Bliższe spojrzenie na dopasowania słów kluczowych cz. 1

Przy tworzeniu oraz późniejszym zarządzaniu kampaniami w Google AdWords istotną rolę odgrywają dostępne możliwości dopasowania słów kluczowych. W dużej mierze sterują one bowiem ruchem sprowadzanym na naszą stronę przez kampanie linków sponsorowanych.

I tak, w zależności od dokonanego wyboru na naszą witrynę możemy kierować ruch bardzo dopasowany, lecz o niewielkim natężeniu bądź na odwrót – dużą liczbę użytkowników lecz niekoniecznie zawsze idealnie dopasowanych do naszego przekazu reklamowego. Wszystko zależy od przyjętej przez nas strategii oraz celów, które chcemy osiągnąć.

Odpowiednie zarządzanie dopasowaniami słów kluczowych może przynieść wiele korzyści naszym kampaniom – w części pierwszej tego artykułu chciałbym wam przybliżyć typy dostępnych dopasowań słów kluczowych w AdWords oraz zasady na jakich dopasowują się one do zapytań użytkowników.

Rodzaje dopasowań słów kluczowych

Generalnie możemy stosować cztery rodzaje dopasowania słów kluczowych. Poczynając od najbardziej szerokiego są to:

• Dopasowanie przybliżone
• Dopasowanie przybliżone zmodyfikowane
• Dopasowanie do wyrażenia
• Dopasowanie ścisłe

Dopasowanie przybliżone (broad match)

Przykład: łóżka drewniane

Jest to typ dopasowania dający największą ilość ruchu – dopasowuje bowiem słowa które są powiązane (wg. Google :)) z naszym słowem kluczowym. Wyświetlenie reklamy spowoduje literówka w słowie kluczowym, inna kolejność wyrazów, słowa z błędami, wyrazy pokrewne czy inna forma fleksyjna (liczba pojedyncza/mnoga).

Tak więc dla frazy łóżka drewniane w dopasowaniu przybliżonym nasza reklama może pojawić się na takie zapytania jak:

• luzka drewniane (błąd)
• łóżko z drewna (l. pojedyncza, wyrazy pokrewne)
• łóżka metalowe dla dzieci (wyrazy pokrewne)
• meble drewniane szczecin (wyrazy pokrewne)
• drewniane łóżko (inna kolejność, l. pojedyncza)

Dopasowanie przybliżone jest dobrym rozwiązaniem gdy nie do końca wiemy jakie frazy będą zapewniały nam dobrej jakości ruch. Musimy jednak pamiętać o stworzeniu listy słów wykluczających przed startem kampanii – powinno nam to pomóc w odrzuceniu już na starcie zapytań niepowiązanych z naszą ofertą.

Kolejną rzeczą, na którą powinniśmy zwrócić uwagę jest lista wyszukiwanych haseł – pozwoli nam ona na dalsze wykluczanie niepowiązanych słów kluczowych z zapytań + dodawanie fraz, które okazały się trafne i zapewniły nam wartościowy ruch (konwertujący, o wysokim CTR). Tego rodzaju frazy możemy dodawać do kampanii, ale już z bardziej zawężonym dopasowaniem.

Listę wyszukiwanych haseł znajdziecie w głównej zakładce „Kampanie” –> „Słowa kluczowe”. Wystarczy zaznaczyć słowa które nas interesują a następnie kliknąć w „Zobacz wyszukiwane hasła” –> „Wybrane”:

Dopasowanie przybliżone może jednak okazać się dla wielu z was zbyt szerokie – wymaga zdecydowanie większej uwagi niż dopasowanie do wyrażenia czy ścisłe a użyte bez odpowiednio skonstruowanej listy słów wykluczających może spowodować szybki odpływ gotówki i marne rezultaty…

Google postanowiło wyjść Reklamodawcom na przeciw – stworzyli nowe dopasowanie, nie tak szerokie jak dopasowanie przybliżone a jednoczenie nie tak ograniczone jak dopasowanie do wyrażenia. Jest to….

Dopasowanie przybliżone zmodyfikowane (modified broad match)

Przykład: +łóżka +drewniane

Dopasowanie przybliżone zmodyfikowane jest tworzone identycznie jak zwykłe dopasowanie przybliżone z tą różnicą, że przed wyrazem który ma zostać poddany modyfikacji (zawężeniu) stawiamy znak plus.

Możemy zatem dodać do naszej listy słów kluczowych frazy:

+łóżka drewniane dla dzieci
+łóżka +drewniane dla dzieci
+łóżka +drewniane +dla +dzieci

Każde słowo poprzedzone znakiem „+” będzie traktowanie jako dopasowanie przybliżone zmodyfikowane. Cała reszta jest zwykłym dopasowaniem przybliżonym.

O co chodzi z tym całym modyfikatorem?

Rysunek na samym początku pokazuje, że dopasowanie przybliżone zmodyfikowane znajduje się pomiędzy dopasowaniem przybliżonym a dopasowaniem do wyrażenia. Za jego pomocą do naszej frazy będą mogły zostać dopasowane zapytania z błędami we frazie, w innej formie fleksyjnej (l. pojedyncza czy mnoga), o innej kolejności słów oraz wraz z jakimś dodatkowym słowem (przeważnie przymiotnikiem).

Zasadniczą różnicą względem normalnego dopasowania przybliżonego jest brak wyrazów pokrewnych (łóżka = meble). Tak więc dla frazy +łóżka +drewniane system powinien dopasować:

• lużka drewniane (błąd)
• łóżka dziecięce drewniane (dodatkowy wyraz)
• łóżko z drewna (to samo znaczenie, l. pojedyncza)
• najlepsze drewniane łóżka (dodatkowy wyraz, inna kolejność)

Dopasowanie to powinno jednak odrzucić:

łóżka metalowe
meble drewniane

Dopasowanie przybliżone z modyfikatorem działa moim zdaniem rewelacyjnie i pozwala wyłapywać mnóstwo powiązanych fraz, które jednak ciężko wychwycić przy dopasowaniu do wyrażenia/ścisłym (z błędami w pisowni, gramatycznymi, w liczbie mnogiej/pojedynczej itp.). Jednocześnie odrzuca wiele niepowiązanych słów przez co generuje ruch o dobrej jakości. Działa również świetnie przy rozbudowywaniu listy słów kluczowych.

Pamiętajmy jednak, że mimo wszystko nadal jest to automat dlatego też, podobnie jak w czystym dopasowaniu przybliżonym, zalecam sprawdzanie od czasu do czasu listy wyszukiwanych haseł.

Dopasowanie do wyrażenia (phrase match)

Przykład: ”łóżka drewniane”

Dopasowanie do wyrażenia, jak sama nazwa wskazuje, dopasowuje frazy zapytań do naszego słowa kluczowego tylko wtedy, gdy znajduje się ona w zapytaniu w identycznej formie i kolejności. Może występować z dodatkowymi wyrazami które wystepują przed lub po naszym słowie kluczowym. Dopasowanie do wyrażenia dla frazy ”łóżka drewniane” wyświetli naszą reklamę dla zapytania:

• białe łóżka drewniane (dodatkowe wyrazy przed)
• łóżka drewniane dla dzieci (dodatkowe wyrazy po)
• tanie łóżka drewniane sklep online (dodatkowe wyrazy przed i po)

Odrzuci natomiast:

drewniane łóżka
łóżka białe drewniane
lóżka drewniane
tanie łóżka drewno

To dopasowanie również daje świetne rezultaty – znajdziemy dzięki niemu dobrze dopasowane wariacje naszych słów kluczowych. O wiele łatwiej jest również dokleić odpowiednie słowa wykluczające, ponieważ wiemy dokładnie w jakiej kolejności i formie występują nasze obecne frazy.

Dopasowanie ścisłe (exact match)

Przykład: [łóżka drewniane]

Jest to najbardziej restrykcyjne ze wszystkich form dopasowania – reklama wyświetli się tylko i wyłącznie wtedy gdy zapytanie w wyszukiwarce będzie dokładnie odpowiadało frazie na naszej liście słów kluczowych. Fraza [łóżka drewniane] wyświetli się tylko dla zapytania:

• łóżka drewniane

Ale nie dla:

białe łóżka drewniane
drewniane łóżka
łóżko drewniane
itp.

Jego niesamowitą zaletą jest to, że jesteśmy w stanie tak jakby odgadnąć intencje osoby wpisującej zapytanie do wyszukiwarki. Możemy dzięki temu stwierdzić w którym stadium cyklu zakupowego dana osoba obecnie się znajduje. Jeżeli np. wpisze:

jaki telewizor lcd czy plazma

Możemy stwierdzić, że jest dopiero na etapie zbierania informacji i inaczej dopasować przekaz reklamowy.

Jeżeli jednak wpisze:

Sony HQ345900 cena

Możemy przyjąć, że dokonał wyboru i przymierza się do zakupu – ponownie powinniśmy inaczej opracować reklamę dla takiego zapytania.

Dopasowanie ścisłe przeważnie daje nam największe korzyści – wraz z dobrze dobraną reklamą oraz stroną docelową pozwala na uzyskanie wysokiego ROI (zwrotu z inwestycji). Dodatkowo sprawdza się świetnie z zastosowaniem narzędzia KIT (Keyword Insertion Tool).

Mam nadzieję, że odświeżyłeś bądź pogłębiłeś swoją wiedzę na temat typów dopasowań słów kluczowych w Google AdWords – w kolejnym poście zobaczymy jak poszczególne dopasowania mają się do kosztów, wyniku jakości i innych, zastanawiających rzeczy 😉