W jaki sposób przygotować się do współpracy z agencją SEM – czyli jak nie kupić kota w worku?

W dobie internetu trudno wyobrazić sobie prowadzenie biznesu tylko w sferze offline. Dlatego firmy poszerzają swoje działania o e-marketing, by przyciągnąć nowych klientów. Pomocna w tym może okazać się agencja SEM.

Żeby prowadzić z sukcesem swoje działania marketingowe w internecie i tworzyć skuteczne reklamy, warto skorzystać z wiedzy i doświadczenia specjalistów. Na rynku mamy wiele agencji, oferujących szeroki wachlarz usług. Jak nie pogubić się w gąszczu ofert i wybrać tę najlepszą? No i jak przygotować się do współpracy, aby była ona owocna i satysfakcjonująca?

Bazując na rozmowach z klientami i dotychczasowych współpracach, zebraliśmy w tym artykule szereg dobrych praktyk. Sprawdź, na co warto zwrócić uwagę, aby uniknąć przypadkowego wyboru agencji.

1. Czym jest agencja SEM?

Warto zacząć od wyjaśnienia, czym jest SEM. Search Engine Marketing (marketing w wyszukiwarkach internetowych), jak brzmi pełen termin, to ogół działań promocyjnych takich jak kampanie linków sponsorowanych, pozycjonowanie czy optymalizacja stron internetowych, które mają wpływ na uzyskanie najlepszych pozycji w wynikach wyszukiwania oraz na dotarcie do potencjalnych klientów. Jak widać, SEM jest pojęciem szerokim.

O ile SEO (Search Engine Optimization – optymalizowanie dla wyszukiwarek internetowych) ma wpływ na widoczność w wynikach naturalnych wyszukiwania i jest procesem długofalowym, o tyle PPC (Pay Per Click – płatne za kliknięcie) skupia się na wynikach płatnych wyszukiwania, dając efekty w krótszym czasie.

2. Portfolio i oferta – na ile są ważne?

Przy wyborze agencji warto zwrócić uwagę na portfolio i zapoznać się z wcześniejszymi realizacjami, czyli dowiedzieć się, z kim agencja SEM współpracowała, kto był jej klientem. Pozostawione rekomendacje mogą być cenną wskazówką i podkreślać mocne strony agencji.

Historia współpracy świadczy o wiedzy specjalistów, a także o zdobytym doświadczeniu w danej branży. Oddając prowadzenie reklam w ręce zawodowców, mamy pewność, że znają oni zachowania konsumentów oraz obowiązujące w danej branży trendy. Dodatkowym atutem będą referencje od klientów, które mogą świadczyć o jakości i poziomie współpracy na linii klient–agencja SEM.

Przeanalizuj również ofertę agencji. Dzięki temu dowiesz się, jakie usługi są dostępne i jaki zakres działań obejmują.

Następnie umów się na rozmowę, podczas której agencja powinna przeprowadzić z Tobą pogłębiony wywiad na temat celów, wyników oraz oczekiwań, tak by plan działań był dostosowany do konkretnej sytuacji w Twojej firmie. Bądź czujny, gdy agencja SEM wyśle gotową ofertę bez wcześniejszego wywiadu – to znak, że nikt nie poświęcił Ci należytej uwagi.

3. Ustal warunki współpracy

Najlepiej przygotowane portfolio nie zwalnia Cię z analizy warunków współpracy. To przecież zasady, na podstawie których będziesz związany z agencją, a więc zasługują one na szczególną uwagę. Wszelkie niejasności powinny zostać Ci wytłumaczone i odpowiednio uzasadnione.

Wszyscy cenimy szczerość, a współpraca oparta na przejrzystych warunkach powinna być nieodzownym elementem każdego biznesu.

Czas trwania współpracy odgrywa ważną rolę przy decyzji o wyborze agencji. Naszym zdaniem najbezpieczniejszym rozwiązaniem jest zawarcie pierwszej umowy na czas określony, np. w postaci trzech miesięcy. Okres ten pozwala ocenić, czy zasady, które przyjęliśmy, są dla obu stron dogodne. To też czas na zebranie informacji niezbędnych do startu reklam, a także na testowanie zaproponowanych wcześniej strategii dla konta.

Po tym czasie powinieneś móc podjąć decyzję, czy zastosowane działania przyniosły zysk Twojej firmie i czy chcesz kontynuować współpracę, czy może jednak podjęte kroki nie były dla Ciebie w pełni satysfakcjonujące. Jeśli zdecydujesz się na dalszą współpracę, zadbaj o to, aby umowa zawierała także możliwość odstąpienia od niej. Zmuszanie do współpracy i trzymanie na siłę klientów absolutnie nie należą do dobrych praktyk.

W tym miejscu dobrze jest również zwrócić uwagę na transparentność prowadzonych działań. Chodzi o to, czy agencja jest na tyle skłonna do współpracy z Tobą, by traktować Cię jako partnera biznesowego oraz nadać Ci prawa do kont, które stworzyła i na których będą prowadzone działania. Dzięki temu będziesz miał dostęp do historii zmian wprowadzanych na koncie, a także do monitorowania poniesionych przez konto wydatków.

Ostatecznie też – powinieneś móc przejąć konto reklamowe od agencji, jeśli z jakiś powodów wasze drogi się rozejdą.

4. Wyznacz cele prowadzonych działań

Ustalenie celów kampanii leży w interesie obu stron. Agencja SEM powinna przeprowadzić z Tobą pogłębiony wywiad, aby pozyskać wszelkie informacje niezbędne do rozpoczęcia działań reklamowych.

Jest to nierzadko szereg problematycznych i po prostu trudnych pytań (o przewagi konkurencyjne, o progi rentowności, o personę Klienta) na które ciężko odpowiedzieć w przysłowiowe 10 minut. Jednocześnie jednak Tobie, jako klientowi, powinno zależeć na przyłożeniu się do tego zadania. Jest ono niezwykle ważne aby zapewnić dobry start kampanii. A o to przecież chodzi.

Przy ustalaniu celów warto określać je w taki sposób, aby były możliwie powiązane i jak najbliżej wyniku ostatecznego. Do takich należą np. ROAS (pod e-commerce), wyliczony w oparciu o rentowność firmy czy akceptowalny koszt konwersji (przy stronach pozyskujących zapytania). Warto ustalić pewną elastyczność po ich określeniu. W zależności od zmieniającej się sytuacji lub potrzeb powinny podlegać konsultacji i późniejszej modyfikacji, jeśli okaże się to potrzebne.

Zastanów się, co będzie celem działań – zwiększenie ruchu w witrynie, sprzedaż czy zwiększenie świadomości marki? Kto jest grupą docelową w Twoim biznesie? Jak wygląda lejek sprzedażowy, czyli jak dochodzi do sprzedaży? Jak wygląda pozyskiwanie leadów?

Dlatego tak ważne jest indywidualne podejście agencji do każdego klienta – i nie, nie jest to tylko oklepana formułka, którą warto powtarzać 😉 Jak sam dobrze wiesz, każdy biznes ma swoich klientów i własne atuty, którymi jest w stanie przyciągnąć do siebie konsumentów/usługobiorców. Z tego powodu nie ma jednego trafnego szablonu, który agencja może zastosować przy tworzeniu strategii działań e-marketingu. Dobrze przeprowadzone rozpoznanie przez agencję powinno być kluczowym elementem. Dzięki temu specjaliści będą mogli przygotować nowatorską, wyróżniającą się i szytą na miarę strategię – jednym słowem: SMART.

5. Jaki kanał promocji będzie najlepszy?

Kolejnym ważnym elementem jest wybór usługi, czyli to, w jakim kanale chcesz prowadzić działania reklamowe. Tutaj to agencja SEM powinna grać pierwsze skrzypce i zaproponować Ci taką kombinację działań, które ich zdaniem najlepiej zadziałają w Twoim przypadku (wiedząc to wszystko, o czym wspomniałam powyżej).

Oczywiście nie powinni bagatelizować Twojego przeszłego doświadczenia z poszczególnymi kanałami – to kopalnia informacji, która powinna działać na Twoją korzyść.

Google Ads pozwala na tworzenie reklam odpowiednich do Twojego celu. Do typów kampanii Google Ads możemy zaliczyć następujące:

• kampania w sieci wyszukiwania – reklama jest widoczna powyżej lub poniżej wyników wyszukiwania w wyszukiwarce Google, 
• kampania w sieci reklamowej – reklama pojawia się w witrynach partnerskich, aplikacjach mobilnych oraz treściach video,
• produktowa – reklama pojawia się w zakładce Zakupy w wyszukiwarce Google, w wynikach wyszukiwania w wyszukiwarce Google i Grafika Google, a także w sieci reklamowej Google (w tym YouTube, Gmail i Google Discover),
• kampania video – reklama jest widoczna w kanale YouTube oraz w sieci partnerów video Google.

W przypadku kanału Facebook Ads mamy do wyboru grupy aplikacji i usługi, które obsługują wiele typów reklam na Instagramie oraz Messengerze. Do formatów reklam zaliczamy m.in. takie:

• film – reklama prezentująca ofertę za pomocą materiału wideo,
• obraz – reklama bazująca na interesującej grafice w dobrej jakości,
• kolekcja – reklama prezentująca produkty/usługi za pomocą zdjęć lub wideo, dostępna wyłącznie na urządzeniach mobilnych,
• karuzela – reklama prezentująca do 10 obrazów lub filmów z produktami lub usługami,
• materiał błyskawiczny – pełnoekranowa reklama mobilna, prezentująca filmy lub zdjęcia,
• reklamy kontaktowe – reklama służąca do pozyskiwania nowych kontaktów za pomocą formularza,
• oferta – reklama prezentująca atrakcyjną promocję.

6. Jaki budżet będzie odpowiedni?

A teraz temat, który interesuje każdego: ile to kosztuje i dlaczego tak drogo?

Poinformuj agencję, jaki jest Twój cel biznesowy – będzie on istotnym drogowskazem podczas ustalania budżetu. Na przykład – jeśli zależy Ci na skalowaniu swojego biznesu to zastanów się, jakiego konkretnego i mierzalnego efektu oczekujesz (ile % nowych transakcji/ zapytań/ leadów itp. chcesz pozyskać). Natomiast jeśli Twoim celem jest wypromowanie marki, wówczas zastanów się, do jakich grup docelowych chcesz docierać z reklamami. Znajomość grupy docelowej pomoże w ustaleniu szacowanych wydatków na promocję.

Estymując budżet, szczególnie w kontekście kampanii Google Ads w sieci wyszukiwania, duży wpływ na jego wysokość ma branża, dla której mają być prowadzone działania. Są branże w których stawki za kliknięcie są stosunkowo niskie. Jednak z drugiej strony mogą zdarzyć się takie, gdzie koszt kliknięcia osiąga kilkanaście a nawet kilkadziesiąt złotych.

Równie istotnym aspektem jest lokalizacja. Jeżeli decydujesz się na zlecenie prowadzenia działań reklamowych na miejsca inne niż Polska, to musisz być świadom, że stawki różnią się w zależności od kraju. Mając wszystkie te informacje, specjaliści będą mogli dobrać odpowiednią strategię, a co za tym idzie zaproponować sugerowany budżet na działania reklamowe.

W jaki sposób agencja SEM szacuje budżet dla klienta?

Specjalista proponujący wysokość budżetu powinien zweryfikować szacowane stawki, wykorzystując do tego odpowiednie narzędzia. W przypadku Google Ads może posłużyć się planerem słów kluczowych, lub konfiguratorem kampanii – szacując budżet dla Facebook Ads.

Niezwykle ważne są tutaj również “widełki” budżetowe podane przez klienta. Nie bój się więc proponować szacowanych wydatków – dzięki tej dodatkowej informacji agencja będzie mogła jeszcze lepiej dopracować wstępną ofertę.

Jaki budżet będzie zatem odpowiedni? Po przeczytaniu tej części powinieneś już zauważyć, że nie ma uniwersalnej odpowiedzi na to pytanie. W przypadku Google Ads i Facebook Ads istnieje szereg czynników od których zależą wydatki na reklamę, a wspomniane wyżej elementy to tylko jedne z bazowych wskazówek. Pamiętaj także, że do kosztów, które przeznaczasz na budżet kampanii, należy również doliczyć prowizję agencji za prowadzenie działań reklamowych.

Najczęstsze modele rozliczeń z agencją:

• kwota stała, która jest opłacana w zależności od budżetu konta reklamowego;
• określony procent od wydanego budżetu konta;
• rozliczenie w zależności od sukcesów, czyli opłata jest zależna od wyników konta;
• stawka godzinowa, czyli ponosisz opłatę za roboczogodziny, które specjalista poświęcił na rzecz konta.

7. Agencja SEM to ludzie, którym powierzasz opiekę nad reklamami

Agencja SEM to przede wszystkim ludzie w niej pracujący – to im powierzasz pracę nad kontem. Warto przyjrzeć się, w jaki sposób funkcjonuje zespół specjalistów, z kim będziemy się kontaktować w pierwszej linii i jaki jest to kontakt.

Z doświadczenia wiemy, że kontakt telefoniczny i możliwość szybkiego podjęcia tematu to podstawa w kontakcie z agencją. Niektóre sprawy wymagają jednak szerszego opisu. Wtedy kontakt mailowy jest nieprzeceniony, mamy informacje pod ręką i możemy do nich wrócić w dogodnym momencie.

W naszej agencji jesteśmy zdania, że specjalista działający na koncie i prowadzący kampanię powinien mieć przestrzeń i czas do skupienia się na tych właśnie sprawach. Dlatego kontakt zewnętrzny przejmują osoby wyznaczone do kontaktu z klientem.

8. Raportowanie efektów pracy – jak i kiedy?

Każdy z nas jest ciekaw osiągniętych efektów pracy. Dlatego warto dowiedzieć się, w jaki sposób agencja SEM będzie nas informować o wynikach. Dostępność raportów, ich przejrzystość, a także zawarte w nich wyniki będą pomocne przy analizie działań.

Nie chcemy być zasypywani stosem niepotrzebnych raportów. Ważne, żeby były one dopasowane do potrzeb i odnosiły się do celów postawionych na początku współpracy, tak aby każda ze stron mogła systematycznie śledzić i oceniać postęp w realizacji ustalonych wspólnie założeń. Dlatego co miesiąc klienci otrzymują od nas raport skuteczności z wnioskami i planami na kolejny okres, który uwzględnia m.in. wspomniane wskaźniki.

Miesięczne podsumowanie i omówienie wyników powinno być wystarczające, by mieć pogląd na bieżącą sytuację na koncie. Nie bójmy się poprosić, aby w raportach znajdował się komentarz do wyników, który pomoże nam w analizie wielu danych. Po to oddajemy działania w ręce specjalistów, by nie zastanawiać się, co to jest CTR i czy to dobrze, że wynosi 5%.

Wyniki powinny być analizowane na bieżąco w odniesieniu do określonego na starcie celu kampanii i na tej podstawie optymalizowane przez specjalistów. Rentowność kampanii to główny element, który jest podstawą w działaniach marketingowych.

Warto zatem kierować się wcześniej wybranymi metrykami (jak ROAS czy koszt konwersji) które zostały z nią odpowiednio skorelowane. W SmartYou nasze kampanie są prowadzone z gwarancją zero-waste, a więc bez marnowania budżetu. Udaje nam się to ponieważ nasze działania dodatkowo zabezpieczamy SmartSkryptami.

Pomocne są również tzw. mikrokonwersje. Pokazują bowiem, ile osób dokonało na stronie działania, które jest dla nas cenne, a nie są konwersją ostateczną. Może to być np. kliknięcie w numer telefonu czy zapis na newsletter.

9. Która agencja SEM okaże się dobrym wyborem?

Wybór agencji musi być świadomy i przemyślany. Gdy przeanalizujesz powyższe punkty, decyzja powinna być prostsza.

Na koniec mamy kilka rad. Warto traktować agencję jako partnera w biznesie – przecież macie wspólny cel! W interesie agencji jest dbanie o wyniki prowadzonych działań. Unikaj jednak agencji, które obiecują, że gruszki wyrosną na wierzbie. Mogą to być ogólne obietnice, niepoparte wcześniejszą analizą klienta i jego dotychczasowych działań, co może powodować późniejsze rozczarowanie.