Jak nie marnować budżetów reklamowych? Wprowadzamy kampanie z gwarancją zero-waste.

Nowa-stara metodologia

Nasze podejście do pracy z Google Ads i Facebook Ads stale ewoluuje. Zmienia się technologia, narzędzia, rynek – my też pomimo wielu lat doświadczenia ciągle uczymy się czegoś nowego. Niemniej idea, która przyświeca nam od lat jest niezmienna. Gdy zaczęliśmy pracować nad nową komunikacją marketingową agencji (co Piotr opisał szczegółowo w swoim artykule na LinkedIn), szybko zdaliśmy sobie sprawę, że podstawa naszej metodologii była zawsze prosta – nienawidzimy marnowania budżetów reklamowych. Po prostu tego nie znosimy.

Można w kampaniach robić różnego rodzaju fajerwerki, to się nie wyklucza. Ale first things first: fundamentem jest rozsądne dysponowaniem budżetem, oglądanie każdej złotówki, niemarnowanie. Zero-waste. Termin bezpośrednio zapożyczony z ekologii postanowiliśmy przełożyć na marketing internetowy, bo doskonale pasuje do naszej filozofii pracy z budżetami reklamowymi Klientów.

Odpowiedzialność i poszanowanie budżetów reklamowych

Nie jest tajemnicą, że agencje często rozliczają się w oparciu o określony procent od wydatków na reklamę. Ten model ma swoje zalety i wady (sami z niego korzystamy), ale sprawia też, że wiele firm nastawia się tylko na zwiększanie skali przychodów, często wcale nie skupiając się na maksymalizacji zysków. Nie chcemy być kolejną agencją, która obiecuje, że będzie za wszelką cenę napędzać Twoją sprzedaż i pompować bańkę budżetową, by zgarnąć jak największą prowizję. Mamy na koncie historie imponujących wzrostów, ale to nie zawsze one są najważniejsze – lepsze wyniki można osiągnąć także poprzez cięcie zbędnych wydatków.

Rozwój sklepów i zwiększanie skali to naturalny cel prowadzenia biznesu, ale musi on mieć mocne fundamenty, a struktura wydatków powinna opierać się o zdrowe założenia. Po latach pracy i wydanych milionach na reklamę udało nam się wypracować określone standardy obsługi kont, które dają kampaniom właśnie tę mocną podstawę.

Kampanie z gwarancją zero-waste

Co więc rozumiemy przez zero-waste PPC? Dla nas jest to podejście do zarządzania kampaniami w ramach marketingu efektywnościowego, w którym szczególną uwagę przypisuje się odpowiedzialnemu wydawaniu budżetów reklamowych – tj. unikaniu nietrafionych wydatków.

Gwarantujemy, że konkretne aspekty kampanii prowadzonych przez SmartYou będą wyglądać w bardzo ściśle określony sposób. Że środki na reklamę zawsze zostaną przez nas odpowiedzialnie spożytkowane – nie pozwolimy, by przeciekały przez palce. Wierzymy, że filozofia szacunku do pieniędzy, która kryje się za pojęciem kampanii z gwarancją zero-waste w najbliższym (niestety niepewnym) czasie jeszcze bardziej zyska na znaczeniu.

Niezależnie, czy szukasz oszczędności, czy chcesz rosnąć – Twój budżet reklamowy ma przekładać się na Twój zysk, a nie bezinteresownie dotować Google lub Facebooka.

Zaliczasz się do grupy przedsiębiorców, którzy nie chcą marnować swoich budżetów reklamowych? Jeśli tak, przeczytaj co i w jaki sposób gwarantujemy w ramach naszych usług. Dla jednego z naszych Klientów uzyskaliśmy koszty konwersji o 77% niższe!

Jak to osiągamy?

Naszą przewagę opieramy na dwóch filarach:

• pogłębionej analizie – już od samego początku nie ma miejsca na przypadek. Stawiamy na zrozumienie biznesu Klienta i towarzyszących uwarunkowań. Przeprowadzamy audyty reklamowe i analityczne. Identyfikujemy przeszkody w osiągnięciu sukcesu i tworzymy plan, który je zniweluje. To nasza inwestycja w przyszłe wyniki i podstawa sukcesu.
• gwarancji zero-waste – prowadzimy Twoje kampanie bez marnowania zasobów.

Dodatkowo wzmocnienie naszych działań stanowią SmartSkrypty – autorskie rozwiązania programistyczne, które wspomagają pracę specjalistów i służą za dodatkową parę oczu, która jest w stanie analizować dane z taką systematycznością i w takiej skali, której człowiek nie jest w stanie osiągnąć. To dzięki nim w jeszcze większym stopniu chronimy i zabezpieczamy środki przeznaczane na kampanie.

Czym jest gwarancja zero-waste?

Gwarancja to zestaw zasad, których trzymamy się, by zapewnić Klientom ponadprzeciętne wyniki. Ale do rzeczy – sformułowaliśmy konkretne punkty, których przestrzeganie jest elementarną częścią naszych usług. Czego więc można się spodziewać? To zestawienie jest oczywiście dostępne na naszej stronie, ale z pewnością zasługuje na dodatkowe omówienie.

Śledzenie konwersji

Po pierwsze stawiamy na bezbłędne wdrożenie śledzenia konwersji. Niezmiennie dziwi, że w 2020 nie zawsze jest to standardem. Te dane to podstawa do prowadzenia kampanii efektywnościowych – niezwykle istotne, gdy stawkami zarządza się ręcznie, ale jeszcze ważniejsze, gdy do gry wchodzi automatyzacja i uczenie maszynowe. Trzeba mieć pewność, czy kody konwersji odpalają się poprawnie – nie można poprzestać na tym, że “coś tam wpada”. Czy nie ma duplikatów transakcji? Czy przesyłane wartości zawierają podatek i koszty wysyłki, czy są wartościami netto? A może importowane są tylko dane ze źle skonfigurowanej usługi Google Analytics? Badamy dokładnie wdrożenia i rozwiązujemy problemy. Dopiero gdy jesteśmy w stanie dokładnie określić skuteczność reklam, można zacząć wydawać budżet reklamowy.

Weryfikacja wyników

Drugą sprawą jest to, że nigdy nie polegamy tylko na jednym narzędziu do weryfikacji danych, zawsze szukamy alternatywy. Kody konwersji Google Ads czy pixel Facebooka mają swoją specyfikę. Zawsze warto skonfrontować dane np. z Google Analytics czy Facebook Attribution. Narzędzia te udostępniają różnego rodzaju atrybucję, zapewniają dodatkowe dane o jakości ruchu, mogą służyć za alternatywę w przypadku awarii czy luk w danych. Często obraz sytuacji może być diametralnie inny w zależności od punktu widzenia, a dodatkowe dane pomagają w odpowiedzialnym alokowaniu wydatków.

Plik produktowy

Punkt trzeci w naszej gwarancji to dbanie o plik produktowy generowany po stronie sklepów. To jest koło zamachowe znacznej części kampanii! Nie stosujemy tutaj podejścia “weź co dają, ustaw i zapomnij”. Zaczynamy od audytu, rekomendacji i ustawienia konkretnych reguł. Usuwamy problemy związane z plikiem, niwelujemy odrzucenia produktów (przeważnie o 75-100%) i optymalizujemy atrybuty. Oprócz tego w przypadku feedów wgranych do Merchant Center nasz skrypt monitoruje każdego dnia stan przetworzonych plików i alarmuje nas o zmianach w ilości ofert. Niektóre sklepy internetowe charakteryzują się sporą awaryjnością i problemy z przetwarzaniem pliku pojawiają się nawet kilka razy w miesiącu. Dzięki powiadomieniom możemy błyskawicznie reagować, a nasi Klienci nie tracą środków np. na promocję nieaktualnych produktów.

Klient ważniejszy niż Google i Facebook

Kolejna kwestia dotyczy współpracy z naszymi partnerami z Google i Facebooka – nie chcemy ich zbytnio demonizować, to firmy, które troszczą się o swoją reputację i nie mogą sobie pozwolić na nieuczciwe działania. Jednocześnie jednak to spółki notowane na giełdach, które dbają o swoich akcjonariuszy, a głównym środkiem ich dochodu są wpływy z reklam – dlatego też bardzo chętnie pomagają wydawać pieniądze na kampanie, niestety nie zawsze w optymalny sposób. W panelach reklamowych, w rozmowach z zespołami wsparcia czy na konferencjach branżowych często sugerowane są rozwiązania, które na podstawie doświadczenia, testów czy analizy biznesowej uważamy za sprzeczne z interesem części lub wszystkich naszych Klientów. Dlatego gwarantujemy, że nie będziemy wprowadzać zmian rekomendowanych przez Google i Facebooka, jeśli w danym przypadku nie są one korzystne.

Równomierne wydatki

Jednym z ważniejszych zagadnień w prowadzeniu kampanii efektywnościowych jest umiejętne alokowanie budżetów – często mówi się o tym z perspektywy kanałów ruchu czy typów reklamy, ale mało kto zwraca uwagę na kontekst rozłożenia wydatków w czasie. Można kupić ruch szybko i drogo, a można to robić systematycznie za mniejsze pieniądze. Dlatego my nie pozwalamy na przerwy w działaniu kampanii, które są spowodowane nierównomiernym rozłożeniem budżetu miesięcznego. Zakładamy, z pewną tolerancją (między innymi ze względu na sezonowość), że wydatki w czasie rosną w sposób liniowy. Nie dopuszczamy do sytuacji, gdy cały budżet wydany jest na początku miesiąca, a potem ruch sączy się jak kroplówka – lub odwrotnie – gdy po niemrawym poziomie na początku, na koniec miesiąca pieniądze wydawane są na siłę, byle wyrobić limit. Na pewno nie pozwolimy też na przekroczenie umówionych limitów. Używamy SmartSkryptu, który kontroluje budżety i ich poziomy na danym etapie okresu rozliczeniowego i wiemy, w którym momencie potrzebne są korekty.

Systematyczny rozwój

Nad kontami reklamowymi w SmartYou pracują przypisane zespoły, które dbają o regularną optymalizację i rozbudowę. W cyklu miesięcznym raportujemy wprowadzane zmiany, obserwacje, a także plany. Masz pewność, że cały czas działamy. Nie można opierać się tylko na automatyzacji – doświadczeni specjaliści zapewniają, że konto stale się rozwija, a środki wydawane są cały czas efektywnie.

Monitorowanie adresów URL

Bardzo istotnym elementem gwarancji jest sprawdzanie linków używanych w reklamach w kontekście błędów w kodach odpowiedzi (np. 404, 503, etc) i przekierowań. Używamy do tego między innymi ulepszonej na wewnętrzne potrzeby wersji skryptu Link Checker. Dzięki niemu szybko reagujemy na problemy z witryną, czy na niespodziewaną zmianę struktury linków. Minimalizujemy problem płacenia za kliknięcia użytkowników na niedziałającą stronę, co byłoby marnowaniem środków. Rozwiązujemy też problem przekierowań, które normalnie mogłyby umknąć uwadze, a opóźniają wejście na stronę, co może obniżać wyniki jakości w kampaniach Google Ads.

Uwzględnienie atrybucji

Aby wiedzieć, co realnie przekłada się na osiąganie celów, zapewniamy, że przy analizie wyników wykorzystywane są minimum dwa modele atrybucji (a często więcej). Nie można opierać się tylko na danych ze standardowego modelu ostatniego kliknięcia (lub co gorsza z wewnętrznej atrybucji narzędzi takich jak Google Ads czy Facebook, gdzie nie są uwzględniane inne kanały). Potrzebny jest szerszy kontekst i porównanie różnych modeli, by optymalnie zarządzać wydatkami.

CSS – nawet o 20% tańsze kliknięcia

Każdy Klient, który za naszym pośrednictwem prowadzi kampanie zakupowe Google Ads na rynku polskim, ma zagwarantowane, że bez dodatkowych opłat będą one korzystać z naszej niezależnej porównywarki SmartFeed (CSS), dzięki czemu koszty kliknięć są niższe nawet o 20% (brak prowizji Google Shopping). To prosta forma oszczędności.

Skrypty na straży opłacalności

Jednym z ciekawszych SmartSkryptów w naszej palecie narzędzi jest ten, który monitoruje dane na poziomie kampanii, grup i słów kluczowych w różnych zakresach czasowych i analizuje, czy w którymś przypadku nie zostały przekroczone progi bólu wydatków bez konwersji. Kampania to przecież inwestycja, a to jest nasz mechanizm stop-loss. Innym przykładem narzędzia, które wykorzystamy razem z Twoim kontem Google Ads jest SmartSkrypt Sesje/Kliknięcia – każdego dnia sprawdza on stosunek faktycznych sesji na stronie do liczby kliknięć w reklamę i alarmuje nas w przypadku niepokojących odchyleń. Jeden z naszych Klientów w godzinach największego ruchu zaczął mieć problemy z serwerem – dzięki SmartSkryptowi byliśmy w stanie szybko zainterweniować, co przełożyło się na ponad 30 tys. zł uratowanego budżetu w miesiącu!

Praca u podstaw

Gwarancja zero-waste to też podstawowe standardy pracy na kontach. Nie idziemy na łatwiznę i rozbudowujemy konta w ten sposób, by zapewnić jak największe wyniki jakości i tańsze kliknięcia. Osiągamy to między innymi dzięki odpowiedniej strukturze i dopasowanych do zapytań tekstów reklam. Dla przykładu, w ostatnim czasie na jednym z kont osiągnęliśmy CPC niższe o 52%, tylko dzięki trafniejszym reklamom.

Ograniczenia budżetu na celowniku

Podstawą niemarnowania zasobów jest też radzenie sobie z ograniczeniami budżetowymi – temat jest mi szczególnie bliski i opisałem go już kiedyś w obszernym artykule. W skrócie, nasza strategia jest prosta: minimalizujemy utraty wyświetleń z powodu budżetu, zarządzając stawkami, segmentami i samymi budżetami w ten sposób, by maksymalizować zyski z reklam.

Walka z odrzuceniami

Dysponujemy SmartSkryptami, które pomagają nam walczyć z niezatwierdzonymi reklamami. Google regularnie odrzuca reklamy i rozszerzenia reklam (o czym nawet nie informuje), a ponieważ działa w sposób automatyczny, często robi to niesłusznie (bo młotki to wg nich “inne rodzaje broni”, a grzejniki są “opcjami binarnymi”). I czasami byłoby nawet śmiesznie, ale gdy reklamy są odrzucone, nie działają i nie zarabiają dla Ciebie pieniędzy. My ten stan każdego dnia weryfikujemy.

Nie naciągamy rzeczywistości

Stawiamy na transparentność, a ta wymaga by oddzielać ruch brandowy od reszty. Jeśli Twoja firma ma zbudowaną rozpoznawalność i renomę, to bardzo łatwo reklamować się na jej nazwę i przypisywać sobie tanie konwersje – my nie działamy w ten sposób. Jeśli taka reklama jest prowadzona, to działa w osobnej kampanii lub nawet na osobnym koncie. Dzięki temu łatwo można zweryfikować skuteczność pozostałych kampanii.

Kreacje na Facebooku

W przypadku reklam na Facebooku zwracamy dodatkową uwagę na nowe kreacje, które w tym kanale mają szczególne znaczenie. Gwarantujemy, że w każdym miesiącu testowane są nowe reklamy, by zapewnić odbiorcom odpowiednią świeżość.

Pogłębiona analiza

I wreszcie, last but not least, pogłębioną analizę także umieszczamy w gwarancji. Bo pochopne działania nie są w naszym stylu, a ważne jest, by wykryć wszystko, co dotychczas negatywnie wpływało na osiągane wyniki – ustalamy cele, plan i działamy. Dzięki temu Twój budżet jest zabezpieczony i wydawany odpowiedzialnie.

W duchu zero-waste

Możemy też zapewnić Cię, że to nie jest nasze ostatnie słowo – nasze standardy pracy rozwijają się i na pewno coraz więcej z nich będziemy mogli wpisać do gwarancji. Przede wszystkim jednak kampanie PPC z gwarancją zero-waste są prowadzone nie tylko w oparciu o 16 obecnie istniejących punktów – przyświeca nam szersza idea szanowania budżetów i odpowiedzialnych wydatków, unikania za wszelką cenę marnowania zasobów. To podejście bliskie nam od początku, które teraz ujmujemy w przyjaźniejsze dla odbiorców ramy. Znajduje ono odzwierciedlenie na wielu płaszczyznach, a cały zespół ma je już we krwi – z tego względu możemy zapewniać naszym Klientom zarówno ponadprzeciętne wyniki jak i spokój ducha, bo wiedzą, że ich kampanie są w dobrych rękach.