Skontaktuj się z nami

+48 500 304 340
kontakt@smartyou.pl

Promuj swoją stronę
Lista artykułów

Zakupy Google nie przez Google – czyli reklama poprzez usługi porównywania cen (CSS)

Pod koniec 2017 reklamy Zakupowe w Google uległy mocnemu przeobrażeniu – Komisja Europejska wymusiła na Google udostępnienie tej przestrzeni reklamowej również innym wydawcom. To z kolei sprawiło, że wszelkie porównywarki cen mogły zacząć umieszczać tam produkty swoich partnerów.

Mam wrażenie, jakby temat przeszedł bez większego echa w Polsce, a moim zdaniem jest niezwykle interesujący i przede wszystkim warty uwagi reklamodawców. Nasza agencja miała okazję wykonać pierwsze w Polsce wdrożenia porównywarek do reklam zakupowych w Google tak więc temat znamy od podszewki (dodatkowo za opisany case otrzymaliśmy nominację do Google Partners Premier Awards).

Czemu zatem CSSy są warte waszej uwagi? Zapraszam do artykułu.

Dlaczego nastąpił podział w reklamach produktowych w UE?

Cóż, za wszystko odpowiedzialna jest Komisja Europejska, która w 2017 nałożyła na Google karę w wysokości 2,4 mld euro – powodem było faworyzowanie ich rozwiązania porównywania cen (Zakupy Google) w ramach ich własnej wyszukiwarki.

źródło:http://europa.eu/rapid/press-release_IP-17-1784_en.htm

Dodatkowo UE nakazała dopuścić porównywarki innych firm do ich własnego rozwiązania, na równych warunkach i tych samych zasadach dotyczących wszystkich.

I tak właśnie, wraz z końcem września 2017, sposób wyświetlania reklam produktowych został przekształcony aby sprostać wymaganiom Komisji Europejskiej.

Czym są usługi porównywania cen? (CSS)

Comparison Shopping Services (CSS) to wszelkie agregatory, które nie sprzedają bezpośrednio produktów a gromadzą oferty innych podmiotów i umieszczają je na swojej witrynie. Te, które działają na polskim rynku w ramach Google Comparison Shopping Service to np. Domodi, Homebook, Allani, Nokaut, Kelkoo czy Shoptail. Generalnie cała lista jest dostępna tutaj.

Obecnie, po zmianach, całość przedstawia się w ten sposób:

Po prawej lista porównywarek dopasowana do danego zapytania

U nas obecność agregatorów w zakupach nie jest jeszcze tak mocno zarysowana ale spójrzcie np. na:

Niemcy:

Wielka Brytania:

Jak widzicie – tam ilość porównywarek cen wykorzystujących sloty zakupowe jest znacznie większa niż u nas. Adaptacja oraz “normalność” takiego stanu rzeczy wynika również z dodatkowych profitów, które można uzyskać korzystając z rozwiązań CSS.

Agregatory jako CSS a Zakupy Google

No więc – jakie różnice wystąpiły po nowym podziale i na co reklamodawcy powinni zwrócić uwagę?

Z perspektywy Klienta jedyna różnica to zmiana napisu “przez: Google”:

Z punktu widzenia użytkownika napis „przez:XXX” to jedyna, widoczna zmiana

Po kliknięciu w reklamę użytkownik zostaje przekierowany bezpośrednio do strony produktu, a więc tak samo, jak w przypadku zwykłych reklam zakupowych.

Na stronę agregatora można dostać się też klikając w sam link bądź w końcową kartę:

Na stronę porównywarki możemy dostać się klikając w zaznaczone linki

W jaki sposób oferta emitowana przez CSS współgra z tą samą ofertą emitowaną w Google Shopping? Różne scenariusze i szczegółową rozpiskę możecie znaleźć na stronach supportu . To, co moim zdaniem najważniejsze:

  • Ta sama oferta jednego reklamodawcy w ramach różnych CSS (a pamiętajcie, że Google Shopping to też CSS) nie powinna wystąpić obok siebie
  • Jeden reklamodawca nigdy nie będzie konkurować sam ze sobą
  • Różne oferty tego samego reklamodawcy (np. na zapytanie generyczne, w stylu “zegar ścienny”) mogą występować w ramach różnych CSSów
  • Żaden CSS nie ma przewagi, wszystkie działają na równych zasadach

reklamodawca, decydując się na umieszczenie swojej oferty poprzez kilka CSSów, sam sobie nigdy nie podwyższy stawki – inne oferty tego samego reklamodawcy zostaną pominięte przy określaniu kosztu kliknięcia. Tak więc w sytuacji, gdy stawki będą się przedstawiać następująco (dla uproszczenia zakładamy podobny poziom wyniku jakości):

Reklamodawca 1 występuje w aukcji samodzielnie oraz poprzez CSS

reklamodawca 1 wygra aukcje poprzez kanał Google Shopping. Oferta tego reklamodawcy emitowana przez CSS zostanie zignorowana (bo to ten sam podmiot) i finalnie będzie on konkurował z reklamodawcą nr 2. Wystarczy zatem minimalnie wyższa stawka (0,24) aby wygrał on w aukcji.

Zalety reklamy poprzez usługi porównywania cen (CSS)

Czemu warto rozważyć reklamę przez porównywarkę cen? Jest kilka zalet z których reklamodawcy powinni zdawać sobie sprawę.

O jednej z nich znajdziemy informację bezpośrednio na stronie supportu  poświęconej CSS:

“Zgodnie z wymaganiami Komisji Europejskiej Zakupy Google muszą same zapewnić swoją rentowność. Dlatego obecnie, zanim oferta sprzedawcy zostanie złożona na aukcji, odejmujemy określony procent marży.”

W wolnym tłumaczeniu – emitując reklamy przez Google Shopping i np. określając koszt kliknięcia na 0,2 zł będziemy wchodzić do aukcji z kwotą niższą (pomniejszoną o marżę). Ta sama kwota, określona w ramach CSS, będzie faktyczną kwotą braną do aukcji. Oznacza to, że reklama przez CSS powinna przy tych samych stawkach zbierać więcej ruchu. Możemy przyjąć, że wartość marży to ok. 20%

Inne zalety reklamy poprzez usługi porównywania cen to również:

  • Outsourcing zarządzania feedem – nie każdy reklamodawca ma możliwość aby “dopieszczać” plik produktowy. Jego optymalizacja ma z kolei ogromne znaczenie dla efektywności reklam i bardzo często to porównywarka weźmie na swoje barki te czynności.
  • Różne modele rozliczeń – Zakupy Google są ograniczone do CPC, CSSy mają dowolność względem ustalania modelu rozliczeń między nimi a reklamodawcami.
  • Potencjał do poszerzenia skali dotarcia – to studium przypadku pokazuje, że reklamodawcy mogą liczyć na większą ilość ruchu przy korzystaniu z wielu CSSów.
  • Program zwrotu środków

Ostatni punkt, wcześniej niespotykany w Google (a na pewno nie w takiej skali) wymaga osobnego omówienia.

Program zwrotów – jak płacić mniej za reklamę

Dla reklamodawców, którzy zdecydują się na korzystanie z CSSów jako dodatkowego (lub jedynego) źródła ruchu z reklam zakupowych przewidziany jest system zwrotów środków, dostępny przy ofercie certyfikowanych partnerów.

Obecnie program zwrotów przewiduje, że każdy sklep rozpoczynający emisję reklam poprzez porównywarkę przez reklamy zakupowe będzie otrzymywać stały zwrot środków, w postaci 5% od poniesionych wydatków. Górna, miesięczna granica zwrotów wynosi 100 000 dolarów.

Program zwrotów wraz z końcem października 2018 został przekształcony i jego obecna wersja obowiązuje do końca 2018 roku. Nie ma informacji czy będzie kontynuowany w 2019.

Pierwotnie całość była trochę bardziej skomplikowana ale jednocześnie znacznie bardziej lukratywna.

W poprzedniej wersji każdy nowy sklep rozpoczynający emisję reklam poprzez porównywarkę przez reklamy zakupowe, mógł liczyć nawet do 500 euro zwrotu poniesionych wydatków w ciągu pierwszych 30 dni. Dotyczyło to każdej nowej domeny w ramach pojedynczego CSSa (czyli dołączając się np. do 3-ech agregatów możemy liczyć łącznie na 1500 euro zwrotu).

Po pierwszych 30-tu dniach do gry wchodził stały program zwrotów, liczony od wydanej kwoty powyżej 500 euro, która wynosi (do wydatków 2500 eur) 20%. Maksymalnie reklamodawca mógł liczyć do 30% zwrotu (wydatki powyżej 10k euro) a górne ograniczenie zwrotu wynosiło 32 000 euro.

Aktualne informacje jak obecnie wygląda program zwrotów znajdziecie tutaj.

Warto czy nie warto?

Mamy tutaj 2 duże zachęty = niższe CPC + (jeszcze) program zwrotów. Moim zdaniem na pewno warto tematem bardziej się zainteresować. Może to dotyczyć np. branż, gdzie stawki w Shopping rosną dość dynamicznie, a obniżka 20% może mieć niebagatelny wpływ na poprawę czy w ogóle osiągnięcie rentowności kanału.

Istnieje też szereg innych korzyści, jak np. zwiększenie ogólnej skali dotarcia i sprzedaży do potencjalnych odbiorców (Case Neckermann).

Z drugiej strony – nie popadałbym w przesadny hurraoptymizm i po prostu przetestował dane rozwiązanie. Zmiennych, które mogą wpłynąć na finalny wynik jest naprawdę sporo – z tego względu każdy przypadek powinien być rozpatrywany indywidualnie.

Jeżeli szukacie możliwości nawiązania współpracy z CSS – zapraszamy do kontaktu!

Obserwuj nas:

Czy wiesz, że?

Interesujesz się reklamą?
Polub nas na Facebooku

Najnowsze wiadomości, inspirujące cytaty i rozbrajające komentarze na temat marketingu – na naszym Facebooku znajdziesz to i wiele więcej. Dołącz do fanów, by poszerzyć swoją wiedzę o reklamie i być na bieżąco!

Poczekaj, to nie wszystko!

Polecane artykuły

Wróć na górę

Nasza strona używa tylko najsmaczniejszych ciasteczek, by zagwarantować Ci przyjemne użytkowanie. Dowiedz się więcej
Korzystając z naszej strony akceptujesz jej politykę prywatności. Dowiedz się więcej

OK!