Jak wyznaczyć KPI dla kampanii reklamowych?

W jednym z ostatnich artykułów na naszym blogu Natalia wprowadziła czytelników za kulisy pracy agencji PPC oraz przedstawiła pierwsze kroki we współpracy z agencją. Ja chciałabym poszerzyć dziś ten temat o kolejny kluczowy element otwierający projekt, czyli brief. To on wskazuje cele dla przyszłych kampanii oraz zakłada wyniki, czyli inaczej – porusza kwestię KPI dla kampanii reklamowych.

W codziennej pracy z klientem zauważyłam, że temat KPI dla kampanii reklamowych nierzadko stanowi problem. Nie każdy ma świadomość, jak je wskazać, jak odpowiednio wyliczyć? No i w końcu – dlaczego nie zajmuje się tym agencja?

W tym tekście postanowiłam więc zgłębić temat, odpowiedzieć na powyższe pytania i wskazać, dlaczego tak ważne jest określenie wskaźników dla kampanii reklamowych. Ponadto podpowiem, jakie wskaźniki mogą być dla Ciebie pomocne i jak je wytypować, aby uwzględniały interesy i cele Twojego biznesu. 

Z tego artykułu dowiesz się:

Czym w ogóle jest KPI dla kampanii reklamowych? 

KPI to akronim Key Performance Indicators, co w języku polskim oznacza Kluczowe Wskaźniki Efektywności. Pojęcie KPI jest popularne i często powtarzane, być może spotykasz się z nim nie pierwszy raz. KPI doczekały się niejednej klasyfikacji w zależności od specyfiki danej dziedziny czy branży.

Ja skupię się jednak na KPI dla kampanii PPC, czyli wymiernych wskaźnikach, które pozwalają ocenić efektywność realizowanych kampanii reklamowych prowadzonych w dowolnym kanale. W kolejnych częściach artykułu znajdziesz konkretne przykłady KPI wraz z informacjami, w jaki sposób należy je liczyć i interpretować.

Dlaczego KPI są ważne we współpracy z agencją? 

Kluczowe wskaźniki efektywności (KPI) są istotne, ponieważ:

•  stanowią drogowskazy dla specjalistów, którzy zajmują się kampaniami reklamowymi, 
• dają możliwość opracowania strategii dzięki wyznaczonym celom wraz z ich priorytetyzacją,
• są szansą na ocenę skuteczności podjętych kroków, a także mierzenia postępu w realizacji założeń. To możliwe również dzięki naszym comiesięcznym raportom, w których wyszczególniamy najważniejsze wskaźniki.
  

W SmartYou, kierując się Gwarancją Zero Waste, skupiamy się na codziennej optymalizacji kampanii reklamowych, kładąc duży nacisk na rentowność działań.

To właśnie wyznaczone metryki pozwalają nam odpowiednio podejmować decyzje i dostosowywać działania na kontach, np. zwiększać lub zmniejszać budżet dla danej kampanii, dostosować maksymalne stawki za określone interakcje użytkowników czy dobierać strategie optymalizujące.

Dlaczego agencja nie może samodzielnie wskazać KPI dla kampanii reklamowych?

To pytanie pojawia się na etapie briefu nie raz. Odpowiadam  – nie ma lepszej osoby do tego zadania niż Ty, drogi Kliencie 🙂 KPI, oprócz tego, że mierzalne musi być odpowiednio dobrane do celów i specyfiki danego biznesu. Co mam na myśli? To klient wie najlepiej, jak funkcjonuje firma, jaką generuje marżę oraz koszty, a co za tym idzie – jakie cele powinny spełniać kampanie, by były korzystne dla przedsiębiorstwa. 

Jak więc wyznaczyć KPI? 

Wiemy już, czym są KPI, dlaczego tak ważne jest ich określenie oraz, w jaki sposób my jako agencja będziemy je wykorzystywać w swojej pracy. Zastanówmy się zatem, jak należy je określić. Nawiązując współpracę z agencją, przyświecają Ci określone cele, np.: 

• zależy mi na większej sprzedaży,
• chcę pozyskiwać dużo leadów,
• usiłuję zwiększyć ruch na stronie,
• mam zamiar dotrzeć do nowych odbiorców, którzy nie znają mojej marki, 
• mogę obsłużyć większą  liczbę zamówień w wysokim sezonie.

Na tym etapie warto jest sprecyzować oczekiwania, dodając do nich element, który pozwoli je zmierzyć, np.: 

• zależy mi na większej sprzedaży -> chcę uzyskać przychód 20% większy rok do roku,
• chcę pozyskiwać dużo leadów -> mam zamiar zdobywać przynajmniej 150 leadów,
• usiłuję zwiększyć ruch na stronie -> zależy mi, aby moją witrynę odwiedzało dziennie minimum 1000 użytkowników,
• mam zamiar dotrzeć do nowych odbiorców, którzy nie znają mojej marki -> zależy mi, aby nowi użytkownicy stanowili 20% wszystkich klientów,
• mogę obsłużyć większą  liczbę zamówień w wysokim sezonie – chcę, aby  wolumen transakcji w wysokim sezonie wzrósł o 50 zamówień rok do roku.

Tym samym Twoje cele zyskały element mierzalności. Pozostaje jednak pytanie –

kiedy ma się to stać? To kolejny kluczowy element celu – określenie go w czasie, np.: 

• zależy mi na większej sprzedaży -> chcę uzyskać przychód 20% większy rok do roku -> po 6 miesiącach od uruchomienia kampanii chcę osiągnąć miesięczny przychód 20% większy w porównaniu do zeszłego roku,
• chcę pozyskiwać dużo leadów -> mam zamiar  pozyskiwać przynajmniej 150 leadów -> zależy mi, aby pozyskiwać minimum 150 leadów na miesiąc.

Cele skonstruowane w ten sposób zawierają wszystkie ważne aspekty – są mierzalne, określone w czasie oraz istotne dla Twojego biznesu.

Poznaj pomocne wskaźniki w wyznaczaniu KPI

Określając KPI dla agencji, możesz też posłużyć się określonymi wskaźnikami marketingowymi, jak np.: 

ROAS  – to najpopularniejszy wskaźnik dla kampanii reklamowych, szczególnie dla e-commerce. Pozwala on określić stosunek kosztów poniesionych na reklamę do przychodu, który reklama wygenerowała. Tę metrykę podaje się jako liczbę (współczynnik ROAS) lub wartość procentową. Wzory przedstawiają się następująco:

kwota przychodów / kwota kosztów = współczynnik ROAS

kwota przychodów / kwota kosztów *100% = wartość procentowa ROAS

Przyjmując, że Twoje całościowe wydatki na kampanie wyniosły 20.000 zł, a kampania wygenerowała 250.000 zł przychodu. Jak kształtuje się ROAS?

250.000/20.000 = 12,5
250.000/20.000*100% = 1250% 

Czy taki ROAS jest satysfakcjonujący? Odpowiedź oczywiście zależy od Ciebie i Twojego biznesu, dlatego wyznaczając progowy współczynnik ROAS, warto pamiętać o kilku istotnych aspektach: 

• pamiętaj, że koszt na reklamę to nie tylko budżet reklamowy  – powinien uwzględnić również wynagrodzenie dla agencji + ewentualne dodatkowe wydatki poniesione na reklamę, np. wynagrodzenie grafika odpowiedzialnego za kreacje reklamowe,
• jako przedsiębiorca doskonale wiesz, że przychód nie równa się zysk –  wyliczając ROAS, uwzględnij koszty biznesu (nawet te nieoczywiste, jak np. cenę opakowań, magazynowania towaru itd.) 
• jeśli praca na wzorze generuje trudności, zapamiętaj cenne pytania pomocnicze – “Ile muszą zarobić na każdą wydaną złotówkę?” “Ile muszę zarobić na każde wydane 100 zł?” – w odpowiedzi otrzymasz swój współczynnik ROAS.

COS –  jest podobną metryką do ROAS, ponieważ wyraża stosunek kosztu do pozyskanego przychodu, natomiast w nieco inny sposób, opierając się o poniższy wzór:

kwota kosztów / kwota przychodów*100%

CPA –  jest to średni koszt, który poniesiesz za uzyskanie określonej konwersji, np. wysyłkę leada. Istotne dla Ciebie konwersje powinny również pojawić się w określonych celach, np. połączenie telefoniczne, wysyłka leada, zamówienie testowego próbnika, rezerwacja konsultacji etc.

Jeśli chcesz przełożyć CPA na wzór, będzie się on przedstawiał następująco:

kwota kosztów / ilość konwersji

To oznacza, że koszt na poziomie 15.000 zł skutkujący uzyskaniem 500 konwersji, prowadzi do CPA na poziomie  30 zł.

Ustalając ten wskaźnik, należy sobie zadać pytanie “Ile mogę zapłacić za jedną konwersję?”. Warto też pamiętać, że w zależności od rodzaju konwersji, maksymalne CPA może się różnić, np. więcej jestem w stanie zapłacić za leada wygenerowanego przez formularz na stronie aniżeli za połączenie telefoniczne potencjalnego klienta.

Liczba pożądanych konwersji – określając cel dla kampanii reklamowych, możesz również posłużyć się satysfakcjonującą Cię liczbą konwersji w wyznaczonym budżecie i czasie. Ostatecznie przełoży się to na średnie CPA, natomiast być może będzie to ułatwienie w kontekście wyznaczenia celu. 

CPM – jest to metryka bardzo często wykorzystywana do mierzenia działań zasięgowych, ponieważ pozwala wyrazić koszt za tysiąc wyświetleń. 

CTR  – ten wskaźnik pozwala określić współczynnik pomiędzy  liczbą wyświetleń reklamy, a kliknięć w reklamę. Wskaźnik ten sam w sobie nie jest raczej częstym KPI, natomiast warto go śledzić, ponieważ pozwala on zbadać poziom dopasowania reklamy do oczekiwań odbiorcy. 

Współczynnik konwersji  – podobnie do CTR nie jest raczej częstym KPI, natomiast pozwala badać ile % użytkowników, którzy weszli w interakcję z reklamą, realnie dokonuje konwersji (w określonym oknie czasowym). 

O czym jeszcze należy pamiętać przy wyznaczaniu celów i określaniu KPI? 

1. Nie bez powodu mówi się, że najlepsza opcja to “sky is the limit”. Należy jednak pamiętać, że cele powinny spełniać jeszcze jeden kluczowy element, czyli być osiągalne. Warto więc realnie spojrzeć na możliwości, opierając się między innymi o dane historyczne, znajomość rynku czy rekomendacje agencji. Zbyt wygórowane cele mogą obniżać potencjał działań i wpływać negatywnie np. na ich skalę. 
2. Może zdarzyć się tak, że Twój biznes dopiero startuje lub brak wcześniejszych kampanii reklamowych powoduje niedobór danych historycznych – w tej sytuacji ważne jest określenie wskaźników zgodnie z potrzebami biznesu, natomiast częstą rekomendacją jest ich ponowna weryfikacja po pierwszych trzech miesiącach działań. Dzięki temu łatwiej można określić możliwości ich realizacji i wprowadzić ewentualne zmiany. 
3. Twoje cele i KPI ulegają modyfikacji  – i nic dziwnego! Zmieniają się potrzeby klientów, realia rynku, sam Twój biznes. Pamiętaj jednak, aby poinformować o tym agencję. Tylko dzięki otwartej komunikacji możliwa będzie zmiana strategii i dostosowanie jej do nowych założeń. 
4. KPI możesz wyznaczyć dla całości działań reklamowych lub obrać inne wskaźniki w zależności od np. rodzaju kampanii –  jeśli prowadzisz działania skierowane zarówno na sprzedaż, jak i budowanie rozpoznawalności marki, ich cele będą się różniły. W ustaleniu KPI w zależności od specyfiki działań z pewnością pomoże Ci agencja. 
5. Reprezentant biznesu ma największą wiedzę, aby wyznaczyć cele – nie oznacza to jednak, że agencja nie może być wsparciem w tym procesie. Jeśli masz pytania lub trudności w tym zakresie, podziel się nimi z opiekunem projektu, który pomoże w tym kluczowym kroku rozpoczynającym współpracę. Kwestie związane z wyznaczeniem KPI dla kampanii reklamowych są na tyle istotne, że warto poświęcić im nieco czasu.