, nie wystarczą kreatywne teksty reklamowe i umiejętność analizy danych. Konieczne jest także korzystanie z zasady ograniczonego zaufania w stosunku do swojej własnej intuicji. Świadomość tego, że bywa ona omylna jest pierwszym krokiem do używania jej w efektywniejszy sposób. Gromadzenie wiedzy na temat sytuacji, w których umysł może się „zagubić” z pewnością pozwoli uniknąć wpadnięcia w owe pułapki w przyszłości i wpłynie na wzrost poziomu czujności. Jednocześnie pamiętaj, że intuicja bardzo często podsunie Ci najlepsze możliwe rozwiązanie (również w kontekście interpretacji danych liczbowych), więc nie staraj się na nią znieczulać.
