Piotr Stryjniak
W dniach 13–14 października już po raz drugi mieliśmy okazję uczestniczyć w specjalnym wydarzeniu organizowanym dla Agencji Google Partners – Google Accelerate. Najlepsze agencje z sektora EMEA przyleciały do głównej siedziby Google w Dublinie, gdzie podczas dwóch dni mogliśmy spotkać się z pracownikami Google oraz wymienić doświadczenia z przedstawicielami innych agencji.
Nowością w tym roku jest udostępnienie większości materiałów (nagrań/prezentacji) po konferencji, które umieściłem w tym poście. Na końcu znajdziecie linki do wszystkich materiałów.
The Full Potential of Search – Shane Nolan & Karen Stolberg
Shane, który występował również rok temu, stwierdził, że otaczający nas świat ulega ciągłym, dynamicznym przeobrażeniom, do których firmy muszą się dostosować. Od pewnego czasu nie „wchodzimy do sieci”, my po prostu cały czas w niej jesteśmy:
Zostaje również poruszona idea tzw. “micromoments”, którą już od dłuższego czasu Google forsuje – z racji powszechności smartfonów i dostępności internetu ich zdaniem mamy do czynienia z nowym typem zachowań użytkowników opartych o potrzeby, które natychmiastowo możemy zaspokoić:
Więcej na ten temat znajdziecie na Think with Google.
Wystąpienie Karen poszerzało rozpoczęty wątek – do intencji, która była powszechna podczas korzystania z wyszukiwarki doszła również natychmiastowość akcji, możliwa dzięki powszechności smartfonów. Całość wiąże odpowiedni kontekst, czyli próba zrozumienia szerszego aspektu danej chwili. To właśnie odgadnięcie tego ostatniego elementu przez marketerów jest szansą na lepiej sprofilowany i bardziej skuteczny przekaz reklamowy.
Kolejnym elementem, na który powinniśmy zwrócić szczególną uwagę to sposób, w jaki użytkownicy funkcjonują, tzw. “customer journeys”. Karen wymienia 3 główne ścieżki – przenikanie się wyszukiwań na wielu urządzeniach (cross-device), wpływ działań online na świat offline oraz na odwrót. Nie ma prostej metody na ich rozszyfrowanie lecz firmy, które potrafią je poprawnie identyfikować zdobędą dużą przewagę nad konkurencją. Zapytania z Google zawierające m.in. informacje na temat lokalizacji rosną lawinowo, co jednoznacznie obrazuje zachodzące zmiany.
Find The Right Audience Online – Mark Barry
Droga do ostatecznej konwersji po stronie użytkownika coraz bardziej się wydłuża i staje się bardziej skomplikowana – łatwość dostępu do informacji powoduje, że obecnie użytkownicy wchodzą w interakcję średnio z ponad 10 źródłami przed finalizacją transakcji. To ponad 2x więcej (!) niż jeszcze rok temu.
Ścieżka konwersyjna staje się co raz bardziej skomplikowana.
Firmy powinny być obecne na każdym etapie ścieżki zakupowej, w przeciwnym wypadku stracą przewagę. Jednocześnie pojawia się następujące pytanie:
W jaki sposób dotrzeć do użytkowników, którzy niekoniecznie szukają naszej oferty?
Okazuje się bowiem, że korzystanie z wyszukiwarki zajmuje nam zaledwie 20% czasu spędzanego online. Firmy nie mają zatem łatwego zadania – na szczęście ekosystem Google jest tak rozbudowany, że nasz użytkownik może się ukryć co najwyżej na Facebooku. 😉
Łącząc informacje wewnętrzne z bazą danych Google jesteśmy w stanie namierzyć właściwych użytkowników, dokonać podziału na odpowiednie segmenty i sprofilować przekaz marketingowy. Z pomocą przychodzą nam takie narzędzia jak remarketing, matchowanie baz mailowych z Google (niedawno wprowadzona nowość) czy informacje nt. użytkowników instalujących naszą aplikację mobilną.
Google chwali się, że ich narzędzia (auto bidowanie & targetowanie + dynamiczne reklamy + dynamiczne dostosowanie do urządzenia) są w stanie w sposób efektywny zarządzać wyświetlaniem reklam. Trudno się z tym stwierdzeniem nie zgodzić, aczkolwiek naszym zdaniem każdy automat należy co jakiś czas poddać kontroli.
Finalnie pozostaje temat optymalizacji działań i ich skalowania – Google całościowo zaczął przełączać się na Viable CPM (mechanizm, który ma zapewnić, że płatność za wyświetlenie reklamy odbywa się tylko wtedy gdy reklamę zobaczy faktyczny użytkownik). Szacuje się, że obecnie nawet 56% reklam może być wyświetlane robotom.
Zostaje oczywiście poruszona kwestia tzw. “programmatic”, który w e-marketingu stanowi ostatnio temat jeszcze bardziej nośny aniżeli mobile. W wielkim skrócie jest to zautomatyzowany zakup miejsc reklamowych właściwym użytkownikom w odpowiednim momencie i z odpowiednią, dynamiczną treścią reklamy. Warto jednak zauważyć, że cały AdWords działa w oparciu o zakupy programatyczne, co jest ważne ponieważ znaczna większość myśląc “programmatic” utożsamia go z platformą Doubleclick. Naszym zdaniem jednak DS powinien stanowić dopiero kolejny krok w rozwoju kampanii online, gdy w pełni wykorzystamy możliwości jakie oferuje nam Google AdWords.
Unlocking the Power of Video – Sarah Byrne
Wideo, kolejny niezwykle nośny temat, również otrzymał swoją oddzielną prezentację. Na start otrzymaliśmy trochę liczb dla podgrzania atmosfery:
40% wzrost r/r oglądalności filmów na YT, 16 milionów osób w UK oglądających wideo online dziennie, rynek wart na ten moment już ponad 330 milionów w Niemczech. Dodajmy do tego fakt, że 50% oglądanych treści na YT odbywa się na urządzeniach mobilnych a do 2017 69% transferu danych w sieci ma być zagospodarowana właśnie przez wideo. W rezultacie tworzy nam się obraz sektora, którym (o ile jeszcze tego nie zrobiliśmy) powinniśmy się zainteresować.
Google proponuje wykorzystać video jako narzędzie do tworzenia nowego popytu argumentując, że już w tym momencie YT jest wykorzystywany do wyszukiwania informacji nt. produktów takich jak np. videorecenzje. Dodatkowo zwraca uwagę na znaczenie brandingu jako elementu, który nie jest domeną tylko drogich i powszechnie rozpoznawalnych marek.
Kreacja stanowi fundament + nie musi być wcale droga – przedstawiane są przykłady kampanii, które opierają się na możliwości pominięcia reklamy typu preroll na YT (po 5 sek. pojawia się przycisk “pomiń reklamę”) . Dla e-commerce Google przygotował specjalne nakładki na filmy, linkujące bezpośrednio do prezentowanych produktów bądź zlinkowane bezpośrednio z Merchant Center:
Specjalne karty pozwalają na linkowanie do produktów bezpośrednio z filmu.
Ostatecznie jednak liczą się rezultaty tego typu działań, a właściwe dobranie miar sukcesu w przypadku wideo stanowi największe wyzwanie. 55% małych-średnich przedsiębiorstw zrezygnowało z reklam na YT, ponieważ nie przekładały się one na bezpośrednie kliknięcia oraz konwersje. Problem polega jednak na tym, że nie są to odpowiednie KPI dla tego źródła.
W przypadku kampanii wideo powinniśmy nastawić się na mierzenie wzrostu rozpoznawalności samej marki, co możemy zbadać narzędziem Google Brandlift Surveys:
Według Google jest to zdecydowanie lepsze rozwiązanie aby ocenić faktyczny wpływ promocji na Youtube.
Nasze podsumowanie
Uczestnicząc w Google Accelerate w tym roku miałem uczucie lekkiego deja vu względem poprzedniej edycji. Mobile oraz programmatic to zagadnienia poruszane już rok temu i można było oczekiwać ich kontynuacji. Moim zdaniem jednak były one omawiane na dość podstawowym poziomie, przy czym merytorycznie poprzednia edycja wypadła lepiej. Nowością były sesje poświęcone wideo i promocji z wykorzystaniem Youtube.
W istotnych zagadnieniach nadal jednak nie ruszyliśmy z miejsca – mobile i mierzenie efektywności między kanałami to nadal wielka zagadka, brak bowiem narzędzi aby w prosty i miarodajny sposób stwierdzić wpływ odwiedzin z jednego urządzenia na konwersje z drugiego. Z wideo mamy podobny problem – nie mogąc pokazać konwersji bezpośrednich otrzymaliśmy narzędzie do ankiet które rzekomo ma pomóc w weryfikacji skuteczności reklam. Zakupy programatyczne z kolei to temat rozbudowany który został potraktowany po macoszemu.
Największą wartością konferencji, podobnie jak rok temu, okazał się networking – szansa na wymianę doświadczeń z innymi pracownikami agencji czy przedstawicielami Google spowodowała, że choćby z tego powodu warto było się w Dublinie pojawić.
Poniżej krótkie wideo podsumowujące to wydarzenie:
