Zakupy Google nie przez Google – czyli reklama poprzez usługi porównywania cen (CSS)

Kampanie produktowe ustawione poprzez porównywarki cen (CSS), a nie bezpośrednio Google Ads, zapewniają nawet do 20% niższe wydatki w budżecie reklamowym. Nasza agencja miała okazję wykonać pierwsze w Polsce wdrożenia tego narzędzia do reklam zakupowych, zaraz po tym kiedy w 2017 roku Komisja Europejska wymusiła na Google udostępnienie tej przestrzeni reklamowej również innym wydawcom. To wtedy powstał Smartfeed, którego implementacja do kampanii naszych klientów została uhonorowana nominacją do Google Partners Premier Awards i dzięki któremu już po roku od wdrożenia zaoszczędziliśmy ponad 188 000 zł z budżetu sklepów internetowych współpracujących ze SmartYou.

Dlaczego nastąpił podział w reklamach produktowych w UE?

Cóż, za wszystko odpowiedzialna jest Komisja Europejska, która w 2017 nałożyła na Google karę w wysokości 2,4 mld euro – powodem było faworyzowanie ich rozwiązania porównywania cen (Zakupy Google) w ramach ich własnej wyszukiwarki.

Dodatkowo UE nakazała dopuścić porównywarki innych firm do ich własnego rozwiązania, na równych warunkach i tych samych zasadach dotyczących wszystkich.

I tak właśnie, wraz z końcem września 2017, sposób wyświetlania reklam produktowych został przekształcony aby sprostać wymaganiom Komisji Europejskiej.

Czym są usługi porównywania cen? (CSS)

Comparison Shopping Services (CSS) to wszelkie agregatory, które nie sprzedają bezpośrednio produktów a gromadzą oferty innych podmiotów i umieszczają je na swojej witrynie. Te, które działają na polskim rynku w ramach Google Comparison Shopping Service to np. Domodi, Homebook, Allani, Nokaut, Kelkoo czy Shoptail. Generalnie cała lista jest dostępna tutaj.

Jako SmartYou również stworzyliśmy własny CSS – SmartFeed – o którym przeczytasz więcej tutaj.

Agregatory jako CSS a Zakupy Google

No więc – jakie różnice wystąpiły po nowym podziale i na co reklamodawcy powinni zwrócić uwagę?

Z perspektywy Klienta jedyna różnica to zmiana napisu “przez: Google”:

Po kliknięciu w reklamę użytkownik zostaje przekierowany bezpośrednio do strony produktu, a więc tak samo, jak w przypadku zwykłych reklam zakupowych.

Na stronę agregatora można dostać się też klikając w sam link bądź w końcową kartę:

W jaki sposób oferta emitowana przez CSS współgra z tą samą ofertą emitowaną w Google Shopping? Różne scenariusze i szczegółową rozpiskę możecie znaleźć na stronach supportu . To, co moim zdaniem najważniejsze:

• Ta sama oferta jednego reklamodawcy w ramach różnych CSS (a pamiętajcie, że Google Shopping to też CSS) nie powinna wystąpić obok siebie
• Jeden reklamodawca nigdy nie będzie konkurować sam ze sobą
• Różne oferty tego samego reklamodawcy (np. na zapytanie generyczne, w stylu “zegar ścienny”) mogą występować w ramach różnych CSSów
• Żaden CSS nie ma przewagi, wszystkie działają na równych zasadach

Reklamodawca, decydując się na umieszczenie swojej oferty poprzez kilka CSSów, sam sobie nigdy nie podwyższy stawki – inne oferty tego samego reklamodawcy zostaną pominięte przy określaniu kosztu kliknięcia. Tak więc w sytuacji, gdy stawki będą się przedstawiać następująco (dla uproszczenia zakładamy podobny poziom wyniku jakości):

reklamodawca 1 wygra aukcje poprzez kanał Google Shopping. Oferta tego reklamodawcy emitowana przez CSS zostanie zignorowana (bo to ten sam podmiot) i finalnie będzie on konkurował z reklamodawcą nr 2. Wystarczy zatem minimalnie wyższa stawka (0,24) aby wygrał on w aukcji.

Zalety reklamy poprzez usługi porównywania cen (CSS)

Czemu warto rozważyć reklamę przez porównywarkę cen? Jest kilka zalet z których reklamodawcy powinni zdawać sobie sprawę.

O jednej z nich znajdziemy informację bezpośrednio na stronie supportu  poświęconej CSS:

“Zgodnie z wymaganiami Komisji Europejskiej Zakupy Google muszą same zapewnić swoją rentowność. Dlatego obecnie, zanim oferta sprzedawcy zostanie złożona na aukcji, odejmujemy określony procent marży.”

W wolnym tłumaczeniu – emitując reklamy przez Google Shopping i np. określając koszt kliknięcia na 0,2 zł będziemy wchodzić do aukcji z kwotą niższą (pomniejszoną o marżę). Ta sama kwota, określona w ramach CSS, będzie faktyczną kwotą braną do aukcji. Oznacza to, że reklama przez CSS powinna przy tych samych stawkach zbierać więcej ruchu. Możemy przyjąć, że wartość marży to ok. 20%

Inne zalety reklamy poprzez usługi porównywania cen to również:

• Outsourcing zarządzania feedem – nie każdy reklamodawca ma możliwość aby “dopieszczać” plik produktowy. Jego optymalizacja ma z kolei ogromne znaczenie dla efektywności reklam i bardzo często to porównywarka weźmie na swoje barki te czynności.
• Różne modele rozliczeń – Zakupy Google są ograniczone do CPC, CSSy mają dowolność względem ustalania modelu rozliczeń między nimi a reklamodawcami.
• Potencjał do poszerzenia skali dotarcia – to studium przypadku pokazuje, że reklamodawcy mogą liczyć na większą ilość ruchu przy korzystaniu z wielu CSSów.

Warto czy nie warto?

Mamy tutaj 2 duże zachęty = niższe CPC. Moim zdaniem na pewno warto tematem bardziej się zainteresować. Może to dotyczyć np. branż, gdzie stawki w Shopping rosną dość dynamicznie, a obniżka 20% może mieć niebagatelny wpływ na poprawę czy w ogóle osiągnięcie rentowności kanału.

Istnieje też szereg innych korzyści, jak np. zwiększenie ogólnej skali dotarcia i sprzedaży do potencjalnych odbiorców (Case Neckermann).

Jeżeli szukasz możliwości nawiązania współpracy z CSS to jako SmartYou stworzyliśmy SmartFeed – nasz własny CSS. Co ważne, postanowiliśmy go odpowiednio „uzbroić” w rozwiązania, z których sami korzystamy aby zapewnić dla współpracujących firm dodatkową wartość dodaną. Jeśli chcesz poznać szczegóły, napisz do nas!