Uduszenie przez ROAS – nie popełnij tego błędu

Wysoki ROAS przez niektórych postrzegany jest jak ziemia obiecana. Klienci chętnie wybierają ROAS jako główne KPI we współpracy z agencją i biorą za pewnik, że jego odpowiednio wysoka wartość oznacza sukces kampanii. Tymczasem choć może on stanowić wymierny wskaźnik, to ograniczając się tylko do jego analizy, można stracić z oczu pełen obraz i… poddusić swój biznes. Jak analizować ROAS, by wyciągnąć z niego jak najwięcej?

Z tego artykułu dowiesz się:

Czym dokładnie jest ROAS?

ROAS (Return on Ad Spend) to jeden z najczęściej monitorowanych wskaźników skuteczności kampanii reklamowych. Teoretycznie mechanizm jego działania wydaje się prosty oraz przejrzysty: mówi, ile przychodu generuje każda złotówka wydana na reklamę. Kurczowe trzymanie się tego wskaźnika jako jedynego gwaranta sukcesu firmy może jednak znacząco ograniczać obraz działań reklamowych. ROAS sprawdzi się jako ogólny wskaźnik efektywności tylko wówczas, gdy jest interpretowany w kontekście marży, modelu biznesowego, strategii długofalowej, kosztów stałych i zmiennych, a także cyklu życia produktu. W skrócie: jako fragment całości, a nie całkowita ocena kampanii.

Z czego wynika duża popularność ROAS?

Skąd więc tak duża popularność ROAS i sytuacje, w których analizowanie tej metryki może niekorzystnie wpłynąć na biznes? Przede wszystkim ROAS jest przejrzysty i łatwo można wpaść w pułapkę uproszczeń: zainwestowanie 1 złotówki daje mi 5 zł? Idę w to! Poza tym, prosta do przyswojenia metryka bywa porównywana przez różnych klientów i prowadzi do zestawiania swoich wyników z zupełnie innym biznesem, co nie jest miarodajne i nikomu nie przynosi korzyści.
A tymczasem ROAS nie jest Świętym Graalem i nie pokazuje całego obrazu kampanii. Ukazuje wyłącznie relację przychodów do wydatków na reklamę, nie biorąc pod uwagę ważniejszego wskaźnika, czyli zysku netto. Nie rozpatruje także kosztów wytworzenia produktu, zwrotów i reklamacji, magazynowania i logistyki, obsługi klienta, prowizji pośredników, stałych kosztów oraz podatków.

Dlaczego ROAS może być mylący?

Tym, co istotne w zrozumieniu ROAS, jest to, że pokazuje on sytuację tu i teraz, nie mówiąc nic o przyszłości i trendach. Jego celem jest ukazanie efektu kampanii z punktu widzenia ostatniego kliknięcia. I jeśli klient faktycznie trafi na stronę z kampanii Google Ads i dokona zakupu, to ROAS prezentuje się bardzo dobrze. Ale gdy jego zakup jest wynikiem bardziej skomplikowanej ścieżki, to ROAS nie zaprezentuje poprawnie takich danych.

To oznacza, że optymalizowanie kampanii typowo pod ROAS prowadzi do nadmiernych uproszczeń. Dążenie do maksymalizacji tego wskaźnika może skutkować zawężeniem kampanii do tych dokonujących zakupów ad hoc, wykluczając tym samym możliwość domknięcia późniejszej sprzedaży np. poprzez remarketing. A to w dłuższej perspektywie miewa niekorzystny wpływ na lejek sprzedażowy.

Gdy ROAS jest za niski…

Kierowanie się wyłącznie wskaźnikiem ROAS może również prowadzić do ignorowania wartości klienta zachowującego się niestandardowo, który przecież często staje się stałym nabywcą i robi regularnie zakupy w sklepie. Decydowanie o losach działań reklamowych na bazie wyłącznie zwrotu z transakcji tylko w danej kampanii powoduje odrzucenie kluczowych kanałów w budowaniu długofalowej relacji z klientem. I wreszcie – podejmowanie decyzji tylko na podstawie ROAS to krótkowzroczne działanie pozbawione analizy zachowań konsumentów. 
Inną kwestią jest jeszcze to, że w niektórych rodzajach kampanii ROAS może się po prostu nie sprawdzać – np. w przypadku kampanii budujących rozpoznawalność marki, edukacyjnych, promujących nowy produkt czy aplikację. Takie typy kampanii same w sobie nie wygenerują dużej sprzedaży, więc ROAS będzie w nich bardzo niski. A to wcale nie świadczy o ich nieskuteczności.

Gdy ROAS jest zbyt… wysoki

Powyżej analizowane sytuacje dotyczyły przypadków, gdy na podstawie niewystarczająco wysokiego ROASu podejmowane są chybione decyzje biznesowe. A co z przeciwną sytuacją? Nie zawsze im wyższy ROAS, tym lepiej dla biznesu. Za wysoki ROAS może oznaczać, że kampania traci swoją skalę działań, czyli nie prowadzi do nowych zakupów, a reklamy prezentowane w obrębie wybranej platformy reklamowej pokazywane są tylko klientom “pewniakom”, czyli takim, którzy najprawdopodobniej i tak dokonaliby zakupu. To generuje oczywiście udaną transakcję, ale nie zmierza w stronę pozyskiwania nowych nabywców. 

Koncentrowanie się wyłącznie na wysokim ROAS nie daje również przestrzeni do testowania – nie ma miejsca na optymalizację kampanii i rozszerzanie jej skali, gdy wszystko jest “idealne”. Zbyt wysoki ROAS może stać się kagańcem dla kampanii. Warto zrobić krok wstecz i przeanalizować pozareklamowe koszty, by szukać optymalizacji poza zwrotem z reklam.

Jak więc dopasować ROAS do swojego biznesu? 

To nie oznacza, że ROAS jest złym wskaźnikiem i nie należy go brać pod uwagę – wręcz przeciwnie. Wielokrotnie pojawia się w naszych analizach, można go też spotkać jako jedną z metryk prezentowaną w case studies. Wymaga jednak dostosowania go do swojego biznesu np. poprzez:

• dopasowanie ROAS do cen produktów – to podejście szczególnie sprawdzi się przy dużej dysproporcji między cenami w sklepie i podobnych marżach. Na produkty o wyższej wartości i zysku lepiej ustawić niższy cel ROAS, by zwiększyć skalę sprzedaży. Założenie wspólnego targetu dla wszystkich produktów mimo ich różnic może prowadzić do tego, że system skupi się wyłącznie na towarach najwyższej wartości,
• dostosowanie ROAS do cyklu zakupowego – w przypadku produktów kupowanych impulsywnie warto ustawić niższy cel ROAS i dzięki temu generować wyższą sprzedaż,
• zestawienie ROAS z marżą produktów – jeśli nie wszystkie towary w sklepie mają podobną marżę, warto wyższy ROAS ustawić dla tych z niską marżą, a niższy ROAS zarezerwować dla produktów z wysoką marżą.

Ustawienie zakładanego ROAS na zbyt wysokim poziomie może doprowadzić do sytuacji, w której algorytm ograniczy wyświetlanie reklam, stawiając wyłącznie na “pewniaki”. Efektem takich działań stanie się wysoki koszt kliknięcia i utrata skali kampanii. W witrynie zmaleje ruch, nie dotrzemy do nowych klientów, co w finale przełoży się na spadek sprzedaży. I to właśnie sytuacja, w której ROAS, niczym zbyt wygórowane oczekiwania, może poddusić, a nawet udusić dany biznes.

Rozwiązanie? Najlepiej jest patrzeć na ROAS jako kluczowy wskaźnik w kampanii, ale nie jedyny, na podstawie którego warto podejmować decyzje. Wśród proponowanych przez nas wskaźników KPI dla kampanii reklamowych można znaleźć wiele przykładów przydatnych mierników możliwych do wdrożenia. Co więcej, KPI mogą się zmieniać w czasie prowadzenia działań reklamowych i nie ma w tym nic złego. Złotym środkiem, jak zwykle, jest analiza i rozsądne optymalizacje dokonywane na bazie przynajmniej kilku zmiennych.